135

ЗМІСТ

ВСТУП 3

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ЯК ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ В УМОВАХ ПОШИРЕННЯ ЕЛЕКТРОННОЇ КОМЕРЦІЇ 7

1.1. Аналітичний огляд джерельної бази дослідження 7

1.2. Характеристика поняття маркетингове дослідження 13

1.3. Маркетингова інформаційна система як складова інформаційної системи підприємства 19

1.4. Організація маркетингових досліджень в сучасних умовах поширення електронної комерції 23

Висновки до першого розділу 27

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ІНТЕРНЕТ-РИНКУ 29

2.1.Маркетингові дослідження інтернет-ринку 29

2.2. Принципи функціонування інтернет-маркетингу 48

2.2. Роль та місце маркетингових досліджень на інтернет-ринку в умовах поширення електронної комерції 59

2.3. Маркетингове дослідження інтернет-ринку м. Біла Церква 67

Висновки до другого розділу 89

РОЗДІЛ 3. СУЧАСНИЙ СТАН ТА ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ ПОШИРЕННЯ ЕЛЕКТРОННОЇ КОМЕРЦІЇ 91

3.1. Аналіз маркетингових досліджень вітчизняних інтернет-проектів 91

3.2 Переваги та недоліки використання інтернет-технологій в інформаційній сфері 97

3.3. Перспективи розвитку інтернет-маркетингу в Україні в умовах поширення електронної комерції 102

Висновки до третього розділу 109

ВИСНОВКИ 111

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 115

ДОДАТКИ 125

ВСТУП

Актуальність. Поява глобальних мереж зв’язку, і в першу чергу – інтернет, привела до справжньої революції в області організації і ведення комерційної діяльності. Перетворення торкнулися як зовнішніх відносин між компаніями і їх партнерами або клієнтами, так і внутрішньої структури самих компаній. З’явилися не тільки нові напрями ведення бізнесу, але і принципово змінилися ті, що вже існують. Користь від мережі інтернет для бізнесу незаперечна і полягає в можливості оперативного донесення інформації про діяльність і пропозиції компанії до її стратегічного оточення.

Інтернет стає все більш соціальним, і все більше націленим на особисту вигоду конкретного користувача, а точніше – на задоволення його потреб. Унікальність інтернету як каналу комунікації полягає у можливості отримання оперативного зворотного зв’язку від користувача і організації інтерактивної взаємодії. У даний час маркетингові дослідження на інтернет-ринку суттєво змінюються, з’являється більше можливостей, накопичився необхідний досвід, маркетингові кампанії стали складними, цікавими і досить ефективними.

Актуальність даної теми полягає також в тому, що маркетингові дослідження на інтернет-ринку продовжують швидко розвиватися стрімкими темпами і здобувають щоденно все більше шанувальників. Відбувається це тому, що українські підприємці та споживачі починають належно оцінювати переваги такого виду бізнесу. Затребуваність маркетингових дослідженнь на інтернет-ринку обумовлена тим, що сьогодні стають актуальними і діючими маркетинговий аналіз і маркетингові дослідження в інтернеті. Сучасний маркетинг набуває нові форми й значення завдяки активному розвитку. З урахуванням швидкості розвитку маркетингових досліджень, пошукових систем, швидкості інтернет залучення, успішно розвиватися сьогодні зможе бізнес, який здатний поставити інтернет собі на службу.

Умови функціонування сучасної економіки, які характеризуються гострою конкуренцією, вимагають від керівництва компаній постійної модернізації бізнес-процесів підприємства, використання інноваційних технологій. Впровадження комплексу маркетингових досліджень та інтернет-ринку дозволяє сучасним українським підприємствам автоматизувати процес взаємодії з клієнтами, надаючи індивідуальне обслуговування в зручний час, ефективно організувати зворотний зв’язок, оперативно отримувати маркетингову інформацію і на цій основі приймати ефективні, обґрунтовані маркетингові рішення, проводити високоефективні рекламні кампанії. Використання новітніх технологій маркетингових досліджень сприяє підвищенню конкурентоспроможності підприємства, а для деяких ринків з часом може стати бар’єром виходу на ринок.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Особливості застосування інтернету в маркетинговій діяльності досліджувалися багатьма теоретиками та практиками. Серед них Алексунін В. А. [2], Астахова І. Є. [4], Балашова Л. В. [8], Болотна О. В. [12], Бурдинский А. А. [13], Веселов А. А. [14], Винарик Л. С. [15], Голосов О. В. [21], Горлов А. О. [23], Дубинский І. О [26], Іванова Л. В. [33], Ілляшенко С. М. [34], Котлер Ф. [45], Кутепова В. О. [48], Литовченко І. Л. [54], Ойнер О. К. [67], Пилипенко В. М. [75], Попов Є. В. [84], Стрій Л. О. [94], Яновський А. М. [111] та інші.

