Розділ 2 аналіз маркетингових дослідженнь інтернет-ринку

У другому розділі дипломного дослідження розглянуто аналіз маркетингових досліджень інтернет-ринку. Охарактеризовано поняття інтернет-маркетингу, мета та його завдання. Розглянуто принципи функціонування інтернет-маркетингу та розкрито її суть на сучасному етапі розвитку інформаційних-технологій. Проаналізовано роль та місце маркетингового дослідження на інтернет-ринку в умовах поширення електронної комерції.

Також в даному розділі проаналізовано маркетингове дослідження інтернет-ринку м. Біла Церква.

Ключові слова:«інтернет маркетинг», «він-лайнові фокус групи», «on-line опитування», «фокус чат», «фокус-форум», «інтернет панель».

2.1. Маркетингові дослідження інтернет-ринку

Інтернет дає можливість проводити як первинні дослідження, засновані на даних, отриманих у рамках проведених фірмою досліджень в мережі, так і вторинні, засновані на інформації, опублікованої в інтернеті, а також взятої з інших джерел. Інтернет може використовуватися для дослідження товарних ринків, для вивчення фірмовою структури ринку або для вивчення споживачів.

Дослідження фірмової або товарної структури ринку грунтується на зборі інформації, представленої на web-серверах компаній з її подальшою обробкою методами, які застосовуються при традиційних маркетингових дослідженнях, а також на збиранні та аналізі опублікованої в інтернеті інформації. В якості методів для знаходження необхідної інформації фірмами можна виділити наступні:

• пошук інформації з використанням пошукових машин;

• пошук в web-каталогах і рейтингах;

• використання «жовтих сторінок».

«Жовті сторінки» (Yellow Pages) – аналог широко поширених на Заході телефонних довідників. На жовтих сторінках звичайно міститься коротка інформація про тип бізнесу компанії, її логотип, 1-2 ілюстрації та повна інформація про координати фірми. Стандартний сервіс включає назву бізнесу, номери телефонів і факсу, адресу електронної пошти, а також посилання на web-сторінки фірми в інтернеті, якщо вони існують [13, с. 14];

• пошук з використанням тематичних web-серверів. Практично для будь-якої галузі знань в інтернеті існують сервери (JumpStation), які містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси з даної області. Такі сервери звичайно містять велику кількість посилань і використовуються як відправник точок для пошуку інформації з певної теми;

• пошук по посиланнях, розташованим на web-серверах. В інтернеті широко поширена практика обміну посиланнями між серверами, що звичайно відбувається на взаємовигідних засадах між партнерами по бізнесу і може бути основою для послідовної навігації в інтернеті з метою пошуку необхідної інформації [13, с. 15].

Методами дослідження споживачів в інтернеті є наступні:

1. Анкетування відвідувачів web-сервера.На відміну від будь-якого іншого середовища, інтернет дає можливість простежити за поведінкою відвідувачів вашого сайту: на які сторінки вони «ходили», на яких затримувалися, з яких «йшли» та ін. На підставі такого аналізу можна зробити висновки про переваги і симпатії відвідувачів сайту, скорегувати акценти своєї маркетингової тактики і стратегії [13, с. 15].

Якщо web-сервера фірми добре відвідуються, відвідувачам сервера можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає хоч б деяких зусиль, необхідна достатня мотивація для переконання відвідувача серверу витратити кілька хвилин на її заповнення. Анкетування в інтернеті можна також проводити, якщо власний web-сервер ще не є часто відвідуваним або вона просто не існує. Можна замовити проведення опитування фірму, що має web-сервер та цікавить цільову аудиторію.

2. Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на серверах, де заповнення анкет є обов’язковим (наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). У цьому випадку небажана велика кількість додаткових питань, однак при обмеженні одним-двома пунктами такий спосіб досить ефективний у зв’язку з високим відсотком повернення анкет. Також можна використати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких серверів [13, с. 16].

3. Проведення опитувань у телеконференціях.

Для проведення опитувань з використанням телеконференції необхідно зробити наступні кроки: знайти телеконференції з аудиторією, що цікавить; деякий час стежити за дискусіями в цих телеконференціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телеконференції питання, на які необхідно отримати відповіді. Можна комбінувати анкетування на web-сервері компанії та участь в телеконференціях. По-перше, активна участь у телеконференції може додати популярності в співтоваристві інтернета, і анкети на web-сервері будуть заповнюватися більш охоче. По-друге, у телеконференції разом із ключовими питаннями можна розмістити посилання на повну анкету, розташовану на web-сервері [13, с. 17].

