Память. Сохранение и забывание инфо

Память отвечает за процессы познания. Процессы памяти ответственны не только за усвоение (фиксацию), сохранение инфо, но и включает механизм воспроизведения и забывания инфо.

Память: фенотипическая, гентотипическая, чувственнообразная (зрит., звуков., тактил., вкусовая), логический смысл (оперирует понятиями и умозаключениями)

Оптимум внимания и восприятия

Внимание и восприятие находятся в диалектической противоположности. Новизна важна для внимания, узнавание – для восприятия. Если сделать число повторов > точки оптимума, то деньги на рекламу были потрачены впустую.

Ассоциативные связи в рекламных сообщениях.

Ассоциация – обусловлена предшествующим опытом связь представлений, благодаря которым один образ, появившись в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другой образ

По смежности во времени и пространстве: мягкие и жесткие.

По сходству: когда в сознании человека отражаются связи между предметами, похожими друг на друга (по сходству форм, свойств, действий)

По контрасту: возникают при отражении в сознании предметов или явлений, противоположных по каким-либо свойствам (маленький\большой, черный\белый, мужчина\женщина, хорошее\плохое. Беннетон, Холстен)

Сохранение и забывание рекламной информации.

Память. Процесс памяти ответственен не только за усвоение, фиксацию и сохранение информации, но и включает в себя механизмы воспроизведения и забывания информации.

Виды:

1. Генетическая (с рождения) – обуславливает становление инстинктов, безусловных рефлексов

2. Фенетипическая – обеспечивает обработку, хранение, усвоение, воспроизведение в результате онтогенеза.

Формы:

-логико-смысловая (оперирует понятиями, суждениями, умозаключениями)

-чувственно-образная (оперирует представлениями – слуховая, зрительная, тактильная и т.д. )

Механизм извлечения информации из памяти строится на ассоциациях.

Запоминание:

-произвольное (зависит от сознательной установки на запоминание)

-непроизвольное (без приложения усилий)

10. Использование знания о потребностномотивационной

СФЕРЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОЗДАНИИ

РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Потребности -фундамент,на котор.строится поведение и психич.деятельн.человека. Потребности – это закрепленные программы биологич., духовной и социальн.жизнедеят.которые сигнализируются

определ.эмоциональным состоянием – переживанием нуждаемости. Актуализация потребности побуждает организм действовать в направл.её удовлетворения

Классификац потребностей

Витальные (биологические)-– в пище, воде, сне,комфорте–призваны обеспечить индивидуальн. И видовое существование человека.Потребн.в экономии сил, побуждающая искать легкий путь к достижению своих целей. На витальные потр.делается акцент в рекламе продуктов питания,

напитков, утоляющих жажду.Реклама чистящих, моющих, средств, спасающих от грязи и микробов. Реклама, убеждающая, что благодаря товару станет жить легко и просто.

Социальные потребности -стремление принадлежать к социальн.группе и занимать там определенное место, вниманием окружающих, быть объектом их любви.В рекламе любого товара,где он будет помещенв ситуацию, позволяющ.персонажу удовлетв.потребности в любви, уважении(конфет «Рондо» персонажи,избавляются от разл.комплексов).

Идеальные потребности – это потребн.познания окружающ.мира и своего места в нем, познания смысла жизни.Они создают основу для саморазвития индивида. К идеал.потребностям относятся: 1) потребн.в новизне,(в рекламе путешествий, развлечений,острыми ощущениями). Человек с трудом переносит неопределенность,В рекл.интрига тизера(“дразнилка”, интригует, плизер – дает разгадку,но спустя время). Тизерная реклама порождает ажиотаж.

2) Потребн.преодоления(рефлекс свободы по И. П. Павлову)- сопротивл.попыткам ограничитьДеятельностн.сюжеты, где персонажи преодолевают препятствия, вызывая желаниеподражать персонажам. “Моск.комсомолец” – “Не читай!”.Потребность актуализируется и тогда, когда потребителю кажется, что им пытаются манипулировать

3) Потребн.в компетентности – стремление к повтору одних и тех же действий с целью их усовершенствования(подражательное поведение). Рекл. персонажи могут отличаться

высокой компетенцией в вопросах моды, кулинарии,правильного питания

Мотив – это опредмеченная потребность,отчасти способ ее удовл., то, что побуждает. Потребительская мотивация – совокупность факторов,определ.готовность потребителя к совершению покупки.

Классификация потребительских мотивов(по В. Г. Зазыкину)

1. Утилитарные мотивы.(реальн. хар-ки качества,цену,функциональность)Метод сравнения с др.товарами(этой фирмы или абстрактный»другой порошок»)

2. Эстетические мотивы. – продиктованы стремлением к красоте и гармонии.

Использ. в рекламе персонажей. 1) Персонаж с классическим телом. Прямая отсылка к древнегреч.скульптуре.(реклама драгоценностей,косметики, парфюмерии в “Вог”, “Эль”, “Космополитен”.2) Персонаж с экстатическим (ярмарочным)телом. Нарушение гармонии делает его ближе к обычному человеку в силу несовершенностии. Главное, чтобы он был не только смешон, но и симпатичен(продукты питания, напитки,сладости) пиво “Толстяк”, “Мезим” (людей, спасает средство, “Вискас”. Хозяйка – пышнотелая: “Все мои подруги буквально помешаны на диетах, а мы с Борисом обожаем поесть»3.Гедонистические-получение удовольствий.4. Мотивы престижа.Благодаря им становится возможным социальное псевдовозвышение потребител.: 1) широкие слои совр.общества обходятся серийными вещами, психологически отсылающими к моделям, которыми пользуется меньшинство, 2) при помощи дизайна потребителям предлагаются товары, которые внешне отличаются от других лишь окраской, деталями. «Премиум-бренды –это марка, наделенная высокими эмоциональными потребит.св-ми. По более высокой,цене.Престиж и мода сводят ценность морально устаревших товаров до нуля.

5. Мотивы достижения, уподобления. Использование в рекл.успешного человека. желание присоединиться к группе, (подражание или желание быть ближе к кумиру)

6. Мотивы традиции. Обусловл: 1) нац-культурными особен., 2) семейными обычаями, 3) традициями производства.В рекламе: 1) нац.традиции-“Россия – щедрая душа”, “Сибирская корона”,“Арсенальное”,2) Семейные– в рекламе йогурта “Эрманн”, шоколада “Нестле” (рыжий мальчик:“Мама любит этот шоколад”), бульонные кубики,торты, чай и др. 3) Традиция производства. кофе “Чибо”, - от вызревания зерен до употребления напитка; “Толстяк”(показывают амбары с зерном), “Клинское”(темная бутылка, не пропускающая солнечн.свет).

Несовпадение потребностей в марке и в товарной категории. Категорию можно рекламир., «рассчитывая» на утилитарные мотивы – телефон (ср-во связи), авто(ср-во передвижения), гедонистические мотивы – шоколад(вкус). Марка товара может «претендовать» на

другие -телефон (аксессуар), авто (роскошь,престиж), жеватчка (вкус),

Конфликт мотивационных сфер.-существует конкур. мотивов в психике потребителя. Каждая потребность порождает ряд эмоций, конкуренция которых будет переживаться

субъектом как борьба между естественным страхом и чувством долга,(конфликт двух мотиваций:потребности в никотине и потребности в здоровье). Поведение будет определено тем,какая из них окажется сильнее.

Способы выявления мотивов потребителей.Группы мотивов.

1) Мотивы, которые человек осознает и охотно рассказывает. 2) Осознает, но неохотно рассказывает. 3) Скрытые мотивы.

Для выявления мотивов – анкетирование или ассоциативный тест(К. Г. Юнг). Ряд слов,задерж ка ответа – эмоц.вовлеченность.Блокирование– неспособность дать ответ после длит.времени. Этозначит, что стимул не вызывает никакой реакции,или респондент заторможен этим.Метод полезен для опред.эффективности, товарных знаков, заголовков и слоганов.

Тест на завершение предложения. Проективные методики. Человека просят рассказать,что он думает о потребностях, интересах окружающих. Т.к. люди часто приписывают другим свои мотивы.

11. Качественные методы прикладного исследования массовой коммуникации.

Качественные методы носят нестандартизированный характер, они связаны с получением ответа на вопрос «почему?». Результаты складываются на 50% из от­ветов респондентов и на 50% из их интерпретации. Поэтому так важны психологические способности интервьюера.

изучение мотивации.

Цели качественных методов:

□ Выявление оптимальной ЦА для рекламы и мероприя­тий стимулирования.

□ Определение функциональных целей и роли принимающих решения.

□ Построение модели поведения покупателя.

□ Определение цели коммуникации (осведомленность о марке, отношение к ней, выгоды и позицию марки).

□ Предложение стимулов, соответствующих целям коммуникации.

В практике рекламного дела чаще всего используются фокус-группы и интервью. На новых открываю­щихся рынках преобладают фокус-группы. На рын­ках зрелых — индивидуальные глубинные интервью.

В мировой практике принято тестирование рекламной продукции методом фокус-групп. Классическая фокус-группа сочетает в себе интервью, групповую дис­куссию и беседу в специализированном или приспособленном для этого помещении (изолированном от внешней среды, с просмотровой комнатой, где за полупрозрачным зеркалом заказчик наблюдает за реакцией потре­бителей). Численность группы составляет 7-9 человек, отобранных слу­чайно и незнакомых друг с другом. До начала дискуссии они не информи­руются о ее теме и цели. Модератор — представитель исследовательского агентства — опытный психолог, направляющий дискуссию. Обсуждение и интерес участников должен фокусироваться вокруг предложенной ценно­стно-смысловой конструкции (тема, проблема, вещь, образ). Длительность дискуссии — от 50 мин до 3,5 час. Дискуссия снимается на видеокамеру, затем анализируется. Необходимо провести не менее трех фокус-групп, чтобы получить надежную и интересную информацию.Специфика и уникальность метода состоит:

□ в способности проникать в глубинные структуры сознания, недоступ­ные для всех прочих исследовательских средств;

□ в больших возможностях для проявления непроизвольных эмоцио­нальных реакций;

□ в возможности обеспечить клиенту осязаемость контакта с реальной жизнью потребителя.

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

Несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа:

1. Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).

2. Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).

3. Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).

4.Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

5. Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

С помощью глубинного интервью изучается мотивация покупательского поведения. Интервьюера интересует информация двух видов. - природа мотивов (как положительных, так и отрицательных), движу­щих покупателями данной товарной категории. - описание «языком потребителя» конкретных выгод, кажущихся ему важными и отвечающих его мотивации.

Проективные методики характеризуются созданием экспериментальной ситуации, допускающей множество интерпретаций при восприятии.

Типы методик:

- ассоциативные. Словесные ассоциации. Персонификация. Картинки и слова.-

методики на завершение задания. Незаконченные предложения. Незавершенные рисунки. Бранд мэппинг - респондентов просят сгруппировать марки по какому - либо признаку.-

конструирующие методики заставляют респондентов создать что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация.

- экспрессивные - психорисунки - респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой; ролевые игры – применяется, чтобы обыграть отношения фирменного знака и рекламы, процесс принятия решений. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.

- ранжирование — респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

12. Количественные технологии изучения потребительского поведения.

Ко­личественные — опираются на измерительные процедуры, строятся на замерах числовых величин, отвечают на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?». При использовании количе­ственных методов 90% результатов составляют полученные данные, а 10 % — интерпретация. Поэтому здесь большое значение имеет точная и глубокая разработанность анкеты.

Сферы применения:

Классификация целевых аудиторий: измерение осведомленности о товарной категории и марке, отноше­ния к марке и поведения с целью классификации респондентов.

Ранжирование преимуществ марки: Ранжирование всех марок с точки зрения предоставляемых ими пре­имуществ (в глазах покупателя) и относительно ситуаций (мотивов).

Демографические характеристики: географические: регион, город/пригород/сельская местность. Индиви­дуальные: возраст, пол, национальность, доход, образование, род занятий.

Психографические характеристики: общие: действия, интересы и мнения, включая ценности социального класса. Относящиеся к категории: действия, интересы и мнения по отно­шению к категории.

Личные характеристики: надежные измерения интеллекта, беспокойства (тревоги), сосредото­ченности на себе/окружающих, воображения и т. д. — всего, что относится к способности поддаваться убеждению.

Контакт с рекламой: частота контактов с различными средствами рекламы. Место и состо­яние человека в момент контакта с рекламой.

Количественные исследования проводятся в две стадии. 1. Пробные интервью примерно у 200 потребителей. На их основе вы­рабатываются надежные средства измерения профиля ЦА, а также сегменты мотивации. 2. Исследование «количественных вероятностей». Опрашиваются при­мерно 1000 потребителей из разных регионов. Эти же интервью со­держат вопросы о контактах со средствами рекламы.

ОПРОС Специфика опроса:

Выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальные или территориальные общности, а те или иные сегменты рынка, це­левые группы потребителей (например, владельцев сотовых телефо­нов; тех, кто регулярно употребляет молотый кофе).

В анкете присутствует скринер — вопрос-фильтр для выявления и отсе­ивания лиц, не являющихся типичными потребителями определенного товара или услуги.

К опросу не привлекаются лица, работающие в СМИ.

Анкета обязательно включает вопросы на выявление особенностей ис­пользуемого продукта, уровня информированности респондента, его отношения к рекламе, характера восприятия торговой марки, иденти­фикации характеристик продукта и производителя.

Правила и принципы конструирования анкет:

- Каждый вопрос должен быть логически отдельным.

- Необходимо использовать «язык потребителя», избегая слов с двой­ным значением, малораспространенных, узкоспециальных, иностран­ных.

- Вопросы не должны быть длинными.

- Каждый вопрос должен быть конкретным насколько это возможно. - Следует подробно указывать все возможные варианты ответа (лучше, если не превышает 7-9), либо не указывать ни одного.

- Формулируйте вопрос таким образом, чтобы избегать стереотипных шаблонных ответов. - Вопрос не должен иметь внушающего характера типа «Не кажется ли Вам...», «Не согласны ли Вы...».

ОМНИБУС — социологический инструментарий, предназначенный для сбора информации по нескольким проблемам (к примеру, услуги бан­ков, корма для животных, отдых за рубежом, безалкогольные напит­ки, лекарственные препараты для снижения давления), что позволяет: получение в сжатые сроки свежей информации, маленькие затраты, возможность отследить динамику изменения ситуации на рынке;

ПАНЕЛЬНЫЙ МЕТОД — повторяющийся опрос потребителей с фиксированной выборкой и постоянным предметом исследования. Преимущества: он дает возможность сравнивать и устанавливать тенден­ции. Типы панелей по характеру изучаемых единиц: *торговая (изуч.торг.орг или лица, занимающиеся торговлей); *потребительская (дневниковая, изуч.индивид.потребит. семьи или домохозяйства); *производственная (с участием пром.предпр-й, выпуск.исслед.Т); *экспертная (испытуемые – спец-ы по пробл-м).

+1вопрос

13. Понятие о функциональных стилях речи, их классификация.

Функциональный стиль – это тип литературного языка, обслуживающий определенную сферу человеческой деятельности, возникающий на экстралингвистической основе, тесно связанный с содержанием, целями и задачами коммуникации, отличающийся принципами отбора, сочетания и функционирования языковых единиц.

Классификация функциональных стилей

1. Разговорно-бытовой стиль

2. Официально-деловой стиль

3. Научный стиль

4. Публицистический стиль

5. Художественный стиль

6. Религиозно-проповеднический стиль

7. Рекламный стиль

СХЕМА ОПИСАНИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СТИЛЕЙ

1.Экстралингвистические факторы:

• Форма общественного сознания, которую обслуживает стиль (наука, право, политика, искусство, экономика, религия, быт)

• Функция стиля (коммуникативная, информативная, когнитивная, воздействующая, эстетическая)

• Адресант и адресат (конкретный, обобщенный)

• Цель – назначение содержания речи (ознакомить, дать оценку, доказать истинность информации, побудить к совершению действий, воспитать эстетическое чувство и т.п.)

• Жанры стиля

2.Стилевые черты:

• Стандартизованность или экспрессивность

• Точность, невозможность инотолкования или наоборот

• Стилевая окраска (долженствование, социальная оценочность, образность, категоричность/ некатегоричность)

• Наличие или отсутствие реквизитов (время, место, адрес и др.)

• Именной или глагольный характер речи

3.Лингвистические параметры:

Лексика: стилевая окрашенность, использование/ неиспользование специальных, жаргонных или диалектных слов; новых или устаревших слов; прямых или переносных значений

Морфология: наиболее часто используемые части речи, их формы, особенности с точки зрения образования (например, отглагольные существительные, существительные, называющие должность, глаголы со значением долженствования, высокий процент прилагательных в сравнительной степени и прочее)

Синтаксис: тип предложений по структуре (простые/ сложные; односоcтавные/ двусоставные; бессоюзные /сложносочиненные /сложноподчиненные, типы придаточных в сложноподчиненном); наличие эллиптичности; прямой / обратный порядок слов; наличие /отсутствие разных типов осложнения предложений: однородных членов, обособленных определений, дополнений и обстоятельств, вводных слов и словосочетаний, обращений. Использование / неиспользование элементов экспрессивного синтаксиса: именительного темы, парцелляции, риторических вопросов и восклицаний и прочее.

ОФИЦИАЛЬНО-ДЕЛОВОЙ СТИЛЬ

Подстили:

• Административный

• Законодательный

• Дипломатический

1.Экстралингвистические факторы:

• Сфера общественного сознания – право

• Функция - сообщение

• Адресант – обобщенный (государство)

• Адресат – обобщенный (общество)

• Цель – выражение предписаний государства, органа власти, констатация статуса

• Жанры – закон, указ, постановление, докладная, заявление, доверенность и т.п.

2. Стилевые черты деловой речи:

• Стандартизованность

• Точность. Невозможность инотолкования

• Категоричность изложения

• Стилевая окраска – долженствование

• Отсутствие эмоциональности, образности (за исключением дипломатического стиля)

• Наличие реквизитов (название организации, адрес, номер телефона, факса и др.)

• Неличный характер текста

3. Лингвистические параметры

Лексика:

• Терминология (персона нон грата, санкция, учредитель и т.п.)

• Слова со стилевой окраской

• Архаизмы

• Ограниченное использование синонимов, лексических повторы

Морфология:

• Существительные со значением должности

• Существительные, называющие лиц по функциональному признаку (истец, квартиросъемщик)

• Отглагольные существительные на – ение с приставкой – не (непризнание, невыполнение)

• Замена глагола сочетанием глагол

+ существительное (совершать обследование)

• Высокий % инфинитивов

• Глаголы 1-ого лица (приказываю)

• Настоящее время глаголов со значением долженствования

• Краткие прилагательные модального характера (должен, обязан, ответствен, подсуден)

Синтаксис:

• Осложнение оборотами и однородными членами

• Использование пассивных конструкций

• Использование цепочек существительных в родительном падеже

• Прямой порядок слов

• Наличие придаточных условия

• Высокий % клишированные фраз (в связи с…, ввиду с…).

НАУЧНЫЙ СТИЛЬ

Подстили:

• Научный

• Научно-технический

• Научно-популярный

1.Экстралингвистические факторы:

• Сфера общественного сознания – наука.

• Функция стиля – информативная и когнитивная.

• Адресат – обобщенный (научная общественность).

• Адресант – конкретный (но скрывается за обобщением МЫ).

• Цель – исследовательская и информационная (сообщение нового знания о мире и доказательство истинности его).

• Жанры – монографии, статьи, тезисы, курсовые и дипломные работы, диссертации, учебники и др.

2.Стилевые черты:

• Логичность, точность, последовательность изложения.

• Объективность текстов.

• Отвлечение от конкретного и случайного (назначение науки – вскрывать закономерности).

• Именной характер речи.

• Некатегоричность изложения.

• Нежелательность наличия разговорных и экспрессивных средств (за исключением научно-популярного стиля).

3.Лингвистические параметры:

Лексика:

• Абстрактная (в том числе термины).

• Обобщенность подчеркивается словами: обычно, обыкновенно, регулярно, всегда, каждый и др.

• Метафорические слова со стертой образностью (пестики, тычинки).

Морфология:

• Много имен, прилагательные уточняют термины.

• Глаголы с семантикой бытия: существовать, иметь, обнаруживать, проявляться и др.

• Широкое использование глагольных связок: быть, являться, служить, обладать, отличаться и др.

• Использование сочетания глагол + существительное вместо личного глагола: подвергать анализу, оказать влияние и т.п.

• Единственное число в значении множественного (дуб – порода теплолюбивая).

• Выражение обобщенности в авторском мы.

• Использование множественного числа в терминах: глины, шумы.

Синтаксис:

• Обобщенный характер способствует исключению из структуры простого предложения личного субъекта действия.

• Использование обобщенно-личных и безличных предложений.

• Акцентирование на логике рассуждения. В результате –использование придаточных со значением причины и следствия.

• Наличие простых предложений с выражением причины.

• Нейтрализация временных отношений.

• Преобладание союзных предложений над бессоюзными.

• Наличие вводных слов и словосочетаний, подчеркивающих логику мысли (во-первых, следовательно, итак, таким образом, с одной стороны, с другой стороны и т.п.).

• Наличие оценочных средств (вероятно, конечно, очевидно, безусловно, как нам представляется и т.п.).

• Присутствие конструкций и оборотов связи (в заключении отметим…, перейдем к рассмотрению…, подчеркнем еще раз…, подведем итоги…).

• Использование прямого порядка слов.

ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИЙ СТИЛЬ

Подстили:

• Газетно-информационный

• Собственно публицистический

1.Экстралингвистические факторы:

• Сфера общественного сознания – политика.

• Функция – информативная и воздействующая.

• Адресант – обобщенный (от издающего органа) и конкретный (авторские материалы).

• Адресат – обобщенный.

• Цель – сообщение новостей и их комментирование, оценка фактов и событий.

• Жанры – хроника, интервью, заметка, репортаж, статья, очерк, фельетон, рецензия, эссе и др.

2.Стилевые черты:

• Выразительность, экспрессия.

• Наличие стандарта (клише, штампы). Костомаров: основные принципы публицистики – экспрессия + стандарт.

• Открытая оценочность речи.

• Призывность, декларативный характер.

• Простота и доступность.

• Документализм, объективность.

• В современной газете – более выражено авторское Я.

• Появление диалогичности.

3.Лингвистические параметры:

Лексика:

• Публицистическая оценочная лексика (нигилист, маниловщина, двурушник, соглашатель, капитулянт и др.).

• Публицистические термины (интервью, репортаж, хроника, информировать, обозреватель, комментатор и т. п.).

• Общественно-политическая лексика (дискриминация, геноцид, агрессия, акция, фашист и др.).

• Ярко оценочные эмоционально окрашенные слова – не термины

(захватнический, пресловутый, обуржуазиться, плутократия).

• Окказиональные слова (горборстройка, дерьмократы, рекрутасы.

• Публицистическая фразеология (петь с чужого голоса, лить воду на мельницу и т.п.).

Экспрессивный синтаксис:

• Неполные и эллиптические предложения.

• Номинативные предложения.

• Именительный темы.

• Парцелляция.

• Присоединительные конструкции.

• Риторические вопросы и восклицания.

• Параллелизм построения.

• Повторы, инверсии.

ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ СТИЛЬ

1.Экстралингвистические факторы:

• Форма общественного сознания – искусство.

• Функция – эстетическая.

• Адресант – конкретный (автор).

• Адресант – обобщенный (читатель).

• Цель – отражение реальной действительности в образах.

• Жанры – роман, повесть, рассказ,

трагедия, драма, комедия, поэма, стихотворение и др.

2.Специфические стилевые черты:

• Художественно-образная речевая конкретизация.

• Метафоризация.

3.Лингвистические параметры:

Лексика:

• Нейтральная лексика в переносном значении.

• Тропы – метафоры, сравнения, гиперболы, литоты, гротеск и др.

Морфология:

• Формы прошедшего времени глагола (в связи с повествованием).

• Совершенный вид глагола.

• Смешение видо-временных форм, что придает динамизм повествованию.

• Конкретные существительные.

• Краткие прилагательные характеризуют состояние предмета в определенный момент.

Синтаксис:

• Экспрессивный синтаксис – именительный темы, парцелляция, риторические вопросы и восклицания.

• Стилистические фигуры – анафора, эпифора, параллелизм, антитеза, оксюморон, градация, инверсия, умолчание.

РЕЛИГИОЗНО-ПРОПОВЕДНИЧЕСКИЙ (ЦЕРКОВНО-РЕЛИГИОЗНЫЙ) СТИЛЬ

1.Экстралингвистические факторы:

• Сфера общественного сознания – религия.

• Функции – воздействующая, религиозно-просветительская.

• Адресант - обобщенно-конкретный (автор – духовный пастырь, посредник между Богом и людьми).

Адресат – обобщенный и массовый.

• Цель – наставить мирян на путь истинный, просветить, научить.

жизни на примере Христа и последователей.

• Жанры – храмовая проповедь, послание, напутственное слово, надгробное слово и др.

2.Стилевые черты:

• Сочетание общекнижных элементов с церковно-религиозными и газетно-публицистическими.

• Архаически-торжественная окраска.

• Эмоционально-оценочная окраска.

• Создание образности.

• Обширная цитация.

2.Лингвистические параметры:

Лексика:

• Включает лексику четырех пластов: 1)нейтральную (помогать, говорить); 2)общекнижную (восприятие, бытие, весьма); 3) церковно-религиозную (иноки, миряне, иерархи); 4)газетно-публицистическую (преодоление трудностей, суверенные государства).

• Архаически-возвышенные и эмоционально-оценочные слова (преславный праздник, неземное величие и др.)

• Использование тропов – метафор, эпитетов.

Грамматика:

• Книжный характер стиля обеспечивают родительный присубстантивный (лето благости Господней), причастия (восстанавливаемый храм), страдательный залог глагола.

• Архаическую стилистику – устаревшие морфологические формы (ныне рождшемся), устаревшее управление (возлюбленные о Господе), инверсия согласуемого компонента (хранить веру отеческую), сложная система глагольных форм времени, звательный падеж (владыко, Господе).

• Экспрессивный эффект создают ряды однородных членов (светлый и благословенный праздник, мы грешны и нечисты), стилистические фигуры – повторы, градация, риторический вопрос.

РЕКЛАМНЫЙ СТИЛЬ

1.Экстралингвистические факторы:

• Форма общественного сознания – экономика.

• Функция – информационная и воздействующая.

• Адресант – конкретный (фирма, организация).

• Адресат – обобщенный (группы населения).

• Цель – привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.

• Жанры – рекламная статья, рекламный ролик.

2.Стилевые черты:

• Компрессия текста (из-за жестких финансовых условий).

• Наличие невербальных компонентов (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционные решения, жесты, позы, мимика, интонация, ритм, звуковой дизайн и пр.).

• Аграммотизм – нарушение обязательных логико-грамматических связей между словами

• Подчинение вербальных и невербальных средств творческой идее, положенной в основу рекламного текста.

• Наличие аргументации.

• Основной способ воздействия – убеждение.

• Наличие диалога с адресатом.

3.Лингвистические параметры:

Лексика:

• Слова с переносным значением, метафоры, метонимии.

• Синонимические ряды и антонимические пары.

• Ключевые слова: первый, лучший, №1, самый и т.п.

• Образование окказиональных слов (сникерсни).

Морфология:

• Личные местоимения для интимизации сообщения (Только для Вас).

• Использование императива (Позвони скорее…).

• Использование степеней сравнения прилагательного и наречия (Вряд ли где дешевле).

Синтаксис:

• Экспрессивный синтаксис: именительный темы, парцелляция, градация, риторические вопросы и восклицания и т.п.).

• Эллипсис.

• Прием аллюзии, то есть соотнесение рекламной фразы с устойчивым общеизвестным выражением (Есть такая фирма! Пришел. Увидел и купил.).

• Использование придаточных со значением условия.

• Использование отрицательных конструкций для усиления противопоставления (Мы не говорим. Мы делаем).

РАЗГОВОРНЫЙ СТИЛЬ

1.Экстралингвистические факторы:

• Сфера общественного сознания – быт.

• Функция - коммуникативная (общение).

