1.3 Маркетинг как новая функция управления развитием муниципального образования

На современном этапе в России происходит формирование нового рынка – рынка муниципальных образований, которые вступают вконкурентные отношения между собой. В этих условиях необходимым становитсясоздание научной концепции стратегического управления социально-экономическим развитием муниципальных образований сучетом выбранных целей, приоритетов и критериев. Маркетинг здесь может выступать как базовая технология управления устойчивым социально-экономическим развитием и как новая функцияуправления развитием муниципального образования.

Реализация маркетингового подхода в управлении развитием муниципального образования предполагает процесс по изучению и формированию спроса и предложения на муниципальные товары и услуги и совокупный ресурсный потенциал муниципального образования с целями¹:

1)удовлетворения потребностей внутренних потребителей муниципального образования – хозяйствующих субъектов и местного сообщества – инвестиционными и потребительскими товарами;

2) обеспечения привлекательного имиджа муниципального образования для различных внешнихсубъектов-потребителей, имеющих там свои интересы, начиная от развития бизнеса инноваций до привлечения инвестиций, туристов и др.

Муниципальный маркетинг следует понимать как интегральную деятельность в интересах муниципального образования (внутри и за его пределами) и его субъектов (населения, инвесторов, муниципальных органов власти), которая на основе выявления муниципального спроса, создания и изменения муниципального предложения направлена на удовлетворение потребностей муниципальных потребителей, в т.ч.общественных, а также на стимулирование полезных новых потребностей муниципальных потребителей для обеспечения социально-экономического развитиямуниципального образованияи улучшения качества жизни местного сообщества.

Цель муниципального маркетинга – формирование положительного имиджа иразвитие деловой и социальной конкурентоспособности муниципального образования, активизация его социально-экономического развития для удовлетворения запросов всех целевых групп потребителей.

Анализ целей и задач муниципального маркетинга позволил представить его систему функций в виде восьми блоков¹:

1) аналитико-прогностического;

2) сервисно-созидательного;

3) социально-обеспечивающего;

4) ценообразования;

5) формирования привлекательности (имиджа);

6) управления и контроля;

7) муниципального бенчмаркинга (исследование и внедрение лучших методов и технологий управления других муниципальных образований);

8) интеграционно-координирующего.

Применительно к муниципальному маркетингу правомерно утверждать, что его объектами являются социально-экономические процессы; процессы обмена, протекающие в пределахмуниципального образования и вне его; предметные области, отнесенные к вопросам муниципального управления; устойчивое социально-экономическое развитиемуниципального образования; муниципальный жилищныйфонд и нежилые помещения; градостроительная инфраструктура; учреждения социальной сферы, общественного правопорядка; муниципальная транспортная сеть;процессы повышения качества жизни местного сообщества; потребительский рынок товаров и услуг; рынок труда, идей, инвестиций и т.д. ¹

Таким образом, объектами муниципального маркетинга являются процессы обмена во всех сферах жизнедеятельности муниципального образования, являясь одной из разновидностей маркетинга, реально может развиваться при наличии субъектов маркетинговой деятельности. К субъектам муниципального маркетинга относятся: органы местного самоуправления и законодательной власти, уполномоченные ими организации ислужбы, которые прямо или косвенно влияют на решение вопросов обеспечения жизнедеятельности муниципального образования; потребители совокупного муниципального продукта (коллективных муниципальных/ общественных благ, потребительских и инвестиционных товаров), в число которых входят хозяйствующие субъекты муниципального образования, население, внешние потребители-инвесторы, квалифицированная рабочая сила, туристы и т.д.²

Ориентация на маркетинговый механизм реализации стратегии развития муниципального образования позволяет формулировать основную цель муниципального маркетинга как процесс, направленный наудовлетворение запросов потребителей в территории муниципального образования как среде жизнедеятельности и как объекте инвестирования. Наличие динамично меняющихсяпотребностей разных групп муниципальных потребителей требует их обязательного планирования и наилучшего удовлетворения для обеспечения как индивидуального, так и коллективного благополучия всех категорий муниципальных потребителей¹.

В качестве цели управления социально-экономическим развитием муниципального образования выступает создание благоприятных условий жизнедеятельности всех социальных групп, проживающих на его территории. В соответствии с этой целью определяется и система основных приоритетов²:

1) обеспечение безопасности жизнедеятельности всех категорий населения как необходимого условия нормального функционирования социально-экономической сферы;

2) ускоренное развитие сферы образования, здравоохранения, науки и соответствующих социальных групп;

3) активизация научно-технического, финансового, творческого потенциалов саморазвития муниципального образования;

4) приоритетное инвестирование в развитие «человеческого капитала», включающее обновление и переподготовку кадров управления как решающее условиеэффективного управления развитием муниципального образования;

5) активизация творческого и личностного потенциалов каждого работника, занимающегося научно-технологической, информационной, организационно-управленческой деятельностью;

6) сохранение и улучшение экологии городской среды.