Також проведення онлайнового дослідження доречно в тому випадку, якщо об’єкт дослідження знаходиться в інтернеті, є його невіддільною частиною. Ніякі інші засоби проведення дослідження не дають більш достовірних результатів, наприклад, про аудиторію web-сайту [17].

Інтернет-дослідження застосовано, якщо респондент легко досяжний через мережу. Для фахівців, чия діяльність повязана з комп’ютерними технологіями, опитування через інтернет може бути більш перспективним, ніж будь-який інший.

Велика проблема в дослідженні споживачів – анонімності респондента. Навіть при ретельному рекрутуванні та контролі практично відсутня можливість перевірити, хто саме бере участь у фокус-групі. У дослідника немає гарантії, що респондент не є групою експертів з конкуруючої компанії. Як у традиційній фокус-групі не всі теми доступні для обговорення, так і інтернет-фокус-групі деякі теми можуть бути недоречними або нудними.

При проведенні онлайнових опитувань модератор повинен постійно утримувати увагу учасників через постійне побоювання, що респондент у будь-який момент «піде з групи» і не буде ні найменшої можливості повернути його назад. Респонденти схильні відповідати небагатослівно, редагуючи свої відповіді для зручності і швидкості друку [17].

Для підвищення інтересу користувачів до заповнення анкет в інтернеті повною мірою застосовні традиційні засоби, такі, як преміювання або оплата. Так, застосовується практика нарахування бонусів на рахунок клієнта за заповнення анкети, цифрові купони (знижки при купівлі) і т. п.

Можливості аналізу статистики відвідувань сервера є одним з ефективних інструментів маркетингу. На відміну від проведення опитувань, аналіз статистики дає змогу зібрати цінну інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій [52, с. 50].

Серед головних переваг інтернет використання при проведенні маркетингових досліджень споживачів слід зазначити:

• швидкість – якщо ви маєте доступ до необхідної кількості респондентів, готових до співпраці, проведення дослідження займає всього декілька днів (дві третини респондентів відповідають протягом 48 годин після початку опитування). За відведений на інтерв’ю час інтернет-респондент встигає відповісти в середньому на 35% запитань більше, ніж його колега телефонний;

• зручність – респондент сам вирішує, коли йому прийняти участь в дослідженні, і це підвищує якість відповідей;

• доступність – у онлайнової фокус-групі можуть брати участь респонденти, що (наприклад, експертів), фізично знаходяться в різних містах, регіонах і навіть країнах;

• використання візуальних матеріалів – при проведенні онлайнового опитування респондентам можна показувати самі різні стимулюючі матеріали;

• використання складних логічних переходів в анкеті зменшує кількість логічних помилок і знижує вплив людського фактора (інтерв’юера) на якість одержуваної інформації;

• відвертість респондентів – досвід американських дослідників говорить про те, що респонденти через інтернет дають більш чесні відповіді, не намагаючись догодити інтерв’юеру. Особистість інтерв’юера на них не робить впливу. При проведенні особистого чи телефонного інтерв’ю респонденти вважають за краще соціально правильні відповіді і ставлять більш високі оцінки;

• якість і швидкість обробки результатів [52, с. 50].

Маркетингові дослідження – це функція, яка пов’язує організацію зі споживачами (ринком) через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу: розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів.

Інтернет для сучасної організації, яка будує всі свої бізнес-процеси на основі маркетингового підходу, служить не тільки джерелом вторинної інформації про тенденції зміни ринку, переваги споживачів, маркетингових зусиллях конкурентів.

Інтернет стає також можливим джерелом отримання первинної маркетингової інформації при проведенні опитувань у режимі online, організації електронних фокус-груп, вивчення думки відвідувачів сайтів або споживачів про пропонований в електронному магазині товар. Інтернет може використовуватися як додатковий канал проведення маркетингових досліджень або навіть може замінити традиційно використовувані канали збору інформації [52, с. 51].