• Адресант – конкретный.

• Адресат – конкретный.

• Цель – неофициальное общение.

• Особые экстралингвистические факторы: неофициальность, непринужденность общения, неподготовленность, спонтанность речи, преимущественно – устная форма.

• Жанры – беседа, разговор, рассказ, спор, записка.

2.Стилевые черты:

• Эмоциональность, оценочность.

• Чувственный характер речи (апелляция к образам, а не к понятиям).

• Эллиптичность речи.

• Наличие жестов, мимики.

2.Лингвистические параметры:

Лексика:

• Разговорно-литературная (зачетка, заочник, гречка), разговорно-бытовая (говорун, жадничать), обиходно- бытовое просторечие (братан, верняк, кологота), разговорно-профессиональная (баранка, запаска).

• Ограниченные в употреблении слова:

Грубопросторечные (башка, рожа);

Жаргонизмы, арготизмы (косяк, влом).

Морфология:

• Личные глаголы.

• Отсутствие причастий и деепричастий.

• Низкий % кратких прилагательных.

• Простая форма сравнительной степени и сложная форма превосходной степени (лучше, самый хороший).

• Междометия.

Синтаксис:

• Эллиптичность.

• Наличие вводных слов.

• Замена причастных оборотов сложноподчиненными предложениями с определительным придаточным.

• Замена деепричастных оборотов конструкциями с однородными сказуемыми.

• Высокий % вопросительных, побудительных и по окраске - восклицательных предложений.

14. Речевые ошибки и их типы (лексические, морфологические, синтаксические).

Типы текстовых ошибок: ошибки в содержании мысли, ошибки в языковом выражении мысли; речевые и собственно стилистические ошибки. Лексические, морфологические, синтаксические ошибки.

ТИПЫ ТЕКСТОВЫХ ОШИБОК  

Как в устном, так и в письменном тексте, помимо ошибок, связанных с  нарушением правил правописания (в письменном тексте) и правил произношения  (в устном тексте), встречаются ошибки разного рода, которые называются  текстовыми ошибками .

В соответствии с классификацией , разработанной  профессором Т .А . Колосовой , текстовые ошибки делятся на следующие группы:

 ОШИБКИ В СОДЕРЖАНИИ МЫСЛИ и ОШИБКИ В ЯЗЫКОВОМ  ВЫРАЖЕНИИ МЫСЛИ.

 ОШИБКИ В СОДЕРЖАНИИ МЫСЛИ могут быть ФАКТИЧЕСКИМ И и  ЛОГИЧЕСКИМИ.

 ФАКТИЧЕСКИЕ О ШИБКИ возникают в том случае, если автор плохо  изучил излагаемую тему , не знает фактов, которые хочет сообщить, небреж но с ними обращается, например: Братья встретились 31 июня 1945 года в Вене  (известно, что в июне30 дней .). Или : Говор и л он одними междомети ями :  Да. Не т. (Слова«да» и «нет» не междометия, а частицы).

 ЛОГИЧЕСКИЕ ОШИБКИ появляются в тексте, если автор нарушает законы  логики , не имеет ясного представления о содержании и объеме понятий , не умеет  осуществлять операцию логического деления, неправильно устанавливает  отношения между понятиями . Например: Мам а у меня русская , а папа –юрист  (В . Жириновский , политик) (в этом предложении противопоставляются логически  неоднородные понятия, так как при делении понятий используются разные  логические основания– национальность и профессия).  

ОШИБКИ В ЯЗЫКОВОМ ВЫРАЖЕНИИ МЫСЛИ авторы нередко  объединяют в один класс под общим названием «стилистические», что не совсем  правомерно, так как природа подобных ошибок неодинакова.  Т .А . Колосова, принципом которой мы руководствуемся, предлагает  под разделять ошибки в языковом выражении мысли на РЕЧЕВЫЕ И  СОБСТВЕННО СТИЛИСТ И ЧЕСКИЕ –в зависимости оттого, какими причинами  – нарушением языковой или стилистической нормы – вызваны те или иные  погрешности .  

РЕЧЕВЫЕ ОШИБКИ связаны нарушением норм литературного языка, и ли  общелитературных норм – лексико-фразеологических, словообразовательных,  морфологических, синтаксических.  

Лексико-фразеологические речевые ошибки появляются тексте, если автор  не знает значения слов и устойчивых выражений , например: Опираясь на монокль ,  барин вышел из дом а (монокль– оптическое стекло для одного глаза, которое  использовалось вместо очков или пенсне. В данном предложении, видимо,  следовало у потребить слово «трость»).   Словообразовательные ошибки появляются в том случае, если автор  пренебрегает законами создания новых сло в языке, не знает типовых моделей , по  которым строятся вновь образованные слова, и ли, наделяя слово в речи новым  значением, не учитывает его традиционной семантики , из-за чего "новое"  значение вступает в "конфликт" со "старым" значением, появляется  двусмысленность высказывания, например: Мастерская сегодня не работает-  заболела поясница (нужно: заболел мастер по изготовлению поясов).  

Морфологические речевые ошибки являются следствием неправильного  образования и у потребления форм слова, например: едь (вместо «поезжай »),  платье без рукав (вместо «платье без рукавов»).  

Синтаксические речевые ошибки свидетельствуют о неумении автора  правильно строить словосочетания и предложения, напри мер: согласно приказа  (ну ж но: согласно приказу ), правильно организовать и руководить людьми (ну ж но:  правильно организовать людей и руководить ими ).  

СОБСТВЕННО СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОШИБКИ (в отличие от речевых)  нарушают не общелитературные, а стилистические нормы - коллективные  привычки у потребления стилистически окрашенных элементов языка в тех или  иных условиях. Под стилистической окраской , или стилистическим значением  понимаются те дополнительные к предметному значению признаки, которые  имеют постоянный характер и воспроизводимость в определенных условиях и  входят в семантическую структуру языковой единицы.  Одни языковые единицы не имеют стилистической окраски , они являются  нейтральными со стилистической точки зрения, например: говорить , слушать ,  всегда, этот, дом и д р. Другие языковые средства стилистически окрашены. О ни  подразделяются на две большие группы:  1) функционально окрашенные средства, являющиеся принадлежностью  книжно-письменной или устно-разговорной речи;  2) экспрессивно окрашенные средства, придающие речи определенный вид  стилевой окраски (ласкательный , иронически й , фамильярный , неодобрительный ,  торжественный и т. п.).  Функционально окрашенные языковые единицы являются  принадлежностью того и ли иного функционального стиля. Напомним, что в  современном русском литературном языке выделяется несколько книжно- письменных стилей : научный , официально-деловой , публицистический ,  художественно-беллетристический . В последнее время исследователи стали  выделять в особую разновидность также религиозно-проповеднический и  рекламный стили . Книжно-письменным стилям противопоставлен (по  выполняемой функции, сфере общения и другим признакам) устно-разговорный  стиль.  От нейтральных единиц, объективно и "беспристрастно" характеризующих  явления реальной действительности (например: журналист, писатель , дочь ),   экспрессивно окрашенные языковые единицы отличаются тем, что, кроме  основного смысла, имеют дополнительные оттенки значения- различные оценки  (положительные или отрицательные), эмоции (нежность, любовь, презрение),  выразительность (преувеличение, преуменьшение). Н пример: журналюга,  писака, доченька.  Стилистические погрешности появляются в тексте в том случае, если автор,  недостаточно хорошо владеющий разными функциональными и экспрессивными  стилями языка, использует стилистически окрашенные языковые средства в  чуждом для них стиле, в результате чего не выдерживается стилистическая  однородность текста.  Собственно стилистические ошибки, как и речевые, проявляются на разных  языковых у ровнях – на лексико-фразеологическом, морфологическом,  синтаксическом.

 Лексико-стилистические ошибки связаны с неправомерным у потреблением  стилистически окрашенных слов и фразеологизмов в иностилевом тексте. Так,  разговорные слова и выражения не уместны в книжных стилях – в официально- деловом, научном. Например: Абразивный круг на станке вращается с бешеной  скоростью (ну но: с большой скоростью и ли с высокой скоростью ). И  наоборот, слова и выражения, имеющие книжную , высокую стилистическую  окраску , воспринимаются как инородные в разговорном стиле. Например: Пора  бы уж этим выпивохам отрешиться от пьянства (слово «отрешиться» не  соответствует стилистическому контексту).  

Морфолого-стилистические ошибки выражаются в употреблени и  грамматических форм, закрепленных за определенным функциональным стилем, в  нехарактерном для данных форм стилистическом контексте. Примером подобных  ошибок является использование кратких форм прилагательных (они отличаются  книжной окраской ) в разговорном стиле, например: Моя сноха завистлива и  злопамятна.  И наоборот, недопустимо использование некоторых форм существительных,  имеющих разговорную , сниженную стилистическую окраску , в книжных стилях,  напри мер: договор А, офицер А.  

Стилистико-синтаксические ошибки выражаются в немотивированном  у потреблении в одном тексте синтаксических конструкций , при над лежащих к  разным функциональным стилям. Так, причастные и деепричастные обороты,  являющиеся принадлежностью книжно-письменных стилей , в разговорном стиле  воспринимаются как стилистический недочет. Напри мер: Подходя к университету ,  я увидела свою подругу-заочницу, приехавшую на сессию .  И напротив, конструкции, типичные для разговорного синтаксиса  (напри мер, незаконченные, неполные, эллиптические предложения), неуместны в  таких строгих книжных стилях, как официально-деловой и научный

Особый класс ошибок составляют СМЫСЛОВЫЕ ОШИБКИ . И наче их  называют ошибками двойного смысла. К таким погрешностям приводит любая  речевая ошибка (лексико-фразеологическая, словообразовательная,  синтаксическая и т. д .), порождающая двусмысленность высказывания, например:  В нашем магази не большой ассортимент кремов для лица отечественного  производства (причиной двоякого понимания предложения является  неправильный поря ок слов. Н у ж но:… отечественных кремов для лица).  

15. Система аргументов в аналитической журналистике прямые и косвенные аргументы, используемые в журналистском п роизведении. Требования логики к тезису и аргументу.

СМИ не только передают новости, но и ориентируются на анализ, исследование, истолкование происходящих событий. В аналитич.журналистике новостью становится идея, мнение журналиста. Журналист-аналитик не только обладает фактами, он анализирует материал.

Методы сбора инфы в аналитике:

1. документы 2. интервью – помогает представить мнение оппонента, добыть скрываемую информацию. 3. наблюдение – позволяет сделать материал эмоционально окрашенным, а следовательно, более убедительным.4. эксперимент – журналист организует ситуацию и следит за тем, как она протекает, оставаясь в роли журналиста

Методы предполагают погружение в проблему, ее разбор, т.е. использование публицистического анализа – комплекса формально содержательных компонентов необходимых для передачи определенного содержания с определенной целью. Анализ – это метод мышления состоящий в том, что изучаемый предмет мысленно практически расчленяется на составные элементы, каждый из которых потом исследуется в отдельности, как часть целого для того, чтобы соединить с помощью другого логического приема, синтеза в целое.

Ядро любого аналитического текста – аргументация – единство тезиса, аргументов и способа их взаимодействия. Логический каркас текста составляют тезисы, аргументы, выводы. Тезис содержит основную мысль. Тезисы бывают:

1.в зависимости от структуры: а) простые – содержит суждение, констатирующее одно основное качество явления б) сложные – два и более качественных явления. 2.в зависимости от содержания: а) фактологические – описывают сам факт или событие; б) оценочные – фиксируют основную оценку явления; в) нормативные.

Гл. требование к тезису -что он должен быть четким, неизменным на протяжении все текста, подтвержден аргументами.

Аргумент – это элемент рассуждения, который призван подтвердить тезис, т.к. тезис – это суждение, истинность которого обусловлена в процессе аргументации. Аргументы бывают:1)теоретические (выделяют базисные теоретич.положения и выводную научно-теоретич.аргументацию); 2)фактологические – связаны с анализом фактов конкретной действительности;3)ценностно-нормативные – обращение к ценностям и нормам, которые регламентируют поведение общества. Принято выделять следующие подгруппы: моральные принципы (честность, правдивость), этические правила, профессиональная этика, правовые нормы (уголовный, гражданский КРФ); 4) эмпирические - обращение к опыту из жизни; 5) оценочные – делятся на собственное мнение и мнение другого лица.

Требования к аргументам: 1.истинность; 2.аргумент и тезис должны взаимодействовать; 3.выразительность, весомость; 4.аргументы не должны противоречить друг другу.

В зависимости от полноты аргумента выделяют:

а) доказательства – это законченное рассуждение, подтверждающее тезис б) умозаключение - соединение двух известных суждений, которые называют посылками, в третьем суждении. Выделяют три формы умозаключений: дедукция; индукция; по аналогии (одно явление соотносится с другим).

Способы аргументации классифиц. по характеру связи аргумента с тезисом: прямая (содержит аргументы, которые относятся к тезису), косвенная (содержит антитезис). Выделяют несколько подвидов косв.аргументации: аналогическая, разделительная (допущение того, что все тезисы справедливы, а в конце один из тезисов разоблачается), двусторонняя – это вид разделительной аргументации, в ней альтернативные тезисы не отвергаются как ложные, каждый преподносится журналистом как истина.

Последовательность размещения в тексте аргументов и тезисов:

1.от посылок к выводу (силлабический). Определяется цель рассуждения, затем происходит накопление фактов, их сравнение, анализ, обобщение, в конце следуют выводы.2.от тезиса к аргументу (линейный). Определяется тезис, затем происходит развитие тезиса через аргументы разных типов, в конце следуют выводы.

Вывод повторяет основные положения доказательств, но содержит важное обобщающее дополнение. Для публицистического материала вывод не обязателен. Ситуации предполагающие необходимость вывода: сложность обсуждаемой проблемы, недостаточная подготовленность аудитории, смены установок читателя.

Виды композиционного построения:

– хронологическая (событийная); - логическая; - эссеистская – ассоциативные переходы от одного к другому, монтажность. Своеобразие заголовка: в нем содержится проблема. В основе заголовка - предмет, оценка, образ. Зачин информирует о чем пойдет речь. Зачин должен быть динамичным. 3 варианта зачина: событийный – описывает основные события, логический – формулирование основного тезиса, мотособытийный – речь идет о крупном социальном явлении, текст начинается с основного ключевого события.

Концовка-выводы могут сниматься, чтобы читатель поразмыслил сам. Вместо выводов может быть повтор основного тезиса, яркий выразительный эпизод.

Аргументы 2х видов: прямые и косвенные.

Прямые аргументы: Непосредственное наблюдене журналиста, Сведетельства очевидцев.Мнения участников события, оценки.Документы - прямой документ.Кто то из иследователей считает прямыми документами и образы.

Косвенные аргументы: Ссылки на личный опыт аавтора. Ссыдка на личный опыт аудитории. Установки и нормы признаные основопологающим в той сфере деятельности, которую изучает журналист. Научно теорретические положения. Ссылки на авторететные (экспетные) суждения.

Логическая структура текста:

1. Какой основной тезис доказывает ваш текст

2. Какие утверждения аппонент мог бы противопоставить вашему тезису.

3. Какими прямыми документами вы подтверждаете ваш тезис.

4. Какими косвенными документами вы подтверждаете ваш тезис

5. Какой порядок документов выбрать для того что бы ближе подойти к интересам и сознанию аудитории.

6. К какому убеждению мы хотим привести аудиторию.

7. Какое побуждение следует связать с разворачиваемой системой аргументации что бы его разделила аудитория.

16. Система логических методов и приемов в аналитической журналистике.

Первоначальный анализ фактического материала. Группировка и типологизация данных. Аналогия и сравнение. Анализ и синтез. Моделирование. Эксперимент. Формально-логические методы. Гипотетический метод. Метод историзма. Оценка и прогноз в аналитических текстах.

Работа с фактами в аналитических материалах.Типичные причины "Зажима информации"

1. Большая игра(журналисту показывают товар лицом, который не отражает реальности) 2. Футбол 3. А есть ли письменный запрос? 4. Начальник будет завтра 5. Заговорить зубы 6. Ложный след

Приёмы противодействия журналистов:

1. При отказе мы опубликуем ваш рабоч.и мобильный тел.2. Предложить дать офиц.версию того к чему он имеет отношение.3. Обратиться к конкурентам информатора.4. Инфо из офиц.источников обязат.дополняется так называемой внутренней информацией.5. Если источник молчит необходимо дать небольшую реплику об этой молчаливой конторе. 6. Если информация важна можно прибегнуть к покупке инфы у усведомителя. 7. Существует целый ряд способов психологического давления на источник: Убедить источник в полезности для него самого. Оказать давление сославшись на законы. Вызвать источник на неформальн.разговор с использ.средств психологич.оружия

Первонач.анализ материала.

Отбор фактов: Важны точность, наблюдение, Детальность фиксаци происходящего. Перепроверка достоверности, сравн. с разными источн.На этапе отбора важно определить еденичн.явл-ния и обобщённые. Одновременно со сбором фактов, в сознании журналиста идут процессы абстрогирования и обобщения- фактами.

Систематизация (компоновка или выстраивания фактов).Группировка данных (по признаку подобия или различия). Абстрагирование(обобщение)- отстранением от конкретн.несуществ.элементов на существенное. Типологизация данных - поиск устойчивы сочетаний слов изучаемых журналистом объектов. Деление объектов на разряды группы по существенным признакам. Конфликт – противоречия,которые журналист должен раскрыть в тексте как можно объективнее. Проблема - отражение конфликта, в тексте формулир-ся с помощью ключевого вопроса. Идея - это обобщающая лежащая в основе логическая эмоциональная мысль. Концепция - это общ.логическая стр-ра произведения, целостная и завершенная.(для убедительности она должна чёткого обозначать грани конфликта., наглядно доказывать аргументы, быть композиционно –соразмерной и структурно-целостной.)

Построение аналитического текста:

Композиция - это важнейш.компонент формы и содержания, организующей восприятие читателей и придающей тексту единство и завершённость. Тертычный выделяет 2 типа построения текста: Позновательно ориентир. и Коммуникативно ориентированое. .В первом автор идёт от себя познающего, большое значение здесь имеет описание, запечатление, фиксация акта познания журналистом предмета познания. Структура такого текста: Описание фактов, Объяснение, Оценка,Выводы.

Коммуникативное построение:связана с опорой на психологию восприятия.Виды композиц. решения построения текста.

1. Антикульминационное - наиболее сильный аргумент располагается вначале текста а наиболее слабый в конце. Эфективно,когда аудитория неочень заинтересована. 2. Кульминационное -аргументы нарастают от слабого к сильному. Эффект,когда аудитория заинтересована. 3. Пирамидальное -наиболее сильный аргумент в середине. Эффект, когда текст небольшого объёма. 4 Кольцевое -сильный аргумент в начале и конце. Эффект.когда отношение аудитории неизвестно. 5. Метод драматизации связан с законами эмпатии- читатель представ.себя на месте героя, что вызывает у него массу чувств. 6. Метод квантификации -текст как бы собирается из отрезков, инфо.вызывает то расслабление то напряжение.

Логическая и образн.структура - Аналогия, Сравнение, Анализ и синтез, Моделирование, Эксперимент, Индукция дедукция.

Анализ - мыслительное расчелен.наблюдаемых объектов на составляющие их элементы и связи. Цель – выделить, что определяет поведение объекта в целом.(используют: прямые и косвенные аргументы, опыта). Синтез - это метод объединения, различных утверждений и фактов, в результате которого появляется новое знание. Объяснение – предполаг.раскрытие связей между установленными фактами и уже известными законами и гипотезами. Цель-установление причинно- следтв.связей. Причина - явление котор.предшествует другому и связано с ним внутренней материальной связью. Причём наличие 1 приводит к возникновению 2, а устранение 1 ведёт к устранению 2. Моделирование - построение воображаемой модели ситуации, тождественной аналогичной исследуемой. Реконструкция – восстанвл.прошлого( в криминальн.журн-тике).Моделирование будущего - прогноз. Эксперимент – целенаправл.воздействие на объект с целью замера исследуемых параметров. Аргументация - это сис-ма док-тв для подтвержд.излагаемой идеи.Доказат-ва - обоснование истинности суждения при помощи имеющихся аксиом.

Методы исследования предмета. 2 группы методов: рацион.-познавательные и художественные методы. Рационально-познавательные:2 уровня познания – эмпирический(информационные публикации) и теоретический(аналитические). Художественные-худ.публицистич. произведения.

Эмпирические методы: метод наблюдения, метод проработки документов, методы интервью, беседы, опроса, анкетирования, опрос, метод эксперимента.

Художественный метод. Суть метода заключается в безграничном применении авторской фантазии, вымысла, которые дают необходимую для творца свободу создания художественного образа и выявления через него «правды жизни в целом».

Теоретические методы: 2подгруппы: формально-логические, и содержательно-логические (диалектические).

Формально-логические методы-знания получен.логически,путем умозаключений из уже известных фактов.

Индукция - переход от знаний о единичном к общему.Любое познание мира начинается с эмпирического опыта, с наблюдения окруж.мира. Данные получаются на основе исслед.отдельных представителей этого класса. Возможен только вероятностн.вывод,так как нет достверности частного знания. 2вида индукции – полная и неполная. При полной умозаключение делается на основании изучения каждого из предметов изуч.класса, при неполной – только отдельных.

Дедукция – факт подводят под общие знания и делают вывод на основе имеющихся знаний. Этот метод играет большую роль в процессе мышления человека, в процессе его практич.деят-ти.т.к люди не могут не опираться на предшеств.опыт человечества.

Традуктивное умозаключение. - исходя из сходства нескольк.признаков явлений, делается вывод о сходстве всех других признаков этих явлений. Аналогия - выражает сходство нескольких предметов или явл. Сравнение – отлич.от аналогии тем, что формулир.умозаключения основанные не только на сходстве но и на различиях(антитеза). Главное, проводить аналогию по главным, существенным, признакам исслед.явлений, а не по случайным, второстепенным. Опасность принять второстеп.признаки явлений за главные возникает в силу сложности социальных фактов, с которыми автор имеет дело.

Содержательно-логич.методы исследования. В отличие от формальн-логич.методов, принимают во внимание изменчивость мира.

Методы анализа и синтеза. Анализ - мыслительное расчелен.наблюдаемых объектов на составляющие их элементы и связи. Цель – выделить, что определяет поведение объекта в целом.(используют: прямые и косвенные аргументы, опыта). Синтез - это метод объединения, различных утверждений и фактов, в результате которого появляется новое знание. Исходят из необходимости при изучении предмета разделения его на составляющие, а затем соединения этих составляющих. Расчленяя автор добирается до глубинных связей, причин изучаемого явл. Анализ – лишь начало выявления взаимосвязи причин и следствий. Синтез же, опираясь на данные, полученные анализом, завершает док-тво.

Гипотетический метод. - исследователь опираясь на уже известные факты пытается предсказать развитие изуч.явления в будущем. Без гипотез невозможно развитие знания, движение к истине. Чаще всегопроявляется в формах догадки, предположения, основ.на прежнем опыте, эмпирических наблюдениях. Гипотетич.умозаключ., основанное на достоверных фактах, способно дать истинное знание о будущем.

Метод историзма. Метод логический. Историч.метод требует смотреть на каждый предмет с момента его возникновения, главн.этапов его развития, что он есть на наст.момент. Он позволяет реконструировать конкретные индивидуальные грани явления, позволяет увидеть ступени его развития, показать обусловленность его нынешнего состояния его прошлым состоянием.

Историч.исслед.дополняется теоретич.анализом, который основаным на логич.методе, позволяющем выделить из всего многообразия действительности наиболее существенные связи.

17. Медиаобразование: история, теория и практика.

Понятие медиаобразования. Основные категории медиаобразования. Теории медиаобразования («инъекционная», идеологическая, культурологическая, семиотическая, практическая, эстетическая, социокультурная, теория развития критического мышления и др.). Задачи медиаобразования. Основные направления медиаобразования. Виды и формы медиаобразования. Медиаобразование: направление в педагогике и учебная дисциплина.

Медиаобразование( 80-е XX века), Журин. - научно-образоват.область, предметом которой явл.СМИ и коммуникации в педагогич.аспекте их многообразных связей с миром, обществом и человеком. В теоретич.отношении эта область лежит на пересеч.педагогики и комплексной науки о медиа, а в практич.подразумевает совместную деятельность обучающих и обучаемых по подготовке населения к жизни в медиатизированном мире.

«Медиаобразование» - организованный и устойч.процесс коммуникации, порождающий обучение как производству массмедиа, так и пользованию ими. Медиаобразование - направление в педагогике, выступающее за изучение «закономерностей массовой коммуникации (прессы, тв, радио, кино и т.д.)[Рос.педагогич.энциклопедия].

Понятия медиаобразования:

«адресат медиаобразования», «аудиовизуальное мышление», «грамотность компьютерная», «грамотность информационная», «грамотность медийная», «критическое мышление», «критическая автономия» «медиаискусства» «медиакомпетентность личности» «медиапедагог» «медиатека» «формы медиаобразования» «язык аудиовизуальный».

10 теоретич.подходов :

Критического мышления .Теор.основой явл-ся теория медиа как «четвертой власти».Отсюда цель медиаобразования: научить аудиторию анализ.и выявлять манипулятивные воздействия медиа. Здесь изучается влияние медиа на индивидов с помощью «кодов» (условностей-символов, например, в телерекламе), развивается критич.мышление.

Л.Мастерман выдвинул медиаобразоват.парадигму, основанную на развитии «критич.мышления» и 18 принципов медиаобразования: Это серьезная область, связанная с большинств.социальн.структур демократ.общ-ва; Медиа не отражают реальность, а представляют ее, используя сис-му символов. Медиаобраз.продолжается всю жизнь. Цели медиаобразования заключаются не только в воспитании критического мышления, но критической автономии;Это исследовательский процесс;Оно всегда актуально,;Ключ.понятия медиаобр.скорее аналитич.инструменты, чем содержание;Эффективн.медиаобр.может быть оценена способностью уч-ся применить свое критич.мышление;Оценка уч-ся – это их самооценка;Медиаобр.дает возможность для размышления и диалога;Это множество новых путей в новых областях;Оно направл.на совместн.обучение; Это предмет критич.исслед.и диалога, в ходе которых новые знания активно приобретаются педагогами и уч-ся.

Культурологич. теория -медиа, скорее, предлагают, чем навязывают интерпретацию медиатекстов. Аудитория не просто «считывает» информацию, а вкладывает различные смыслы в медиатексты, самост.их анализирует. Медиапедагоги пытаются научить уч-ся оценке и критич.анализу медиатекстов.

Социокультурная теория (А.В.Шариков): 1)развитие медиа приводит к необходимости спец.проф.образования 2)учитывая массовость медиааудитории, возникает потребн. обучать более широкие слои населения языку медиа; 3)тенденция усиливается в связи с тем, что общество осознает всё более сильное влияние медиа на свою жизнь,.

Семиотическая теория (труды теоретиков медиа семитическ.направления, как Р.Барт и К.Метц )Медиа пытается скрыть многозначность своих текстов, а это угрожает свободе потребления информации. Аудитория, слишком пассивна =>цель медиаобраз- помочь уч-ся «правильно читать» медиатекст. Осн.содержанием медиаобраз.становятся коды и знаки медиатекста.

Эстетическая теория - во многом совпадает с культурологич.теорией Но гл.цель медиаобраз- развить у аудитории эстетическое восприятие и вкус, способности художеств.анализу. Осн.упор делается на изучение авторского мира, историю медиакультуры.Была популярна Западе в 60-70е годы ХХ века в эпоху расцвета «авторского кинематографа»

«Практическая» теория.«медиаобразование как «таблица умножения».Проблема влияния медиа на аудиторию не является ключевой, главное - обучить использ. медиааппаратуру. Отсюда повыш.внимание формир.практич.умений

Идеологическая теория –теретич.базой явл-ся идеологическая теория медиа. Предполагается, что медиа способны целенаправл.манипулир.обществ.мнением, в том числе в интересах того или иного социального класса, расы или нации.

Педагогич.стратегия сводится к изучению политич, социал, национал.и экономич.аспектов медиа, к анализу противоречий.

