6.Ценности бренда. Мотивационные типы.

Ценности бренда(авт. Чернатони Л., Рудая).

Ценности важны для бренда по нескольким причинам. Во-первых, они определяют поведение, так что определенный набор ценностей ведет к определенной модели поведения. Во-вторых, ценности связаны с определенными чертами характера, и поэтому потребители выбирают те бренды, ценности которых отражают реальную или желаемую личность пользователя. Определение основных ценностей позволяет организации четко декларировать свое отличие от других.

Ценность — это убеждение, позволяющее человеку на когнитивном уровне определить верный способ поведения, следовательно, определенная ценность ведет к определенной модели поведения. Человеку важнее знать, кто он есть, чем куда он движется, поскольку направление может изменяться по мере изменений в окружающем мире. Чтобы правильно определить свой путь, нужно иметь определенный набор ценностей.

Один из принципов эффективного брендинга гласит, что в основе бренда должно быть как минимум три ценности, но не больше пяти. По мере увеличения количества ценностей сотрудникам труднее удерживать их в памяти, в связи с чем задача по созданию и поддержанию четкого обещания усложняется.

Поскольку ценности влекут за собой определенный тип поведения, то чем меньше их количество, тем меньше внутренней путаницы и тем выше вероятность последовательного поведения среди сотрудников. Указанное преимущество небольшого количества ценностей особенно важно для организаций, оперирующих во многих странах, поскольку в этом случае ценности служат «клеем», скрепляющим поведение сотрудников.

Одна из задач по определению ценностей бренда состоит в том, чтобы сделать их уникальными, а не общими ценностями той категории, в рамках которой конкурирует бренд. В хорошо развитом рыночном сегменте опытных потребителей не удивишь такими категориальными ценностями, как:

• удовлетворение нужд потребителей;

• качественное обслуживание;

• инновации.

Конечно, у бренда должны быть эти ценности, но только в качестве «входного билета» на рынок, а в добавление к ним необходимо иметь некоторые уникальные ценности.

Можно найти рынки, где при изучении рекламы в прессе становится явным, как разные организации делают акцент на продвижении категориальных ценностей, практически не выделяя свои уникальные ценности. Например, обзор рекламных объявлений об оказании финансовых услуг выявил несколько организаций, предлагающих качество, удобство и гибкий подход вместо уникальных ценностей.

Некоторые организации, пытаясь выработать более последовательный подход к построению бренда, помещают ценности бренда в основу любой своей деятельности. Например, когда банк Midland Bank собрал команду для выработки нового подхода к оказанию банковских услуг (т. е. услуги по телефону через банк First Direct), она первым делом определила уникальные ценности бренда: уважение, открытость, энергичность и понимание. Когда банк набирал на работу сотрудников для оказания телефонных услуг, основное внимание уделялось не знанию банковского дела (этому, по мнению руководителей банка, можно было научить), а тому, разделяют ли соискатели желаемые ценности бренда.

При развитии бренда «с нуля» четкое определение основных ценностей позволяет организовать все процессы так, чтобы они передавали эти ценности.

Одна из проблем при определении ценностей бренда состоит в том, что руководители провозглашают их, но не могут добиться приверженности сотрудников для передачи этих ценностей, и поэтому ценности, передаваемые в итоге, отличаются от провозглашенных первоначально.

Итак, существуют основные ценности, неизменно присутствующие в определении предназначения бренда. Это категориальные ценности, которые должны быть у всех брендов, конкурирующих в рамках определенной категории. Существуют провозглашенные ценности, о которых постоянно говорят руководители на совещаниях, но которые редко реализуются при передаче бренда. Существуют также случайные ценности, приобретаемые брендом в результате непродуманной рекрутинговой политики компании, вследствие которой сотрудники работают с брендом, но их собственные ценности далеки от желаемого кластера ценностей.

Подводя итоги вышесказанному, отметим, что ценности играют важную роль в построении и поддержании бренда. Выгоды заключаются в следующем.

1. Сотрудники знают, за что выступает их бренд, и лучше понимают свою роль в поддержании его ценностей.

2. Ценности предоставляют возможность мотивировать и объединять сотрудников.

3. Сотрудники и клиенты лучше понимают, чем отличается данный бренд от других.

4. Люди, разделяющие ценности бренда, приходят работать в эту организацию.

5. Клиенты лучше понимают обещание бренда.

6. Можно легче определить спектр необходимых маркетинговых мероприятий по поддержанию бренда (таких, как коммуникация, ценовая политика, создание дилерских сетей) в соответствии с ценностями бренда.

Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара

и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и

всех затрат, связанных с владением и эксплуатацией марочного продукта.

Увеличение ценности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными

способами:

1) путем включения дополнительных благ к предлагаемому бренду;

2) в результате снижения цены.