Вигоди застосування інтернету для маркетингових досліджень включають можливість використання даних, отриманих з різних джерел, можливість постійного оновлення існуючих баз даних, інтегрування результатів досліджень з процесами прийняття управлінських рішень.

Ці вигоди можна представити у вигляді трьох складових процесу маркетингових досліджень: пошуку інформації, зберігання інформації та використання інформації для прийняття рішень.

Первинна інформація в маркетингових дослідженнях – це дані, одержувані спеціально для цілей конкретного дослідження безпосередньо від респондентів. У класичних маркетингових дослідженнях існують три основних методи отримання первинної інформації: опитування, спостереження, експерименти.

Джерелами отримання вторинної інформації з мережі інтернет є пошукові системи; сайти фірм, що працюють на тих же товарних ринках (тематичні сервери); сайти некомерційних організацій; інформаційні сервери; сайти видавництв; сайти фірм, що займаються on-line торгівлею з метою придбання друкованих видань, які, у свою чергу, можуть стати джерелами вторинної інформації; сайти агентств, що спеціалізуються на проведенні маркетингових досліджень; бази даних [52, с. 51].

Збір інформації в інтернеті може здійснюватися дослідником, респондентом та реєстратором явно – коли респондент знає, що його опитують, і неявно – коли респондент цього не знає.

В умовах електронного маркетингу традиційні методи одержання первинної інформації трансформуються. Це відбувається тому, що інтернет стає не тільки джерелом отримання вторинних даних, а й місцем, де можна розмістити опитувальні листи (анкети) або проводити одночасні групові опитування, організовувати інтернет-конференції. Перевагою опитувань є можливість їх проведення та обробки результатів у режимі online. Виділяють наступні види опитувань в режимі on-line – e-mail-опитування і Web-onpoc [53, с. 71].

E-mail-опитування – розсилка в поштові ящики респондентам запрошень до участі в опитуванні. У листі може міститися посилання на сайт, де розташована анкета або власне запитальник із запрошенням заповнення опитувального листа. При проведенні опитування респондентам привласнюється особистий номер, який дозволяє відстежити швидкість і рівень відповідної реакції респондента. Якщо респондент не відповів на анкету протягом якогось фіксованого часу, йому висилається нагадування про опитування.

Web-опитування – анкета розміщується на корпоративному сайті компанії і будь-хто, що побачив посилання на проведення дослідження, може взяти участь в опитуванні [53, с. 71].

Опитування on-line використовуються для вивчення кількісного і якісного складу аудиторії як всієї мережі, так і окремих її сегментів: соціально-демографічні та майнові характеристики; регулярність користування мережевими ресурсами; мети відвідування інтернету і різних сайтів. За допомогою таких опитувань можна з’ясувати ступінь популярності і джерела отримання інформації про різних мережевих ресурсах, вивчити ставлення респондентів до того чи іншого товару і послуги, представлених у мережі. Відразу після того, як людина прийняла рішення зробити/не зробити покупку, можна провести дослідження сайтів (привабливість для відвідувачів, оцінка нового дизайну, навігація сайту і т. п.) [53, с. 72].

До недоліків опитувань on-line відносяться: неясна репрезентативність вибірки, так як респонденти схильні розглядати одержувані по пошті повідомлення від невідомих їм авторів як спам, і рекламну розсилку в цьому випадку видаляють не читаючи. Цю проблему можна вирішити, розміщуючи анонс із запрошенням взяти участь в опитуванні на сайтах провідних провайдерів досліджуваного ринку або при вході в популярну поштову систему тим респондентам, які проживають в потрібних регіонах.

Проте використання запропонованих методів дослідження не дає повної впевненості в репрезентативності даних у достатній кількості респондентів, які потрапили у вибірку для проведення опитування. У випадку, коли заклик до опитування вивішується на сайтах компаній, у процесі відбору респондентів задіяний так званий механізм «самовідбора» (self-selection).Тому, говорячи про результати дослідження, необхідно брати до уваги той факт, що в дослідженні, як правило, бере участь тільки найбільш активна частина мережевої спільноти. Одним з можливих виходів з такого положення є застосування методики pop-up, суть якої полягає в тому, що перед кожним десятим (або двадцятий, сотий і т. д.) відвідувачем сайту з’являється вікно з запрошенням взяти участь у дослідженні. Актуальною є проблема набору необхідної кількості респондентів при відсутності матеріальної зацікавленості учасників дослідження [53, с. 75].