Медиаобразование как «потребления и удовлетворения- Имеется в виду, что влияние медиа на аудитор.ограничено, и уч-ся могут сами выбрать и оценить медиатекст в соответств.со своими потребностями. Цель медиаобраз.- помочь уч-ся извлекать из медиа максимум пользы в соответств.с желаниями и склонностями. (противоположность инъекционной теор).

Инъекционная теория Предполагается, что медиа оказывают оч.сильное негативное воздействие на аудиторию.(приемы насилия на экране). Аудитория не может понять сути медиатекста. Цель- смягчить негативн.эффект чрезмерного увлечения медиа.

Этическая теория - медиа способны формир.определен.этические принципы аудитори. Цель- приобщить аудиторию к той или иной этической модели поведения (отвечающей, конкр.религии, уровню развития цивилизации, и т.д.).

ЗАДАЧИ медиобразования:

- развитие способности к критич. мышлению; - развитие способностей к восприятию, интерпретации, оценке, пониманию медиатекстов; - развитие знаний социальных, культурных, политических и экономич. подтекстов медиа , подготовку к жизни в демократ.обществе; - развитие коммуникат.навыков; - обучение человека самовыражаться с помощью медиа, создавать медиапродукты; - давать знания по теории и истории медиа.

Направления:

1)Медиа-е.,будущих профессионалов в мире прессы, тв, кино,и пр. 2)Медиа-е будущих педагогов в ВУЗах; 3)Медиа-е как часть образ.школьников и студентов; 4)Медиа-е в учрежд.доп.образования; 5)дистанционное медиа-е с помощью прессы, ТВ, Интернет; 6)самостоят.медиа-е.

Виды и формы медиаобразования:

• По целям: профессиональное(для спец-ов) и непрофес.(синоним – массовое).

• Постеп.организованности формальное(приобретается в ВУЗах,спец.подготовленными учителями, систематически,предполагает получение документа), внеформальное(систематич. И направленное, напр.в редакциях, клубах,кружках) и неформальное(неорганизованное,стихийное)

• По видам образоват.учреждений, основное и дополнительное(элективный курс), компенсаторное(на курсах довузовской подготовки для общ.развития)

• По наличию видовой интеграции выделим интегрированное и специальное (специализированное) медиаобразование.

• По предметно-содержательности предметное, межпредметное и многопредметное.

• По формам реализации мы будем различать активное(при приобретении навыков активного коммуникатора), пассивное(при пассивных пользовательских навыках) и смешанное медиаобразование.

• По уровню дошкольного, среднего , профессионального (начального, средне-профессионального, высшего) и последипломного образования.

Понятие педагогической технологии, по мнению Г.К. Селевко, может быть определено тремя аспектами:1)научным (часть пед.науки, разрабатывающая цели и методы обучения);2)процессуально-описательным 3)процессуально-действенным

Медиа-е может использ.различн.средства и методики. Модель медиа-я разработанная А.В. Федоровым, включающ.след.этапы: констатация уровн.развития и восприят.произведений медиакультуры в данной аудитории; овладение уч-ся креативными умениями на и формиров. полноценного восприятия

18. Масс-медиа и медиаобразование.

Возникновение и развитие массмедиа. Виды современных медиа. Виды медиатекстов (документальные, научно-популярные, учебные, игровые, анимационные и др.). Их роль, задачи, функции. Современная медиакритика.

Шесть эпох истории медиа

История медиа насчитывает шесть эпох разной продолжительно­сти: устная речь – письменность – книга – массмедиа – дигитализация – осетевление.

Эти шесть эпох истории медиа не только имеют различную дли­тельность, но и с разной отчетливостью выражены и с разной глубиной исследованы. Но лишь печатная книга "Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего"Маклюена стала второй вехой в истории медиа. Эра массмедиа началась, собственно, уже с печатной книги, но мы сегодня, говоря о массмедиа, имеем в виду, конечно, газеты, журналы, радио и прежде всего телевидение.

Термин "медиа" от латинского "media" (средство) и в совр.мире употребляется как аналог термина СМК - средства массовой коммуникации -технические устройства, предназначенные для создания, записи, копирования, тиражирования, хранения, распространения, восприятия информации и обмена ее между автором сообщения и массовой аудиторией. При этом медиа рассматривается как комплексное средство освоения человеком окружающего мира (в его социальных, моральных, психологических, художественных, интеллектуальных аспектах).

Существуют различные подходы к классификации медиа в зависимости от параметров, положенных в основу классификации. Традиционно средства массовой информации и коммуникации делятся по способу передачи информации (печать, радио, кино, телевидение, видео, компьютерные сети и др.) и по каналу восприятия (визуальные, аудиальные, аудиовизуальные). 

Масс-медиа(смк)-технологии и институты, через которые централизованно распространяется информация. Телефон, радио, фильм, телевидение — все они являются «медиа», наряду с печатью и человеческим голосом, живописью и скульптурой. Терминологическое различие между «масс-медиа» и «массовыми коммуникациями» состоит в том, что в первом случае акцент делается на знаковую природу системы передачи информации, а во втором — на ее социальную значимость как интегрирующего фактора современного социума. В конце XX в. несомненный приоритет среди средств массовой коммуникации смещается в сторону электронных медиа, где главенствующую роль занимают телевидение и Интернет.

Существуют различные подходы к классификации медиа в зависимости от параметров, положенных в основу классификации. Традиционно средства массовой информации и коммуникации делятся по способу передачи информации (печать, радио, кино, телевидение, видео, компьютерные сети и др.) и по каналу восприятия (визуальные, аудиальные, аудиовизуальные). Эти классификации основаны прежде всего на различии используемых в медиа кодов, знаковых комплексов. В периодической печати представлена двоичная знаковая система: естественный язык в печатной форме и иконические знаки (фотографии, рисунки, карикатуры), а также разного рода шрифтовые выделения, способы расположения текста (верстка) и т.д. Применительно к радио следует говорить о триаде: устная речь + естественные звуки (шумы) + музыка. В аудиовизуальных СМИ (телевидении, документальном кино) триада преобразуется в тетраду благодаря наличию такого важного способа передачи информации и воздействия на аудиторию, как «живое» изображение.

С точки зрения возможностей использования в образовательном процессе электронные медиа группируются в рамках функционального подхода по следующим признакам:

• степень универсальности (количеству выполняемых функций);

• возможность подготовки или представления информации;

• возможность работы с аудио- или видеоматериалами;

• возможность работы со статическими или динамическими видеодокументами;

• возможность работы с макро- или микро-объектами.

Медиатекст (от англ. – media text) - любой медиа продукт или продукт коммуникации, который может быть включен в разные медийные структуры (вербального, визуального, аудитивного или мультимедийного планов) и в разные медийные обстоятельства (периодическая печать, радио, телевидение, Интернет, мобильная и спутниковая связь и др.)

Медийность.  Медиатекст  жестко  детерминирован  каналом коммуникации. Каждое  средство массовой  информации  характеризуется  особым  набором  медийных  признаков,  которые  оказывают существенное  влияние  на  лингвоформатные  свойства  текста.  Так,  печатные  СМИ  предполагают  графическое  (шрифтовое)  оформление  и  иллюстрации,  сопровождающие  вербальный  текст.  Радиотекст  включает аудиальный  компонент  –  голосовые  характеристики  и  звуковое  сопровождение,  телетекст  усиливает  вербальную  и аудиальную составляющую  видеорядом.  Интернет  создает  потенциальную  возможность  многоканальной  передачи  информации  и подвижность границ текста.  

Недавно появившийся термин формат издания связан с необходимостью  принимать  во  внимание  взаимовлияние  содержательных,  технических  и  –  отчасти   идеологических факторов,  структурирующих  медиапродукт. Формат СМИ -это  совокупность парамеров элементов, составляющих контент и определяющих особенности его подачи в соответствии с применяемыми информационно коммуникационными  технологиями  и  концепцией  СМИ  (редакционной политикой издания).

Массовость.  Специфика  массовой  коммуникации  состоит  в том,  что  это  социально  ориентированное  общение,  в  котором  претерпевают изменение фигуры автора (субъекта) и адресата.  

Адресат  СМИ  –  массовая  аудитория.

Типы медиатекстов.

Наиболее развернутой и адекватной материалу представляется  на  сегодняшний  день  классификация,  которая  учитывает  следующие параметры: 

1. Способ производства текста;  либо  авторским,  либо  коллегиальным.

2.Форму (фактуру) медиатекста; 

3.Канал распространения;  (типу  носителя)  различают  печатные,  радио‐  и  тв  медиатексты  и  тексты Интернет‐СМИ.

4. Функционально‐жанровый тип текста;  информационные,  аналитические  и  художественно‐публицистические,  специфические рекламные и пиар‐жанры.   5. Тематическую доминанту. СМИ  темам  –политика,  бизнес, спорт,  культура,  погода,  новости  международной  и  региональной жизни  и  т. п  

Медиакритика (media criticism) – область журналистики, творческо-познавательная деятельность, в ходе которой осуществляется критическое познание и оценка социально значимых, актуальных творческих, профессионально-этических аспектов информационного производства в средствах массовой информации с акцентом на творческую сторону медийного содержания; это общение с аудиторией, в процессе которого на основе анализа, интерпретации и оценки медиатекстов, жанрово-стилевых форм их воплощения оказывается влияние на восприятие медийного содержания, на представления о материальном и духовном мире, формирующиеся в сознании аудитории (А.П. Короченский, 2003). 

19. Основные тенденции развития современной литературы.

Термином «литературный процесс» обозначается историческое существование литературы, ее функционирование и эволюция, как в определенную эпоху, так и на протяжении всей истории нации».

Механизмы литературного процесса:

1. Лит-ра упорядочивает восприятие картины мира. Начиная с Аристотеля эволюция искусства – движение от хаоса к космосу, то есть от неупорядоченности, легендарности, неоднозначности мира к познанию и упорядочиванию. Превращение хаоса в космос – в центре человек и человеческое общество. Оно происходит на уровнях фактов, проблем, факторов.

21 век – век эссеизма. Цель эссе – исследование человеческих переживаний.

2. Никакая власть не может подчинить себе реальную жизнь, остановить естественное развитие худ. процесса.

3. Лит. процесс – движение от сотворения модели мира к сотворению личности.

Сотворение автора—сотворение героя—сотворение аудитории. Сотворение – значит, со-творение, со-творчество. Постижение худ. произведения – это всегда процесс сотворчества, совместного творчества автора и читателя.

Мир художника – не зеркальое отражение мира, а его модель.

4. Лит. процесс – это процесс мифотворчества. Идет процесс мифологизации героя – мифологизации события – мифологизация мира. Мы создаем образ мира, опираясь на наше представление о нем.

5. Лит. произведение антиэнтропийно по своей сущности. Энтропия – тепловая смерть Вселенной. Энергия исчезает, значит, смерть неизбежна. Произведения бессмертны, так как не теряют смысла со временем.

6. Лит. процесс носит сугубо личностный характер. Личностное начало определяет весь дальнейший строй ЛП, который включает 3 составляющих: автор-герой-аудитория. В ЛП все опирается на личное местоимении «Я». За пределами персонализации ЛП и худ. процесса не существует.

7. Лит. произведения – всегда движение от традиций к обновлению, опора на предыдущее. ЛП – открытое пространство для высказывания, обновление эстетических признаков и приемов познания мира.

8. Лит. текст обладает суверенным статусом, который определяется автором и возможностями аудитории, то есть статусом познания мира.

9. Диалектика ЛП – эволюция идей, образов и инструментов познания мира. Диалектика – потому что есть темы, идеи и вечные формы выражения этих идей.

Истоки современного ЛП:

1. Современный ЛП – время перечитывания. Ремейки, новые осмысления произведений, реставрация, актуализация классических вещей.

2. 20 век был временем великих романов. Совр. лит-ра только настраивается на волну великих достижений. 2 направления: неореализм и неомодернизм.

3. Совр. лит-ра имеет три отчетливых направления в изучении человеческих отношений:

- власть в обществе

- ироническое переосмысление прошлого

- попытка заглянуть в будущее и определить потенциальные возможности современной лит-ры. Совр. ЛП начинается с 90-х годов 20 века.

4. Для современного ЛП характерно возвращение лит-ры изгнания, эмиграции. Русское зарубежье – Гиппиус, Мережковский, Набоков и др.

Определенное влияние на ЛП имели Самиздат и Тамиздат.

Тенденции ЛП:

1. Исчезновение лит-ры больших идей (Набоков)

2. На место романа приходит бытовой роман, бытовая повесть, бытовой рассказ. Уменьшается формат жанра, так как нечего сказать, все сводится к быту.

3. Нет писателя – пророка, авторитета, мессии.

4. Недостает внутренней свободы. Без свободы нет выбора.

5. Обличительная литература. Надо различать сатир., юмор. лит-ру от обличительной. Примеры – Фонвизин, Грибоедов, Чехов, Булгаков.

Неореализм. Черты.

1. Повествование от 1-го лица

2. Документализм. Придумывается ситуация всем знакомая, тогда никому ничео не нужно объяснять.

3. Демонстративная типизация за счет примитивных способов обобщения.

4. Подменаглубокого психологического анализа несложным шифром.

5. Никаких глубоких переживания героев не требуется, есть только действия.

6. Обзначение приоритетов, понятных всем.

7. Повествование, как правило, ведется по нисходящей (типа сначала все более-менее в жизни героев, а потом все умерли), чтобы повысить уровень сочувствия, сопереживания.

8. Произведения всегда имеют назидание

9. Лит-ра этого типа предлагает версию, а не решение проблемы.

В поисках героя.

Герой лит. произведения – действующее лицо произведения, представляющее собой ценностный центр и конкретный, эстетически выраженный предмет авторского видения, носитель основного события.

Объект авторского сознания, субъект личного сознания персонажа. Персонаж, вписанный в конкретную, эстетически оформленную реальность. Персонаж, выражающий авторскую точку зрения.

Герой – материализация конкретного представления о себе как о персонаже повествования. Это эстетически организованное личностное события.

Это действующее лицо, определяющее свои взаимоотношения с другими лицами. Действующее лицо:

- развивающийся персонаж

-неразвивающийся персонаж.

Худ. произведение – это всегда диалог автора и героя, автора и действующих лиц, при этом иногда автор предлагает герою высказываться от его собственного имени, возникает многоголосие (пример - Достоевский).

Термин «литература постмодернизма» описывает характерные черты литературы второй половины XX века (фрагментарность, ирония, чёрный юмор и т. д.), а также реакцию на идеи Просвещения, присущие модернистской литературе.

Постмодернизм в литературе, как и постмодернизм в целом, с трудом поддается определению — нет однозначного мнения относительно точных признаков феномена, его границ и значимости. Но, как и в случае с другими стилями в искусстве, литературу постмодернизма можно описать, сравнивая её с предшествующим стилем. Например, отрицая модернистский поиск смысла в хаотическом мире, автор постмодернистского произведения избегает, нередко в игровой форме, саму возможность смысла, а его роман часто является пародией этого поиска. Постмодернистские писатели ставят случайность выше таланта, а при помощи самопародирования и метапрозы ставят под сомнение авторитет и власть автора. Под вопрос ставится и существование границы между высоким и массовым искусством, которую постмодернистский автор размывает, используя пастиш и комбинируя темы и жанры, которые прежде считались неподходящими для литературы. Черты:

- Большая часть этой литературы пародийна и иронична

- Интертекстуальность: отношения между текстами, неизбежная включенность любого из них в контекст мировой литературы. Критики постмодернизма видят в этом отсутствие оригинальности и зависимость от штампов. Интертекстуальность может быть отсылкой к другому литературному произведению, сравнением с ним, может провоцировать его пространное обсуждение или же заимствовать стиль.

- Пастиш — это комбинирование, склеивание элементов разных произведений. В постмодернистской литературе он тесно связан с идеей интертекстуальности — это отражение хаотического, плюралистического или переполненного информацией постмодернистского общества. Пастиш может быть данью стилям прошлого или пародией на них. Это может быть комбинация различных жанров, которая или создает уникальное повествование или используется для комментирования ситуации постмодерна.

- Метапроза — это текст о тексте; деконструктивистский подход[18], который делает искусственность искусства и вымышленность вымысла очевидным читателю. Метапроза часто используется для устранения «репрессивной инстанции» автора, для неожиданных переходов в повествовании, продвижения сюжета по необычному пути, эмоциальной дистанцированности или комментирования повествовательного акта.

- Фабуляция — изначально психологический термин, означающий смесь вымышленного с реальным (в речи и памяти). Постмодернистский автор намеренно отказывается от жизнеподобия и понятия мимесиса, прославляя вымысел и чистое творчество. Фабуляция оспаривает традиционные структуру романа и роль рассказчика, включая в реалистическое повествование фантастические элементы, такие как миф и магия, или элементы из популярных жанров, таких как научная фантастика.

- Пойоменон (от др.-греч.: ποιούμενον, «создание») — термин, придуманный исследователем Алистером Фаулером для особого типа метапрозы, в котором речь идет о процессе творчества. Следуя Фаулеру, «пойоменон даёт возможность изучать границы вымысла и реальности — пределы повествовательной правды»[19]. Чаще всего, это книга о создании книги, или же этому процессу посвящена центральная метафора повествования.

- Историческая метапроза

- Временно́е искажение. Фрагментация и нелинейное повествование — главные особенности и модернистской и постмодернистской литературы.

- Магический реализм. Характерные черты магического реализма — смешение и сопоставление реалистического и фантастического или причудливого, искусные временные сдвиги, запутанные, подобные лабиринтам, повествования и сюжеты, многообразное использование снов, мифов и сказок, экспрессионистичная и даже сюрреалистичная описательность, скрытая эрудиция, обращение к неожиданному, внезапно шокирующему, страшному и необъяснимому. Темы и предметы часто воображаемые, несколько нелепые и фантастические, напоминающие о снах.

- Технокультура и гиперреальность

- Паранойя

- Максимализм

- Минимализм

Крупнейшие писатели:

Павел Санаев «Похороните меня за плинтусом»

Книга вышла в 2003 году и сразу стала бестселлером. Безо всякой рекламы, только за счет "сарафанного радио", книга была продана тиражом более 20000 экземпляров и продолжает раскупаться. Теперь бестселлер доступен и в аудиоформате.

Писатель, актер и режиссер Павел Санаев в автобиографической книге рассказывает о своем детстве, когда несколько лет сын актрисы Елены Санаевой жил несколько лет с бабушкой и дедом (актер Всеволод Санаев), в то время как его мать начинала свои отношения с Роланом Быковым – впоследствии отчимом автора.

Это - повесть о советском детстве, и ей гарантировано место в истории русской литературы. Речь в ней идет о вещах, знакомых всем, чье детство прошло в советскую эпоху, но представленных в гиперболическом, концентрированном виде. Это своего рода "страшилка", но какая-то близкая и понятная. В самом деле, ведь все помнят кошмарные шерстяные колготки времен своего детства! Книга адресована самому широкому кругу читателей, независимо от возраста, пола и мировоззрения.

На самом деле из разряда все было плохо, потом все умерли и стало еще хуже.

Захар Прилепин «Санькя»

Роман "Санькя" - самая известная книга молодого нижегородского писателя Захара Прилепина. В 2006 году роман дважды попадал в шорт-листы влиятельных премий ("Национальный бестселлер" и "Русский букер"), а в 2007 году получил престижную премию "Ясная поляна" с формулировкой "За выдающееся произведение современной литературы".

Начало двухтысячных, молодые участники экстремистской организации "Союз созидающих" под предводительством "философа, умницы и оригинала" Костенко захватили здание администрации с целью переворота. Герой романа - Александр Тишин, или Санькя, как зовут его бабушка с дедом, - оказывается в самом центре омоновской мясорубки и жестоко бьется за свои мечту и правду.

Захар Прилепин «Ботинки, полные горячей водкой»

Новый сборник рассказов Захара Прилепина "Ботинки, полные горячей водкой" не может кого-то оставить равнодушным. Смех, слезы, радость и грусть, эмоции самые разные. Это увлекательные брутальные новеллы - мастерски написанные, порой трагические, порой необычайно смешные.

Они очень разные и очень - счастливые, и все одинаково беспощадно хороши. Одиннадцать историй про "настоящих пацанов", про дружбу и предательство, испытания тюрьмой и войной. И про любовь к жизни во всех ее проявлениях.

Прилепина вообще надо хвалить и всячески восхищаться, так как он получил много всяких наград. На мой вкус безэмоциональное гэ. Писал в основном рассказы в стиле: Я долго смотрел в окна, наблюдая, как она уходит навсегда. Это продолжалось до того момента, как на глаза мне попался котик, закапывающий какашки. Тогда я понял: жизнь продолжается.

Владимир Сорокин «Сахарный Кремль»

"Сахарный Кремль" Владимира Сорокина - роман-антиутопия, продолжение революционного памфлета "День опричника" культового писателя, виртуоза и провокатора.

В "Сахарный Кремль" перекочевали герои и реалии романа "День опричника". Здесь тот же сюрреализм и едкая сатира, фантасмагория, сквозь которую просвечивают узнаваемые приметы современной российской действительности. В продолжение темы автор детализировал уклад России будущего, где топят печи в многоэтажках, строят кирпичную стену, отгораживаясь от врагов внутренних, с врагами внешними борются опричники; ходят по улицам юродивые и карлики, а в домах терпимости девицы, в сарафанах и кокошниках встречают дорогих гостей. Сахар и мед, елей и хмель, конфетки-бараночки - все рассказы объединяет общая стилистика, сказовая, плавная, сладкая. И от этой сладости созданный Сорокиным жуткий мир кажется еще страшнее.

Оксана Робски «Casual»

Casual - история боли, раскаяния, каторжного офисного труда, история фантастического веселья и успеха! Хозяйка модной галереи, журналистка и сценарист Оксана Робски с легкой иронией пишет об обитателях респектабельных особняков. Авантюрный роман-коктейль, построенный на интригующем сочетании детективной коллизии и романтической истории, представляет собой литературную хронику реальных событий частной жизни российской буржуазии.

Роман в моем пересказе: Я проснулась на рассвете, часы только-только пробили два пополудни. Приняла ванну из денег. Долго плакала, когда осознала, что цвет долларов не подходит моему маникюру. Пойду погуглю, какие банкноты имеют модный фисташковый цвет. Я умею гуглить, ведь я такая умная, самая умная на Рублевке. И модная.

Сергей Минаев «Р.А.Б.»

Новый роман "Р.А.Б", или «Рациональная Альтернатива Безработице», ставшего в последние несколько лет культовым писателя Сергея Минаева - едва ли не самая ожидаемая книга текущего года. "Р.А.Б" - это роман-катастрофа, книга о похмелье, наступающем после продолжительной эйфории от роста котировок и удешевления потребительских кредитов, превративших менеджера среднего звена в икону современной России. Теперь главный герой, совсем недавно обсуждавший достоинства ипотечных схем, выходит на улицу строить баррикады.

Сергей Минаев «Dyxless. Повесть о ненастоящем человеке»

Первая книга Сергея Минаева, которая за считанные недели после начала продаж стала бестселером. Единомышленник и друг популярного французского писателя Федерика Бегбедера рассказывает в своих книгах о современной России эпохи «развивающегося капитализма», ценностях общества потребления и отходе от духовности.

«Поколению 1970-1976 годов рождения, такому многообещающему и такому перспективному. …Я не могу позволить себе, чтобы в моей машине на заднем сиденье валялась книга с названием "Комбат атакует" или "Спецназ выходит на связь". Я не смотрю "Бригаду", не люблю русский рок, у меня нет компакт-диска Сереги с "Черным "бумером". Я читаю Уэльбека, Эллиса, смотрю старое кино с Марлен Дитрих, и свои первые деньги я потратил не на "бэху" четырехлетнюю, как у пацанов, а на поездку в Париж».

Дулесс – это вольный пересказ «99 франков».

Людмила Улицкая (р. 1943)

Писать прозу стала, когда ей было уже за сорок, публиковаться – за пятьдесят. За шестьдесят – на неё просыпался благотворный дождь всевозможных наград и первых мест в рейтингах продаж. ≪Сначала вырастила детей, потом стала писателем≫, по её собственным словам. С этим, видимо, и связан гипнотический эффект её романов и рассказов. Злые языки сравнивают их с известной житейской ситуацией, когда женщина, варя борщ, заходит к соседке на минутку за лаврушкой... и спохватывается через два часа непрерывного трёпа обо всём и ни о чём. Впрочем, лучшее её произведение – например, получивший ≪Большую книгу≫, ≪Даниэль Штайн, переводчик≫, конечно, к одному только ≪эффекту лаврушки≫ не сведёшь.

Главные книги: «Медея и её дети», «Даниэль Штайн, переводчик»

Михаил Шишкин (р. 1961)

Лауреат всех главных отечественных литературных премий, автор романов ≪Взятие Измаила≫, ≪Венерин волос≫, ≪Письмовник≫ (все три – инсценированы в разных театрах), проведший детство в коммуналке на Арбате, по языку, мышлению и даже и по образу жизни оказался самым утончённым русским европейцем-космополитом, любимцем западных издателей и прямым наследником Ивана Тургенева и Владимира Набокова. С последним его объединяет не только жительство в Швейцарии, но и попытки сочинительства на другом языке, кроме русского. Правда, не на английском, а на немецком, и не романов, а беллетризованных путеводителей и травелогов.

Главные книги: «Венерин волос», «Письмовник»

Борис Акунин (р. 1956)

Ещё один, после Улицкой, пример ≪позднего старта≫. Беллетристом Б.Акуниным японист Григорий Чхартишвили стал, когда ему было уже за сорок. Псевдоним, хоть и игровой (≪акунин≫ по-японски – ≪злодей≫) был выбран по соображениям довольно серьёзным: Григорий просто стеснялся объявить своим высокоинтеллектуальным друзьям и коллегам по журналу ≪Иностранная литература≫, что пописывает какие-то детективчики про красавца-мужчину с усиками. Сейчас это странно вспоминать. Не менее интересно другое. В литературных кругах бытуют устойчивые ≪мнения≫, что ещё два загадочных автора с инициалами АБ – Анатолий Брусникин и Анна Борисова – это на самом деле ≪псевдонимы псевдонима≫, то есть сайд-проекты всё того же Чхартишвили. Если это так, то он превосходит продуктивностью Дмитрия Быкова. Тоже на Б, между прочим.

Главные книги: «Статский советник», «Алмазная колесница»

Дина Рубина (р. 1953)

Будучи на десять лет моложе Улицкой, начала выпускать авторские книги на добрые десять лет раньше её. Как негативное последствие – успела получить клейкий ярлычок ≪женской писательницы≫, хотя её ≪На солнечной стороне улицы≫ выиграл третью премию ≪Большой книги≫ в том же году, когда первая досталась ≪Штайну≫ Улицкой. Роман 2004 года ≪Синдикат≫, где с сатирической интонацией описывается московское отделение израильского агентства ≪Сохнут≫, в котором Рубина проработала два года, поссорил её со многими в Израиле. Но в накладе Рубина на осталась: она, пожалуй, единственный из русских писателей, кого постоянное проживание в Израиле ничуть не разлучило и не поссорило с русскими читателями.

Главная книга: «Синдикат»

Читала у нас тут Всероссийский диктант.

Евгений Гришковец (р. 1967)

Филолог-теоретик, который начинал как драматург и исполнитель своих пьес, но потом драматической сцены ему показалось мало. Он прибавил к этому занятия музыкой, объединившись с группой ≪Бигуди≫, а в 2004 году ещё и подался в прозаики, выпустив роман ≪Рубашка≫. Следом стали выходить повести и сборники рассказов. Несмотря на то, что автор очень серьёзно трудится над каждым своим произведением и потом с гордостью отмечает, что ≪позиция автора≫ у него в этой книге совсем не похожа на ≪позицию автора≫ в предыдущей, создаётся впечатление, что Гришковец своими пьесами, спектаклями, прозой и песнями всю жизнь пишет один и тот же текст имени себя. И при этом каждый из его зрителей/читателей может сказать: ≪Это он прямо про меня написал≫. И не слукавит, ведь.

Главная книга: «Рубашка»

Гришковец – это бомба и словесный понос, помноженный на его мимимишную картавость.

