1.4. Організація маркетингових досліджень в сучасних умовах поширення електронної комерції

Різні фірми організують виконання функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші – тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження. Є фірми, в структурі яких формально не відображена функція маркетингових досліджень.

Відділ маркетингових досліджень звичайно організується на основі одного з наступних ознак (або їх комбінації): область застосування, функція маркетингу і етап процесу дослідження. Так, деякі фірми обслуговують як кінцевих споживачів, так і проміжних (промислові підприємства). На таких фірмах відділ маркетингових досліджень може включати два підвідділу: маркетингові дослідження кінцевих споживачів і маркетингові дослідження проміжних споживачів [11, с. 95].

Інші фірми організовують відділи маркетингових досліджень по групах продукції, що випускається (по продуктових лініях). І, нарешті, такі відділи можуть бути організовані по етапах процесу маркетингових досліджень: збір даних, аналіз даних і ін.

У ряді випадків на фірмі призначається тільки один фахівець, відповідальний за маркетингові дослідження. Він може проводити сам обмежені маркетингові дослідження, але головним для нього є надання допомоги керівникам в усвідомленні необхідності проведення відповідних маркетингових досліджень та організація купівлі результатів таких досліджень у консультаційних фірмах маркетингових досліджень [11, с. 95].

На ряді фірм функція дослідження маркетингу організаційно зовсім може бути не оформлена. Така ситуація рідко має місце на великих підприємствах, але зате часто виникає на малих. На малих підприємствах їх власники й обмежений штат керівників одночасно виконують багато управлінських функцій, серед яких обов’язково має бути присутня функція маркетингових досліджень. Власники/менеджери малих підприємств на відміну від великих підприємств можуть особисто досить легко зібрати багато видів маркетингової інформації. Це обумовлено тим, що вони щодня мають контакти з споживачами, постачальниками та ін, збираючи таким шляхом інформацію, необхідну їм для прийняття маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження можуть проводитися самостійно, власними силами організації, або ж організація може вдатися до послуг спеціалізованих консультаційних організацій [11, с. 96].

При виборі між першим і другим варіантами проведення маркетингових досліджень враховується безліч факторів:

• вартість дослідження – багато організацій вважають, що дешевше проводити маркетингові дослідження власними силами;

• наявність досвіду проведення досліджень, спеціалістів необхідної кваліфікації;

• глибоке знання технічних особливостей продукту – звичайно фахівці компанії знають їх краще, і ці знання не так просто і швидко можна передати фахівцям інших організацій;

• об’єктивність – фахівці спеціалізованих організацій зазвичай більш об’єктивні у своїх оцінках;

• наявність спеціального обладнання: комп’ютерів і спеціальних програм для них, обладнання для тестування. Такі обладнання, як правило, в більш повному обсязі мають спеціалізовані організації.

• конфіденційність краще зберігається при проведенні маркетингових досліджень співробітниками компанії. Іноді компанії одну частину маркетингових досліджень проводять силами власних співробітників, а іншу – з допомогою спеціалізованих маркетингових організацій [11, с. 97].

Фірми, що здійснюють збір даних, зазвичай роблять це для певної території. Вони можуть проводити обстеження по телефону, використовувати фокус-групи, здійснювати інтерв’ювання покупців в певних магазинах і на дому. Іноді здійснюється дуже вузька спеціалізація, наприклад, співробітники фірми проводять тільки телефонне інтерв’ювання.

Фірми можуть спеціалізуватися у формуванні вибірок для інших фірм, що здійснюють маркетингові дослідження. Можлива взаємодія фірм, що спеціалізуються на проведенні суворо визначених маркетингових досліджень. Наприклад, фірма купує вибірку у фірми, яка її сформувала, потім передає вибірку і опитувальні листи іншій фірмі, яка здійснює телефонне інтерв’ювання [18, с. 52].

Для того щоб зробити маркетингові дослідження для одного замовника більш дешевими, ряд фірм спеціалізується в зборі стандартизованої інформації, що купується замовниками за передплатою.