Світова практика проведення серйозних інтернет-опитувань виробила наступний алгоритм забезпечення репрезентативності даних:

• вивішується оголошення про опитування;

• реєструються охочі брати участь в ньому;

• збирається інформація про учасників і створюється, таким чином, база даних (інтернет-панель);

• розсилаються запрошення взяти участь в опитуванні всім респондентам;

• збираються і фільтруються результати [18, с. 42];

• зміщеність вибірки – результати будь-якого інтернет-опитування, якщо вони не зачіпають специфічною для інтернету тематики, будуть зміщеними з причини недостатнього представництва інтернет-аудиторії в загальній чисельності покупців. Очевидно, що чим більше інтернет-аудиторія буде наближатися за розмірами до генеральної сукупності, тим менше буде вірогідність отримати зміщену вибірку;

• контроль при проведенні дослідження, у зв’язку з відсутністю безпосереднього контакту між респондентом і інтерв’юером, знижується, що призводить, з одного боку, до зменшення коефіцієнта відповідей – збільшується відсоток відмови від заповнення анкети, а з іншого боку, збільшується ймовірність отримання від респондентів свідомо спотворює [18, с. 42].

При наявності стимулюючих факторів для учасників опитувань (таких, як розіграш призів, матеріальну винагороду за участь в опитуванні) перед дослідниками постає проблема контролю за повторним заповненням анкети одним і тим же респондентом. Ці проблеми вирішуються з використанням інтернет-технологій, які дозволяють відслідковувати IP-адреси респондента, а також коректність заповнення анкети на комп’ютері, що знижує проблему неповних відповідей, часто виникає при проведенні традиційних досліджень [18, с. 42];

• необхідність зменшення обсягів анкети, так як великі за обсягом анкети дратують респондентів, вимушених самостійно оплачувати час, витрачений на участь в дослідженні. Крім того, збільшення розмірів анкет призводить до збільшення рівнів анкети, переходів стає більше, що підвищує ймовірність збоїв при її заповненні. При використанні демонстраційного матеріалу при опитуванні необхідно враховувати особливості його сприйняття респондентами в залежності від особливостей комп’ютера (монітора, браузера);

• існують проблеми технічного характеру, що впливають на можливість проведення опитувань: поганий зв’язок, обмежені ресурси комп’ютерів користувачів і збої в роботі провайдерів [18, с. 44].

До достоїнств опитувань в режимі on-line відносяться:

• економія часу, грошей і трудових ресурсів – сучасне програмне забезпечення дозволяє зменшити час проходження даних по цьому ланцюгу буквально за кілька хвилин;

• можливість індивідуального зворотного зв’язку – основною причиною відмови аудиторії відповідати на питання і заповнювати анкету, тобто «видавати» інформацію, часто стає нездатність людей адекватно сприймати інформацію. Респонденти не бажають відволікатися від поточної роботи, читати і відповідати на запитання анкети з текстом на декількох сторінках, витрачати особистий час і інтелект, при цьому не мати можливості дізнатися хоча б проміжний результат із-за відсутності зворотного зв’язку.

Інтернет-технології надають можливість брати участь в опитуванні в будь-який час з адаптацією числа питань відповідно до профілю клієнта.

Є також можливість індивідуального зворотного зв’язку безпосередньо після заповнення анкети, що стимулює респондентів до постійнї участі в інтернет-опитуваннях, формує в них позитивний імідж досліджень, служить фактором залучення інших учасників;

• зменшення впливу інтерв’юера (дослідника) – у респондента не виникає почуття примусу, ніяковості, сорому, нервозності, що часто спостерігається при ситуації, коли інтерв’юер у процесі спілкування мимоволі просить учасника про послугу, а людині важко йому відмовити, хоча немає можливості як слід відповісти;

• більш відверті відповіді. Досліджувати їх стає все важче, тому що сучасна людина не вітає «вторгнення» у своє приватне життя. Вивчення цих проблем вимагає дотримання анонімності респондентів, що не завжди можуть забезпечити опитування традиційними методами [18, с. 47];

• правдивість відповідей – людина не прагне давати соціально-бажані відповіді, що часто спостерігається при безпосередньому опитуванні. При відповідях на відкриті питання по електронній пошті респонденти дають більш докладні і розгорнуті відповіді, ніж при традиційному опитуванні «ручкою на папері»;

• вибірка (респондентів) в інтернеті ширше традиційної. Вона дозволяє з більшою впевненістю узагальнювати отримані результати [18, с. 47].