Виктор Пелевин (р. 1962)

Самый молодой и при этом самый бесспорный из упоминаемых здесь культовых авторов. Нигде так ярко и беспощадно не описан путь думающей российской молодёжи 80–90-х (которая сейчас, повзрослев, добралась и до высоких постов) из трепетных творцов в циничные ≪криейторы≫, как в романах и рассказах Пелевина – несмотря на что, что по его собственному уверению, действие их разворачивается ≪в абсолютной пустоте≫. Пелевин последовательно избегает публичных жестов, и в его случае это приносит плоды. Достаточно сказать, что главная интрига на майском вручении премии ≪НацБест десятилетия≫ заключалась не в том, ≪кто получит премию?≫ (и причитающиеся к ней 100 000 долларов, которые устроители поклялись отдать только лично в руки победителю, а иначе они просто ≪сгорят≫), а – ≪явится ли Пелевин?≫. Пелевин, как водится, не явился.

Главные книги: «Чапаев и Пустота», «Ампир В»

Все его книги о том, что главный герой обожрался грибов и ему что-то привиделось.

Дмитрий Быков (р. 1967)

Знакомство с личностью и деятельностью Дмитрия Быкова – лучший способ уверовать в возможность переселения душ. Потому что чем дальше, тем больше Быков становится похожим на легендарного Дюма-отца – только воплощённого в современных русских реалиях. Обоих писателей отличает не только невероятная плодовитость, но и обращение ко всем мыслимым литературным и публицистическим жанрам одновременно. Оба они – признанные своими современниками жизнелюбцы и хлебосолы. Ну и наконец просто сравните фотографии Быкова и Дюма. У Быкова подрастают двое детей. Неужели лет через пятнадцать появится ≪Быков-сын≫?

Главные книги: «Борис Пастернак», «ЖД»

Стихи пишет сатирические на политические темы, публикуется (публиковался?????) в Новой газете.

20. Темы, идеи и образы современного литературного процесса

Мифы. В мифы продолжают верить, их суть не меняется, меняется только контекст. Основыне направления:

1. супергерои

2. сильные мира сего, Боги, президенты, короли

3. добро всегда побеждает зло (актуально для научной и околонаучной фантастики, типа Ночного дозора)

4. раньше было лучше (все книги, в которых рассказывается, как хорошо жилось в СССР)

5. предсказания будущего («Кысь», «Мишень»)

Постперестроечные годы. Актуален анализ личности и среды, попытка осмыслись свое новое состояние. Характеризуется информационная среда, на людей сразу столько всего обрушилось с падением железного занавеса, ностальгия по простоте и милой серости СССР. Развитие и засилье рекламы.

Постперестроечная литература. Появление новых произведений. Сергей Каледин » Смиренное кладбище», «Стройбат»Олег Павлов »Казенная правда»Роман Сенчин «Минус» «В споре физиков и лириков победили бухгалтеры. Может быть, как уверяют пессимисты, Виктор Ерофеев хоть и поторопился, но был, увы, прав, когда десятилетие назад объявлял поминки по русской литературе, и нам действительно пора прощаться если не с литературой, то с собственным, традиционным представлением о ней». С.И.Чупрынин. Так-то.

Литература барокко или необарокко. Изображение смещенного состояния сознания. Все романы Пелевина и вообще, где употребляют наркотики. Раньше это было табуировано в литературе. Владимир Сорокин “Очередь” (1985), “Тридцатая любовь Марины” (1985), “Роман” (1994) и др. Г. Белая была права, называя “чернуху”, т.е. изображение исключительно низменного в человеческой жизни, одной из главных примет “другой” прозы. Жестокая правда об обществе была призвана обнажить ложь, фальшь, приукрашивание действительности, лицемерие и демагогию, распространенные и в жизни, и в литературе социалистического реализма.

Неореализм. Неореализм в русской литературе ХХ1 века рассматривается как литературное направление, включающее в себя неоромантическую и немодернистскую стилевые тенденции, которые возникли на общей реалистической основе.Людмила Улицкая «Перловый суп»Марина Палей «Кабирия с Обводного канала», «Отделение пропащих». Людмила Петрушевская роман «Время ночь», «Свой круг». Литература постмодернизма Главные трибуны: Т.Толстая, В.Ерофеев. Теоретические установки постмодернизма.Идея – мир несовершенный текст, нет иерархии смысла, не нужен автор и текст. Если нет смысла, наступает бессмыслица.«Дискус»- основной термин. Произведение не подвластно авторской воли. Происходит выискивания сюжета, ремейка классики.Словарь:Дискус ( Discus Symphysodon aequifasciatus Discus ), одна из самых красивых аквариумных рыб. Symphysodon — symphysis, от др.-греч. σύν вместе, φύσις «природа» и ὀδούς «зуб». Термин относится к нескольким зубам над местом, где срастаются две половинки челюсти.

Приемы постмодернизма Перенос признаков от общего к частному.Оценка состояния тупика.Жизнь иллюзия – это установочная идея.Жизнь – это комбинация знаков. Набоков «Король, дама, валет». Главные герои: Франц, Марта, Драйер . Первые буквы составляют аббревиатуру ФМД. Это инициалы известного писателя.Татьяна Толстая «Кысь» Фамилии совпадающие с едой: Хлебников, Караваева, Колбасьев, Сытин, Голодный или насекомые : Тараканова, Бабочкин ,Жуков, Шмелев, Шершеневич..В.Пелевин «Ампир В» Название, вынесенное на обложку книги, Empire «V» можно перевести как «Империя V», также в нём обыгрываются слово «вампир» (в- ампир или v-empire ( англ.vampire)).

Жанр литературной биографии. А.Варламов выпустил книги о М.М.Пришвине. А.Грине, А.Н.Толстом, Г.Распутине, М.Булгакове.Дм.Быков «Пастернак»Л.Лосев «Иосиф Бродский Дм.Новиков «А.Блок»Алла Марченко «Ахматова».П.Басинский «О Толстом».Майя Кучерская «Константин Павлович».

Развлекательная литература: Александра Маринина (детективный жанр). Дарья Донцова НаградыЛауреат премии «Писатель года» в 2001, 2002, 2003 годах. Лауреат премии «Бестселлер года» (учреждена газетой «Книжное обозрение») в 2002, 2003 годах. Лауреат премии торгового дома «Библио-Глобус» в номинациях «Автор года» и «Имя года» в 2002 году. Лауреат ежегодного открытого конкурса «Книга года» (Министерства по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации России) в номинации «Бестселлер года» в 2003 году. 5 марта 2003 года была заложена звезда в честь Дарьи Донцовой на литературной Площади звезд в Москве на Страстном бульваре. 24 июня 2005 года Дарье Донцовой был вручён общественный Орден Петра Великого 1-й степени с лентой за большой личный вклад и выдающиеся заслуги в области литературы. в 2006 и 2007 году Дарья Донцова признавалась «Писателем года».

Гламурная литература: Оксана РобскиЛитература фэнтези: Сергей Лукьяненко Новая литература Литература изменила свой курс. В литературе происходят глубинные процессы. Искусство стало как правдоискательство. Стремление к истине, поиск духовных основ. В.Маканин и В. Путин Людмила Улицкая, Владимир Маканин – современные писатели, метры литературы. Владимир Маканин «Андеграунд», «Ассан».

Новаторы. В.Пелевин, О. Славникова, Николай КоновВ.Пелевин «t», «Числа». О. Славникова «2017» Николай Конов »Нежный театр».

21. Персональный имидж: структурные особенности. Политический имидж и имидж в шоу-бизнесе

Имидж - это эмоц.окраш.образ к-либо или ч-либо.

Имидж может быть как положит, так и отрицат. В имидже наиб. ощутимо проявл.качества, благодаря кот.достигается эффект притягат.данного субъекта в глазах аудитор.Для этого над.знать, какие черты и кач.кажутся привлекат.и позиционировать их.

Принципы имиджирования

• Пр.самовоспит.и самосоверш. (определ.какой выесть и каким хотите казаться). • Пр.гармонии визуального образа.-согласован., стройность в сочет.пропорций лица и тела, цветотипа и типа силуэта. Внешн.облик не обязат.отражает внутр.содержание. Мысли материальны. •Пр.коммуник.и речев.воздейств. – профессионал.использ.приемов убеждения, внушения и подражания.

Пр.саморегуляции в том, чтобы постоян.анализир.свои потребности и сопоставлять их с возможностями, оптимизируя желания и усилия по их достижению. Самопрезентац- процесс, посредств.которого чел.старается сформир.у др.людей

впечатл.о самом себе. Цель-создание и донесение своего имиджа до др.людей. Она позволяет Получать от других людей нужные ресурсы ,Конструировать образ собственного Я. Относит.гладко протекать соц.контакты("сохранению лица") Основные стратегии приобретения расположения людей

• Выражение своей симпатии к другому человеку. (вопросы и улыбка)

• Создание видимости сходства.коппирование движений, согласия по вопр.средн.важности и несогл.по второст.вопросам. , подражание виду начальника)

• Увеличение своей физической привлекательности.

• Демонстрация собственной скромности. (скромн.вызывают больше симпатии, чем те, кто хвастается. Риск скромности- малознакомые могут предполож.о низк.самооценке

Компетентность –для завоевать и удержать своих клиентов Осн.стратегии представления себя компетентным:

• Демонстрация компетентности.

• Заявления о компетентности.( люди,подчеркивающ.свои достоинства, не нравятся другим.) убеждение, что люди действ.компетент.не нуждаются в том, чтобы прямо об этом говорить. .Выход - не вы заявляете о своей компет., за вас это делают другие.

• Использование атрибутов компетентности.

• Приведение оправданий некомпетентности и предупреждение о возможных препятствиях. Статус и власть

Основные стратегии создания имиджа человека с высоким социальным статусом и властью

• Демонстрация артефактов статуса и власти.(мебель, дорогая канцелярия, телефон; Обстановка не кричащая.

• Объединение себя с людьми, обладающ.высок.статусом и властью. •

• Подчерк.своего доминирующего положения невербал.ср-вами. Люди с высок.статусом смотрят прямо на собеседника, когда говорят, но когда слушают, демонстрируют меньшее внимание. Они чаще перебивают других и чаще заканчивают разговор. Они чаще вторгаются в личное пространство собеседника, в том числе дотрагиваются до него.

Выделяются следующие группы функций имиджа:

• комфортизации межличн.отнош.. Личное обаяние привносит в общение симпатию и доброжелательность, вызывает позитивные эмоции. В общении минимизируются бестактность и нетерпимость, оно становится субъективно более приятным.

• Психотерапевтическая. У личности, осознающей свою индивидуальную незаурядность и привлекательность, подкрепляемую комфортным общением, повышается самооценка.

• Межличностная адаптация. Правильно избранный имидж позволяет привлечь к себе позитивное внимание и установить отношения.

• Высвечивание лучших личностно-деловых качеств. Вы показываете свои лучшие качества, обращая внимание именно на них.

• Затенение негативных характеристик. Посредством макияжа, одежды, аксессуаров и т.д. Вы отвлекаете внимание от своих недостатков либо предъявляете их так, что они воспринимаются как интересные особенности, характерные черты.

• Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он нравится им.

• Преодоления рубежей. Социальные и возрастные рамки - не помеха для человека, владеющего искусством предъявлять себя людям Типы имиджа:

- зеркальный - имидж, свойственый нашему представлению о себе;

- желаемый - образ, к которому мы стремимся;

- корпоративный - имидж организации в целом;

- мифологический имидж - формирование образа и поведения лидера в соответствии со сложившимися в данном обществе мифами;

- закрытый - имидж, в который каждый человек может привнести что-то свое, наделить человека своими чертами (был характерен для вождей).

Политический имидж

Имидж государства складывается из различных моделей политических имиджей (региона, власти, партий, выборов, элиты, лидерства) национальной самоидентификации и политической активности народа, личностных черт главы государства, проводимых реформ, политики в виде общенациональной программы (идеологии), государственной символики, ответственности государственной власти и т. д.

Имидж региона опирается на исторический материал региона, промышленный, экономический и сельскохозяйственный потенциал, региональную психологию (нравственные качества жителей региона), красоту природы, традиции, культуру, перспективность развития, региональную символику (флаги, гербы и т. д.), инвестиции, ответственность политической элиты и лидеров, деятельность корпораций, административно-территориальную власть.

Имидж политической партии – при обосновании выбора имиджа партии учитываются потребности политического рынка в целях вхождения ее в состав влиятельной политической элиты и борьбы за власть в регионе или в государстве, чтобы активно влиять на процессы перераспределения ресурсов и полномочий.

Имидж избирательной кампании во многом зависит от имиджа политического лидера, имиджа электората и маркетинговых моделей избирательных технологий. Имидж избирательной кампании есть отражение в политике самого избирателя (например: «красный», «зеленый» пояс электората и т. п.).

Имидж PR-управления. « Паблик рилейшнз» есть сложносовмещенная система управления, в которой осуществляется PR -управление и PR -взаимодействие. Объектом в политическом пиаре является «общественность» (различные социальные, профессиональные или иные группы, организации и т.п.) и сама организация, которая заинтересована в формировании положительного отношения к себе и своей деятельности. PR -структуры и «общественность» представляют собой единую систему: 1) управляющую (организация); 2) управляемую («общественность»); 3) координирующую («паблик рилейшнз»).

В государственном PR (система государственной службы и муниципального управления) «общественностью» является население города, региона или всей страны, а также организации, осуществляющие свою деятельность в отдельном территориальном образовании; в системе экономического менеджмента – потребитель; объектом управления политического PR являются электоральные группы, т. е. избиратели

22.Имиджелогия как прикладная наука. Основные типы и виды имиджей.

В переводе с английского имидж – это образ, изображение Понятие «имидж» ввели в обиход Зигмунд Фрейд (30-е годы XX века, как псих.термин) и Кеннет Болдуинг (60-е годы ХХ века, в деловой оборот).

Имиджелогия – это наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты обаятельного облика. Имиджелогия – это новая научно-прикладная дисциплина, возникающая на стыке психологии, социологии, философии, культурологии, костюмологии и ряда других наук. Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, товара и услуги, раскрывает общее, особенное и единичное в онтологии всех видов имиджей. Таким образом, имиджелогия есть комплекс знаний и учений о создании управляемого образа предмета, человека или организации; наука об эффективном управлении образом объекта.

Имиджелогия имеет явно выраженные практико-ориентированные направления:

· имидждиагностику,

· имиджконсулътирование,

· имиджмейкинг (технологии построения и управления имиджем),

· имиджпрогностику.

В то же время существуют следующие теоретические ответвления имиджелогии:

· историческая,

· персональная,

· корпоративная,

· профессиональная,

· гендерная,

· семейная,

· политическая,

· реабилитационная.

Имиджелогия – наука разноплановая, активно входящая в современную жизнь общества. Она применяет различные научные методы познания:

· наблюдение,

· эксперимент,

· сравнение,

· идеализацию,

· формализацию,

· моделирование,

· дедукцию,

· индукцию,

· анализ,

· синтез.

Объект изучения имиджелогии — имидж как коммуникативная единица, предмет – средства формирования положительного образа индивида, территориального образования, корпорации, товара и общественных сфер. Имиджелогия строится на выявлении и внедрении индивидуально-типичных черт в имидж.

Можно обозначить сформировавшиеся или находящиеся в стадии формирования конкретные науки в области имиджелогии:

· имиджелогия личности (политический, общественный деятель, руководитель организации, работники искусства, науки, военный, студент и др.);

· имиджелогия общественных структур, ячеек общества (семья, партия, общественная организация, этнос и др.);

· имиджелогия корпораций (предприятия, фонды, банки и др.);

· имиджелогия территорий (государство, регион, ареал и др.);

· имиджелогия товара, предмета, услуги (предметные и системные качества);

· имиджелогия сфер общества (наука, культура, искусство, литература и др.)

· имиджелогия идеальных структур (бренд, торговая марка, религия и др.).

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3. Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

5. Множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Закрытый и открытый.

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Предложенные классификации тесно переплетаются. В результате их синтеза мы получаем четыре основные группы типов имиджа: 1. Стихийный позитивный (сложившийся естественным путем и имеющий положительную окраску). 2. Стихийный негативный (сложившийся естественным путем и имеющий отрицательную окраску). 3. Целенаправленный позитивный (созданный искусственно с целью вызвать положительное отношение к субъекту имиджа). 4. Целенаправленный негативный (созданный искусственно с цслыо вызвать отрицательное отношение к субъекту имиджа).

По характеру восприятия имидж бывает: 1) рациональным (ориентирован на людей сведущих, узких специалистов, напр., энергичный человек, с высокой работоспособностью); 2) эмоциональным (ориентирован на широкую аудиторию, напр., человек с чувством юмора).

23. Журналистика и политика.

Роль и значение СМИ в создании общественного мнения. Теория Э. Ноэль-Нойманн. Мнение публики как опубликованное мнение. Инсценирование медиа и политики в ток-шоу и телевизионных дуэлях. Специфика видения мира сквозь призму политики. Эффект широкой огласки.

В современную эпоху массовой культуры и массовых коммуникаций существенно усиливается власть СМИ в информационно-символическом поле политики, что проявляется в формировании и интенсивном развитии коммуникативной среды под названием «политическая медиа-реальность»-виртуальная политическая реальность, сформированная вследствие медиатизации политики.

(Для большинства граждан основным источником получения информации о политической реальности выступают массмедиа. )

Существует несколько теорий, акцентирующих внимание на ментальнопреобразующей и политико-конструирующей роли СМИ. Перечислим некоторые из них: теория социального научения, теория культивирования, теория унификации, теория использования и удовлетворения, теория установления повестки дня.

Впервые теория «установление повестки дня» («agenda setting») Максвеллом Маккоумзом и Дэвидом Шоу - массмедиа отбирают факты повседневной жизни и делают их событиями и новостями, ориентируюютя на "спрос".

С позиции семиотико-конструктивистского подхода события и новости, воспринимаемые аудиториями массмедиа в качестве элементов реальной политической жизни, оказываются событиями и новостями именно потому, что соответствуют определенным семиотическим матрицам коллективных ожиданий и представлений о том, что имеет наибольшее значение для жизни общества, что представляет собой общественную ценность в определенной системе координат.

Новостной статус событию придают следующие основные компоненты:

• «сегодняшность» (совершаемость в настоящем времени),

• новизна (не встречаемость ранее),

• наличие элемента неожиданности,

• актуальность (значимость для большой группы граждан),

• способность вызывать реактивный эмоциональный отклик.

Иначе говоря, новость – это событие, отобранное по признакам свежести, новизны, неожиданности, актуальности и сконструированное по правилам драматургии с целью получения определенного эмоционального отклика.

Процесс медиатизации политики - внедрение в политические коммуникации символических фигур и мифологических образов, сконструированных посредством аудиовизуальных СМИ (кинематограф, телевидение, реклама, Интернет). Отсюда возникает Медиаментальность - восприятие мира в форме визуальных образов, которые преподносят медиа.

Репрезентации политических имиджей посредством трансляции медиаобразов в последнее время выступают предметами пристального внимания политологических исследований.46

При рассмотрении имиджей как ресурсов власти нередко используется термин «мягкая мощь» (soft power), - имидж государства и его политики ,как ресурс власти.

На место харизматичного вождя приходит политик как медиазвезда. Место политического действия занимает электронный имидж. Успешный политик - это, по сути, не политический функционер, а звезда в том смысле, в каком это понимается в индустрии развлечений. Это можно назвать политеймент : политика как единство новости, рекламы и развлечения». Политика, не без участия телевидения, все больше становится виртуальной, медиатизированной. В первую очередь, представители политических структур реализуют себя через медиаобразы. Власть и сейчас держится в тайне, то, что получает среднестатистический телезритель, не более чем миф.

К технологиям информационного манипулирования относятся различного рода приемы информационного и символического давления – массированное тиражирование одной и той же версии события, прием «спирали молчания»,50 блокирование нежелательной информации и оценочных суждений, не соответствующих заданному образу, прием неадекватной визуализации события (на текст накладывается «картинка», взятая из иной событийной области), включение в интерпретационное поле текущего события неадекватных аналогий из прошлого, эксплуатация стереотипов негативного восприятия мишени информационной атаки.

ИНФОТЕЙМЕНТ

– от англ. information и entertainment) – развлечение информированием, «информируя, – развлекай». Следуя этому способу подачи материала, журналист находит и приводит в материалах на любые, в первую очередь, «серьезные» темы, – занимательные детали и сюжеты.

25. Влияние информационного общества на современные сми.

Понятие «информац. общества» (ИО) связано с прогрессом информац-коммуникац технологий и повышением роли информац.в обществе. Особенности «ИО»: - ускорение технич. прогресса, - снижение роли материальн.производства, - развитие сектора услуг и информации, - изменение мотивов и хар-ра человеч. деятельности. Основной производств.ресурс - информация.

Важное отличие: - базовые технологии в постиндустр. обществе наукоемкие, а не капитало- и трудоемкие.- теоретич.знание оказывает влияние на процесс принятия решений,на контроль над обществ.и личной жизнью. - превращение нематериал.ресурса (информации) в ресурс экономическ.

Информац.Пространство – совокупность всех информац.ресурсов. С развитием интернета политич.жизнь перемещается в интерактивную среду, - возникают новые формы экономич.и обществ.жизни. - Информация приобретает глобальный характер; - на движение информац.потоки не зависят от государств.границ; - выросли возможности сбора, хранения, и передачи инфы,;- углубляется децентрализация общества; - переход к новым формам занятости; Проблемы: - «цифровое» отставание ,- неравномерность распростр.информации => неравенство регионов и стран, - информационные войны

СМИ и ИО.

В основе концепции постиндустр.общ-ва - деление истории общ.развития на 3 этапа: доиндустр., индустр.и постиндустр. Постинд.общ-во основано на "технологии интеллектуальной" (Д. Белл). Инф-ия и знание такие же основы постин.общ-ва, как капитал и труд – общ-ва инд-ого.

Переход к постинд.общ-ву отражают 4 основных ф-ра: 1) замена товаропроизводящей экономики на обслуживающую; 2) класс.деление уступает место профессиональному; 3) развитие информац. технологии; 4) собственность уступает место уровню образования. В постинд.общ-ве - конфликт между людьми, владеющими знаниями, людьми компетентными и некомпетентными (разрыв между людьми образованными и необразованными). Идея информ.общ-ва поставила вопрос о роли в нем СМИ. Термин «информ.общ-во» был придуман по отношению к сообществам, где существует легкий доступ к инф-ии и знанию. В таком сообщ-ве каждый извещен о настоящем положении дел, у кажд.есть возможность сделать свой голос услышанным. В ИО необходимо, чтобы коммуникация достигала масс. СМИ явл-ся посредником в отношениях между людьми и правит-ельством, рассматривают вопр.гражданства, демократии и политич.процессов, общества и культуры. Все это часто вступает в противоречие с феноменом демассификации СМИ, о котором первым заявил Тоффлер. Т.утверждает, что в эпоху Третьей волны СМИ будут вынуждены поделиться своим влиянием, и в новых условиях они будут доминировать. Пример демассификации: потеря газетами своих читателей из-за расцвета ТВ и конкуренцией между крупными газетами и малотиражными.Он говорит о «взрыве мини-журналов», адресованных различным возрастным группам.

Мысли Тоффлера:

• Теперь каждый может быть не только потребителем, но и производителем образов; • Наряду с техносферой появляется инфосфера. Необходимым становится непрерывное образование;• Демассифицир.масс-медиа демассифицируют и людское сознание. Небольшие группы людей обмениваются созданными им самими образами. Стандартизация образов времен Второй волны миновала; • Общество "клип-культуры", когда " нас осаждают противоречивыми, разорванными и лишенными смысла «клипами». (электр. СМИ).

В условиях ИО активно развивается Интернет, образуя глоб.пр-во Один из важнейших процессов, - конвергенция (взаимодейств.и объед.различн.каналов и средств связи в усл.развития мультимедийных процессов). Аудиовизуальные и текстовые СМИ начинают сливаться, становясь мультимедийными. Наряду с традиц.СМИ возникают "гибридные" (онлайные или офлайные). Благодаря слиянию всех видов СМИ, журналист может предложить содержание газете, онлайновому изданию, телевидению, радио отдельно. Проф.требования к ж-ту изменяются, теперь он должен уметь производить материалы для всех видов СМИ. Конвергенция порождает новые жанры ("инфотейнмент" развлекат.информация). Она создает новую информ.среду – мультимедийную. Ее черты: 1) синтетическая - в одной информац.продукте сочетаются текст, изображение, звук, видео; 2) интерактивная - позволяет индивидуализировать продукт, выбирая из многих возможностей необходимые.

Интернет-журналистика - новая разновидн.жур-ки в конце XX века с развитием Интернета.Интернет позволит организ.регулярн.информац.вещание для широкой аудитории без сложной инфраструктуры.Любой может создать свое СМИ. Теперь не нужно много оборудования,полиграфии. Правовой аспект-Фактически, журналист несёт ответств.за опублик.инфо, но на практике это не всегда так.Индивидуализация жур-тики- любая личность выступает как производитель и распростр.инфо без контроля и к-либо ограничений. Блогосфера. способная вытеснить «традиционные СМИ». Сейчас жур-ка и блоггеры(гражданская жур-ка) дополняют друг друга, покрывая недостатки.Бблог можно расценить как очередн.ступень в эволюции журналистики(децентрализация СМИ, интерактивности, переход от монолога к диалогу и т. д.)

Историч.опыт развития газет показывает,когда «новые» СМИ становятся «старыми», их выживание зависит от способности находить новые способы оказывать услуги, Потому на сайтах традиц.СМИ появляется собственный контент, разрабатываются свои.

26. Глобальные проблемы и их отражение в сми.

Глобализация и глобальные процессы. Глобальные проблемы, их основные виды. Отражение в СМИ глобальных политических и экономических проблем. Экологическая проблематика в СМИ. Проблемы демографические и социальные проблемы в СМИ.

Глоб.проблемы - это те, решение которых возможно только согласов.усилиями всего мирового сообщества. Это военная или экологич.угроза, глобальные экономич., демографич.и культурно-технологич. проблемы. Журн-ка выполняет 2 функции: информации и отражения и формирование обществ.мнения.

Глоб.пробл.- это совокупн.вопросов, от решения которых зависят условия выживания человечества: 1) война и мир, 2) устранение нищеты, голода, неграмотности, 3) сокращение разрыва между развит.и развивающ.странами, 4) демографич.проблемы, 5) экологич.проблемы (чистота атмосферы, наличие ресурсов, сохранение природного баланса). Гуманистич.трактовки: к глобальн.роблемам относятся проблемы здравоохр., образов, социальных ценностей. Римский клуб( междунар.организац., объединющ мировую элиту и внесшая вклад в изучение развития биосферы и пропаганду гармонии человека и природы) – колосс.возрастание масштабов человеч.еятельности. Несбалансир.долговрем.и кратковременных интересов.

Среди журналистов происходит дискуссия вокруг "глобальный мир", "глобализация", ""глоб.пробл.чел-ва".Появились научн.ентры, изуч.актуальные проблемы совр. Передовые мыслители выдвинули концепцию глоб.мира как необходимость объединения усилий для сохр.цивилизаций. Журналисты должны осознать реальное положение дел и свою роль ,поэтому выделились направл:

1. Ознак.аудиторию с идеями глобалистики и данными мониторинга за планетарн.кризиса;

2. Ознак.аудиторию с деятельностью научно-исследоват.центров изучающих возможн.нейтрализации деструктивн.процессов на Земле;

3. Ознак.аудиторию с идеями альтернативистики - направления футурологии, разрабатыв."безопасные параметры" развития цивилизац;

4. Организовать диспуты и дискуссии;

Возникает необходимость участия прессы в мониторинге планетарн.кризиса во всех его проявл.:

- глубокое проблемно-аналитич.отражение общепланетарн.кризисных ситуаций;

- исслед.возможных путей их разрешения таких;

- широкое обсуждение наиболее состоятельных рекомендаций как акт обществ.мнения;

- привлеч.внимания власти к обществ.мнению.

