1.3. Маркетингова інформаційна система як складова інформаційної системи підприємства

Маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи, що є частиною інформаційної системи управління організацією.

Маркетингова інформаційна система (МІС) – це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень [9, с. 112].

МІС трансформує дані, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників і фахівців маркетингових служб. МІС розподіляє інформацію серед керівників і фахівців маркетингових служб, що приймають відповідні рішення. Крім того, МІС, взаємодіючи з іншими автоматизованими системами підприємства, поставляє потрібну інформацію керівникам інших служб підприємства.

Внутрішня інформація містить дані про замовлення на продукцію, обсягах продажів, відвантаження продукції, рівні запасів, про оплату відвантаженої продукції та ін. Дані із зовнішніх джерел виходять на основі проведення маркетингової розвідки (з підсистеми поточної зовнішньої інформації) і маркетингових досліджень.

Маркетингова розвідка – постійна діяльність, на основі використання певних процедур і джерел одержання інформації, по збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідна як для розробки, так і коректування маркетингових планів [9, с. 112].

У той час як внутрішня інформація фокусується на отриманих результатах, маркетингова розвідка досліджує те, що може статися у зовнішньому середовищі.

Джерела отримання поточної зовнішньої інформації можуть бути самого різного характеру, для її збору використовуються формальні і неформальні процедури. Подібна інформація отримується шляхом вивчення книг, газет, публікацій торгівлі, в результаті бесід із споживачами, постачальниками, дистриб’юторами й іншими зовнішніми по відношенню до організації особами, яких слід ефективно мотивувати на збір потрібної інформації; на основі бесід з іншими менеджерами і співробітниками, наприклад співробітниками збутових служб даної організації, шляхом проведення промислового і комерційного шпигунства.

Маркетингові дослідження на відміну від маркетингової розвідки припускають збір і аналіз даних по конкретних маркетингових ситуацій, з якими підприємство зіткнулося на ринку. Така діяльність здійснюється періодично, а не безперервно, у міру появи певних проблем, на основі використання спеціальних методів збору і обробки зібраних даних [9, с. 113].

У МІС також входить підсистема підтримки маркетингових рішень, в якій за допомогою певних методів на основі створеної бази маркетингових даних здійснюється доступ до інформації, необхідної керівникам для прийняття рішень, а також її аналіз в заданому напрямку.

Дана система на питання типу: «що, якщо?» Дає негайні відповіді, що використовуються при прийнятті маркетингових рішень. У підсистему підтримки маркетингових рішень може входити набір процедур і логічних алгоритмів, заснованих на досвіді експертів і званих експертними системами.

У той час як традиційні лічильні програми мають справу лише з фактами, експертні системи спираються на «професійну культуру». Говорячи про професійну культуру, мають на увазі всю сукупність неформальних евристичних прийомів, здогадок, інтуїтивних суджень і вміння робити висновки, які важко аналізувати явним чином, але які, по суті справи, і становлять основу кваліфікації експерта, одержуваної їм протягом всієї його професійної діяльності [9, с. 113].

Зазвичай сам експерт не цілком усвідомлює її наявність і погано розуміє, як саме вона працює. Однак, незважаючи на всю незбагненність знань експертів, виявилося можливим вкласти їх у машинні програми, завдяки чому ті можуть сьогодні посперечатися за рівнем компетентності з висококваліфікованими практиками.

МІС призначена для:

• раннього виявлення можливих труднощів і проблем; виявлення сприятливих можливостей;

• знаходження та оцінки стратегій і заходів маркетингової діяльності;

• оцінки на основі статистичного аналізу і моделювання рівня виконання планів і реалізації стратегій маркетингу [10, с. 212].

Можна запропонувати наступну послідовність кроків з проектування МІС. Перш за все, вивчаються організація маркетингу на підприємстві, розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом. Далі визначаються потреби менеджерів в маркетинговій інформації. На основі цих даних ідентифікуються джерела інформації, визначаються процедури та інструменти її отримання та аналізу.

Наступні кроки:

• розробка плану майбутніх досліджень;

• проектування формату заключного звіту і системи надання отриманих результатів зацікавленим особам.

Поряд з цим розробляються заходи щодо створення і підтримання банку даних, системи забезпечення та оцінки функціонування МІС [10, с. 213].

Очевидно, що єдиного типового зразка МІС не існує. Керівництво організації та її маркетингових служб пред’являє до інформації свої специфічні вимоги, воно керується своїми власними уявленнями як про власну організації, так і про її зовнішнє середовище, і в нього існує своя власна ієрархія потреб в інформації і свій індивідуальний стиль керівництва, що залежить від особистих і ділових якостей співробітників управлінського апарату і сформованих між ними взаємовідносин. Крім того, ефективна МІС може бути результатом лише поступового розвитку первісної системи.

З точки зору функцій управління найбільш часто МІС використовується з метою планування і контролю. Подальший розвиток МІС призведе до її трансформації в систему підтримки маркетингових рішень, що є більш гнучкою, більш простою у використанні, в основу функціонування якої покладено інтерактивні процедури, і орієнтовані на прийняття нестандартних творчих рішень [10, с. 212].

Генеральна мета системи – координація і просування маркетингових методів на макро-і мікрорівнях для насичення українського ринку товарами та послугами вітчизняних підприємств, збільшення припливу інвестицій на підприємства, збереження діючих та створення додаткових робочих місць у виробничому і науково-консультаційному секторах економіки.

Основна відмінна риса даної системи, її суть полягає в тому, що за допомогою маркетингу стають можливими спрямовані дії по випуску затребуваною ринком продукції. Товаровиробники, оператори фінансового та трудового ринку беруть участь у системі через надання інформації про себе та запитах на маркетингові та інвестиційні послуги [10, с. 213].

Регіональні адміністрації входять у систему через інформацію про проблеми регіону на фінансовому і товарному ринках. Інвестори надають інформацію та запити щодо своїх регіональних і галузевих перевагах.