Він-лайнові фокус-групи

Існують декілька видів он-лайнових фокус-груп: фокус-чат, фокус-форум і відео-або аудиоконфереціі.

Фокус-чат (чат-групи) – це проведення on-line дискусій між опитуваними (респондентами) і ведучим (модератором) в режимі реального часу в загальному віртуальному просторі (чаті), спеціально виділеному для проведення такої дискусії. За ходом дискусії можуть спостерігати клієнти. Модератор – людина, яка безпосередньо веде on-line фокус групу, проводить аналіз отриманих результатів. Зазвичай в обговоренні бере участь від 4 до 8 чол. Кожен респондент окремо отримує логін (login) і пароль, які висилаються в запрошенні листі. Їх він використовує для входу в систему. На вході реалізована можливість заміни логіна ніком (nickname) учасника для спілкування з іншими респондентами та модератором. Якщо учасник не введе свій нік, то в якості такого буде логін респондента [20, с. 55].

Фокус-форум (форум-групи) – проведення дискусій між респондентами і модератором у відкладеному режимі. Респонденти відповідають на розміщену модератором групу питань загальної тематики. Групи питань публікуються модератором щодня. Респонденти мають можливість відповідати на поставлені питання протягом всього дослідження. Форум-групи проводяться зазвичай протягом тижня, іноді двох [20, с. 57].

Фокус-форум нагадує фокус-чат, але є в той же час більш м’яким по впливу на респондентів інструментом. Саме форумні групи дозволяють отримувати думку високозабезпечених і зайнятих респондентів. Протягом терміну проведення групи (5-10 днів) респонденти мають можливість відповідати на поставлені модератором запитання. При цьому респонденти не відволікаються спеціально від виконання звичних справ, беруть участь у групі по мірі можливості.

Дискусія проводиться на спеціальному сайті і ведеться одним або декількома модераторами. У ній також можуть брати участь фахівець з групи технічної підтримки і сторонні спостерігачі. Її учасники можуть коментувати відповіді один одного. Листування між спостерігачами для учасників непомітна. Спостерігачі мають можливість спілкуватися і з модератором [20, с. 58].

Наприклад, інтернет агентство Promo.ru проводить фокус-групи, використовуючи метод Focus-Forum.

Завданнями дослідження можуть бути:

• оцінка сприйняття іміджу бренду представниками цільової аудиторії;

• вивчення каналів отримання інформації цільової тематики;

• тестування для користувача інтерфейсу і структури сайту (привабливість дизайну, відповідність сайту очікуванням аудиторії, зручність користування навігацією і популярність розділів сайту, інформаційна та функціональна достатність);

• вивчення сприйняття бренду, а також виявлення ставлення до товарів даної марки, розробка рекомендацій з модернізації сайту, розробка рекомендацій по загальному позиціонуванню компанії в інтернеті [24, с. 21].

Фокус-групи засобами відео або аудіо конференції – це проведення дискусії між респондентами і модератором в режимі «Real Audio» або «Real Video», який дозволяє учасникам конференції бачити і чути один одного і модератора. Модератор також може здійснювати і письмові повідомлення – питання або, наприклад, адресу тестованого сайту або графічні зображення упаковки. Організація подібних конференцій найбільш важка. Тут потрібна наявність спеціальної технічної апаратури як у респондентів, так і у модератора (відеокамера, мікрофон, спеціальний канал зв’язку). Проведення якісних досліджень методом on-line фокус-груп дозволяє визначити ключові напрямки маркетингової стратегії і тактики. Дослідження, як правило, проводяться за такими основними напрямками:

• вивчення аудиторії – сегментування, складання профілю кожного сегмента (звички, сприйняття різних товарів і послуг, виявлення прихованих мотивів, цінових порогів, життєвих принципів);

• бета-тестінг концепцій розвитку проекту – перевірка розроблених концепцій та креативу на конкурентоспроможність, привабливість і зручність користування, перевірка відповідності концепції «ідеального уявлення про товар, послугу чи ресурси»;