Аналіз останніх досліджень із зазначеної теми свідчить про інтерес науковців до теоретичних та прикладних аспектів окресленої проблеми. Важливу роль у вивченні даної теми потрібно приділити роботам С. М. Ілляшенка [34], А. М. Яновського [110], які розглядають поняття інтернет-маркетингу в умовах поширення електронної комерції.

Поняття маркетингу в інтернеті є найменш вивченим і чи не основною проблемою компанії, яка вирішила займатися бізнесом в мережі чи використовувати інтернет для комунікації зі споживачами. Дослідженням маркетингу в мережі інтернет (інтернет-маркетингу) та на інтернет-ринку в умовах поширення електронної комерції займалися також такі вчені: Ф. Котлер [45], О. К. Ойнер [67], Є. В. Попов [84].

Праці згаданих науковців та дослідників дають можливість з’ясувати сучасний стан та перспективи розвитку обраної нами теми дослідження. Визначити місце та роль маркетингового дослідження на інтернет-ринку в умовах поширення електронної комерції.

Мета роботи – маркетингове досліджень інтернет-ринку в умовах поширення електронної комерції.

Для досягнення поставленої мети слід розглянути такі завдання:

• розглянути аналітичний огляд літератури з теми дослідження;

• охарактеризувати поняття маркетингового дослідження;

• охарактеризувати маркетингову інформаційну систему як складову інформаційної системи підприємства;

• розглянути організацію маркетингових досліджень в сучасних умовах поширення електронної комерції;

• проаналізувати роль та місце маркетингових досліджень на інтернет-ринку в умовах поширення електронної комерції;

• провести маркетингове дослідження інтернет-ринку м. Біла Церква;

• проаналізувати маркетингове дослідження вітчизняних інтернет-проектів;

• розглянути переваги та недоліки використання інтернет-технологій в інформаційній сфері;

• визначити перспективи розвитку інтернет-маркетингу в Україні в умовах поширення електронної комерції.

Об’єктом дослідження є інтернет-маркетинг в умовах поширення електронної комерції.

Предмет дослідження – маркетингове дослідження на інтернет-ринку м. Біла Церква.

Практичне значення роботи полягає в спробі проаналізувати використання інтегрованих систем електронного документообігу «ПриватДок» і «Клієнт-Банк» в Білоцерківському відділенні Київського ГРУ ПАТ КБ «ПриватБанк» та розв’язати проблеми, що безпосередньо пов’язані з веденням електронного документообігу та функціонуванням систем електронного документообігу в установі.

Наукова новизна полягає в систематизації та комплексному узагальненні інформації про маркетингове дослідження інтернет-ринку м. Біла Церква в умовах поширення електронної комерції.

Інформаційною базою дослідження є статті та наукові дослідження зарубіжних та вітчизняних авторів, збірники наукових праць, монографії, дисертації, електронні джерела, посібники та підручники, що висвітлюють характеристику маркетингових досліджень на інтернет-ринку в умовах поширення електронної комерції.

Ключові терміни, що використовуються у роботі: електронна комерція, маркетинг, маркетингове дослідження, інтернет-маркетинг, електронний маркетинг, інтернет панель, він-лайнові фокус групи тощо.

Структура роботи. Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, кожен з яких поділяється на підрозділи для якнайповнішого розкриття теми дослідження, висновків до кожного розділу а також загальних висновків, списку використаних джерел (112 позицій) та додатків, що безпосередньо доповнюють основний зміст роботи.

Розділ 1 сутність маркетингових досліджень як джерела інформації в умовах поширення електронної комерції

У першому розділі дипломного дослідження розглянуто характеристику маркетингового дослідження. Структурою розділу передбачено аналітичний огляд джерельної бази дослідження. Розкрито суть маркетингової інформаційної системи як частини інформаційної системи підприємства.

Охарактеризовано поняття маркетингове дослідження та розглянута їх класифікація. Також в даному розділі розглядається організація маркетингових досліджень в сучасних умовах поширення електронної комерції.

Ключові слова: «маркетингове дослідження», «електронна комерція», «інтернет комерція», «маркетингова інформаційна система».

1.1. Аналітичний огляд джерельної бази дослідження

Аналіз останніх досліджень із зазначеної теми свідчить про інтерес науковців до теоретичних та прикладних аспектів окресленої проблеми.

Досліджуючи тему «Маркетингове дослідження інтернет-ринку в умовах поширення електронної комерції», ми знайшли, відібрали та опрацювали достатню кількість джерел, що відповідали темі дипломної роботи.

Серед опрацьованої літератури були статті та наукові дослідження зарубіжних та вітчизняних авторів, збірники наукових праць, монографії та електронні джерела, посібники та підручники, що висвітлюють питання інтернет-маркетингу в умовах поширення електронної комерції.