Возникает необходимость интенсивн. диалога в СМИ между представителями разных культур, этносов, религий и разных политич. сил с целью сближения, согласован.действий в мире, взаимопоним. между институтами власти и гр.общества.

Факторы участие СМИ в решении актуал. проблем совр.:

- Свобода прессы как возможн.осуществл.журналистскую деят-ть.

Экономич., политич, юридич.основы свободы прессы.

- Профессиональная позиция журналиста

-Зависимость професс.позиции журн-та от нравств.климата общества и нравств.климата журналист.сообщ..

- Професс-этические регуляторы поведения журналиста.

Проблемы:

1. Глобализация – появляются глобальные СМИ, концентрированные горизонтально и вертикально, что приводит к созд.масс.информац. продукта, экспансии английского языка. Потребление массовое, стандартизированное (массовая культура), потребитель становится пассивным. 2. Несовпадение представл.о мире у журналистов и аудитории. Часто Жур-т не знает, что интересно его аудитории. Это ведет к отрыву от тех, для кого работают СМИ. 3. Огранич.количества рекламодателей в регионах, что уменьшает прибыли СМИ. 4. Зависимость от властных структур. 5. Большое колич.заказных материалов, смешение рекламы и PR. 6. Подрыв финансовой базы СМИ в условиях инфляции в начале 90-х. 7. Снижение кол-ва печатн.изданий. 8. Падение тиражей. 9. «Желтая» пресса. 10. Информационные войны. 11. Журналисты считают, что они непогрешимы. 12. Культивация мнимых ценностей. 13. Слишком большой поток информации, который не дает возможности проанализировать ситуацию. 14. Коммерциализация СМИ. 15. Потеря доверия к СМИ.

28. Медиасистема россии.

Периодическая печать. Электронные СМИ. Телеком-сектор.

Новые структурн.формы в СМИ России появились как следств.реформ всей системы СМИ. Нов.медийная структур формиров.под влиянием 2 группы факторов:

Полит.экономические – слом прежнего соц-экономич.устройства; создание частного сектора в экономике; отказ от доминирования компартии в политич.системе общества; создание институтов гр.общества;

Нац-культурные факторы – возрожд.культурн.традиций; учет языка и менталитета; формирование бизнес-культуры; усиление этических норм.

Совр.сост.СМИ России хар-ся преодолением рубежа переходного периода. Растет интеграция российских медиа в глобальный медийный контекст: активное освоение интернета,растет популярность новых мобильных каналов общения и получ.информации.

Особенности Российск.СМИ:

• Сформир.рекламный рынок оказывает прямое влияние на деят.СМИ экономика которыхя базируется на принципах свободн.рынка – самоокупаемости, свободн.конкуренции, прибыльности и рентабельности, самофинансирования;

• Традиционное для совр.рыночных медиасистем «разделение труда» между печатными и аудиовизуальными СМИ хар-тся особым вниманием прессы к анализу событий и усилению внимания к инфотейнменту на ТВ;

• Качество медиакратичности (власти сми) совр.обществ формирует нов.систему функций и ценностей професс.деятельности журналиста, из которой они становятся создателями обществ.мнения.

Модели современной медиасистемы России.

Территор.фактор играет ведущую роль в определении особенностей медиасистемы РФ.Из-за протяженности мы имеем более 90 региональных и местных разнообразных по характеру медиарынков.Статистика на начало ХХI в.: около 6000 газет, общ.тираж более 7 млрд. экз. Около 3 млн. журналов – общ.тираж около 500 млн. экз.. Общий тираж книг и брошюр- 6,9 млн. экз.

Более 100 гос-ных телекомпаний (80% - в регионах), а также более 150 – негос-ных. 9 тв каналов принимались более чем половиной населения РФ. Число региональных ТВ каналов от 700-800 до 1000.Негосударств. радиостанций на местах- около 500.

Особен.совр.медиасистемы РФ еще и в том, что на первый взгляд она не едина: Этому способств.многоуровневая администр.система, различная география и экономич. положение регионов, неравномерн.распредел.природных и человеч. ресурсов.

Рассмотрим 2 основн.модели системы СМИ России: медиаполитическая (И. Засурский) и модель функциональная.

Первая включает 4 уровня.

Первый уровень – важнейший – формирующий информац. пространство- всероссийские сми – центральные каналы ТВ, качественные московские издания («газеты влияния»). Эти СМИ контролируются политизир.капиталом.Это инструмент в политич.кампаниях.

Газета влияния – печатн.периодическое издание, осн.функция котор.в формиров.информац.среды, поставляя всю необходимую аргументац.базу по ключевым вопросам. Это крупные финансово независ.или выражающие ч-либо точку зрения газеты, из которых информац. службы других СМИ черпают инфо («КоммерсантЪ», «Российская газета», «Известия» и пр.).

Второй уровень – печатн.и электрон. СМИ всероссийского, межрегион.и регион.охвата представляет коммерч.издания, теле- и радиокомп.( вся деловая периодика, коммерч. теле- и радиостанции с выходом в регионы («Эхо Москвы», «Русское радио», «Авторадио» и пр.), но не явл.общенац. На этом уровне информац.кампании могут затухать (эффект «подушки»), либо резонировать, многократно умножая их эффективность.

Третий уровень – регион.электрон.и печатные СМИ – под контролем местн.администраций. Если регион автократичен, то регион.информац.сис-ма становится предельно закрытой.

Четвертый уровень – Интернет, где огромн.набор коммуникац.каналов, которые могут использ.медиаполитич.системой для разных целей.

Вторая функциональная модель представлена соотнош.традиц.и инновационных каналов передачи инфо и включает 2 осн.структурн.элемента: традиционные СМИ и инновац. СМИ.

Традиционные СМИ в свою очередь делятся на:

1. Печатные СМИ – газеты, журналы, бюллетени и пр. периодич.печатная продукция двух направлений: общефедеральн(общенац) и региональное.

2. ТВ – телекомп. Региональн.и общефедер.направл

3. Радиовещание – радиокомп.регион.и общефедер.направл. Инновационные СМИ представлены сетью – Интернет(демократический, но функционирующий по экономич.законам сектор коммуникаций).

Инфраструктура СМИ представл.целым комплексом институтов, обеспеч.емкость и скорость передачи инфо. Она включает:

• Информ. агентства и службы, обеспеч.доступ к информации и поставляющие ее в СМИ;

• Рекл.агентства и службы, производящие специализир.инфо и обеспечив.ею СМИ;

• агентства и службы PR, производящие специализир.и часть журналистской инфо;

• специальные технич.службы, обеспеч.технологич.и технически процессы передачи и функционир.инфо в публичной сфере;

• специальные образоват. институты, обеспеч.формиров.интеллектуальн.ресурса для СМИ.

К электронным СМИ относят: тв, радио и Интернет. Наиб.широкое распростр.термин «электронная газета» получил в 1990-е гг., когда ею стали считать воспроизвед.на экране тексты с относит.оперативной инфо. Сегодня электронные СМИ регулируются правилами, установл.для радио– и тв как распространяющих массовую инфо.через «иные телекоммуникац.сети».

2подхода.В 1- к электр.СМИ относ. все сетевое пространство, которое рассматривается как определенное сми, с конкретн.структурой, имеющей деление по тематич., целевому и др.признакам. Во 2 - создаваемые професс. журналистами газеты, журналы, информац.агентства, которые, в свою очередь, делятся на электрон.печатн.зданий и собственно электрон.издания.

Радио яв-ся типичным СМИ и обладает возможностями для организации личн.контакта с использ.устного слова. Это средством межличностн.общения, которое проявляется в ходе разговора между людьми.

ТВ явл-ся ср-вом распростр.инфо с использ. печатного и устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимационных и звуковых эффектов, причем это СМИ может совмещать все перечисл.в одном сообщении.. Появление кабельного тв расширило возможности этого сми, что послужило стимулом к его более масштабному использ.для осуществления деятельности по СО.

Интернет явл-ся частью системы СМИ за счет представл.в ней сетевых СМИ, а также электронных версий традиц.газет.

Применение электронных СМИ как новых технологий кардинально изменило представление о сми.. Новые технологии позволяют распределять и получать гораздо большее кол-во инфо , чем удавалось ранее.

29. Регулярный менеджмент в системе эффективного функционирования медиапредприятия.

Понятие регулярного менеджмента. Процессы и элементы регулярного менеджмента: структура, финансы, бизнес-план (стратегия), маркетинг, экономика, учет, логистика, автоматизация управления, документооборот, реинжиниринг бизнес-процессов. Регулярный менеджмент- совокупн. принципов, форм, методов, приемов и средств управл.производством с использ.достижений науки управления. «Регулярный» обращает внимание на целенаправл.и системность. Регулярный мен-нт противопоставл.мен-нту стихийному.

Знач.рег. мен-нта для компании в том, что он позволяют автоматизир.процесс управл.предприятием, т.к.позволяет снизить уров.затрат на управл. что ведёт к росту чистой прибыли.

Считается, что рег.мен-нт основан на управл.7 базовыми процессами в фирме: структура, бизнес-план (стратегия), финансы, учет, маркетинг, экономика, логистика. В кач-ве вспомогат: автоматизац.управл, документооборот, реинжиниринг бизнес-процессов. Выделение вспомогат.элементов носит условн.характер, из-за их недостаточн.теоретич.проработанности..

Структура фирмы- совокупн.подразделений, функционир.в соответств.с ключевыми бизнес-процессами фирмы. В масс-медиа им явл-ся подготовка оригинал-макета конкр.номера соответствии с концепцией и форматом для дальнейш. тиражирования.

Использ.2 типа структуры: линейно-функциональн.и дивизиональный.Первый хар-ся предельной централизац.управл., состоит из руководства компании, линейных и функцион. служб. Функции управления (маркетинг, учет, финансы, экономика и т.д.) реализуются на верхнем уровне. Дивизиональная схема хар-ся тем, что все штабные функции передаются линейным службам,явл-ся центрами администр.и финанс.ответственности.

Финансы - денежные ресурсы, рассматриваемые в их создании и движении, распредел. и использовании, обусловл.взаимными расчетами между хозяйств.субъектами, движением денежных средств.Это совокупность всех денежных ресурсов, находящихся в распоряжении фирмы. Управл.финансами можно усл.разделить на текущее и стратегическое. Целью финн.менеджмента явл-ся увеличение ресурсов, минимизации рисков, укрепл.деловой репутации, оптимизации деловой среды.К инструментам управл.финансами относят:

Бюджетирование( планирования, учета и контроля денег); текущ.управл.бюджетом; менеджмент привлечения заемных средств на основе залога (кредитование); менеджмент размещения свободных средств (депозиты и вклады,акции); операции с валютой; менеджмент капитала; траст; финанс.инжиниринг; лизинг; страхование; оффшорные инструменты; банкротство.

Фин.управл.необходимо начинать с разработки финн.алгоритма на неделю, месяц, квартал, полугодия, года, трех-пятилетия.

Бизнес-план (стратегия) - вбирает в себя содержательную часть всех остальных элементов. Часто бизнес-планир.и бизнес-моделир.небезосновательно отождествляются. Если БП можно считать экономич.моделью проекта, то бизнес-модель обусловл.бизнес-процедурами.

БП нужен на этапе верификации бизнес-идеи(утопичность,право на жизнь)после этого можно говорить о запуске проекта.Первичный БП явл-ся материалом для создания бизнес-процессов и постоянного трудового коллектива.БП как процедура рег.мен-нта необходима при стратегич.планир.деятельности компании, при проверке новых бизнес-идей, при запуске процессов, влияющ.на финанс.параметры фирмы.

Маркетинг- деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществл.в целях стимулир.сбыта, развития и ускорения обмена и получ.прибыли. Включает разработку товара, анализ рынка, сегментация, ценовую стратегию и политику.

Виды маркетинга:

Дифференцированный(использ.нескольких сегментов рынка);конверсионный(условия для отриц.спроса); концентрированный(сосредотач.усилия на отдельн.рынках); массовый(для товаров массов.потребл); развивающий(ориентир.на превращ.потенциального спроса в реальн); стратегический(изуч.внутр.и внешн.перспективных возможностей фирмы); целевой( предусматр.ориентац.на определ.сегмент рынка); ценовой( основан на установл.цены, обеспеч.наибольший объем продаж).

Деятельность фирмы вклучает 4 P (product, place, price и promotion): продукта, цены,рынков,продвижения и собственно,реализацию этих продуктов.

реализации этих продуктов.Маркетинг масс-медиа − категория, тесно связанная с мировоззренч.позициями, взглядами его руководителей, их компетенциями и уровнем креативной подготовки.

Учет( управленческий)-обеспечивает сбор, регистрацию и обобщение всей инфо, необходимой руководству для принятия управл.решений. Это одним из типов бухучета, обеспеч.управленч.аппарат организации инфо, необходимой для планир., управл., контроля.. Все функции, связ.с получением и обработкой инфо, необходимой для принятия управл.решений, должны быть автоматизир.в рамках корпоративной информ.системы (КИС) и работать в режиме реального времени.Это позвол.получить интегрир.модель сбора, обобщения, анализа инфо, которая одновременно была бы базой и для бухгалтерской отчетности, и для принятия конструктивных управленческих решений. Сначала нужно определ., на основе какой системы налогообложения будет работать фирма ( обычной или упрощенной), а затем и с собственно учетной политикой как общ.схемой ведения бухучета подготовив на эту тему приказ.

Экономика- преследует задачу – придать максимальному количеству действий фирмы эту самую «разумность». Для этого нужно пояснить термины:

Единица продукции − это продукт, готовый к продаже потребителю, имеющ.себестоимость.(в печатных СМИ – единичн.номер;в интернети электрон.-СМИ явл-ся день экспонирования/вещания; рекламных- агентств рабочий день). «Единица времени» − за какое время фирма производит продукцию на один рубль по ценам прайса.«Точка безубыточности» - сост.когда величина выручки от реализации=произведенным издержкам.Экономич.политика сводится к технологиям управл. себестоимостью на основе адекватных администр.решений. Инструментом, верификац.состоятельности предприятия явл.бюджет.В масс-медиа: успешен тот, кто при моделир.рабочей среды организац.создает основу для постоянной генерации разного типа решений, ведущих к производству качеств. продуктов по более низким ценам.

Логистика – совокупн. действий по управл.информац., финанс. и материал.потоками фирмы в оптимальном экономическом режиме. Для одних логистика- работа с базами данных, для др − это процесс снабжения, для третьих − складская деятельность. Однако все это направл.на повышение эффективности фирмы. Логистика предпр. издающего и распростр.печатные СМИ- налажив.каналов доставки,а для логистика интернет-СМИ – продвиж.сайта. Цель логистики - запуск интегральн.бизнес-процесса на основе нивелирования фактора администрир., позволяющ. выстраивать рабочую среду как институт, функционир.в соответств.со своими правилами, нормами и ценностями.

Автоматизация управления. Создание совр.предприятия масс-медиа − это два взаимосвязанных процесса:формирование структуры, порождающей информац.потоки;формир.структуры, управляющ.этими потоками. Второй процесс называют комплексной автоматизац.и он может быть реализован в рамках создания корпор.информ.сис-мы (КИС). Внедрение КИС − кропотливый труд, требующ.точного понимания целей и задач фирмы, всех ее бизнес-процессов.

Документооборот- движение документов между информирующ.и информируемой сторонами, Типы:финансовый; кадровый;юридический;деловая переписка.Док-оборот должен носить цельный логичный характер, храниться в архиве, быть доступен для проверки,соответств.деятельности фирмы.

Реинжиниринг бизнес-процессов- поддержания всех функц.фирмы в конкурентном состоянии с применение новых технологий, улучшение работающих бизнес-процессов. Применение технологий бизнес-моделир.само по себе является решениями реинжинирингового характера, если речь идет об уже действующем предприятии.

Сегодн. точка зрения на рег.менеджмент носит «кризисный» налет: система управл.экономикой предпр., которая обеспеч.эффективное функционир.и гарантирует предотвращ.критических отклонений в деятельности.

Высшая цель рег.менеджмента − сведение к нулю противоречий между ценностями института журналистики и ценностями сотрудников проекта.Считается, что рег.менеджмент применим только на стадиях ранней работы компании, ее зрелости и стагнации. Но так не всегда.Напр.,бизнес-моделир.уже на стадии «зарождения» СМИ освобождает команду от использ.сихийный менеджмент.

В итоге, рег.менеджмент − это менедж.процедур, закладывающ.основу для саморегулирования рабочей среды на базе ее институцион.ценностей в рамках принятой стратегии фирмы.

30. Бизнес-план в системе стратегического планирования медиапредприятия.

Понятие бизнес-планирования. Подготовительные этапы к созданию бизнес-плана. Характеристики, виды, структура бизнес-плана. Программные инструменты создания бизнес-план проекта. Основные разделы бизнес-плана: стратегия маркетинга, финансовое планирование, логистика и др.

Бизнес-план помогает:

-принимать важные деловые решения

-подробно ознакомиться с финансовой стороной вашего дела

-получать важную информацию по вашей индустрии и маркетингу

-предвидеть и избегать препятствий, которые часто встречаются в схожем бизнесе

-поставить конкретные задачи, осуществление которых будет

-свидетельствовать о сделанном прогрессе

-расширяться в новых и перспективных отраслях (объединяться с партнёрами)

-быть более убедительным при поиске финансирования

Примерный состав бизнес-плана:

1. Вводная часть

название и адрес фирмы

учредители

суть и цель проекта

стоимость проекта

потребность в финансах

ссылка на секретность

2. Анализ положения дел в отрасли

текущая ситуация и тенденции развития отрасли

направление и задачи деятельности проекта

3. Существо предлагаемого проекта

продукция (услуги или работы)

технология

лицензии

патентные права

4. Анализ рынка

потенциальные потребители продукции

потенциальные конкуренты

размер рынка и его рост

оценочная доля на рынке

5. План маркетинга

цены

ценовая политика

каналы сбыта

реклама

прогноз новой продукции

6. Производственный план

производственный процесс

производственные помещения

оборудование

источники поставки сырья, материалов, оборудования и рабочих кадров

субподрядчики

7. Организационный план

форма собственности

сведения о партнерах, владельцах предприятия

сведения о руководящем составе

организационная структура

8. Степень риска

слабые стороны предприятия

вероятность появления новых технологий

альтернативные стратегии

9. Финансовый план

план доходов и расходов

план денежный поступлений и выплат

балансовый план

точка безубыточности

10. Приложения

копии контрактов, лицензии и т.п.

копии документов, из которых взяты исходные данные

прейскуранты поставщиков [13].

31. Медиатексты и медиадискурсы в системе текстов и дискурсов современной культуры.

Понятие медиатекста как определенной и отграниченной совокупности знаков и смыслов, отражающих авторскую идею и создающих медийную картину мира. Переход текста в дискурс.

Виды текстов (научные, художественные, юридические, рекламные, бытовые, журналистские и т.д.). Свойства медийности текстов как категории науки о СМИ : оперативность, событийность, актуальность, лапидарность и т.д. Метатексты культуры. Влияние массового общества на функционирование медиатекстов.

Медиатекст (от англ. – media text) - любой медиа продукт или продукт коммуникации, который может быть включен в разные медийные структуры (вербального, визуального, аудитивного или мультимедийного планов) и в разные медийные обстоятельства (периодическая печать, радио, телевидение, Интернет, мобильная и спутниковая связь и др.)

ДИСКУРС (фр. discours, англ. discourse, от лат. discursus 'бегание взад-вперед; движение, круговорот; беседа, разговор'), речь, процесс языковой деятельности; способ говорения. Многозначный термин ряда гуманитарных наук, предмет которых прямо или опосредованно предполагает изучение функционирования языка, – лингвистики, литературоведения, семиотики, социологии, философии, этнологии и антропологии.

Три наиболее общих подхода неизменно участвуют в разграничении понятий «текст» и «дискурс». Представим их для удобства в виде противопоставлений: «устный» vs «письменный», «процесс» vs «продукт (результат)» и формулы «дискурс = речь + текст

1.«Устный» (дискурс) vs «письменный» (текст)

текст и дискурс противопоставлены как две формы языковой действительности – использующей и не использующей письмо Текст

- завершенное сообщение, обладающее своим содержанием,

- графическое отображение «кусочка действительности»

- порождение письменного варианта языка

Дискурс

- текст, взятый в событийном аспекте

- речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие

-речь, погруженная в жизнь

2.«Процесс» (дискурс) vs «продукт» (текст)

Текст – статичный продукт речетворчества, получивший законченную форму;

-конечный результат процесса речевой деятельности

Дискурс - динамическая сущность; текст и дискурс противопоставлены как «реальный» и «потенциальный», или «виртуальный» продукт речевой деятельности.

- когнитивный процесс, связанный с реальным речепроизводством и синхронно осуществляемый процессом порождения текста или же его восприятия

3.«дискурс=текст +речь»

Текст и речь рассматриваются как составная часть дискурса

Текст - языковой материал, фиксированный на материальном носителе

Дискурс - речевая деятельность в любой репрезентации

Специфика медиатекста определяется прежде всего внешними условиями его существования, к которым относятся:

1. Особый тип и характер информации, транслируемой СМИ.

2. Производство «на поток», одноразовость, невоспроизводимость.

3. Коллективное производство медипродукта: всякий текст создается и обрабатывается несколькими лицами (журналистом, редактором, оператором, режиссером, монтажером и т. д.), помещается в окружение других текстов, так что структура выпуска, независимая от воли автора, определяет содержание каждого материала.

4. Опосредованность общения и особый характер обратнойсвязи – ограниченный, минимизированный или вовсе отсутствующий, отложенный во времени и пространстве, имеющий имитационный характер (современные интерактивные формы в СМИ принципиально не меняют общей картины).

5. Значимость технических средств, посредством которых транслируется сообщение: технические возможности не просто«упаковка» контента – они преобразуют и структурируют само сообщение, поэтому, например, одна и та же новость формирует денотативный план разных новостных печатных, радио‐, теле‐ и интернет‐текстов.

6. Экономический параметр, определяющий идеологию издания и влияющий на его содержательное и техническое воплощение.

Перечень экстралингвистических факторов не является конечным и может быть продолжен.

Основные категории медиатекста –

1. медийность, Медийность. Медиатекст жестко детерминирован каналом коммуникации. Каждое средство массовой информации характеризуется особым набором медийных признаков, которые оказывают существенное влияние на лингвоформатные свойства текста.

2. массовость (как в сфере создания, так и в сфере потребления медиапродуктов), Специфика массовой коммуникации состоит в том, что это социально ориентированное общение, в котором претерпевают изменение фигуры автора (субъекта) и адресата.

интегративность, или поликодовость Зашифрованность многими кодами есть закон для подавляющего числа текстов культуры. Поликодовость не тождественна мультимедийности – транслированию информации с помощью разных каналов связи.

3. открытость. Медиатекст не обязательно обладает смысловой завершенностью, представляя собой структуру, открытую для многочисленных интерпретаций: текст СМИ представляет собой совокупность фраз бесконечных гипертекстов, где всё является ссылкой друг на друга и бесконечнымцитированием10

Медийность является таким же неотъемлемым свойством коммуникативных процессов, каким является художественность при характеристике свойств произведения искусства. Медийный модуль (ММ), описывающий и реализующий духовные потенции медийных текстов, функционирует в науке о масс-медиа в качестве генерализирующего интегративного термина. ММ, будучи неполным синонимом термина «медийность», можно с большой долей упрощения сравнить с сосудом для жидкости. Если, например, мы изучаем «воду» (медийность), то «стакан» (ММ) показывает ряд свойств жидкости (примерный вес, способность принимать форму сосуда, прозрачность и т.п.).

Типология медиатекстов

Наиболее развернутой и адекватной материалу представляет‐

ся на сегодняшний день классификация, которая учитывает сле‐

дующие параметры:

Способ производства текста(авторский и коллегиальный)

Классификация жанров в зависимости от того, какой «технический прием» положен в основу создания текста. На этом основании разграничивается пять групп:

• жанры, объединенные целью «Констатация факты» (заметка, информационная корреспонденция, информационный репортаж);

• жанры, объединенные целью «Анализ факта» (статья, аналитическая корреспонденция, аналитический репортаж, комментарий, версия, расследование);

• жанры, объединенные целью «Создание текста о тексте» (рецензия, «просветительский пересказ», радиоверсия журнала и под.);

• жанры, объединенные целью «Создание диалогического текста» (разные типы интервью, ток‐шоу, новые жанру «прямая линия» и «пресс‐конференция»);

• жанры, объединенные целью «Создание образа предмета речи» (очерк, зарисовка, фельетон, эссе).

• Форму (фактуру) медиатекста

• вербальные,

• невербальные (например, фотография)

• креолизованные. Наиболее распространенным типом медиатекста сегодня является креолизованный текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык

• Канал распространения;

• печатные медиатексты,

• радио‐

• телевизионные медиатексты

• тексты Интернет‐СМИ

• Функционально‐жанровый тип текста:

• информационные

• аналитические

• художественно‐публицистические(т.ч. PR-текст)

• Тематическую доминанту.

Свойства медийности текстов как категории науки о СМИ : оперативность, событийность, актуальность, лапидарность

• Оперативность (своевременность создания текста и своевременность его распространения) ,

• Релевантность (соответствие интересам целевой группы),

• Фактологичность (передача в тексте точных фактов)

• Акцент с новизны переносится на актуальность

• Категория «событийность», будучи важнейшей характеристикой

сетевой журналистики, сопрягается с такими понятиями, как «оперативность»,«злободневность», «публицистичность», «медийность», что диктует необходимость комплексного рассмотрения и уточнения взаимодействия этих принципиальных терминов теории журналистики.

• Одним из главных компонентов структурирования медиатекста о

социальном событии является «идеологичность» или идеологическая

маркированность.

• Лапида́рность, лапида́рный (лат. lapidarium — «высеченный в камне») — краткость, сжатость, лаконичность, ясность и выразительность слога или стиля. Эти качества были присущи надписям, высеченным на древнеримских каменных памятниках.

Виды текста, его преобразование

В русском языке тексты классифицируются на два типа: по стилю и по виду.

В зависимости от стиля изложения, тексты бывают таких видов: научные, художественные, публицистические, официально- деловые и разговорные. По типологии тексты классифицируются на описание, повествование и рассуждение.

Классификация текста способствует его преобразованию в речь. Человек, который преобразовывает текст в устную форму, должен соблюдать стилистику, заданную в тексте. К примеру, во время доклада происходит трансформация документа в речь, однако при этом сохраняется его научный стиль.

32. Событийность как признак медийных тестов

Источником сообщения является какое-либо событие.  Оно должно быть важным для тех, кому адресуется. Так,  средства массовой информации (радио, газеты, телевидение) оповещают о необычных событиях: скандалах, катастрофах, военных конфликтах. Для того чтобы быть переданным, сообщение «упаковывается» в форму, удобную для  пересылки по каналам связи, кодируется. Правомерно говорить о субъективной ценности информации. Инфор­мация функционально связана с целями получателя.

В масс-медиа событие может быть представлено в самом широком спектре значений и толкований: как природное явление (геологическое, физическое, биологическое, экологическое, космологическое и т.п.); как событие историческое; как событие психо-биографическое («история жизни»); мировое событие (катастрофы, войны, эпидемии); как событие в статусе происшествия или случая (событийность повседневного опыта).

Можно выделить различения (отделения одного события от другого), а также познания и самопознания (через отношение к тому или иному событию).

Этапы различения событий в СМИ:

1. НОМИНАЦИЮ, то есть осуществить обозначение данного события именно в качестве события

2. КЛАССИФИКАЦИИ ,т.е.оценить его масштабность, значимость, уникальность, а также выявить последствия, к которым оно приводит

3. РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ, то есть представление этого события в определенном жанре «истории (рассказа) о событии» в зависимости от формата того или иного средства массовой информации.

4. АДАПТАЦИЯ – усвоение и переработка полученной информации о событии, дальнейшее отслеживание последствий, к которым оно привело, формирование общественного мнения по поводу случившегося, напоминание о нем по мере достижения определенной даты (например, годовщина события), требование от властей реакции на произошедшее и т.д.