Таким чином, маркетингові дослідження проводяться різними методами. Трьома головними проблемами, що виникли перед українськими фірмами, які проводять маркетингові дослідження, є наступні:

• небажання споживачів, щоб при проведенні маркетингових досліджень вторгалися в їх особисте життя;

• етичні проблеми: об’єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації одержуваних даних, надання всіх даних, об’єктивна інтерпретація отриманих результатів, конфіденційність, суспільна небезпека просування недоброякісних і небезпечних товарів і ін.;

• глобалізація маркетингу, що вимагає проведення маркетингових досліджень в різних країнах і вироблення рекомендацій з урахуванням тенденцій на світовому ринку [23, с. 17].

Під електронною комерцію розуміються будь-які форми ділових угод, при яких взаємодія сторін здійснюється електронним способом замість фізичного обміну чи безпосереднього фізичного контакту і в результаті якого право власності чи право користування товаром або послугою передається від однієї особи іншій [15, с. 12].

Іншими словами, електронна комерція – це продаж товарів, при якому як мінімум організація попиту на товар здійснюється через інтернет. При цьому спосіб оплати не має значення: розрахунки за покупку можуть здійснюватися навіть готівкою.

Інтернет-комерція, торгівля в інтернеті – це комерційна діяльність в інтернеті, коли процесс купівлі/продажу товарів або послуг (весь цикл комерційної/фінансової транзакції або її частина) здійснюється із застосуванням інтернет-технологій [15, с. 12].

Виникнення і швидке розповсюдження в світі електронного бізнесу обумовлене об’єктивно необхідними для цього умов і передумов. Перш за все, це високий рівень комп’ютеризації суспільства. Персональні комп’ютери, широкі, що отримали, розповсюдження у виробництві і побуті, стали матеріальною основою переходу більшої частини населення промислово розвинених країн до практичного оволодіння знанням і навиками користування сучасними інформаційними технологіями.

Крім того, для швидкого розповсюдження електронного бізнесу необхідно, щоб інформаційний і технологічний потенціал інтернету перевищив деякий критичний рівень, що відкриває доступ до нього не тільки порівняно обмеженого круга елітарних користувачів, але і широких масс населення. Ще однією передумовою електронізації бізнесу є досягнення певного рівня інтеграції (інформаційного і технологічного) внутрішньокорпоративних інформаційних систем інтернету [15, с. 13].

Виділяють 4 основні групи суб’єктів електронної комерції:

• споживачі (С-consumer) – фізичні особи;

• бізнесові організації (В-business);

• державні органи (G-government, деколи A-administration);

• фінансові установи, що забезпечують розрахунки між іншими суб’єктами електронної комерції [7, с. 63].

Відповідно до того, як здійснюється взаємодія суб’єктів, виділяють різні напрями електронної комерції:

За об’єктами і суб’єктами системи ЕК підрозділяються на:

• B2B (бізнес-бізнесу), B2G (бізнес-державі);

• B2C (бізнес-клієнту), C2C (клієнт-клієнту);

• G2B (держава-бізнесу) [7, с. 64].

Висновки до першого розділу

1. Розглянувши аналітичний огляд літератури з теми дослідження ми дізналися, що дану тему в своїх роботах розглядали такі науковці, як: Алексунін В. А., Астахова І. Є., Балашова Л. В., Болотна О. В., Бурдинский А. А., Веселов А. А., Винарик Л. С., Голосов О. В., Горлов А. О., Дубинский І. О, Іванова Л. В., Ілляшенко С. М., Котлер Ф., Кутепова В. О., Литовченко І. Л. та багато інших.

2. Розкривши загальну характеристику поняття маркетингового дослідження нами було з’ясовано, що маркетингові дослідження – це збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Основні принципи маркетингового дослідження: системність; комплексність; регулярність; об’єктивність; точність; економічність; оперативність.

3. Охарактеризувавши маркетингову інформаційну систему як частину інформаційної системи підприємств нами було з’ясовано, що маркетингова інформаційна система (МІС) – це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень.

4. Розглянувши організацію маркетингових досліджень в сучасних умовах поширення електронної комерції ми дізналися, що маркетингові дослідження можуть проводитися самостійно, власними силами організації, або ж організація може вдатися до послуг спеціалізованих консультаційних організацій.

При виборі між першим і другим варіантами проведення маркетингових досліджень враховується безліч факторів: вартість дослідження. Багато організацій вважають, що дешевше проводити маркетингові дослідження власними силами; наявність досвіду проведення досліджень, спеціалістів необхідної кваліфікації; глибоке знання технічних особливостей продукту.