• сайт-тестінг (Usabilitysitetesting, siteoptimization) – дослідження користувальницького інтерфейсу і структури сайту (привабливість дизайну, відповідність сайту очікуванням аудиторії, зручність користування навігацією і популярність існуючих розділів, інформаційна та функціональна достатність). Досліджуються асоціації для більш правильного позиціонування ресурсу при розробці рекламних стратегій і стратегій просування проекту;

• банер-тестінг – тестування рекламних концепцій і графічного виконання банерів та інших рекламних носіїв дозволяє розробляти рекламу з урахуванням прихованих переваг і асоціацій аудиторії, що підвищує її ефективність (відгук, запам’ятовуваність, глибина впливу на цільову аудиторію) [24, с. 21].

Проведення фокус-груп в інтернеті дозволяє отримати наступні переваги:

• участь в групі в зручний час у звичному місці;

• об’єктивність відповідей через зниження взаємного особистісного впливу між учасниками і модератором;

• підвищення швидкості обробки результатів групи, так як транскрипт (стенограма) дискусії готується автоматично;

• можливість зміни програми дослідження залежно від відповідей учасників протягом часу проведення групи;

• зручність при тестуванні ресурсів і реклами в мережі інтернет;

• можливість досягти певних цільових груп, наприклад, залучення специфічних респондентів (експертні групи) [24, с. 22-23].

До числа недоліків on-line фокус-груп можна віднести:

• неможливість повного контролю за ходом і тривалістю дискусії;

• перевірка респондентів на задоволення заявленим вимогам не може гарантувати того, що в дискусії беруть участь ті респонденти, які потрібні, а не ті, які мають бажання взяти участь. У дослідника немає гарантій, що респондент не є групою експертів з конкуруючої компанії;

• відсутність можливості спостерігати невербальні реакції (при використанні Web-камери – проблема технічного оснащення);

• респондент повинен мати доступ в інтернет з хорошим зв’язком і вміти швидко друкувати;

• для ведення фокус-групи модератору потрібні навички вміння вести on-line-дискусію, зокрема, «чатитись» (що непросто: вид мерехтливих рядків часто збиває з думки; крім цього необхідно вміти «вихоплювати» повідомлення, що вимагають негайної відповіді, із загального потоку);

• потрібні спеціальні програмні продукти і технічне оснащення;

• не всі теми доречні для обговорення, деякі можуть бути навіть нудними (втім, як і в традиційній групі) [24, с. 23].

Інтернет-панель

Для забезпечення якості дослідження необхідним є формування бази даних про своїх потенційних респондентів. Така база називається інтернет-панеллю. Дані збираються через спеціально організований сайт. Участь у панелі організується розсилкою запрошень у фокус-групи або пропозицій заповнити анкету. Як мотивуючий чинник використовують розіграші грошей та призів, а за участь у фокус-групах кожен учасник отримує грошову винагороду або приз. Окремо існує гарантія конфіденційності отриманої інформації. Опитування проводяться кожного місяця [27, с. 128].

Для участі в проекті необхідно зареєструватися та заповнити анкету. В анкеті задаються, зокрема, такі питання: «Яка кількість часу ви проводите в мережі? Які сайти ви відвідували за останні три місяці? Чи робили ви коли-небудь покупки в інтернет-магазинах? Місце проживання. Вік. Освіта. Сфера діяльності. Особистий дохід за три останніх місяці і т.п.». Анкета використовується для відбору потенційних респондентів, які потім запрошуються в on-line фокус-групи або on-line-опитування.

З використанням конференцій (неорганізованих опитуваннь) в режимі on-line або e-mail по базі даних (організований опитування) здійснюються експертні опитування. У першому випадку використовуються конференції тематичних сайтів, які відвідують відібрані експерти. Недоліком методу є те, що, незважаючи на дані досліджень демографії відвідувачів цієї конференції, немає гарантії, що в експертному опитуванні візьмуть участь фахівці, думку яких можна дійсно вважати експертним [27, с. 128-129].

