2.3. Роль та місце маркетингових досліджень на інтернет-ринку в умовах поширення електронної комерції

Інтернет усе активніше використовується в бізнесі, в істотному ступені сприяючи підвищенню його ефективності. Так, восени 2013 р. у США було проведене дослідження ефективності ведення бізнесу за допомогою інтернету серед власників, менеджерів і співробітників 1226 компаній виробничого, торговельного (оптових і роздрібного) секторів економіки.

Якщо розглядати можливості інтернету стосовно маркетингу, то вони можуть бути насамперед використані в наступних напрямках: реклама (розміщення інформації про продукт, розсилання електронних листів, участь у телеконференціях); стимулювання збуту; зв’язку із громадськістю (публікації в мережі прес-релізів, надання поточної інформації для акціонерів, для громадськості, посилення впізнання організації, відповіді на питання щодо організації й про її продукти; і ін.); продаж товарів через інтернет (електронна торгівля); проведення маркетингових досліджень; надання після продажних послуг (консультування, інформація із запитів) [60].

Інтернет має унікальні характеристики, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Одним з основних властивостей середовища інтернет є її гіпермедійна природа, що характеризується високою ефективністю в поданні й засвоєнні інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв’язку підприємств і споживачів.

Крім того, роль, виконувана інтернетом, не обмежується тільки комунікативними функціями, а також містить у собі можливість висновку угод, здійснення покупок і проведення платежів, надаючи йому риси глобального електронного ринку [60].

Що стосується реклами через інтернет, то необхідно чітко розуміти, що товари й послуги не можна рекламувати в мережі так само, як по телебаченню, тобто прямо й наполегливо. Пропозиція своїх продуктів у подібній формі і явному просуванні самого себе не заохочуються. Порушення неписаних правил негайно приводить до реакції з боку користувачів-порушника «спалюють», іншими словами, йому посилають тисячі осудливих повідомлень по електронній пошті. Величезний обсяг інформації здатний вивести з ладу мережу користувача, що виявиться не в змозі впоратися з обробкою такої кількості повідомлень. Це відіб’є в порушника всяке бажання мати справу з інтернетом [84, с. 48].

На думку більшості рекламістів, успішно рекламувати в мережі можна не всі товари й послуги (про це мова йтиме нижче). Безсумнівним достоїнством інтернет реклами є точне влучення в цільову аудиторію (на жаль досить обмежену й специфічну) без розпилення на непотрібні контакти й саму можливість відслідковувати ці контакти.

За допомогою інтернет маркетингу можна підвищити обсяг продажів у результаті використання наступних можливостей.

Поліпшення процесу продажів шляхом:

• залучення споживачів у процес розробки нових продуктів;

• кращого вибору цільових споживачів, яким пропонуються бажані продукти в необхідний час – для цього, зокрема, вивчається профіль зроблених покупок;

• використання нових можливостей по економічно виправданому досягненню й обслуговуванню дисперсних ринкових споживачів;

• кращого ілюстрування переваг надаваних продуктів;

• демонстрації споживачам для зміцнення їхньої лояльності результатів дослідження їхніх думок [84, с. 48].

Розширення купівельного досвіду споживачів шляхом:

• надання споживачам порад щодо продуктів, найбільшою мірою задовольняючі їхні запити;

• установлення контактів з постачальниками додаткових продуктів для забезпечення найбільш повного задоволення запитів споживачів;

• надання допомоги споживачам по проектуванню свого системного запиту, частина якого становить даний продукт [84, с. 49].

Удосконалювання досвіду споживання шляхом:

• надання інформації з використання куплених продуктів;

• надання підтримуючих послуг виходячи із запитів споживачів і їхніх практиків [84, с. 49].

Більшим достоїнством інтернету є можливість надання різноманітних послуг щодня й цілодобово в міру виникнення необхідності рішення виниклої проблеми. Усунення певних проблем можливо на відстані шляхом застосування комп’ютерної діагностики.

Ефективність використання інтернет маркетингу залежить від того, як часто споживачі роблять покупки і якою мірою вони зрозуміли розходження, що існують між конкуруючими продуктами. Залежно від цього конкретизуються окремі напрямки маркетингової діяльності.

Що стосується використання інтернету при проведенні маркетингових досліджень, то тут насамперед маються на увазі пошукові засоби й каталоги інтернету, моніторинг ринків і аналіз діяльності конкурентів шляхом відвідування їхніх серверів, одержання інформації про зв’язки з їхніми партнерами; проведення опитувань відвідувачів власного сервера по різних аспектах маркетингу (тестування реклами, інших методів просування марки продукту, тестування концепції нового продукту й самого нового продукту й ін.); дослідження результатів телеконференцій; використання даних опитувань, проведених на інших серверах; пошук клієнтів і партнерів [84, с. 50].

При дослідженні ринку можна довідатися, хто відвідує сервер компанії; використати різноманітну вторинну інформацію з інтернету.

