3 Цели и задачи исследования

Цель маркетингового исследования была сформулирована совместно с Заказчиком. Исследование носит описательный характер: направлено на изучение запросов и предпочтений потребителя.

Цель маркетингового исследования: анализ потребностей потребителей обуви фирмы «Юничел».

Объект исследования: потребительские свойства товара.

Задачи:

1. Определить предпочтение потребителя в отношении дизайна, материала и цвета обуви фирмы «Юничел»;

2. Определить степень удовлетворения покупателей потребительскими свойствами обуви «Юничел» и выявить ее имеющиеся недостатки;

3. Дать портрет постоянного потребителя обуви фирмы «Юничел».

4 Обоснование выборки

Наша целевая аудитория – потребители обуви «Юничел», которые непосредственно знакомы с изучаемым товаром и, следовательно, с его потребительскими свойствами. Поэтому мы проводили опрос покупателей в фирменных магазинах «Юничел» г. Челябинска (кластерная выборка). Исследование проводилось в четырех фирменных магазинах: ул. Чайковского 20, ул. Воровского 2, ул. Кирова 23, ул. Разина 2. Использовалась и удобная выборка.

При исследовании потребительских свойств товара нами было опрошено 250 человек. Мы можем гарантировать полученные результаты с доверительной вероятностью 95% и предельной ошибкой не более 7,5%.

Наличие такой ошибки можно объяснить следующим. Во-первых, выборка является частью генеральной совокупности покупателей. Во-вторых, возможны невыборочные ошибки, связанные с выбором неверных элементов выборки (например, человек, который случайно зашел в магазин, не является потенциальным покупателем). В-третьих, мы не учитываем мнение тех, кто отказался ответить на вопросы анкеты. А среди них могут быть и постоянные клиенты, которые нас интересуют прежде всего.

5 Выбор и обоснование метода коммуникации. Разработка анкет

В качестве метода сбора информации мы использовали опрос потребителей при личном контакте. Анкеты заполняли мы (интервьюеры) в ходе открытой беседы с респондентом. Помимо покупателей, мы опрашивали и продавцов магазинов. Также использовалось наблюдение как за покупателями, так и за продавцами. Кроме полевых исследований, проводились и кабинетные исследования (использовались данные, полученные на фабрике, из периодической печати, сети Интернет).

Сбор информации осуществлялся в следующем порядке. Сначала мы знакомились с ассортиментом магазина. Затем проводили опрос покупателей на основе вопросов анкеты. После этого разговаривали с продавцами и сопоставляли полученные данные.

В процессе наблюдения мы определяли, каковы основные запросы потребителя в отношении внешнего вида обуви (модели), примерка каких моделей осуществляется больше и по каким причинам не подходит та или иная обувь (в случае не совершения покупки).

В нашем исследовании метод персонального интервью наиболее эффективен. Во-первых, индивидуальный подход позволяет выяснить личные предпочтения каждого респондента, к тому же определить его отношение (степень отзывчивости) к данному исследованию. Во-вторых, дает возможность пояснить вопросы, следовательно, улучшается коммуникация. В-третьих, дает возможность открытого анкетирования, которое, на наш взгляд, более эффективно.

На основе поставленной Заказчиком цели и сформулированных задач были составлены анкеты. Анкета содержит 9 вопросов, данные о респонденте (возраст, пол) и примечание интервьюера (поведение респондента, его реакция на вопросы, степень отзывчивости). Анкета содержит открытые и закрытые вопросы. Мы пытались обеспечить последовательную структуру опросника, удобную для восприятия опрашиваемого.

Опрос одного человека длился от 2-х до 20 минут (в зависимости от степени разговорчивости респондента). Анкетирование проводилось с 17-го марта по 2 апреля.