У другому випадку розсилаються листи з e-mail експертам, адреси яких взяті з бази даних. Тут проблема полягає в тому, що необхідна попередня домовленість і згода експерта на участь в опитуванні, тому що в противному випадку ваш лист може бути видалено, як спам і відсоток повернення заповнених анкет буде дуже низьким. Перевагою даного методу є те, що знижується ризик відповіді «сторонньої людини», так як надсилається іменне звернення.

Товарна політика в інтернеті має свої особливості, які обумовлено характеристиками аудиторії інтернету, специфічними особливостями процесів комунікації й деякими іншими факторами.

Під товарною політикою розуміється маркетингова діяльність, яка пов’язана із плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій з формування конкурентних переваг і створення таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача й, тим самим, задовольняють ту або іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі [27, с. 129].

Проведення успішної товарної політики в інтернеті може охоплювати всі три рівня товару та включати наступні інструменти:

• товар за задумом: пошук нових ідей матеріальних товарів за допомогою активних та пасивних маркетингових інтернет досліджень з використанням спеціалізованого програмного забезпечення;

• розробка та пропозиція товарів та послуг в електронному вигляді: інформаційні та розважальні продукти, символи, концепції, жетони, процеси та послуги;

• взаємодія між підрозділами компанії в процесі розробки нових товарів може здійснюватися на основі використання системи інтранет.

• товар у реальному виконанні – забезпечення задоволеності покупця через створення іміджу, марки товару, розвиток інтернет-бренду, формування суспільної думки й створення задоволеності покупця від придбання й використання даного товару;

• робота над підвищенням популярності інтернет-марки засобами он-лайн та офф-лайн реклами – створення спонтанного знання марки, top of mind;

• формування кредиту довіри [27, с. 129];

• надання інформації про товар – реалізується за рахунок інструментів для проведення порівняльного аналізу його характеристик з аналогами. Цей напрямок може включати: інструменти, що дозволяють покупцеві вибрати товар; можливість ознайомитися з максимальною кількістю характеристик товару – його описом, техніко-експлуатаційними характеристиками, зображенням і т. д.;

• он-лайн консультації – відвідувачі отримують вичерпні відповіді на свої запитання в режимі «реального часу»;

• замовлення товару – система замовлення може бути частково або повністю автоматизована. Вона повинна бути зручною та зрозумілою споживачу. Використання чітких текстових та графічних пояснень дозволяє виконати ці вимоги в середовищі інтернет якнайкраще;

• механізм додаткового зворотного зв’язку – надання адекватної підтримки споживачам шляхом відстеження й аналізу їхніх запитів [27, с. 131].

Переваги реалізації товарної політики в інтернеті:

• можливість проведення тестування та адаптації товару до конкретного споживача;

• швидке виведення на ринок товарів та послуг (особливо інформаційних);

• нові можливості визначення оптимального асортименту товарів та перспективи його оновлення;

• підвищення довіри до офф-лайнового бізнесу через створення якісного сайту [28].

Дослідження основних заходів маркетингової політики ціноутворення в інтернет показали, що віртуальний простір сприяє новим методам та формам ціноутворення. Особливо це стосується фірм у режимі реального часу. Типовими заходами є:

• віртуальні аукціони:

Англійський аукціон – ведучий називає запропоновану ціну поки не залишиться учасник, готовий перебити останню оголошену заявку у онлайновому режимі.

Голландський аукціон – первісна ціна встановлюється висока і через регулярні проміжки часу знижується. Перший учасник, що погоджується на поточну ціну, одержує стільки товарів за цією ціною, скільки захоче.

Аукціон без оголошення заявок – кожний з потенційних постачальників може зробити тільки одну заявку і не знає, що пропонують інші. Фірма відштовхується від цінових пропозицій, що вона очікує від конкурентів [28];

• он-лайнові орендні ринки – поширені на ринку цифрових продуктів. Варіантом оренди або ліцензування виступає ціноутворення, засноване на передплаті. Фірма продає право користування частиною створеного нею інформаційного продукту (наприклад, бази даних). Ціна такого продукту не ґрунтується на граничних витратах обслуговування споживача або загальних витратах на його створення, а залежить від загального числа передплатників.

• групове ціноутворення – приватні особи та організації об’єднуються в групи для спільних покупок за більш низькими цінами (ціна «у складчину») [28];

• керування прибутком – пов’язано, як правило, з галузями, що надають послуги (готельне господарство, пасажирські авіаперевезення), являють собою оптимізаційну модель, засновану на прогнозуванні попиту для ринкових мікросегментів.