Теоретичною основою нашого дослідження стали наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених в галузі інформаційного-маркетингу.

Серед праць вітчизняних вчених окреме місце посідає доробок таких дослідників, як С. М. Ілляшенка [34], А. М. Яновського [111], які розглядають поняття інтернет-маркетингу в умовах поширення електронної комерції.

Поняття маркетингу в інтернеті є найменш вивченим і чи не основною проблемою компанії, яка вирішила займатися бізнесом в мережі чи використовувати інтернет для комунікації зі споживачами. Дослідженням маркетингу в мережі інтернет (інтернет-маркетингу) та на інтернет-ринку в умовах поширення електронної комерції займалися також такі вчені: Ф. Котлер [45], О. К. Ойнер [67], Є. В. Попов [84].

В теоретичних та практичних розробках розглянуто й розкрито сутність інтернет-маркетингу, його основні інструменти, проблеми та тенденції застосування в електронному бізнесі. На основі аналізу досліджень та публікацій щодо інтернет-маркетингу було зроблено висновок, що у багатьох роботах, особливо у роботах практиків, електронний маркетинг, трактується у вузькому його розумінні.

Здебільшого його розглядають лише на рівні окремих інструментів, наприклад, просування ідей, товарів і послуг через інтернет, або як середу для пошуку інформації та продажу своїх товарів та послуг. Крім того, швидкий розвиток інтернет-технологій, поява нових напрямків електронного бізнесу приводить до появи нових інструментів маркетингу в інтернеті. Отже виникає необхідність систематизації інструментів інтернет-маркетингу з урахуванням нових технологій.

Особливості застосування інтернету в маркетинговій діяльності досліджувалися багатьма теоретиками та практиками. Серед них Алексунін В. А. [2], Астахова І. Є. [4], Балашова Л. В. [8], Болотна О. В. [12], Бурдинский А. А. [13], Веселов А. А. [14], Винарик Л. С. [15], Голосов О. В. [21], Горлов А. О. [23], Дубинский І. О [26], Іванова Л. В. [33], Ілляшенко С. М. [34], Котлер Ф. [45], Кутепова В. О. [48], Литовченко І. Л. [54], Ойнер О. К. [67], Пилипенко В. М. [75], Попов Є. В. [84], Стрій Л. О. [94], Яновський А. М. [111] та інші.

Петрик Є. А. [73], Петруня Ю. Є. [74], Басовский Л. Є. [9] Білокобила Є. Ю. [10] розкривають загальну характеристику поняття маркетингу, маркетингового дослідження та основних принципів його роботи. Дані науковці визначають, що маркетингові дослідження –це збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.

Астахова, І. Є. [4] зазначає, щоб бути ефективними маркетингові дослідження повинні носити систематичний характер; при здійсненні маркетингових досліджень повинен дотримуватися науковий підхід, що базується на об’єктивності і точності; маркетингові дослідження можуть бути застосовані до будь-якої сторони маркетингу, що вимагає інформацію для прийняття рішень; дослідження – багатоступінчастий процес, що включає збір даних, реєстрацію та аналіз даних; дані можуть надходити від самої фірми, нейтральної організації або фахівців-дослідників.

Астахова І. Є. в навчальному посібнику «Маркетинг» також визначає основні принципи здійснення маркетингового дослідження: системність; комплексність; регулярність; об’єктивність; точність; економічність; оперативність.

Балашова Л. В. [8] в підручнику «Маркетинг» визначає, що маркетингові дослідження присвячені огляду ринку, аналізу споживчих переваг, прогнозом продажів по регіону або оцінці ефективності рекламної компанії. Дослідження ринку – частина комплексного маркетингового дослідження. Збір та аналіз думок споживачів з того чи іншого питання – завдання дослідника в області маркетингу [8, с. 112].

Л. Є. Басовський [9] розглядає поняття «маркетингової інформаційної системи як складової інформаційної системи підприємства». Він визначає, що маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи, що є частиною інформаційної системи управління організацією. Маркетингова інформаційна система (МІС) – це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень [9, с. 112].

Горлов А. О. [23] в статті «Основные тенденции развития украинского маркетинга в зеркале мнений украинских экспертов» розглядає основні методи та принципи здійснення маркетингового дослідження.

Він визначає, що трьома головними проблемами, що виникли перед українськими фірмами, які проводять маркетингові дослідження, є наступні:

• небажання споживачів, щоб при проведенні маркетингових досліджень вторгалися в їх особисте життя;

• етичні проблеми: об’єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації одержуваних даних, надання всіх даних, об’єктивна інтерпретація отриманих результатів, конфіденційність, суспільна небезпека просування недоброякісних і небезпечних товарів і ін.;

• глобалізація маркетингу, що вимагає проведення маркетингових досліджень в різних країнах і вироблення рекомендацій з урахуванням тенденцій на світовому ринку [23, с. 17].