Событие можно представить в следующем качестве:

 1) непосредственно само событие «как оно есть», «событие-в-себе» и «для-себя» в самом процессе его становления и развития, когда оно еще не выделено из множества других происходящих в это же время событий. Это уровень «онтологии события», то есть событийности как таковой;

 2) восприятие события в качестве такового непосредственными его участниками и очевидцами, когда событие как бы выходит за собственные пределы и «раскрывает» или обнаруживает себя для немногих его наблюдателей, волей судьбы оказавшихся вовлеченными в происходящее. ( «феноменология события»,где оно уже опознается как «событие», но остается значимо лишь для его свидетелей;)

 3) представление события в сфере масс-медиа в качестве текста, то есть обработанного в знаково-символической форме сообщения для массовой аудитории, когда оно уже превращается в новость как событие-для-всех. («семиология события», непосредственно с рассматриваемым событием связывается определенное, четко фиксируемое денотативное значение, которое в дальнейшем даже может подменять его, становясь основой произвольно сконструированного символического образа (имиджа), репрезентируемого в средствах массовых коммуникаций);

 4) восприятие события-как-новости массовой аудиторией и фиксация его медийного образа или имиджа в общественном мнении в качестве предмета всеобщего интереса и обсуждения. ( «идеология события»-образ событияв обществе) сам процесс его репрезентации в масс-медиа также воспринимается как событие, приобретая дополнительный, коннотативный смысл.

В итоге событие порождает новое событие, происходит его тотальное воспроизводство, в процессе которого оно удваивается, утраивается и начинает умножаться в произвольной последовательности. В процессе дубликации и редубликации оно «обрастает» новыми интерпретациями, превращаясь в мутанта-репликанта, не имеющего ничего общего с реальностью. Тем не менее, именно в таком качестве событие способно провоцировать возникновение определенных идеологических эффектов при его освещении в СМИ (например, вынесение актуальных, злободневных проблем на всеобщее обсуждение по телевидению в СССР было воспринято как начало «гласности» в процессе демократических преобразований).  В итоге приводимая выше типология позволяет нам выявить, опираясь на концепт события и характеристики его социокультурного статуса, собственно информационную структуру повседневности, образуемую как результат (продукт) деятельности СМИ. Она может быть представлена в виде следующей концептуальной схемы:           

Модуль 0 – нормативное представление (выстраиваемое в режиме «ожидания» событий) о привычном укладе жизни как «нормальном» и «должном», а также возможностях его реализации в пространственно-временных координатах «наивной» картины мира; Модуль 1 – событие как новость, преподнесенная СМИ; Модуль 1 – оценка события как новости в соотнесении с нормативными представлениями; Модуль 1 – непосредственная реакция на событие (новость), возникающая в виде слухов, мнений, откликов в СМИ и пр.; Модуль 2 – другое событие или новость; Модуль 3 – итоговое представление о возможности соотнесения событий в их взаимосвязи. Важно отметить по поводу схемы в целом, что она должна укладываться в рамки того или иного формата, характерного для данного жанра СМИ (блок новостей) и канала массовых коммуникаций (например, радио). При этом наличие одного события становится «информационным поводом» для другого, а весь процесс их соотнесения-сопоставления выстраивается как «производственный цикл» генерирования событий и их символической репрезентации на основе создания новостей. Тем самым совершается то, что можно назвать «производством повседневности», которая в итоге предстает сквозь призму масс-медиа уже скорее в качестве целенаправленно создаваемого продукта информационной политики, нежели «естественной», полной случайности и непредсказуемости, «средой» нашей жизнедеятельности.    

(см.причины недоверия в вопросе про Глобальные проблемы )

33.Изобразительно-выразительные средства газетно-публицистического стиля речи. Тропы и стилистические фигуры.

Определение понятий «тропы» и «стилистические фигуры». Тропы и их разновидности. Стилистические фигуры и их разновидности. Примеры использования изобразительно-выразительных средств языка в прессе.

Информационный блок 

В арсенал изобразительно-выразительных средств русского языка, позволяющих сделать речь более красивой, усилить эмоциональное и эстетическое воздействие на читателя, входят тропы и фигуры речи. Троп – это изменение основного значения слова, перенос названия с традиционно обозначаемого предмета или явления на другой, связан- ный с ним какими-либо смысловыми отношениями (см. гипербола, иро- ния, литота, метафора, метонимия, синекдоха). Фигурой речи называет- ся стилистический прием, используемый для наибольшей выразитель- ности и смысловой значимости высказываний автора (см. анафора, ан- титеза, бессоюзие, градация, инверсия, многосоюзие, оксюморон, па- раллелизм, риторический вопрос, умолчание, эллипсис, эпифора). Аллегория – иносказание, основанное на раскрытии отвлеченной идеи с помощью изображения конкретного предмета или явления. Напри- мер: в басне И.А. Крылова «Стрекоза и Муравей» Стрекоза – это аллего- рия легкомыслия, а Муравей – аллегория предусмотрительности. Аллитерация – прием звукописи, основанный на повторе одно- родных согласных, придающий стиху особую выразительность. Напри- мер: И прошли, стопой тяжелой тело теплое топча. Анафора (единоначалие) – фигура речи, состоящая в повторении начальных частей двух или более относительно самостоятельных отрез- ков речи. Например: Жди меня, и я вернусь. Только очень жди. Жди, ко- гда наводят грусть Желтые дожди. Жди, когда снега метут, Жди, ко- гда жара. Жди, когда других не ждут, Позабыв вчера (К. Симонов). Антитеза – фигура речи, основывающаяся на антонимии и парал- лелизме конструкций, за счет чего осуществляется контрастное проти- вопоставление предметов, признаков, явлений. Например: Ты богат, я очень беден; Ты прозаик, я поэт… Что у трезвого на уме, то у пьяного на языке. Бессоюзие – фигура речи, заключающаяся в намеренном пропуске сочинительных союзов. Например: Мелькают мимо будки, бабы, Маль- чишки, лавки, фонари, Дворцы, сады, монастыри, Бухарцы, сани, огоро- ды, Купцы, лачужки, мужики, Бульвары, башни, казаки, Аптеки, мага- зины моды, Балконы_ львы на воротах (А. Пушкин). Гипербола – образное словоупотребление, преувеличивающее ка- кой-нибудь предмет, признак, качество или действие с целью усилить художественное впечатление. Например: В сто сорок солнц закат пы- лал… Градация – расположение близких по значению слов в порядке на- растания или ослабления их эмоционально-смысловой значимости. На- пример: Кто-то зарабатывает гроши, кто-то больше, но уже не зара- батывает, а получает, берет, хватает, рвет. Инверсия – фигура речи, основанная на особом расположении слов, нарушающем обычный порядок. Например: Изумительный наш народ (И. Эрингбург). Ирония – троп, заключающийся в намеренном употреблении слов, словосочетаний, предложений в смысле, абсолютно противоположном буквальному. Обычно это тонкая насмешка, которая скрывается за внешней учтивостью. Например: «Отколе, умная, бредешь ты, голо- ва?» (об осле в басне И.А. Крылова). Каламбур – фигура речи, состоящая в юмористическом обыгрыва- нии различных значений многозначного слова или омонимов. Напри- мер: Каждый олигарх может купить нашу газету. В киоске (Реклама газеты). Порождает каламбур и столкновение антонимов. Например: Москвичей скоро переселят из старых хрущовок в новые. Метафора – оборот речи: употребление слов и выражений в пере- носном значении. Перенос качеств с одного явления на другое основан на принципе сходства или контраста. Например: золотая прядь, тумба (о человеке), созвездие журналистов, табун васильков и т. д. Метонимия – оборот речи: употребление слова в переносном зна- чении. Перенос качеств с одного явления или предмета на другой осно- ван на принципе смежности. Например: выпил целый стакан, дожить до седин, веселая книга, вкусный стол. Многосоюзие – фигура речи, состоящая в намеренном повторении союзов. Обычно повторяются сочинительные союзы. Например: В гармонии соперник мой Был шум лесов, иль вихорь буйный, Иль иволги напев живой, Иль ночью моря гул глухой, Иль шепот речи тихоструй- ной (А. Пушкин). Оксюморон – соединение противоположных по смыслу слов, об- разно раскрывающих противоречивую сущность обозначаемого. На- пример: живой мертвец. Олицетворение – вид аллегории, при котором неодушевленному предмету или абстрактному понятию приписываются качества человека. Например: дождь плачет, лес грустит.__ Параллелизм (симметрия) – фигура речи, при которой два или более смежных отрезка текста строятся по одной синтаксической схеме. Например: В синем небе звезды блещут, В синем море волны плещут, Туча по небу идет, Бочка по морю плывет (А. Пушкин). Риторический вопрос – фигура речи, состоящая в придании отри- цанию или утверждению вопросительной формы. Цель риторического вопроса – привлечение внимания читателя, повышение эмоционального тона высказывания. Ответа на такой вопрос не требуется. Например: И искусство, выросшее в этой сегодняшней реальности, разве может не быть фантастическим? (Е. Замятин). Риторическое обращение – фигура речи, при которой в тексте ис- пользуется подчеркнутое обращение к кому-нибудь или чему-нибудь. Основной целью таких обращений является не называние адресата, а усиление выразительности речи. Например: Ох, лето красное! Любил бы я тебя. Когда б не зной, да пыль, да комары, да мухи! (А. Пушкин). Синекдоха – разновидность метонимии, в основе которой лежит отношение части и целого: обозначается лишь часть предмета, а целое подразумевается. Например: Отсель грозить мы будем шведу (А. Пушкин). Сравнение – фигура речи, которая состоит в сопоставлении двух понятий, явлений, ситуаций. Сравнение может быть выражено сравни- тельным оборотом (союзами как, как будто, будто, словно, точно), сравнительной степенью прилагательного или наречия, формой твори- тельного падежа со значением сравнения, присоединительной конструк- цией со словом как. Например: Птицей небесной к тебе прилечу. Умолчание – фигура речи, при которой высказывание умышленно не завершается, с тем чтобы читатель сам додумал пропущенные слова. Например: Вот он приедет и тогда… Эллипсис – фигура речи, состоящая в пропуске какого-либо члена предложения, который подразумевается из контекста. Например: На дворе – одиннадцать лошадей, а в стойле – сивый жеребец, злой, тя- желый, гривастый (И. Бунин). Эпитет – образное художественное определение, используемое в целях достижения наибольшей выразительности, экспрессивности в изображении лиц, предметов и явлений. Например: добрый молодец, красна девица, синее море, чистое поле и т. д. Эпифора – фигура речи, состоящая в повторении конечных эле- ментов двух и более относительно самостоятельных отрезков речи. На- пример: Не станет нас! А миру хоть бы что! Исчезнет след! А миру хоть бы что! (Омар Хайям).__  

34. Языковая игра в сми.

Понятие языковой игры. Языковая игра на разных уровнях: фонетическом, графическом, лексическом, лексико-фразеологическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом. Примеры языковой игры в прессе.

Языковая игра – определенный тип речевого поведения говорящих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуманном) нарушении системных отношений языка(ввёл Л. Витгенштейн)

Нужно разграничивать ЯИ и языковые ошибки. ЯО- когда человек не знает что говорит неправильно

Игровые приёмы на разных языковых уровнях.

1. на фонетическом уровне Я. и. реализуется с помощью таких приемов, как анаграмма (На дворе трава, на траве дрова), палиндром(А роза упала на лапу Азора -слева направо и справа на лево чит.одно и тоже), звукоподражание, звукосимволика, а также различные фоносемантические сближения слов(Жить -поживать добра наживать). (фоноигра у Кургановой)

2. На морфологическом уровне Я. и. основана на сознательном нарушении фономорфологического восприятия лексических единиц, напр.: Супостат – ‘остатки супа’; папазол – ‘трезвый отец’; барсук – ‘бар для собак’; Музыкайфная волна – ‘молодежная музыкальная волна’; "Комсомольская правДа!"; Эльдорадио от ‘эльдорадо’ и т.п.

3. На лексическом уровне Я. и. создается благодаря несовпадению семантического наполнения мотивирующей и мотивированной основ в акте словообразования, напр.: Опять уже остограмились!; Здесь в городе он совсем обынтеллигентился; Обычайное дело (от ‘необычайное происшествие’); Желтопресная газета (от ‘желтая пресса’); Фешемебельные апартаменты (от ‘фешенебельные’) и др.

4. трансформация фразеологизмов:

1. Семантическая трансформация или (буквализация: А вы навострили лыжи?или двуплановость)-> каламбур (В метро цветут и пахнут рассадники всяческих инфекций-бомжи)

2. Аналитическая(изменение количества компонентов, синтаксическая трансформация, лексическая трансформация, контаминация, фразеологическая парономазия.).

Редуция (убирают эл-ты):Не родись красивой.

Замена компонента:Не лесом единым

Битый час переливали из пустого в порожнее -линейная контаминация

Пробный камень за пазухой - скрещивание

Что ищет Бон в стране далёкой - парономазия

5..Графоигра

Графоигра:

• игра с цветом

• использование латиницы

• использование символов

• исп. прописной буквы

• увеличение кол-ва 1 буквы

+ аббревиация

Примеры языковой игры в прессе

графическая игра – НАЦИоналисты (АиФ, 2006, №35); фонетико-словообразовательная игра - Столичный турдом (АиФ, 2006, №30); синтаксическая игра с сочетаемостью - Беженцев зацепило скандалом (МК, №7, 2006), Вся политологическая рать (МН, №6, 2006), лексико-семантическая игра с многозначностью - Первый канал потерял лицо (НИ, 25.06.04), Ленин потерял голову (Изв., 16.02.2006). Если рассматривать эти и подобные им лингвистические средства игры с точки зрения структуры текста, то, по сути речь и идет о его микроуровне, или микротекстовой организации языковых средств.

35. Медиаправо в системе деонтологии журналистики.

Понятия профессиональный долг и ответственность журналиста и их отражение в правовых документах. Недопустимость злоупотребления свободой массовой информации. Права и обязанности журналиста. Ответственность за нарушение законодательства о СМИ.

Журналист имеет право:

1) искать, запрашивать, получать и распространять информацию1;

2) посещать государственные органы и организации, предприятия и учреждения, органы общественных объединений либо их пресс-службы;

3) быть принятым должностными лицами в связи с запросом информации;

4) получать доступ к документам и материалам, за исключением их фрагментов, содержащих сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну;

5) копировать, публиковать, оглашать или иным способом воспроизводить документы и материалы;

6) производить записи, в том числе с использованием средств аудиои видеотехники, кино- и фотосъемки, за исключением случаев, предусмотренных законом;

7) посещать специально охраняемые места стихийных бедствий, аварий и катастроф, массовых беспорядков и массовых скоплений граждан, а также местности, в которых объявлено чрезвычайное положение; присутствовать на митингах и демонстрациях;

8) проверять достоверность сообщаемой ему информации;

9) излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материалах, предназначенных для распространения за его подписью;

10) отказаться от подготовки за своей подписью сообщения или материала, противоречащего его убеждениям;

11) снять свою подпись под сообщением или материалом, содержание которого, по его мнению, было искажено в процессе редакционной подготовки, либо запретить или иным образом оговорить условия и характер использования данного сообщения или материала;

12) распространять подготовленные им сообщения и материалы за своей подписью, под псевдонимом или без подписи2.

Журналист пользуется также иными правами, предоставленными ему законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

Не допускается использование установленных прав журналиста в целях сокрытия или фальсификации общественно значимых сведений, распространения слухов под видом достоверных сообщений, сбора информации в пользу постороннего лица или организации, не являющейся средством массовой информации.

Запрещается использовать право журналиста на распространение информации с целью опорочить гражданина или отдельные категории граждан исключительно по признакам пола, возраста, расовой или национальной принадлежности, языка, отношения к религии, профессии, места жительства и работы, а также в связи с их политическими убеждениями.

Журналист обязан:

1) соблюдать устав редакции, с которой он состоит в трудовых отношениях;

2) проверять достоверность сообщаемой им информации;

3) удовлетворять просьбы лиц, предоставивших информацию, об указании на ее источник, а также об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые;

4) сохранять конфиденциальность информации и (или) ее источника;

5) получать согласие (за исключением случаев, когда это необходимо для защиты общественных интересов) на распространение в средстве массовой информации сведений о личной жизни гражданина от самого гражданина или его законных представителей;

6) при получении информации от граждан и должностных лиц ставить их в известность о проведении аудио- и видеозаписи, кино- и фотосъемки;

7) ставить в известность главного редактора о возможных исках и предъявлении иных предусмотренных законом требований в связи с распространением подготовленного им сообщения или материала;

8) отказаться от данного ему главным редактором или редакцией задания, если оно либо его выполнение связано с нарушением закона;

9) предъявлять при осуществлении профессиональной деятельности по первому требованию редакционное удостоверение или иной документ, удостоверяющий личность и полномочия журналиста;

10) соблюдать запрет на проведение им предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума при осуществлении профессиональной деятельности3.

Журналист несет также иные обязанности, установленные законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

При осуществлении профессиональной деятельности журналист обязан уважать права, законные интересы, честь и достоинство граждан и организаций.

Государство гарантирует журналисту в связи с осуществлением им профессиональной деятельности защиту его чести, достоинства, здоровья, жизни и имущества как лицу, выполняющему общественный долг.

ЗАКОН РФ"О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ" от 27.12.1991 N 2124-1,действующая редакция от 01.09.2013

36. Этические стандарты в системе деонтологии журналистики.

Понятия профессиональный долг и ответственность журналиста и их отражение в этических документах на уровне отношений: журналист – аудитория, журналист – источник информации, журналист – автор, журналист – герой, журналист – коллеги, журналист – власть. Саморегулирование в журналистике.

ДЕОНТОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ – (от греч. deon – долг, должное + logos – учение) – система требований, норм, принципов должного профессионального поведения журналиста; свод правовых и этических норм ответственного поведения работников СМИ; «совокупность «обслуживающих» журналистский долг обязанностей и норм их выполнения вне зависимости от их осознания, как некоей системы категорических императивов журналистского поведения, заданных природой СМИ, действующих в той или иной ситуации».

Содержание профессионального долга современного журналиста описано, в частности, в «Международных принципах журналистской этики», принятых на IV консультативной встрече международных и региональных журналистских организаций, проходившей в 1984 г. в Париже и Праге. Этот документ гласит: «Первейшая задача журналиста - гарантировать людям получение правдивой и достоверной информации посредством честного отражения объективной реальности».

Именно в такой гарантии и заключена сердцевина общей формулы профессионального долга. Однако, согласно «Принципам...», в эту формулу следует включить еще ряд чрезвычайно важных в современный период положений, а именно:

• заботиться о том, «чтобы общественность получала достаточно материала, позволяющего ей сформировать точное и связное представление о мире»;

• способствовать «общедоступности в работе средств массовой информации»;

• выступать «за всеобщие ценности гуманизма, прежде всего за мир, демократию, социальный прогресс, права человека и национальное освобождение»;

• всемерно противодействовать «тираническим режимам, колониализму и неоколониализму, а также другим бедствиям, причиняющим человечеству страдания, таким, как нищета, недоедание, болезни»;

• «способствовать процессу демократизации международных отношений в области информации и коммуникации, в особенности охранять и укреплять мир и дружеские отношения между народами и государствами».

Объективную основу содержания категории «профессиональная ответственность» составляет реально существующая зависимость между результатом профессиональной деятельности и теми последствиями, которые он может иметь для общества, для конкретных людей. Исходно всякая профессиональная деятельность ориентирована на удовлетворение тех или иных общественных потребностей и, следовательно, стремится к тому, чтобы ее результат устраивал общество. Однако есть обстоятельства, способные в значительной степени свести это стремление на нет. Ученые говорят о них так: «Статистический характер общественных явлений и вероятностность наших знаний о будущем обусловливают невозможность однозначного предсказания развития событий во многих сферах окружающей человека действительности, предвидения будущего состояния во всех деталях и тонкостях» [26,с.198].

Это означает, что любая профессиональная деятельность, если она имеет творческий характер, в той или иной степени обречена на непредсказуемость последствий от ее результата. И конечная цель, и поэтапные промежуточные задачи в процессе такой деятельности содержательно формируются в условиях неопределенности. Вот почему, при всей заинтересованности субъекта деятельности в достижении успеха и позитивных последствиях затраченных усилий, решения о действиях он неизбежно принимает с учетом вероятности их альтернативного исхода: успех - неуспех, позитивные последствия - негативные... И такой тип принятия решений, и сама деятельность с вероятностью альтернативного исхода могут быть определены как риск.

Профессионально-нравственные нормы образуют шесть групп:

"журналист - аудитория", 

"журналист - источники информации",

"журналист - герои публикаций", 

"журналист - авторы", 

"журналист - коллеги",

"журналист - власть"

Доминирующими в профессиональной морали журналистов являются отношения с адресатом информации - аудиторией СМИ.На какие же стандарты в данном случае следует ориентироваться?( КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ

РОССИЙСКОГО ЖУРНАЛИСТА,М-1994год)-10 пунктов в нём

1. При работе с источниками информации использовать для получения сведений исключительно законные, достойные действия, допуская отступления от требований права и предписаний морали (использование скрытой камеры, скрытой записи, нелегального получения документов и т.п.) только в обстоятельствах, когда налицо серьезная угроза общественному благополучию или жизни людей.

2. Уважать права физических и юридических лиц на отказ в информации, если ее представление не является обязанностью, предусмотренной Законом, не позволять себе бестактности, давления, шантажа.

3. Указывать в материалах источники информации во всех случаях, кроме тех, когда есть основания сохранять их в тайне.

4. Хранить профессиональную тайну относительно источника информации, если есть основания для его анонимности, отступая от этого требования только в исключительных обстоятельствах: по решению суда или согласию с информатором в случаях, когда разглашение его имени является единственным способом избежать неминуемого ущерба для людей.

5. Соблюдать оговоренную при получении информации конфиденциальность, выполняя просьбу информатора не делать определенные сведения или документы достоянием гласности во всех случаях, кроме тех, когда информация была искажена намеренно.

37 Менеджмент и его специфика в рекламе

Менеджмент – процесс оптимизации человеческих, материальных и финансовых ресурсов для достижения организационных целей; искусство получения работы, сделанной посредством других; искусство, наука и профессионализм одновременно; процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов. (непрерывный процесс воздействия на коллектив людей (персонал) с целью улучшения организации и координации деятельности, а также для достижения наилучших результатов при наименьших затратах.)

Менеджмент в рекламе можно рассматривать в двух аспектах:

1. взаимоотношения в цепочке «рекламодатель— рекламопроизводитель — средство распространения — потребитель»;

2. управление собственно рекламным процессом.

На эффективность менеджмента влияют факторы внешние (экономические условия, состояние рынка, уровень технологии, законы) и внутренние (техническая вооруженность компании, характер производства, специфика рекламы). Для менеджера внешней средой является и внутренняя среда организации, на которую он воздействует.

Функции:

1. планирование – определение рук-ва бизнесом путем установления целей и разработки стратегий для достиж. целей

2. организация – опред-е особых дейс-й и ресурсов, кот.будут необходимы для воплощения разраб. плана дейс-й и принятия реш-й о распр-и полномочий, обяз-тей и ответ-ти.

3. руководство – сообщение другим в чем состоят их обязан-ти по выпол-ю плана и обеспечение организ. окружения

4. контроль – направл., наблюдат., регулирующая деятельность, нацел.на обеспечение организац. исполн-я.

Уровни менеджмента:

Высшие менеджеры – президент, ген. директор, дир-р-распорядитель, вице-президент (замы Ген.:по кадрам, по СО, по маркетингу, по креативу, по развитию).

Менеджеры среднего уровня – креат. дир-р, дир-ра отделов – по работе с клиентами, по маркетингу, юрид., худ.оформления, марк.иссл-й и др., главбух, дир-р канцелярии, управляющий делами, дир-ра служб – финансовой, средств распр-я рек-мы, продюсерской.

Менеджеры первого звена – рук-ли групп – творческой, по работе с клиентами; координатор прохождения заказов; редактор отдела подготовки текстов/ сценариев.

Ключевые характеристики менеджмента:

1. Ориентация на действие, на достижение успехов («мозговые» атаки).

2. Лицом к потребителю (высокое качество, обслуживание и надежность; учет мнений публики).

3. Самостоятельность и предприимчивость (поощрение оправданного риска и поддержка интересных начинаний).

4. Производительность – посредством людей (рядовой персонал – главный источник качества и роста производительности, источник идей).

5. Связь с жизнью, ценностное руководство.

6. Верность своему делу.

7. Простота формы, минимальный штат управления.

8. Свобода и жесткость одновременно (централизация и децентрализация одновременно).

Школы менеджмента.

• школа научного менеджмента (классическая школа управления);

• административная школа управления;

• школа человеческих отношений;

• школа поведенческих наук;

• эмпирическая (прагматическая) школа.

39. Рекламные агентства.

РА имеют разные организационные структуры. В крупных — сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности.

4-х основных функциональных подразделений:

Творческая служба объединяет текстовиков, художников, художественных редакторов и специалистов-графиков

Служба исполнения заказов включает руководителя рабочей группы, инспекторов рабочих групп, директора отдела исполнения заказов.

Служба маркетинга объединяет специалистов по средствам распространения рекламы, проведению медиа- и маркетинговых исследований и мероприятий по стимулированию сбыта

Административная служба наряду со специалистами бухгалтерского включает специалистов по разработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики, а также чистых администраторов — от президента директора-распорядителя до руководителей различных отделов.

Персонал РА. Назовем отдельные специальности и специализации.

Директор отдела по работе с клиентами (Account Director) отчитывается перед Советом Директоров, отвечает за прибыльность проектов, ведет переговоры с новыми клиентами и теми, кто может продлить/возобновить контракт.

Ответственный исполнитель (Account Executive) — профессионал представляющий клиенту подготовленные агентством предложения, идеи и работы (ответствен за удержание клиента).

Менеджер по маркетингу (Marceting Manager) занимается (дает консультации) такими аспектами, как развитие продукта, брендинг, упаковка сегментирование рынка, пробный маркетинг и др.

Медиапланировщик (Media Planner) хорошо знает рынок масс-медиа Набор средств распространения рекламы (media mix) выбирается очень тщательно.

Медиабайер (Media Buyer) — специалист по купле рекламных площадей или эфирного времени.

Копирайтер (Copywriter) - создатель текстов рекламного сообщения.

Арт-директор (Art Director) - руководитель групп разработчиков идеи визуального представления рекламного замысла, художников, готовящих макеты (эскизы) и печатников.

Художник-макетчик (Layout Artist) — создатель макетов рекламных объявлений.

Телепродюсер (TV Produser) участвует в создании идеи рекламных роликов, отвечает также за подбор (casting) актеров и ведущего в кадре, найм музыкантов и назначение режиссера-постановщика и съемочной группы.

В задачу Менеджера по организации производства (Production manager) входит организация производства рекламы в агентстве в соответствии с утвержденным графиком, чтобы готовый рекламный продукт попадал в средства распространения рекламы в установленные сроки.

Production manager отслеживает процесс, отвечает за размещение заказов в типографии и отправку оригиналов рекламного продукта в том виде который необходим для флексографской, высокой или офсетной печати.

РА – это посредническая организация, которая предоставляет своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, организации и осуществлению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио и телевидении.

Виды РА: Полносервисные/ Многопрофильные/Специализированные

Критерии успешной работы агента по рекламе: честолюбие, напористость и желание; усилия (упорная работа); преданность работе; квалификация.

Две разновидности профессии Рагента:

• Приемщик заказов – ориентация на продажу клиенту чего-нибудь подороже;

• Консультант по вопросам размещения - ориентация на решение проблемы клиента посредством минимальных затрат.

Первое, что должен пропагандировать агент, это необходимость рекламы как способа продвижения товара на рынок.