Критериями эффективности управления социально-экономическим развитием муниципального образования могут являться различные оценочные индикаторы, в качестве которых принимаются индексы, в данномслучае отражающие возможности территории города как объекта инвестирования¹:

1) индекс экономической эффективности, включающий индикаторы: уровень безработицы, уровень зарплаты и квалификации рабочей силы; состояниесоциального благополучия; состояние окружающей природной среды;

2) индекс деловой жизнеспособности, характеризующийся конкурентоспособностью существующего бизнеса, предпринимательской активностью, отраслевой диверсификацией;

3) индекс потенциала роста, отражающий ресурсную базу муниципального образования, представленную природными, человеческими, технологическими, финансовыми ресурсами, а также инфраструктурным обустройством;

4) индекс налогово-фискальный, характеризующийся уровнем местных налогов, их стабильностью и степенью дотационности территории.

Механизм муниципального маркетинга как один из аспектов экономической системы муниципального образования, также должен ориентироваться на постоянное развитие в соответствие с целями и стратегией развития экономики муниципального образования².

Таким образом, с одной стороны элементы функционирующего механизма обуславливаются структурой экономики муниципального образования, динамикой его развития, качественными и количественными параметрами функционирования муниципальной экономики, с другой стороны механизм маркетинга муниципального образования ограничивается внешней средой, представленной на микро и макроуровнях. Таким образом, цели и задачи механизма муниципального маркетинга определяются целями и задачами позиционирования муниципального образования во внешней среде и задачами его динамического развития с учетом действия факторов внешней среды.

Следовательно, в общем виде концепция развития муниципального маркетинга представляется в следующем виде: с внешней стороны позиционирует муниципальное образование как совокупный хозяйствующий субъект во внешней среде, ориентируя процесс позиционирования на создание благоприятного имиджа, имеющего позитивное экономическое содержание, отражающее совокупный потенциал муниципального образования, который с одной стороны определяет и показывает перспективные и передовые отрасли, с другой стороны нивелирует недостатки и все негативные стороны экономического развития превращает в стратегические задачи и направления совершенствования муниципального экономического развития.

С внутренней стороны концепция муниципального маркетинга определяет внутренние задачи и направления экономической системымуниципального образования, ориентируя все ее элементы и структурные составляющие на удовлетворение потребностей внешней среды в продуктах и услугах города и формирования его позитивного имиджа на внешнем рынке за счет создания благоприятного образа каждого элемента и структурной составляющей экономической системы, так что каждый элемент муниципального образования становится ориентированным на задачу благоприятного позиционирования города во внешней среде¹.

В целом муниципальное образование как объект маркетинга можно представить в виде многоуровневой структуры, определяющей границы и формы проявления воспроизводственных процессов, в рамках которых формируются многоцелевые подсистемы и процессы, среди которых выделяется подсистема городского маркетинга, которая определяет свой специфический маркетинговый цикл, в основе которого формируется маркетинговая стратегия и определяются необходимые маркетинговые инструменты, условия, особенности, функции и т.д.

Модель маркетинга муниципального образования, как основополагающего элемента политики муниципального образования, охватывает следующие маркетинговые функции:

- аналитическую - исследование внутригородских и внешних рыночных условий, внутренних и внешних рынков продукции, работ, услуг муниципального образования, исследование конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности образа города;

- производственную- организация муниципальной системы реализации конкурентных преимуществ города внутри и вне его;

- распределительную - организация муниципальных каналов материальных и нематериальных потоков на основе балансов природных, технологических, кадровых, финансовых, информационных, интеллектуальных и иных ресурсов, проведение тарифной и ценовой политики, реклама в целях продвижения города на внутренних и внешних рынках.

- управленческую - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение системы муниципального маркетинга, контроль.

Таким образом, исходя из отличительных, специфических характеристик и особенностей в рамках маркетинговой концепции муниципального образования вырабатывается стратегия дифференциации в позиционировании города и его продвижения.

Как инновационная функция для муниципальной сферы маркетинговая ориентация позволит: определить специфические особенности, с помощью которых муниципальное образование может отличаться от своих конкурентов; выявить приоритетные целевые муниципальные рынки/сегменты; наметить основные пункты стратегии, с помощью которых будут разработаны целевые муниципальные рынки/сегменты; наряду со стратегическим планированием использовать иной метод - качественно ориентированный подход.