Серед головних достоїнств використання інтернету при проведенні маркетингових досліджень слід зазначити швидкість проведення досліджень; можливість респондентам брати участь у дослідженні в зручний для них час, перериваючи, якщо це їм необхідно, опитування; доступність респондентів не залежачи від регіону їхнього проживання; на відповіді респондентів не робить впливу особистість інтерв’юера; використання візуальних матеріалів.

Користуючись інтернетом, співробітники маркетингових служб мають можливість:

• швидко міняти асортименти, опис продуктів і їхньої ціни;

• заощаджувати на витратах (відсутні витрати на забезпечення функціонування магазину, на використання звичайних методів поштового розсилання, видання каталогів і т.п.);

• легше здійснювати контакти з потенційними споживачами, посилаючи їм інформацію (наприклад, роз’яснювального або рекламного характеру) і одержуючи від них відповіді;

• підраховувати число людей, що відвідали сайт організації й окремі його частини [84, с. 50].

Найбільше активно в Україні по інтернету реалізуються книги, компакт-диски, комп’ютери, телефони, офісна й побутова техніка. Так, по даним The Internet Monitor, в Україні інтернет продажі книг становить 26%, компакт-дисків – 19% від всіх покупок, зроблених в особистих цілях. У ділових цілях книги купували 36% опитаних [84, с. 51].

На додаток до вищевикладеного можна відзначити також наступні обмеження інтернету:

• практично неможливо створити гнучкий і живучий сайт, ведення бізнесу в інтернеті вимагає більших витрат;

• відвідуваність не окупає витрат на продаж товарів і послуг;

• більшість сайтів є безкоштовними, і тому рекламні агентства не хочуть на них з’являтися. Вимір ефективності реклами кількістю показів і числом виходів на сайт не має змісту: дотепер жоден аналітик не знайшов прямої залежності між числом показів реклами якої-небудь фірми й обсягом продажів, платні ж сайти відвідують в основному заможні люди;

• досвід багатьох компаній свідчить, що немає сурової кореляції між рекламою в ЗМІ й збільшенням числа відвідувань на інтернет-сторінці. До збільшення відвідуваності веде сполучення реклами в інтернеті з високою якістю обслуговування;

• в інтернеті можна продавати переважно товари, які не вимагають попередньої перевірки й приміряння;

• через перевантаженість каналів інформація в них поширюється надзвичайно повільно [84, с. 51].

Крім того, слід зазначити складність перевірки отриманих від респондентів результатів і неможливість надати їм для оцінки й вибору реальні зразки продуктів, що просуваються.

Таким чином, при розширенні використання інтернету при проведенні маркетингових досліджень, безумовно, треба враховувати нові можливості, що як з’являються, так і специфіку продукту і його споживачів, взяти до уваги наявні в даній сфері труднощі й проблеми.

Отже, система мереж інтернет не має власника й не управляється з єдиного центра якої-небудь компанії або іншої організації, тобто вона являє собою безпрецедентний технічний, соціальний, а нині ще й комерційний феномен: це відкритий для всіх полігон для обкатування нових інформаційних технологій, на якому вчені всіх країн світу, а тепер і менеджери можуть випробувати свої перспективні ідеї. Інтернет став своєрідним всесвітнім форумом, що дозволяє об’єднати зусилля на шляху до прогресу.

Розвиток інформаційних технологій, поява й бурхливий ріст електронної комерції стали основою для появи нового напрямку в сучасній концепції маркетингу взаємодії – інтернет-маркетингу, під яким розуміється теорія й методологія організації маркетингу в середовищі інтернету [2, с. 93].

Епоха інтернет-маркетингу характеризується наступними відмінними рисами:

• глобалізація сфер діяльності;

• остаточний перехід ключової ролі від виробників до споживачів;

• персоналізація взаємодії й перехід до маркетингу «один-одному»;

• зниження трансакційних і трансформаційних витрат [2, с. 93].

Поряд з бурхливим ростом електронного бізнесу одним з важливих явищ стала поява нового напрямку в маркетингу – інтернет маркетингу. У деяких джерелах цей напрямок також іменується як гіпермаркетинг, у якому приставка гіпер- підкреслює гіпермедійний характер середовища інтернету. Всі ці назви поєднує та сутність, що лежить в основі глобальної комп’ютерної мережі – це гіпер- і мультимедійне глобальне комп’ютерне середовище, що надає небачені до цих пір можливості взаємодії, починаючи від простого обміну інформацією, кінчаючи здійсненням фінансових транзакцій, висновком угод і доставкою цифрових продуктів.

Ефективність застосування комплексу маркетингу в значній мірі залежать від ринку, особливостей продукції, рівня конкурентної боротьби. З точки зору практичного маркетингу його інструменти повинні застосовуватись індивідуально до кожного продукту, ринку, компанії. Такий диференційований підхід справедливий також до побудови організаційної струкрури підприємства. Досягнення цілей підприємства багато в чому залежить від правильної організації та функціонування організаційної структури. Оргструктура відділу маркетингу залежить від величини підприємства, специфіки продукції та величини ринку, на якому працює компанія. Найчастіше організаційну структуру відділу маркетингу будують по функціям або товарам [2, с. 93].

