МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Державний вищий навчальний заклад

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

Індивідуальна робота:

«Аналіз міжнародної маркетингової діяльності

компанії IKEA»

Виконала: студентка

V курсу, 512 групи,

спец. 8503, МЕіМ

Бубир Вікторія Анатоліївна

Керівник: Циганкова Т.Ф.,

к.е.н., доцент

Київ 2015

ЗМІСТ

1. Характеристика компанії	3
2. Основні ринки компанії та споживачі	7
3. Аналіз компанії за п’ятьма силами Портера	9
4. Міжнародні маркетингові стратегії компанії	11
Висновок	16
Список використаних джерел	17
Додаток А. Ідентифікаційна картка на фірму	19
Ілюстрація 1. Обкладинка каталогу IKEA	22

1. Характеристика компанії

IKEA це приватна компанія, яка володіє найбільшою роздрібною мережею, що торгує меблями і різними товарами для дому по всьому світу. Ця компанія була заснована шведом Інгваром Кампрадом у 1943 році, і вже у 80х роках її діяльність вийшла за межі континенту. У 2000 році IKEA відкрила свій перший магазин у Росії, на території України вона офіційно ще досі не представлена. [1]

За останніми показниками за 2013 рік сукупний дохід компанії становив 28,5 млрд. євро, кількість займаних – 135 тис. осіб. Станом на кінець 2014 року IKEA володіє 303 магазинами у 46 країнах. Штаб-квартира знаходиться у м. Ляйден, Нідерландах, а посаду Президента та CEO компанії зараз займає Пітер Ангнефйоль.

IKEA посідає 26 місце у рейтингу «2014 - Best Global Brands – Interbrand», 40 місце у The World's Most Valuable Brands List - Forbes і 50 місце у Global 500 2014 The World's Most Valuable Brands [2].

Мал.1.1. Ikea у рейтингах [6]

Особливістю компанії, яка дозволила IKEA обігнати конкурентів і зайняти лідируючі позиції на ринку, стали магазини у вигляді виставкових центів, які дозволяли потенційним покупцям не лише побачити товар, а і доторкнутися, відчути, перевірити у його дії, і тим самим впевнитись його у якості перед придбанням.

Сьогодні IKEA відома у світі своєю інноваційністю та стильним дизайном товарів. Майже всі товари IKEA спроектовані для зручного і маломісткого пакування, що дозволяє зменшити транспортні витрати та пошкодження, а також надає можливість покупцям доставити товари додому власноруч, без додаткових витрат на доставку.

Ще однією особливістю дизайну товарів IKEA є легкість у збиранні фурнітури вдома, тобто ці товари відносяться до сфери DIY (“do-it-yourself”).

«Хороший дизайн, хороше функціонування та хороша якість за низькими цінами» - це бачення товарів IKEA Кампрадом, яке стало філософією компанії. [3]

Організаційна структура групи досить складна, схематично зображена на Мал.1.1 та Мал. 1.2.

Мал.1.1.Узагальнена структура ikea

Група компаній ІКЕА належить фонду Stiсhting INGKA, зареєстрованому в Голландії і підконтрольному сім’ї Кампрад. Фонд володіє компанією INGKA Holding BV, що є засновником усіх підрозділів групи ІКЕА, починаючи з виробничої групи Swedwood і закінчуючи компаніями-власниками магазинів ІКЕА в різних країнах.

IKEA належить і управляється складним масивом некомерційних і комерційних корпорацій. Корпоративна структура ділиться на дві основні частини: операції та франчайзинг. Більшість операцій ІКЕА, включаючи управління магазинами, дизайн і виробництво меблів, а також функції закупівлі та постачання контролюються INGKA Холдинг - приватною некомерційною голландською компанією. З усіх магазинів ІКЕА в 43 країнах, 303 підпорядковуються INGKA Holding. Решта 47 магазинів відносяться до франчайзі за межами INGKA Холдинг [2].

Компанія Inter IKEA Systems BV володіє концепцією і торговою маркою ІКЕА. Всі магазини, що входять до складу групи компаній ІКЕА, використовують цю концепцію і торгову марку на підставі франчайзингових угод. Група компаній ІКЕА - найбільший франчайзер в Inter IKEA Systems BV.

Мал.1.2. Корпоративна структура IKEA

Більшість операцій проводиться за межами ритейлу: окрім того, що IKEA робить придбання у зовнішніх постачальників, компанія також виробляє власну продукцію через виробничу групу Swedwood [4].

Варто виділити тут цікавий факт: 1 січня 2012 року IKEA виконала внутрішній перепродаж свого бренду за 11,2 млрд дол.США, при чтому продавцем виступила підконтрольна Інгвару Кампраду зареєстрована у Ліхтенштейні компанія Interogo, а покупцем - дочірня компанія самої IKEA – голландська Ikea Systems [5].

Щодо фінансових показників, сукупний дохід компанії за фінансовий рік (1 вер. 2013 – 1 серп.2014) склав 29,293 млн. євро, а чистий прибуток – 3,329 млн.євро. Сукупні активи компанії досягли 44,667 млн.євро [7].

Мал.1.1. Сукупний дохід компанії у млрд.Євро за 2003-14 роки [7].