Переваги реалізації ціноутворення в інтернеті:

• можливість застосування індивідуального ціноутворення;

• відкритість інформації про рівень цін конкурентів;

• можливість запропонувати товар споживачеві за більш низькими цінами ніж у офф-лайновому бізнесі [28].

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей [57, с. 26].

Політика розподілу в інтернеті також має свої особливості:

• реалізація товарів через інтернет – може здійснюватися повністю або частково автоматизовано;

• реалізація через Web-вітрини – прості системи розміщення прайслистів з можливістю прийому замовлень, які найкращим чином підходять для систем малого і середнього бізнесу. Web-вітрини не мають інтерактивних інтерфейсів управління і вони не зв’язані напряму з бізнес додатками компанії. Обмін даних з Web-вітриною проводиться менеджерами вручну, за допомогою передачі файлів;

• реалізація через інтернет-магазини – повнофункціональні системи ведення інтернет торгівлі з індивідуальними бізнес-схемами взаємодії із споживачами, містять спеціалізовані бек-офіси для видаленого інтерактивного управління;

• торгові інтернет системи – складні і могутні системи ведення торгових операцій через інтернет, в яких повністю інтегровані торгові процеси офф-лай і он-лайн бізнесу компаній. Досягається це за рахунок інтеграції зовнішнього інтернет-магазину з системами складського обліку, торгово-обліковими і бухгалтерськими системами, а для крупних корпорацій – з ERP системами [57, с. 26].

Переваги при використанні інтернет-технологій у політиці розподілу:

• зниження витрат, пов’язаних з продажами;

• розширення числа потенційних покупців;

• зниження вартості управління замовленнями

• можливість вибору каналу розподілу [57, с. 26].

Маркетингова комунікативна політика має такі специфічні інструменти в інтернеті:

Корпоративний сайт – це набір інформаційних блоків і інструментів для взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Яка інформація буде представлена на ньому, які інструменти будуть задіяні, як вони взаємодіятимуть між собою – все це залежить від вибраної моделі бізнесу, короткострокових і довгострокових задач, а також від типу сегментів цільової аудиторії і можливості контактувати з нею тим або іншим способом [55, с. 220].

Переваги корпоративного сайту як інструменту комунікативної політики в інтернеті:

• збільшення продажів, розширення ринків збуту і утримання існуючих клієнтів;

• повна всебічна презентація продукції і послуг підприємства без географічних обмежень, на будь-якій мові, в будь-який зручний для споживачів час;

• оптимізація комунікацій з споживачами, партнерам;

• забезпечення ефективного зв’язку з контрагентами з будь-яких країн світу і можливість оперативного реагування на них, здійснення консультацій та забезпечення безпосереднього зв’язку з кінцевими споживачами продукції;

• посилення ринкової позиції та підвищення рівня довіри до підприємства [55, с. 220].

Контекстна реклама – принцип розміщення реклами, коли реклама орієнтується на зміст інтернет сторінки вручну або автоматично. Контекстна реклама може бути у вигляді текстових блоків, графічних банерів та відеороликів, може розміщуватися як на сторінках результатів пошуку, так і на сайтах, що встановили блоки контекстної реклами на своїх сторінках.

Переваги контекстної реклами: звертання тільки до цільової аудиторії; миттєва видимість у видачі пошукової системи; можливість оперативного аналізу та коригування рекламної кампанії; не потрібно оптимізувати сайт; керованість; «зручний» бюджет (клієнт сам визначає, скільки грошей готовий витратити) [55, с. 221].

Медійна реклама – це розміщення текстово-графічних рекламних матеріалів на сайтах, що представляють собою рекламний майданчик. Може використовуватися в якості носія для контекстної реклами. Наявність у банера гіперпосилання, можливості анімованого зображення і можливості дзвінка з банера на мобільний телефон (WOW-call) значно розширюють вплив медійної реклами.

Переваги медійної реклами:дозволяє генерувати попит (залежить від вибору запитів); впливає на емоції та підсвідомі мотиви; добре запам’ятовується; працює навіть якщо не було переходу на сайт; дозволяє охопити велику аудиторію [55, с. 221].