К этому можно добавить следующее высказывание американских специалистов по продажам — рекламный агент должен уметь:

— эффективно управлять временем, производительностью труда и потенциальной прибылью,

— говорить членораздельно и убедительно на деловых встречах, во время групповых дискуссий, брать на себя инициативу в представлении интересов покупателя в ситуациях, способствующих продажам,

— быть гибким, легко менять планы и методы, с готовностью встречать проблемы, быть способным переключать скорость без потери инерции,

— сохранять любознательность в широте интересов и идей, т.е. читать то, что лежит за спортивными и бытовыми событиями — понимать подоплеку тех или иных деловых событий,

— анализировать стоящее за очевидным и отыскивать причины и составляющие происходящего,

— быть готовым преодолевать трудности на первый взгляд казалось бы непреодолимые, не отчаиваться при длительной череде неудач,

— развивать четкую ориентацию к профессиональному росту и что еще более важно к росту прибыли (рабочие привычки сотрудника должны показывать эту ориентацию),

— творчески разбивать стандартные подходы и стереотипные решения, искать уязвимые места в сопротивлении продажам и эффективно использовать их,

— быть искренне настроенным на разрешение человеческих проблем (Это все более и более важно в связи с технологическими и социальными переменами в обществе. «Разрешитель» проблем — всегда выдающийся продавец),

— проявлять инстинкты предпринимателя, инвестировать время, ум и усилия в будущее (Эта инвестиция включает оценку риска и тесно связана с возможностью получения прибыли)».

40 Рекламная служба сми

Доход РС складывается из:

1. 60% - публикация рекламы в основной газете

Модульная, рек-ма в усложненных формах

2. 20% - вкладываемая р-ма

Подписка дороже, чем розница

3. 5% - р-ма в спецвыпусках, приложениях

Увеличить свою аудиторию, приложения о быте, здоровье

4. 5% - проведение маркетинг.исслед-й на базе исслед-я

Заказы по изучению покупателей, т/у

5. 5% - проведение рекл. продукции на базе издания

Полиграфические вещи – буклеты, проспекты, в период нерентабельности

6. 5% - участие в спецпроектах РС издания

Семинары, встречи с жур-ми, акции со спонсорами

Рекламная служба газеты в своей работе нацелена на представление рекламодателю качественного спектра услуг. На эффективное использование технологического потенциала издания: информационных, творческих, издательских возможностей.

Предоставление такого комплекса услуг позволяет рс издания быть конкурентоспособный на рынке, рс является полноправным подразделением издательской компании и не может рассматриваться вне связей с другими службами.

Работники рс издания почти на каждом этапе своей деятельности должны тесно взаимодействовать с сотрудниками других отделов, таких как службы маркетинга, редакция, служба распространения, типография, финансовая служба.

Финансовая служба разрабатывает требования по доходам, тратам на рекламу.

Служба маркетинга и рекламы крепко связаны встречными информационными потоками. Служба маркетинга занимается исследованиями рынка товаров, продвижением газеты, как товара, и предоставляет рекламной службе необходимые исследования. Действия финансовой и рекламной службы должны быть четкими и согласованными – это залог благополучия в экономических делах издания.

Редакция. Отношение редакции и рекламодателя всегда складывается непросто. Бывает, что рекламодатель пытается обойти рекламные структуры и разместить коммерческую информацию бесплатно или подкупая журналистов.

Служба распространения – служба продавая издание через подписку, розничную торговлю, выполняет ряд рекламных функций. Служба распространения поддерживает увеличивает тираж

Типография. Определенные сотрудники рекламной службы должны знать типографское дело и обеспечивать совпадение интересов рекламодателя с полиграфическими техниками. Количество работников рекламного отдела - 5-15. от всего штата, включающего в себя работников типографии, службы распространения, редакционного коллектива работников рекламного отдела зависит от размеров самой издательской фирмы и рынка, на который нацелены усилия рекламистов. Соотношение журналистов и рекламных работников, в пропорции составляют 2:1.

Директор - отвечает за эффективность работы, за взаимодействие служб, за управление.

Помощник - решает тактические задачи, реализует стратегические планы. Планирует модели рекламных полос, размещение рекламы внутри рекламных полос.

Менеджер информации - осуществляет связь между службами и внешнюю связь. Поддерживает базу данных клиентов.

МПК следит за уровнем знаний персонала.

Служба продаж - продает рекламные площади, оказывает рекламные услуги. Может состоять из начальника, отдела рекламодателей (60%), отдела рекламных агентств (30%), отдела рубричных рекламодателей (10%).

Служба размещения может состоять из начальника, отдела планирования и выпуска, отдела модульных объявлений, отдела рубричных объявлений

Отделы: творческий; отдел рекламных проектов; отдел рекламной поддержки (имидж) - сектор читателей (цель - привлечь новых читателей и сохранить их) и сектор рекламодателей (цель - увеличить число партнеров); отдел исследований.

Структура персонала рекламной службы:

41. Маркетинговые коммуникации как объединяющий фактор рекламной и со- деятельности.

(Филипп Котлер) Маркетинт — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

компоненты маркетинга:

Остановимся на заложенном в нем цикле понятий: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, pынок.

Маркетинг имеет место, когда люди для удовлетворения своих нужд и запросов используют обмен

5 условий, необходимых для потенциальной возможности добровольного обмена.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело c другой стороной.

Управление маркетингом — это управление спросом.

Традиционно выделяют четыре основных этапа управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь комплекса маркетинговых мероприятий.

C учетом этого, общая структура процесса управления маркетингом выглядит следующим образом.

1 этап — анализ рыночных возможностей:

• организация системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

• анализ маркетинговой среды;

• анализ рынков индивидуaльных потребителей;

• анализ рынков предприятий.

2 этап — отбор целевых рынков:

• определение объемов спроса;

• сегментированиe рынка и выбор целевых сегментов;

• позиционирование товара на рынке.

3 этап — разработка комплекса маркетинга:

• разработка товара;

• установление цены на товар;

• выбор методов распространения товара;

• разработка комплекса продвижения товара.

4 этап — претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

• разработка стратегии по воплощению в жизнь маркетинговых мероприятий,

• общее планирование;

• контроль исполнения маркетинговых мероприятий.

«комплекс маркетинга» можно встретить термин «marketing-mix» (часто именуется «4P») и объединяет четыpе элемента (product, р1асе, price, promotion).

Product (товaрная политика) Place (сбытовая политика) Price (ценовая политика) Promotion (коммуникационная политика или политика продвижения)

четвертая группа определена наименее четко, комплексная природу, включают «promotion-mix»:

Реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Sales promotion. - это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупoк, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товaра.

Publiс relations. - это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности.

Личная продажа — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупате­лями с целью совершения сделки.

Все элементы комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны друг c другом и взаимозависимы . Их системное применение по­зволяет получить так называемый синергический эффект. это означает, что одновременное Комплексное Воздействие названых элементов дает сум­марный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

42. Достоинства и недостатки основных каналов рекламного воздействия.

Эффективные рекламные кампании в разных сферах применения c не­обходимостью базируются на учете особенностей различных каналов рас­пространения рекламной информации.

Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиа-рынка.

Оценка Интернета как канала распространения рекламы.

Достоинства

• Высокая степень фокусированности на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя)

• Использование различных средств воздействия (видеоизображения, звука, спецэффектов)

• Облегченный контроль за контактами с аудиторией

• Возможность корректировки кампании в любой момент

• Возможность интерактивного контакта

• Относительно низкая стоимость контакта

Недостатки

• Ограниченность аудитории только пользователями Интернета

• Низкая эффективность рекламных кампаний

• Ограничения рекламного обращения по размеру из-за специфики баннера

Газеты

Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж

Достоинства

большой тираж;

 быстрая реакция на события;

 оперативность в изменениях;

Недостатки

короткий срок жизни объявления;

 низкое качество печати;

 высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке

Журналы

Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения Число цветов. Тираж.

Д

— высокое полиграфическое качество;

— фактор престижа;

— более долгий срок службы объявления;

— 2— 3-е чтение

Н

небольшой тираж;

 низкая оперативность в изменении макета;

 высокая стоимость;

Радио

Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту

Д

— оперативность;

— относительно невысокие цены;

— оперативное внесение корректировок;

— высокая избирательность

Н

— отсутствует визуальность;

— непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал);

—трудно анализировать эффект

Наружная реклама

Д

— место размещения рекламной конструкции;

— длительность экспозиции рекламного материала

— крупная графика

— особый психологический эффект воздействия;

— фактор престижа;

— работает 24 часа в сутки

Н

— эффективна передача небольшого объема информации;

— короткое и быстрое чтение;

— относительно высокая стоимость изготовления в аренды

Телевидение

Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа

Д

— большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук);

— большая аудитория;

— сильное психологическое воздействие

Н

— высокая стоимость изготовления и размещения видео-спота;

— мало времени для передачи сообщения;

— негативное отношение к прерыванию программ; — возможность купить самое популярное время ограничена

Почта.

+ самым эффективным способом обращения к целевым аудиториям.

+ позволяет четко очертить круг полyчателeй рекламного сообщения и достичь стопроцентного охвата

+ контроль над тиражом и качеством рекламной продукции. Распространяемая с помощью пoчты рекламная + сводит к минимуму влияние конкурентов.

- затраты на каждую единицу реклама по почте является одной из самых дорогих.

- сложности c базами данных

- отсутствие информационной среды

- возможные задержки c доставкой, негативный имидж (мусорная почта)

43 Профессии рекламы и со

Не существует стандартных структур РА(рекламное агентство), но все они, в общем, выполняют заказы клиентов (в зависимости от типа/специализации РА) с помощью следующих должностных лиц:

1. Контакторы/Ответственные исполнители и контролеры поддерживают контакты с клиентами, обеспечивая взаимопонимание, изучение нужд клиента, доведение до его сведения рекомендаций РА, проектов рекламных сообщений и смет. После утверждения клиентом планов и смет, они отвечают за их исполнение.

2. Составители текстов/Копирайтеры/Разработчики идей разрабатыват рекламные идеи, готовят слоганы, тексты объявлений. Могут оказать помощь при макетировании и выборе иллюстраций. Специализируются на текстах для рекламы в прессе, для радиорекламы, наружной рекламы, сценариях ТВ-программ и т.п.

3. Арт-директоры/Художественные редакторы/Художники-оформители/ Художники-макетчики/Художники-шрифтооформители/Художники-постановщики/Дизайнеры по звуку создают внешнее оформление рекламных сообщений, макеты объявлений, печатной рекламы, наружной рекламы и рекламы на транспорте, телерекламы; создают или контролируют создание рекламных фотографий, рисунков, постановочных слайдов и т.п. В сферу их деятельности входит разработка упаковки, товарных знаков (совместно со специалистами по брендингу), фирменного стиля.

4. Редакторы по рекламе. Специалисты с профессиональной подготовкой для работы в творческих («креативных») подразделениях РА. Наиболее распространено следующее образование: филологическое, полиграфическое, художественное, архитектурное. Обязательно наличие специальной рекламной подготовки.

5. Экономисты рекламы. Специалисты, работающие в контакте с творческими сотрудниками, владеющие приемами и методами ведения бизнеса в условиях рыночной экономики, знающие маркетинг, финансы, учет, отчетность, делопроизводство, обладающие навыками административной работы, прошедшие рекламную подготовку.

6. Менеджеры рекламы. Специалисты рекламного бизнеса, способные вести самостоятельно одно или даже несколько направлений работы в малом или среднем РА или возглавляющие какой-либо участок работы в крупном РА.

Персонал агентства:

1. Директор отдела по работе с клиентами (Account Director). (отвечает за прибыльность проектов)

2. Ответственный исполнитель (Account Executive). (понимающий нужды клиента, особенности его компании, в частности, и данной отрасли производства в целом, – и переводящий эти нужды на понятный агентству язык)

3. Менеджер по маркетингу (Marceting Manager) (Консультации по маркетингу, проведение маркетинговых исследований, поручает независимым исследовательским структурам провести обзор)

4. Медиапланировщик (Media Planner). (хорошее знание существующих масс-медиа и их «ценность». Media mix (набор средства распространения рекламы) выбирается очень тщательно)

5. Медиабайер (Media Buyer) или специалист по купле рекламных площадей (эфирного времени)

6. Копирайтер (Copywriter) отвечает за создание текстов рекламного сообщения.

7. Арт-директор (Art Director). выполняет все креативные задачи самостоятельно или руководит группой разработчиков идеи визуального представления рекламного замысла, художников, готовящих макеты (эскизы) и печатников.

8. Разработчик идеи визуального представления рекламного замысла (Visualiser). (способен перевести в зрительные образы идеи копирайтера (они обычно работают командой).

9. Художник-макетчик (Layout Artist). (Создатель макета – точного плана рекламного послания, пометки относительно шрифтов и их кеглей.)

10. Печатник/шрифтооформитель (Typographer) добивается эффектного и эффективного (разборчивого) текста.

11. Телепродюсер (TV Produser) участвует в создании идеи рекламных роликов в виде кадропланов (storyboard), (casting) актеров, найм музыкантов и назначение режиссера-постановщика и съемочной группы.

12. Менеджер по организации производства (Production manager). В его задачу входит организация производства рекламы в агентстве в соответствии с утвержденным графиком.

В основе PR заложены следующие виды деятельности:

1. Информационно-коммуникативная деятельность.(Основной вид деятельности).Написание различных ПР- текстов, имиджевых материалов, поздравления, выпуск корпоративного издания, редактирование и наполнение Интернет сайта, мониторинг выступления в СМИ. (пресс-секретарь, редактор корпоративного издания, спиндоктор, кризисник, отчасти имиджмейкер)

2. Исследовательско-аналитическая деятельность. Изучение роли и места фирмы на рынке, анализ политики конкурентов, проведение маркетинговых исследований, медиапланирование. (маркетолог, медиапленнер)

3. Организационно-управленческая деятельность. Выполняет функции менеджера, распределяющего роли среди участников различных акций, проведение мероприятий. (менеджер по СО, пресс-секретарь)

4. Социально-практическая деятельность. Обеспечивает канал по отношению к другим видам деятельности, техническая сторона любого проекта, т.е. претворяет в жизнь существующие задумки и идеи, кадровая профессиональная подготовка персонала.

Внешний уровень направлен на работу с клиентами, конкурентами и партнерами, регламентирующими и профессиональными союзами, со СМИ. Пресс-секретарь, имиджмейкер, кризисник, менеджер по работе с клиентами, спиндоктор.

Внутренний уровень, связанный с кадровой политикой, работой с администрацией, формированием корпоративного мышления и культуры. Менеджер по СО, редактор корпоративного издания.

Пресс-секретарь. 1830г, А. Кендалл стал первым неофициальным пресс-секретарем Э.Джексона.

Функции:

• эффективно осуществлять пресс-стратегию(коорлинировать пресс-конференции,брифинги и др. мероприятия для СМИ);

• готовить пресс-релизы,редакционные статьи, организовывать процесс общения руководства со СМИ;

• заниматься вопросами аккредитации журналистов;

• фотмировать базы данных СМИ, отслеживать изменения на рынке своего региона.

• активно порождать информацию, опреативно подавать ин-цию журналистам, разъяснять её;

• отвечает за достоверность информации, должен прилагать усилия чтобы не появлялась ложная ин-ция

Должен обладать следующим набором знаний:

• представлять общую полит. и эконом обстановку в регионе и стране в целом;

• иметь юридическую базу;

• иметь понятие о технической стороне производства, организации рекламного дела, структуре управления компанией;

• уметь оформлять деловую документацию, знать правила делового общения и этикета

• уметь работать с информацией

• уметь работать в команде

Спичрайтер (от англ. speech – речь, writer – автор, писатель) – специалист в области связи с общественностью, составляющий тексты выступлений для бизнесменов, высокопоставленных чиновников.

В обязательном порядке согласовывается текст с заказчиком. Специалист готовит выступление для конкретного человека и должен учесть особенности его собственно речи, выслушать и пожелания. После согласования текст дорабатывается. Репетиции.

Необходимые профессиональные навыки и знания:

• глубокие теоретические знания психологии, социологии, политологии, истории;

• наличие опыта в журналистике (наличие опубликованных статей);

• умение работать со словом, писать статьи, тексты выступлений;

• речевая грамотность, знание русского языка на высоком уровне.

Редактор корпоративного издания. Хотелось бы отметить, что для решения разных задач нужно использовать разные корпоративные издания.(b2b,b2c, b2p).

Спиндоктор (spin -«верчение», «кружение», doctor- «лечение»). процесс управления сообщением в средствах массовой коммуникации, специализация для профессионала в сфере связей с общественностью. Чтобы ею овладеть, нужно хорошо усвоить основы менеджмента новостей, а также особенности психологии восприятия массовых коммуникаций. Это умение предвидеть реакции ЦА, умение интерпретировать события, умение эффективно осуществлять коммуникационную кампанию. Особенно значимой является эта деятельность в период, когда организация попадает в кризисную ситуацию.

Наиболее распространенные приемы, применяемые в «спине»:

- Правило первого звонка. Важно первым сообщить о своей версии происшедшего. Особенность массового сознания такова, что первую интерпретацию оно воспринимает с большим эффектом.

- Необходимо позаботиться о частоте упоминания вашей версии происходящего. Чем выше частота - тем эффективнее «спин».

- Неоднозначность оценки события вредит эффекту «спина». Ваша версия должна быть простой и ясной.

- Известные персоны, представители элит - важный компонент усиления «спина».

- Точный подбор слов и эпитетов в сообщении, внедрение их во все СМИ являются важным условием достижения нужного результата.

Имиджмейкер. О наличии у компании корпоративного имиджа можно судить по:

• единому оформлению деловой документации;

• пошиву фирменной одежды;

• бесплатному распространению какой-либо фирменной продукции;

• созданию легко запоминающегося названия фирмы, яркого логотипа.

Слагаемыми корп-ного имиджа являются следующие элементы:

• имидж Т/у

• имидж потребителей продукции компании

• имидж менеджеров

• имидж персонала

• внутренний имидж

• деловая репутация

• визуальный имиджэсоциальный имидж

Переговорщик. Переговорщик призван активизировать свою деятельность в экстремальных условиях.

Переговоры - процесс, растянутый во времени и пространстве и включающий в себя следующие стадии:1) предпереговорная стадия(подготовка к переговорам) 2)процесс их ведения и достижение договоренностей в случае, если переговоры закончились их подписанием (стадия взаимодействия) 3) анализ результатов переговоров и выполнение достигнутых договоренностей (имплиментация) - постпереговорная стадия

Тактика: перейти на язык оппонента, продемонстрировать уважение к его требованиям, предложить взаимовыгодный вариант решения проблемы.

Принципы эффективной коммуникации:

ясность и простота изложения фактов -привлечение и удержание снимания противника - умение слушать -стремление к уважению личности собеседника

Кризисник. Одна из центральных проблем, возникающих при кризисе, это колоссальный дефицит информации, часто потеря доверия к источникам информации, а публика оценивает ситуацию не рационально, а эмоционально. Ключевой принцип коммуникации во время кризиса «не замыкаться», если случилась беда. Самым эффективным условиях кризиса является общение. Кризиснику важно очень быстро предоставлять откровенные и полные сведения СМИ и лицам, находящимся в эпицентре событий. Это способствует расползанию слухов и успокаивает нервы общественности. Функции специалиста - кризисника по управлению коммуникациями во время кризиса довольно обширны и не простые:

• занять четкую, но не чересчур прямолинейную позицию организации;

• привлечь к активной работе руководство - оно должно находится в критическом месте, появляться на публике. Кризисами из кабинетов не управляют;

• организовать поддержку позиции организации к кризису со стороны известных аналитиков, ведущих информационных каналов, специалистов, юристов;

• вместе с руководством организации принять меры по централизации коммуникации. Срочно назначить человека, уполномоченного выступать с заявлениями от имени организации, или взять эти функции на себя, сформировав, в необходимых случаях, соответствующую информационную бригаду;

• наладить сотрудничество с СМИ, сделав все возможное, чтобы журналисты не искали сенсацию, броские факты, а были друзьями - оппонентами организации, настойчиво разъясняя им свою точку зрения относительно кризиса;

• постоянно информировать, настолько это возможно, сотрудников организации;

• избегать излишнего нагнетания отдельных ситуаций. Эмоциональный стресс публики не следует усиливать эмоциями коммуникатора;

• думать заранее о позиционировании организации после преодоления кризиса;

• постоянно держать руку на пульсе мнений своих сотрудников, потребителей, поставщиков, инвесторов, а в случае необходимости и широкой

• общественности. Проверять, как срабатывают информационные сообщения, определять коэффициент их полезного действия, вносить необходимые коррективы и др.

44. Основные направления коммуникационной деятельности в со (имиджмейкинг, корпоративный pr, gr, консалтинг)

Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

1. Работа со СМИ (паблисити, media relations).

Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (Media relations) включает в себя следующее:

• планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);

• планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;

• профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);

• представление интересов клиента в средствах массовой информации;

• консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;

• организация и сопровождение пресс-туров;

• РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;

• освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия).

2. Имиджмейкинг (формирование имиджа)

Имиджмейкинг — создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субьекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное.

С помощью инструментов имиджмейкинга можно решить следующие задачи:

• привлечение внимания целевой аудитории;

• вызов у аудитории положительных эмоций в отношении субъекта;

• формирование доброжелательного отношения;

повышение потребительского интереса к субъекту.

3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент (Антикризисный PR)

Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях) – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса.

Направлен на решение задач:

• конкретизацию и ранжирование факторов кризиса;

• разработку сценариев развития кризиса и антикризисной программы, соответствующей целям развития организации;

• информирование персонала о программе антикризисных мер.

4. Отношения с персоналом (HR).

HR (управление "человеческими ресурсами") — это подбор и управление персоналом.

Решаемые задачи:

• разработка компетенций;

• разработка показателей эффективности деятельности;

• создание системы вознаграждения;

• разработка профиля должности;

• разработка стандартов работы персонала;

• разработка критериев для оценки;

• формирование системы быстрой адаптации принятых сотрудников;

• создание таких условий, при которых, с одной стороны, в компании исключается дефицит качественных специалистов, с другой — возможен их "естественный отсев";

• налаживание взаимодействия между подразделениями и управление потоками неструктурированной информации;

• кадровый мониторинг;

• обучение и развитие персонала;

• взаимодействие персонала друг с другом и с руководством;

мотивация и стимулирование персонала.

5. Отношения в финансовой сфере (инвестиционный PR или IR).

Investor Relations (IR) — отношения с инвесторами – формирует и поддерживает взаимовыгодные отношения с акционерами и другими членами финансового сообщества с целью максимизации рыночной стоимости организации.

Используется в случае:

• создание баланса между интересами акционеров и инвесторов, оптимизация информационного поля, в котором инвесторы четко понимали бы риски компании и могли их правильно оценить;

• анализ существующей базы инвесторов, а также привлечение новых с желаемым профилем.

6. Отношения с властными структурами и местным населением (GR).

Government Relations (GR) – связи с государственными структурами – формирование и поддержание отношений организации с исполнительной и законодательной ветвями власти с целью разъяснения политики организации и принятия компромиссных или консенсусных решений.

Основные задачи GR-деятельности:

• мониторинг деятельности органов власти и прогнозирование их влияния на компанию;

• определение и анализ потребностей компании в сфере взаимодействия с госорганами;

• координация выстраивания отношений различных подразделений компании с госорганами;

• воздействие на госорганы, корректировка, предложения о внесении изменений в блок законодательства, регулирующего отношения государства и бизнеса;

• обеспечение преференций и госзаказов для компании (через выстраивание взаимоотношений).

7. Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый PR)

Маркетинговый PR — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих:

• росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании;

• идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей;

• формирование лояльности потребителей, устойчивых взаимоотношений с клиентами.

8. Внутрикорпоративный или внутренний PR ( Corporate relations)

Внутрикорпоративный PR – деятельность, направленная на развитие корпоративной культуры компании, в основе которой лежат те ценности, которые разделяются всем коллективом, а также налаживание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками.

Задачи внутрикорпоративного PR:

• контролировать неконтролируемые источники информации;

• нематериальная мотивация как конкурентное преимущество;

• создание образа идеального работодателя;

• посредничество между собственником и менеджментом;

• эффект работы единомышленников;

• формирование имиджа фирмы внутри Компании.

Консалтинг – оказание профессиональной помощи руководителям, кандидатам на выборные должности и другим лицам, нуждающимся в компетентном мнении и квалифицированном совете.

Виды консультирования:

-маркетинговое консультирование

-менеджмент персонала

-политическое консультирование

-психологическое консультирование

-pr-консультирование – просчитывание непотребительских отношений организации (со служащими, инвесторами, соседями, конкурентами, правительством)

Цели: налаживание и стабильное поддержание взаимовыгодных отношений между организаций и общественностью.

Среди профессиональных качеств высоко ценятся:

1. Проф компетенция – высокая осведомленность

2. Проф опыт

3. Мастерство копирайтера

4. Психолого-педагогическое мастерство при обучении риторическому воздействию.

Личные кач-ва: аналитизм мышления, находчивость, позитивный настрой, коммуникабельность, уравновешанный темперамент

Услуги:

-диагностика проблемы в связи с анализом ситуации

-исследование ца и прогноз

-коммуникат обеспечение

-созд PR-проекта и бюджетирование

-подбор сотрудников для реализации проекта и их обучение

-реализация проекта и оценка результата

-аналитический отчет

Экспертный консалтинг – привлечение специалистов в какой-либо области с огромным опытом и глубокими теоретическими знаниями, интуицией и гибким мышлением, знаниями из смежных областей.

Антикризисный PR-консалтинг – прогнозирование и профилактика кризиса путем принятия превентивных мер, в том числе – за счет корректировки тактик и уточнения стратегии.

PR-консультирование – прогнозно-коммуникационная и/или исполнительская деятельность, направ на построение имиджа, поддержание репутации, извлечение материальной выгоды из нематериальных активов организации, в том числе в услов конфликта и криза

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Как правило, в любой компании используется большинство из направлений PR-деятельности. Проводимые PR-мероприятия позволяют одновременно решать несколько разнородных задач, воздействуя на разные целевые аудитории.

45. Особенности объекта рекламы и их использование в рекламной кампании.

Объект является товаром, если под последним понимать «все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания и гигиены).

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской или ремонтные работы).

На основе покупательских привычек потребителей можно выделить:

Товары повседневного спроса потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло или газеты).

Товары предварительного выбора в процессе покупки как правило сравниваются покупателем между собой по потребительским качествам, цене, дизайну и т.д. (мебель, одежда, автомобили и бытовая техника).

Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, эксклюзивные автомобили, фотооборудование, одежда люксовых брендов).

О товарах пассивного спроса потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары промышленного назначения: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги. Важна фактическая информация о товаре, так как решения об их покупке принимают специалисты.

Услуга — это процесс и результат осуществления ряда операций. Для услуги наиболее важно, кто ее предоставляет, где и каков результат.

1. Неосязаемость. В отличие от материальных товаров, услуги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены.

2. Неотделимость от источника. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно.

3. Непостоянство качества. На общую оценку качества услуги могут повлиять самые различные составляющие внешнего окружения в момент ее получения. Это может быть дизайн интерьера, число и класс присутствующих людей, чистота, освещенность и т. д.

4. Несохраняемость. Стоимостная значимость услуги существует лишь в определенный момент времени. Если клиент опоздал на самолет, его финансовые затраты будут такими же как если бы он эти услуги получил.

Стратегическая матрица (цветовая товарная матрица), созданная в 1994 г. М. Вайнбергером, Л. Кэмпбеллом и Б. Броди

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.

К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

Желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п.

К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся товары для дома, продукты питания и т.п.

Еще одной важной характеристикой рекламируемого товара является стадия жизненною цикла.

На стадии внедрения товара на рынок должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта.

На стадии роста сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период.

Стадия зрелости характеризуется возрастанием интенсивности рекламы. На данном этапе следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.

На стадии насыщения происходит снижение сбыта товара или услуги, расходы на рекламу стабилизируются. Однако в случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

46. Групповые и индивидуальные методы рекламного творчества

Барьеры, которые возникают на пути творческих решений:

-конформизм (желание быть похожими на окружающих);

-внутренняя цензура человека (психологический барьер, низкая самооценка);

-регидность (в школах предлагают идти по проторенным дорожкам, не искать новых способов решения);

-желание найти ответ немедленно.

Методики нейтрализации этих преград:

1. Готовность пойти навстречу стимулу (сп-ть прислушаться к мнению противореч. собственному).