К снижению цен компании прибегают не так часто, поскольку это

провоцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж

бренда, в первую очередь если речь идет о категории престижных товаров,

для которых высокая цена является конкурентным преимуществом. Поэтому

владельцам брендов приходится скорее завоевывать предпочтение

потребителей, увеличивая получаемые ими выгоды, нежели привлекать их постоянным снижением цены

Мотивационные типы( авт. Бровкина Ю.Ю.).

Целенаправленное влияние на мотивационные процессы, обусловливающие потребительское поведение, является частью коммуникационной стратегии разработки и продвижения любого бренда. В связи с этим проблема формирования мотивации, под которой, в самом распространенном в российской психологической науке варианте дефиниции, понимается та, которая была дана еще А.Н. Леонтьевым, - опредмечивание потребности, - является одной из основных в процессе бренд-коммуникации.

Ввиду отсутствия единого понимания соотношения понятий мотива и мотивации, примем точку зрения Е.П. Ильина, который, в частности, предлагает рассматривать мотивацию как «динамический процесс формирования мотива (как основания поступка)» [1, 67].

Сложность и разрозненность факторов, влияющих на формирование мотивов потребителей, определяет необходимость их глубокого и системного изучения. Традиционно как в российской, так и в зарубежной психологической науке учитывается влияние на формирование мотивации как внешних, так и внутренних (личностных) факторов в их взаимосвязи и взаимодействии. Бренд-коммуникация является тем внешним фактором, который, будучи направлен на конкретного индивида, может актуализироваться им в личностном плане и трансформироваться в определенное побуждение.

Мотивировка в бренд-коммуникации отчасти реализуется в аргументах, которые коммуникатор выдвигает в защиту главного тезиса – приобретать вещи под данным брендом. Тезисы различны в зависимости от типа бренд-коммуникации: в рекламной коммуникации тезис явен, легко прочитывается адресантом, а в PR-коммуникации тезис, как правило, скрыт, латентен, то есть индивид не осознает цели направленного на него воздействия. Коммуникатор выражает в аргументе тот мотив, который бы хотел, чтобы респондент связывал с его брендом.

Вместе с тем, в отношении бренда мотивировка конкретного потребителя абсолютно индивидуальна, в ней отражаются не только аргументы, показавшиеся ему убедительными в рекламной и PR-коммуникации, но и свои собственные аргументы, аргументы тех знакомых, чье мнение представляется ему авторитетным, и т.д.

Мы считаем, что, говоря о бренд-коммуникации, нужно разделять два вида мотивации: мотивацию к приобретению товаров под конкретным брендом и мотивацию к «потреблению» бренда вообще, то есть бренда как такового.

Целенаправленное влияние на мотивационные процессы, обусловливающие потребительское поведение, является частью коммуникационной стратегии разработки и продвижения любого бренда. В связи с этим проблема формирования мотивации, под которой, в самом распространенном в российской психологической науке варианте дефиниции, понимается та, которая была дана еще А.Н. Леонтьевым, - опредмечивание потребности, - является одной из основных в процессе бренд-коммуникации.

Ввиду отсутствия единого понимания соотношения понятий мотива и мотивации, примем точку зрения Е.П. Ильина, который, в частности, предлагает рассматривать мотивацию как «динамический процесс формирования мотива (как основания поступка)» [1, 67].

Сложность и разрозненность факторов, влияющих на формирование мотивов потребителей, определяет необходимость их глубокого и системного изучения. Традиционно как в российской, так и в зарубежной психологической науке учитывается влияние на формирование мотивации как внешних, так и внутренних (личностных) факторов в их взаимосвязи и взаимодействии. Бренд-коммуникация является тем внешним фактором, который, будучи направлен на конкретного индивида, может актуализироваться им в личностном плане и трансформироваться в определенное побуждение.

Мотивировка в бренд-коммуникации отчасти реализуется в аргументах, которые коммуникатор выдвигает в защиту главного тезиса – приобретать вещи под данным брендом. Тезисы различны в зависимости от типа бренд-коммуникации: в рекламной коммуникации тезис явен, легко прочитывается адресантом, а в PR-коммуникации тезис, как правило, скрыт, латентен, то есть индивид не осознает цели направленного на него воздействия. Коммуникатор выражает в аргументе тот мотив, который бы хотел, чтобы респондент связывал с его брендом.

Вместе с тем, в отношении бренда мотивировка конкретного потребителя абсолютно индивидуальна, в ней отражаются не только аргументы, показавшиеся ему убедительными в рекламной и PR-коммуникации, но и свои собственные аргументы, аргументы тех знакомых, чье мнение представляется ему авторитетным, и т.д.

Мы считаем, что, говоря о бренд-коммуникации, нужно разделять два вида мотивации: мотивацию к приобретению товаров под конкретным брендом и мотивацию к «потреблению» бренда вообще, то есть бренда как такового.