Вивченням електронної комерції займалися такі науковці Балабанов І. Т. [7], Винарик Л. С.[15], Лазарєва С. Ф.[49], Плескач В. Л. [81].

Балабанов І. Т. [7] визначає, що електронна комерція – це продаж товарів, при якому як мінімум організація попиту на товар здійснюється через інтернет. При цьому спосіб оплати не має значення: розрахунки за покупку можуть здійснюватися навіть готівкою.

Інтернет-комерція, торгівля в інтернеті – це комерційна діяльність в інтернеті, коли процесс купівлі/продажу товарів або послуг (весь цикл комерційної/фінансової транзакції або її частина) здійснюється із застосуванням інтернет-технологій.

Також Балабанов І. Т. виділяє 4 основні групи суб’єктів електронної комерції: споживачі (С-consumer) – фізичні особи; бізнесові організації (В-business); державні органи (G-government, деколи Aadministration); фінансові установи, що забезпечують розрахунки між іншими суб’єктами електронної комерції [7].

Багрин Ю. А.[6], Веселов А. А. [14], Діброва Т. А. [24], Кутепова В. О. [48], Литовченко І. Л [54] розкривають характеристику інтернет-маркетингу в умовах поширення електронної комерції.

Литовченко І. Л. визначає основні переваги здійснення маркетингового дослідження в інтернеті: швидкість; зручність; доступність; використання візуальних матеріалів; використання складних логічних переходів в анкеті зменшує кількість логічних помилок і знижує вплив людського фактора (інтерв’юера) на якість одержуваної інформації; відвертість респондентів; якість і швидкість обробки результатів [52].

В навчальному посібнику «Інтернет маркетинг» Литовченко І. Л. [53] розглядає основні способи збору інформації в інтернеті:

• е-mail-опитування – розсилка в поштові ящики респондентам запрошень до участі в опитуванні;

• web-опитування – анкета розміщується на корпоративному сайті компанії і будь-хто, що побачив посилання на проведення дослідження, може взяти участь в опитуванні;

• on-line-опитування – використовуються для вивчення кількісного і якісного складу аудиторії як всієї мережі, так і окремих її сегментів: соціально-демографічні та майнові характеристики; регулярність користування мережевими ресурсами; мети відвідування інтернету і різних сайтів [53].

За допомогою електронних сайтів:

• http://bc-tehno.com;

• http://gramotej.com.ua/;

• http://www.meblibc.com.ua/;

• http://www.5ok.com.ua – нами було здійснено маркетингове дослідження інтернет-ринку м. Біла Церква.

Пилипчук, В. П. у статті «Стратегічне планування в мережі Інтернет» [76] зазначає основні переваги онлайнових служб для маркетологів, а саме:

• швидке пристосування до ринкових умов – маркетологи можуть швидко додавати продукцію у свої асортименти, міняти ціни й описи товарів;

• менші витрати – інтернет-реклама набагато дешевше реклами в традиційних ЗМІ;

• побудова взаємин – маркетологи можуть аналізувати відповіді своїх покупців, одержуючи про них додаткову інформацію, можуть пересилати на комп’ютери клієнтів корисні поради, безкоштовні демо-версії своїх комп’ютерних програм, рекламні матеріали;

• охоплення аудиторії – можна підрахувати, скільки чоловік відвідали сайт компанії, скільки з них зупинилися на певному місці цього вузла. Ця інформація допомагає маркетологам поліпшувати свої пропозиції й рекламу [76, с. 48].

Кутепова, В. О. в статті «Інтернет-маркетинг в Україні, проблеми та перспективи розвитку» [48] виділяє ряд переваг інтернет-ринка:

• низька вартість інтернет-реклами, і як наслідок, зниження витрат на просування товарів і послуг;

• доступність;

• відсутність географічних і часових меж, глобалізація (обравши продукцію в інтернет магазині, можна замовити товар у будь-який час доби і майже з усіх країн, з яких проводиться доставка);

• перехід до маркетингу «один до одного» (взаємодія з окремим споживачем, доступ до попиту та інформації індивідуального замовника); психологічний комфорт (можливість формування особистої думки стосовно продукції фірми, без тиску з боку продавця);

• легкий доступ до інформації; більш гнучка маркетингова компанія, можливість охоплення цільової аудиторії [48, с. 47].

Праці згаданих науковців та дослідників дають можливість з’ясувати сучасний стан та перспективи розвитку обраної нами теми дослідження. Визначити місце та роль маркетингового дослідження на інтернет-ринку в умовах поширення електронної комерції. Проте, на сьогодні залишаються актуальними і потребують подальшого дослідження окремі питання принципів маркетингового дослідження інтернет-ринка.