В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні-технології та мережа інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій. Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливі для забезпечення ефективності та результативності любого маркетингового каналу. Таким чином, інтернет має вплив на традиційні маркетингові канали. Інтернет-технології надають можливості змінювати межі ринків (перехід від локальних до міжнародних), міняти принципи конкуренції та надавати нові засоби для ведення конкурентної боротьби [2, с. 93].

Розвиток сучасних інформаційних-технологій та мережі інтернет спричинили зміни в управлінні маркетинговими каналами. Чим більша ступінь сумісного використання електронних даних і розробки сучасних технологій учасниками канала, тим більшу вигоду для себе отримує кожен учасник. Варто зазначити, що дедалі більше компаній виходять на інтернет-ринок з метою надати покупцям індивідуальні послуги чи запропонувати індивідуальні товари. На такому рівні сегментування проводять кастомізований маркетинг. Під масовим індивідуальним обслуговуванням (масовою кастомізацією) розуміють використання можливостей масового виробництва для виготовлення товарів по індивідуальним заказам [2, с. 93].

Сучасний стан більшості міжнародних ринків характеризується підвищенням значимості та цінності інформації як з боку користувачів, так і – продавців. Інформатизація суспільства щоразу зростає. І хоча споживачам надається що разу все більше інформації, підприємство не може постійно збільшувати об’єми своїх комунікацій. Отже, необхідно приділяти увагу не тільки кількісним характеристикам комунікацій, але і якісній складовій – ефективності використання комунікаційних інструментів.

Як і в сучасному маркетинговому управлінні комунікаціями, так і в інтернет маркетингу велику роль відіграють інтегровані маркетингові комунікації. Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінювання стратегічної ролі її окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, зв’язків громадскістю та інші) та пошуку їх оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації дії комунікативних програм посередництвом інтерграції всіх дискретних звернень [2, с. 94].

Таким чином, вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства зростає. В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні-технології та мережа інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій компанії. Перспективою подальших розвідок у даному напрямку є поглиблене дослідження застосування інтернет технологій у маркетинговій діяльності компанії.

Основні компоненти інтернет-маркетингу.

Реклама – це використання платного місця і часу в засобах масової інформації для створення іміджу і популярності фірми і пропонованого нею товару. Її мета сприяти у результаті збуту продукції [14, с. 145].

У мережі інтернет-реклама здійснюється за допомогою банерів. Тому вона одержала назву банерної реклами.

Банери – це невеликі картинки, що з’являються в будь-якому місці web-сторінки (знизу, збоку, посередині, зверху) практично на будь-якому інтернет-сервері.

Баннерна реклама – це використання платного місця або часу в інтернеті на певному сайті для формування за допомогою спеціальних засобів і прийомів необхідного іміджу фірми, марки, а також популярності для потенційних покупців щодо споживчих властивостей пропонованих для продажу товарів.

Паблік рілейшнз – комплекс заходів (позитивні публікації про фірму і товар, презентації, прес-конференції, дні відкритих дверей і ін.), направлених на формування гармонійних відносин фірми з суспільством, а також зміцнення репутації, сприятливого іміджу [14, с. 145].

Сейлз промоушн – пряме спонукання потенційного покупця до дії шляхом інформування його про економічну додаткову вигоду, що одержується їм при покупці даного товару або послуги, що надається.

Особистий (персональна) продаж – будь-який вид діяльності, направлений на залучення в комунікацію потенційних і реальних покупців товару, збір інформації щодо ступеню їх задоволеності купленими товарами, а також про виникаючі потреби, бажання і інтереси з метою налагодження довготривалих відносин.

Супутні заходи – додаткові засоби фірми, використовувані для вирішення різних завдань, пов’язаних з підвищенням ефективності її ринковій діяльності. До цих заходів відносяться, наприклад, фільми, торгівельні виставки, щорічні звіти про результати діяльності інтернет компанії, тощо.

Стимулювання збуту – це певні види діяльності, які сприяють зростанню об’єму продажів товару. До цих видів відносяться: організація презентацій товару в мережі, застосування спеціальних знижок, проведення конкурсів і лотерей, безкоштовний додаток невеликого сувеніра до товару і ін.

Сервіс – якнайповніше задоволення вимог покупців на етапах придбання товару і подальшого його обслуговування. Сюди можна віднести збільшення гарантійного терміну товару, можливість оперативного повернення або обміну товару без проблем для покупця.

Канали збуту – це сукупність способів просування товару від виробника до споживача.

Маркетинг-аудит – це перевірки, що періодично проводяться, з метою оцінки ефективності ухвалених маркетингових рішень, особливо відносно вживаних методів і каналів збуту, а також фінансового стану компанії, і розробка заходів по усуненню виявлених недоліків [14, с. 146].