2. Основні ринки компанії та споживачі

IKEA - географічно диверсифікована компанія, її продукція продається на п’яти континентах (окрім Африки). В Таб.2.1. зображено частку продажів та кількість магазинів по регіонам.

Таб.2.1.

Регіон	К-сть магазинів	Частка продажів	Центри дистрибуції	Офіси торг. обслуговування	Виробничі потужності
Північна Америка	51	3%	7	1	1
Південна Америка	-	1%	-	1	-
Європа	222	59%	20	11	36
Росія	14	3%	1	3	5
Азія	23	34%	5	12	2
Австралія	5	-	1	-	-

^{*розроблено за даними річного звіту компанії за 2014 рік [7].}

Отже, найбільш охопленим є ринок Європи, далі – Азія, решта регіонів являють собою відкритий простір для розширення мережі IKEA. Компанія готується до відкриття першого магазину у Південній Кореї та продовжує роботу щодо входу на Індійський ринок [7].

Топ 5 країн за найбільшими продажами:

Німеччина – 14% , США – 12%, Франція – 8%, Росія – 6% і Великобританія – 6% [12].

Варто зазначити про прозору політику компанії і абсолютний супротив корупційним механізмам, що в свою чергу затримує розширення мережі у менш розвинених країнах, таких як країни Південної Америки, Африки. Саме тому IKEA робила декілька спроб але досі не вийшла на український ринок, і відносно недавно відкрила свої представництва у Росії.

Цільова аудиторія IKEA – це більшою мірою 20-35-річні урбаністи ( тобто міські жителі, ті, хто не володіють великими маєтками), в основному молоді сім’ї, студенти чи холості люди, що проживають у квартирах. Цим людям необхідна недорога але якісна фурнітура. Тим не менш, психографія IKEA це суміш представників генерації Х та «двухтисячних» (так званих мілленіумів, або генерації Y), котрим подобається вибирати і котрі готові чекати заради якості. Вони пишаються вмінням робити розумні придбання і обізнані у брендах [8].

Вагому роль IKEA приділяє розробці та випуску каталогів. На Ілюстрації 1 зображено обкладинку каталогу IKEA на 2015 рік разом з посиланням на цей каталог у веб-форматі.

Перший каталог IKEA було випущено у 1951 році, і 280 мільйонів копій примірника було надруковано у 2013 році для 43 країн на більше ніж 30 мовах. Сьогодні саме каталоги вважаються найвагомішим маркетинговим інструментом компанії і на них витрачається близько 70% річного маркетингового бюджету.

На розробку нового каталогу доводиться приблизно 10 місяців, він складає більше ніж 300 сторінок і вміщує понад 12 тис. одиниць продукції. Для підтримки зацікавленості покупців, розробники каталогу йдуть у ногу з технологічним прогресом: каталог існує не лише у паперовому вигляді, а і у якості веб-каталогу, віджетів та каталожних додатків на смартфони та планшети.

Також на деяких сторінках роздрукованого каталогу зображені іконки, при наведенні на які смартфоном відкриється на останньому додатковий контент з інформацією про товари IKEA [11].

3. Аналіз компанії за п’ятьма силами Портера

У 1980 році Майклом Портером було визначено певні стратегії, які оцінюють діяльність компанії в певних ринкових умовах.

Конкуренція в галузі:

IKEA має значну конкуренцію разом з такими компаніями як Ashley Furniture, Galiform, Wal-Mart, John Lewis та Homebase. Але ім’я глобального бренду та лояльність покупців, котру підтримує якість товарів, економія та унікальний дизайн надають IKEA конкурентну перевагу.

Зростаючі ринки змусили компанію диверсифікувати свій бізнес і розширити сферу до харчової та текстильної промисловості, де є досить складним завоювання своєї ніші. Основним конкурентом тут виступає Tesco [10].

Ринкова влада постачальників:

Є низькою. Постачальники не мають ніякої значної сили через те, що IKEA вже досить давно закріпила свої позиції на світовому ринку. Більше того, бути у ділових відносинах з настільки великою компанією надає вагомі переваги та вигоди для постачальників.

Ринкова влада споживачів:

Покупці натомість мають великий вплив. Найчастіше конкуренція на роздрібному ринку дає покупцеві безліч варіантів з чого вибрати на основі цін, послуг та дизайну.

Економічний спад змушує ритейлерів стати більш конкурентоспроможними в ціноутворенні для того, щоб залучити споживачів, які не хочуть витрачати більше на облаштування будинку.

   Загроза входу нових учасників:

Ця загроза є досить низькою для IKEA, як для світового бренду з достатньо довгою історією. Лояльність покупців сприяє закріпленню цієї конкурентної переваги на ринку роздрібної торгівлі. Більше того, для закріплення на цьому ринку будь-якому новачку необхідні великі зусилля та час. IKEA присутня на ринках Європи, США, Азії та Австралії і практично жоден новий учасник ринку не може принести яку-небуть загрозу для компанії світового масштабу.

Загроза товарів-замінників:

Середня. Незважаючи на те, що існує значна кількість замінників в індустрії домашньої фурнітури, клієнти з низьким і середнім рівнем доходу, як правило, дотримуються IKEA через економічну ефективність. Крім того, концепція «все-в-одному-магазині» дає можливість покупцям просто прийти, зробити замовлення і отримати абсолютно інноваційну та найсучаснішу річ для свого будинку.