2. Смена перспективы (в поиске информации общаемся с людьми)

3. Посещение мест, где имеется множество разнородных объектов

4. Загрузка ассоциаций (кино, искусство, книги)

Мозговой штурм Алекс Озборн, американец Правила:

1. Неформальная обстановка

2. Следует побуждать участников м.ш. к свободному самовыражению

3. Никто не должен критиковать идеи других

4. Чем больше идей, тем лучше

5. Идеи можно компоновать по-разному

6. Все члены группы обладают равным статусом

7. 12-13 человек

Структура: лидер (человек “без башни”), помощник (записи), приглашенные 5, регулярные участники 5

Плюсы: + суммировать опыт, знания, навыки и знания всех участников группы + появл вероятность большого кол-ва разнообразных идей + увеличивается шанс выявления ошибок + увелич степень ответственности за принимаемые решения (реш. коллектива)

Время приблизит 1,5-3 часа, 100-150 идей, 6-7 человек, 90 минут, все идеи расписываются на доске.

Минусы: -нет в наличии в группе человека, кот хочет разрешить проблему в данное время (должен обладать полномочиями для решения проблемы и внедрения ее в реальность) -не подходит для кризисных ситуаций -не подходит для решения простых проблем -проводится по четко спланированному плану

Этапы: 1)Подготовка (-выбор проблемы -опред сути проблемы -опред направления групповой работы) 2)Формирование креативной группы: -д.б. несколько участников, имеющих отношение к компании -остальные приглашенные лица -опред места мозгового штурма 3)Сама процедура мозговой атаки: вступление 10-15 мин (сущность метода, правила, причина сбора, проблемы фиксир на доске) свободная дискуссия 1,5-2 часа заключение (благодарность за идеи, фраза о попытках реализации их на практике, самими участниками тоже может даваться оценка идей)

Синектический штурм Синектика – соединение различных иногда несовместимых элементов.

1. Участие в этом штурме разных психотипов людей 2)Рассмотрение известн объекта как неизвестного

4 приема аналогий:

• Личная аналогия – способ творческой личности поставить себя на место рекламируемого предмета и осознать его черты как свои собственные (пример: Открытие магазина сравнивают с рождением ребенка)

• Прямая аналогия – сравнение фактов из различных новостей

• Символическая аналогия – обнаружить в обычном явлении парадокс (обыкновенное чудо)

• Фантастическая аналогия (сравнение с фантастическими образами)

Метод 6ти шляп (сбор информации, генерация идеи, критическая оценка):

Белая шляпа: сбор первичной инф о том объекте, кот будет рекламироваться и продвигаться.

Красная: эмоции, настроение, которое будет вложено в наше послание

Черная шляпа: просчитать возможные риски, критика, оценка

Желтая шляпа: выгоды, которые получим, преимущества, УТП

Зеленая шляпа: поиск альтернатив, если наша идея не сработает

Синяя шляпа: систематизация мыслительного процесса

Ассоциативные методы:

1)методика корневых ассоциаций – берем слово и к нему подбираем ассоциации (словарь), если происходит стыковка, то используется в обращении. [Посмотри как вкусно, попробуй как красиво. Орбит “вкусная защита”] 2) списки контрольных вопросов (5W+H (who, what,why,where,when + how), Что если? (Ж.Дрю) 60 вопросов Игорь Борисов 90 вопросов) 3) Метод фокальных объектов (концентрация внимания)

Disruption (разрыв, Дрю)

1. convention (выявление стереотипов)

2. disruption (разрыв стереотипов)

3. vision (привязка к будущему)

Методика ментальных карт (Тони Бьюзен) объект внимания представлен в центре, основные темы расходятся от него в виде ветвей, ветви обознач, поясняются словами, образами.

ПРИЕМЫ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА «Звезда в рекламе». Цитата. Демонстрация. Ассоциации, или метафоры. Создание системы.

47. Типы стратегий в рекламной кампании

Маркетинговые, рекламные и медийные стратегии. Позиционирующие и оптимизирующие стратегии. Центральный и периферический пути убеждения. Преимущества стратегий рационалистического типа (родовая стратегия, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования). Отличительные черты стратегий проекционного типа (стратегия «имидж марки», стратегия «резонанс», аффективная стратегия, ценностно-ориентированная стратегия).

Следующим этапом после окончательного формулирования главной рекламной идеи становится выбор стратегии.

Стратегия коммуникативного воздействия (в рекламе) - выбор, структурирование и подача в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации o рекламируемом объекте.

Стратегия – генеральная программа действий, выявляющая приоритеты, проблемы и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегия опирается на прогнозирование, долгосрочность перспектив, изменения рынков и потребностей покупателей.

Планирование состоит из 3ех этапов:

1)Маркетинговая страт

2)Разработка рекл страт

3)Разработка медиастратегии

-позиционирование (место качества)

-содержание рекламной кампании (ключевое послание)

4)Рекл стратегия (форма рекл кампании) – найти креативное решение (стиль, слоган, дизайн решение, сценарии)

Факторы, определяющие выбор стратегии:

1)коммуникативные цели и задачи

2)тип самого рекламного объекта

3)адресат (психографические характеристики)

4)канал распространения информации (СМИ, наружняя реклама, рекл акция)

Есть ключевая коммуникат цель – донесение важного сообщения. Доп – преодоление неблагоприятных условий (переключение каналов)

Решение коммуникационных задач:

1. Рационалистические стратегии (убеждение)

-демонстративные св-ва/товар в действии

-интервью с удовлетворенным пользователем

-сравнение с другими товарами

-показать проблемные ситуации и выход из них с помощью рекламы товара

Плюсы: информативность, прочная связь рекламы с товаром

1. Родовая стратегия (прямое утверждение о товаре, нет сравнения не явного, не скрытого с конкурентами)

2. Стратегия преимуществ (утверждение в сравнении с другими)

3. Стратегия УТП (Ривс)

-каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение

-это не может дать конкурент, либо облад, но не выдвигается как УТП (истинное и ложное утп)

-предложение должно быть на столько сильным, чтобы привлечь новых потребителей.

1.4)Стратегия позиционирования (высокая насыщенность товарами данной группы)

- атака на лидера (важно занять второе место, если первое занять не получится никак)

2. Эмоциональные (проекционные, внушение) чаще всего используется в комбинации с другими стратегиями

Плюсы: воздействие более сильно чем от рационального.

2.1) имидж марки – стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар- символ определенного психотипа человека (н-р, консерватор)

2.2) резонанс – используется для рекламы товаров, ведущими кот являются эмоциональные мотивы (ассоциации со счастливой семьей, понимание друг друга без слов)

2.3) аффективная стратегия (в состоянии аффекта)

-юмор

-неожиданный поворот сюжета

-игра на многозначности

“Комар носа не подточит” (препарат от комариных укусов)

“Мы с каждым клиентом находим общий язык” (Альфа-банк)

“Быть честным выгодно”

Минусы: 1)наблюдается непрочная связь с рекламируемым товаром;

2)быстрое моральное старение рекламных объявлений.

Коммуникативные стратегии двух типов: (для создания эффективного рекламного сообщения необходимо использовать стратегии обоих типов.)

1. Позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта;

1.1) Стратегии дифференциации помогают выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих. Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, котoрые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов.

1.1.1) Продуктовaя дифференциация — предложение продуктов c характеристиками и/или дизайном лучшими, чем y конкурентов.

1.1.2) Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание. обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

1.1.3) Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. (компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность и коммуникабельность).

1.1.4) Дифференциация имиджа заключается в создании образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/ или их продуктов. (Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты Мальборо>> за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные мужчины, занимают около 30 % мирового рынка сигарет.)

1.2) Ценноcтно-ориентированнъе стратегии позволяют связать рекламируемый объект c важными для целевой гpуппы ценностными понятиями. ( достижение и успех , активность, эффективность и практичность, прогресс, материальный комфорт , индивидуализм , свобода , внешний комфорт , гуманизм и молодость.)

2. Оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

48. Особенности аудитории и их использование при разработке рекламного и со-продукта.

Сегментирование потребительской аудитории: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др. критерии. Специфика обращения к мужской и женской, детской и пожилой аудитории. Особенности рекламной коммуникации, обращенной к высокодоходной аудитории. Жизненные стили потребителей.

Вaжным моментом планирования рекламной кампании является определение целевой аудитории(target group, target audience) т.e. той гpуппы, на которую направлено рекламное воздействие. Иногда целевую аудиторию называют «мишенью». Могут быть выдeлены два основных метода определения размеров целевой аудитории: сегментирование и пересечение параметров.

Следует помнить, что для любого рекламируемого товара или услуги могут быть опредeлeны четыре разных типа целевых аудиторий: покупатели (реaльные или потeнциaльные), потребители (реaльные или потен циальные), лица, предписывающие потребление, розничные продавцъс товаров и услуг.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории с учетом различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Методика М. Шеррингтона:

• what (что?); [дает понимание, какой товар мы продвигаем на рынке, как он оформлен, как расфасован.]

• who (кто?); [представление о том, кто может быть потребителем данного товара. В этом случае нас интересует пол, возраст, уровень дохода.]

• why (почему?); [почему аудитория выбирает тот или иной товар, какова мотивация для его приобретения]

• when (когда?); [Одни товары приобретаются чаще к праздникам, другие - в определенный сезон. Иногда потребитель покупает что-то вечером - так привычнее, а что-то утром]

• where (где?). [где он приобретается - в ларьке, супермаркете, магазине неподалеку от дома.]

Сегментация целевых аудиторий

o целевая аудитория в сфере бизнеса (Б2Б - бизнес для бизнеса (данный сектор стабильнее));

o целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (Б2С - бизнес для пользователей (сложнее для определения)).

Целевым сегментом принято считать ту группу людей, которая в наибольшей степени заинтересована в покупке предлагаемого товара и имеет свои представления о его внешнем виде, фасовке, местах распространения и т.д.

Методика М. Шеррингтона:

what (что?); [дает понимание, какой товар мы продвигаем на рынке, как он оформлен, как расфасован.] who (кто?); [пол, возраст, уровень дохода.] why (почему?); [какова мотивация для его приобретения] when (когда?); [сезон, время суток] where (где?)

Пример сбыт дорогих коробок шоколадных конфет для одиноких женщин.

Портрет целевой аудитории (характеристики):

o географические; (погодные условия)

o социально-демографические; (разный товар для разного возраста)

o социально-экономические; (уровень дохода)

o психографические; (стиль жизни, система ценностей)

o поведенческие. (лояльность, частота использования товара)

• новые пользователи - те, кто обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

• приверженцы торговой марки - те, кто приобретает товар скорее по привычке;

• потребители, пользующиеся различными торговыми марками аналогичных товаров (временного снижения цен, предоставления скидок и т.д.)

Критерии поведенческого анализа:

• категория лояльности. [Важно удержать существующих клиентов, главный инструмент - программы лояльности. Потребители с абсолютной лояльностью, определенной степенью лояльности, непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке нуждаются в разной степени внимания и по-разному реагируют как на рекламу вообще, так и на различные целевые предложения компании.]

• повод для покупки,

• сезонность потребления,

• статус пользователя (бывшие, потенциальные, новые, регулярные) и

• степень использования товара (низкая, средняя, высокая активность).

• степень готовности к покупке

Типы потребителей по Карлу Рэнсому Роджерсу (американского психолога, одного из наиболее заметных фигур XX в, считаются:

• новаторы; (молодежь, Интернет)

• быстро принимающие; [выс соц статус, лидеры мнений, самостоят принят решений]

• раннее большинство [треб доп источники рекл от продавцов/лидеров мнений];

• позднее большинство [озабочен мнением других]

• консерваторы (запоздалые). [сопротивляются любым переменам]

48 Особенности ца и их использование при разработке рекламного и со-продукта.

ЦА - гpуппа, на которую направлено рекламное воздействие («мишень»).

два основных метода определения размеров целевой аудитории: сегментирование и пересечение параметров.

четыре разных типа целевых аудиторий: покупатели (реaльные или потeнциaльные), потребители (реaльные или потен циальные), лица, предписывающие потребление, розничные продавцы товаров и услуг.

необходим учет особенностей различных каналов распространения рекламной информации.

ЦА – адресат, некая группа (target group, target audience) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения (специфические черты)

Характеристики ЦА: географические, демографические, экономические, психологические и поведенческие особенности потребителей.

Сегментация целевых аудиторий

o целевая аудитория в сфере бизнеса (Б2Б - бизнес для бизнеса (данный сектор стабильнее));

o целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (Б2С - бизнес для пользователей (сложнее для определения)).

Целевым сегментом принято считать ту группу людей, которая в наибольшей степени заинтересована в покупке предлагаемого товара и имеет свои представления о его внешнем виде, фасовке, местах распространения и т.д.

Методика М. Шеррингтона:

what (что?); [дает понимание, какой товар мы продвигаем на рынке, как он оформлен, как расфасован.] who (кто?); [пол, возраст, уровень дохода.] why (почему?); [какова мотивация для его приобретения] when (когда?); [сезон, время суток] where (где?)

Пример сбыт дорогих коробок шоколадных конфет для одиноких женщин.

Портрет целевой аудитории (характеристики):

o географические; (погодные условия)

o социально-демографические; (разный товар для разного возраста)

o социально-экономические; (уровень дохода)

o психографические; (стиль жизни, система ценностей)

o поведенческие. (лояльность, частота использования товара)

• новые пользователи - те, кто обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

• приверженцы торговой марки - те, кто приобретает товар скорее по привычке;

• потребители, пользующиеся различными торговыми марками аналогичных товаров (временного снижения цен, предоставления скидок и т.д.)

Критерии поведенческого анализа:

• категория лояльности. [Важно удержать существующих клиентов, главный инструмент - программы лояльности. Потребители с абсолютной лояльностью, определенной степенью лояльности, непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке нуждаются в разной степени внимания и по-разному реагируют как на рекламу вообще, так и на различные целевые предложения компании.]

• повод для покупки,

• сезонность потребления,

• статус пользователя (бывшие, потенциальные, новые, регулярные) и

• степень использования товара (низкая, средняя, высокая активность).

• степень готовности к покупке

Типы потребителей по Карлу Рэнсому Роджерсу (американского психолога, одного из наиболее заметных фигур XX в, считаются:

• новаторы; (молодежь, Интернет)

• быстро принимающие; [выс соц статус, лидеры мнений, самостоят принят решений]

• раннее большинство [треб доп источники рекл от продавцов/лидеров мнений];

• позднее большинство [озабочен мнением других]

• консерваторы (запоздалые). [сопротивляются любым переменам]

49. Эффективное рекламное объявление. Разделы рекламного объявления.

Рекламное обращение - средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Уровни воздействия:

- когнитивный (передача информации, сообщения);

- аффективный (формирование отношения путём повторения, логических доказательств, формирования благоприятных ассоциаций);

- суггестивный (внушение – использование осознаваемых и бессознательных установок);

- коннотивный (определение поведения – побуждение к действию).

Ключевые элементы. Разделы рекламного обращения. 1. Графическая часть, 2. Слоган, 3. Информационный блок.

Структура рекламного обращения включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи), эхо-фразу (дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение в том случае, когда обращение отличается достаточно большим объемом. Эхо-фраза – это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция – резюмировать. Требования к эхо-фразе:– краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;– вытекание из зачина.)

Заголовочный комплекс

Рубрика. Актуальность объявления, определенный сегмент аудитории.

Основной заголовок. Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции. З-к должен привлекать внимание нужного потенциального потребителя, останавливать читателя, определять товар и давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст. Из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. З-к должен отвечать на вопрос «Что это за товар?».

Сообщите торговую предпосылку уже в з-ке. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, УТП или обещании, то это необходимо отразить в заголовке.

Виды заголовков: Прямого действия – информативны («Сила, способная прекратить боль»), они отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещание или объясняя причину. включают в себя новости (о новом Т, об изменениях), утверждение (выражает заявление или обещание) и команды (вежливо просит читателя что-нибудь сделать).

Косвенные з-ки – не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провокационные и интригующие з-ки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Используют двусмысленность и любопытство.

Подзаголовки – заголовки разделов – используются для разбиения сплошного поля текста на большие блоки. Цель подзаголовка – поддержать эффект заголовка, то есть закрепить заинтересованность читателя, убедить его, что он сделал правильный выбор, согласившись прочесть статью.

Слоган- это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения и рамках рекламной кампании.

Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки — брэнда эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана.

Функции слогана — служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: ТВ реклам.ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера.

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы — фирме или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всею нести потребителю информацию о товаре. Причем — информацию актуальную.

Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения.

Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе — при решении о покупке товара (вовлечение). Если маркетинговая ценность заключается в наличии в слогане важной потребительской информации, то художественная ценность — в его способности эту информации выгодно подать. Это означает, что форма слогана определяется его содержанием. Все удачные словесные приемы должны быть подчинены одной основополагающей цели: донести до него важную потребительскую информацию и тем самым заставить купить рекламируемый продукт.

Виды слоганов:

По предмету продвижения:

• Товарные — обращаются к рациональной стороне ЦА через аргументы. Его задача донести до потребителя главное отличие, преимущество товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или его качеству.

• Имиджевые — к чувствам через эмоции. Направлены на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или услуги.

По привязке к продукту:

• Связанные — включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «Ваша киска купила бы Вискас»

• Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. «Жилетт. Лучше для мужчины нет»;

• Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Just do it.

По объёму:

• Корпоративный/слоган миссия — Раз и навсегда. «Есть идея - есть Икея» (Икея).

• Акционный — продвигает акцию, ограниченную во времени. Не противоречит ценностям корпоративного слогана. «Для самых важных людей» (Икея. Промо коллекции детской мебели).

По форме:

• слоган-новость — «Бонд. Брук Бонд. Теперь в чайных пакетиках!» «Легенда возвращается!» (Yamaha)

• слоган-вопрос — «Скажешь у меня нет вкуса?» (Winston) или «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW)

• слоган-констатация — «Наша кожа теряет ½ воды. Каждый день» (Vichy) или «Молоко вдвойне вкусней, если это Milkyway»

• слоган-вовлечение — «Fanta. Вливайся!»

• слоган-поэтапное решение — «50 шагов к Вашему новому Форду» или «В сберкассе денег накопила, путевку на курорт купила»

• слоган вопрос-ответ — «Говорят, что здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (Word Class) или «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» (Herbalife)

• слоган-шутка — «У нас нет постоянных читателей» (реклама газеты вакансий).

Рекламные слоганы можно разделить на три категории:

1. Слоган фирмы. 2. Слоган рекламной кампании.(связан с основным брендом (торговой маркой, предприятием) но при этом обращать внимание на конкретную акцию). 3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Содержание информационного блока

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Основной целью информационного блока является перевод внимания с графической части рекламы, слогана на непосредственно рекламируемые товары и услуги и показать:

1. диапазон товаров и услуг;

2. скидки и льготы;

3. отстройку от конкурентов. (прогнозирование новых потребностей, мода, дизайн, закон, запрещение свои сотрудникам покупать продукцию конкурентов)

4. барьер перед нежелательными и комплимент желательным клиентам. Задача - выделить из их потока нужных. (Ателье-Люкс только для дам с хорошим вкусом. Господа! Минимальная покупка у нас 50.000: для девушек с внешностью фотомодели и т.п.)

5. побуждение клиента к действию. (скидки, льготы, комплименты)

Логотип.

Логотип – визуальное, звуковое выражение ТЗ, специально разработанное оригинальное произведение. Базовый элемент фирменного стиля. Логотип — важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить её права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или торгового знака является гарантией качества товара.

Выделяют различные типы логотипов:

• Изобразительные логотипы и товарные знаки, которые могут представлять собой: конкретные изображения, абстрактные изображения, композиции орнаментального характера; шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации (стандартные единицы и цифры не охраняются в качестве товарных знаков);

• Словесные товарные знаки представляют собой слова или сочетания букв, имеющие словесный характер.

• Объемные логотипы и товарные знаки представляют собой изображения в трех измерениях.

• Комбинированные логотипы, товарные знаки представляют собой комбинацию упомянутых видов обозначений, чаще всего это словесно–изобразительные композиции.

Функции логотипа

– отличительная. Позволяет отличать одно предприятие от другого, соотносить товар и его производителей.

– гарантийная. Это означает, что определенное качество продукции, отмеченной логотипом, гарантируется предприятием.

– эстетическая. Красивый, визуально привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара, на котором он стоит.

– рекламная. В ряде работ её определяют как создание образа фирмы, информационную или психологическую функцию и т.д.

50. Западный и восточный подходы в брендинге.

Сущность, преимущества, недостатки и основные отличия западного и восточного подходов в брендинге.

Западный бренд

В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд — понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).

Именно незнанием этой азбучной истины западного маркетинга можно объяснить появление в самом начале 90-х годов в первых отчетах российских мониторинговых компаний в разделе “Крупнейшие рекламодатели” отдельной строкой таких “рекламодателей”, как “Мыло Lux” или “Дезодорант Impulse” (бренды компании Unilеver) или Uncle Ben’s (бренд компании Mars). Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.

В западной модели существует несколько видов брендов.

Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley — жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle — шоколад Nestle Classic.

Как вариант родственных брендов используется бренд-“зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo).

Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу — компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования — маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson’s Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 — линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.

Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.

Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых “компаний, работающих с товарами быстрого потребления” (FCG companies). У транснациональных гигантов типа Procter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков.

В западном понимании бренд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: “Blend-a-Med — лучшей защиты от кариеса не существует”, “M&M’s — молочный шоколад, тает во рту, а не в руках”.

Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.

Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 году классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising Age рекламным образом ХХ века. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву — мужественный герой изменил бытовавший в 50-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о “дамских штучках”. С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом “настоящего мужчины”.

При рекламе бренда первая задача агентства — создание его имиджа. Слово Tide (по-английски — “чистота”) мало чем отличается от названия другого стирального порошка — “Лоск”. Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей.

Восточный бренд

В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands).

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman — плееры, Sony Trinitron — телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше — 83,6%. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного.

Основные отличия двух подходов к брендингу.

На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.

В Японии “жизнь” подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве “дойной коровы” у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой. Как это происходило в Японии в 80-е годы.

“Диверсифицированное, небольшое количество товаров — в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей” — таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую новую модификацию товара в новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно). К 90-м годам ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным изменениям в японском бренд-менеджменте.

Конвергенция моделей брендинга

Начало 90-х совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройке японской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в “застывшем”, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую.

При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции.

Крупные японские компании (особенно в сфере FCG), такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.

Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.

В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом — “Philips — изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta — радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.

51. Классификация брендов. Бренд-мимикрия.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands).

Кобрендинг, или "совместный брендинг", возник в США в суровое время Великой Депрессии, как технология экономии рекламных бюджетов и ускорения внедрения брендов в клиентские сообщества. Идея глобального партнерства. Объединение усилий в таком партнерстве облегчает поиск потребителей и в одной отрасли, и в, казалось бы, совершенно разных.

Эффективность совместного использования каналов выше, чем их же использования каждым из участников проекта или программы по отдельности.

Механизм действия

По мнению департамента стратегического развития PR2B Group, кобрендинг можно разделить на структурный, стратегический и функциональный.

Структурный кобрендинг (процессы слияния и поглощения компаний, владеющих объединяющимися брендами, без необходимости каких-либо реальных M&A-процессов. При имитации поглощений обычно поддерживается "выживший" бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого "поглощенного" бренда.)

Стратегический кобрендинг (согласовать восприятие объединенных брендов с новой целью. Как правило, создается новое видение объединенных брендов со специфическими идентификаторами, связанными с определением перспективной отрасли или сферы деятельности.)

Функциональный или тактический кобрендинг ставит перед собой цели повышения объемов продаж торговых марок.

Выгода кобрендинга основана на трех экономических "китах": коммуникационной функции, функции доверия и функции уменьшения рисков.

+ положительно влияет на уровень продаж компаний, на структуру их затрат, кассовый оборот, объем рисков или расходов в отношении капитала, а также – существенно увеличивает ценность компаний-участников.

- проблемы взаимного позиционирования участников и корректного управления брендами, объединенными в сложную архитектуру кобрендинговой программы.

Кобрендинг не терпит "вольного" понимания целевой аудитории каждого участника программы и априори требует компромиссного управления и компетентного исполнения, которые возможны далеко не всегда.

Выделяют различные типы брендов.

1. Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории.

2. Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.

3. «Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками (см. ниже) и небрендированными товарами.

4. Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (например, пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer).

5. Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate).

6. Расширение бренда — использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки.

7. Лицензия на бренд — передача прав на использование бренда другому производителю.

8. Совместный брендинг — объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей (пример — Nike iPod).

9. Корпоративный бренд — брендом является название компании.

10. Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей

Бренд-мимикрия (товарная рекламная мимикрия) – это процесс маскировки средствами рекламы товара одной марки под товар другой марки, другого производителя. Мы называем это брендмимикрией, так как менее известный товар, как правило, старается мимикрировать под “раскрученный” товар, торговая марка которого состоялась как бренд. 

Виды мимикрии:

1.“Зонтичная” мимикрия. Это мимикрия в пределах одного зонтичного бренда. (реклама водки маскируется под рекламу “клонов. Достаточно вспомнить такие “алкогольные” бренды, как вода “Гжелка”, безалкогольный напиток “На березовых бруньках” (“Союз Виктан”), конфеты “Флагман”)

2. Мимикрия под конкурента. Это, пожалуй, самая примитивная и в то же время вызывающая наибольшее число нареканий в свой адрес форма рекламной мимикрии. Она возникает тогда, когда производитель “нераскрученной” торговой марки пытается средствами дизайна и рекламы замаскироваться под известный “раскрученный” бренд, находящийся в одной с ним товарной категории, чтобы люди по ошибке купили менее известный товар. Такого рода мимикрия преследуется законом. 

3. Мимикрия под не конкурента. Во-первых, такая рекламная мимикрия возникает, когда хочется быть похожим на другого. Исследователи в этом случае говорят о различных проявлениях и формах плагиата, при возможность «пролезть на рынок (в сознание потребителя) под прикрытием рекламного эффекта лидера, создать себе “фантомное знание”», тем самым существенно сократить собственные издержки.

 4. Мимикрия под несуществующую марку. Речь идет о случаях, когда товар не пытается замаскироваться под существующие бренды, а мимикрирует под определенный образ жизни, создавая обманчивое представление о собственном происхождении и истории производства.

Почему некоторые российские марки выдают себя за иностранные

Здесь мы имеем дело с убежденностью большинства россиян в то, что заграничная одежда и обувь (не считая Китая и Турции) — всегда более модная и более лучшего качества, чем отечественная. Эта убежденность не беспочвенна. С другой стороны отечественные производители, которые знают про «особую любовь» россиян ко всему заграничному, пользуются этим.

Три категории российских брендов, которые выдают себя за иностранные

1. не скрывают своего российского происхождения и имеют только само название на «иностранном» языке. Это как наш Тимати black star-ни у кого нет сомнений в его происхождении.

К первой категории относится INCITY – российский fashion brand, созданный в 2005 году. Это сеть магазинов модной женской одежды, которым владеет ОАО «Модный континент».

2. не скрывает, что кроме названия ничего общего с иностранным брендом он не имеет. Однако такую одежду и обувь люди все равно покупают, полагая, что «что-то иностранное в этом есть». Но такие марки не придумывают фальшивых историй создания, а просто скромно умалчивают. Обувная марка Paolo Conte (Paolo Conte fashion, P.Cont), RALF RINGER, «TERVOLINA, O’STIN, SAVAGE

Отдельного упоминания заслуживает марка Mascotte, который принадлежит компании OOO «Москот-шуз». Изначально они всеми силами пытались сформировать вокруг бренда имидж солидной английской марки: ещё недавно сайт компании уверял, что головной её офис расположен в Лондоне. Но сейчас с сайта убрали всю информацию, оставив лишь то, что в 2000 году бренд Mascotte вышел на российский рынок, открыв представительство в Москве . Завышенные по сравнению с Европой цены, низкое качество — если так дело пойдет и дальше, то покупатели и так догадаются, что это не имеет никакого отношения к Англии.

3. марки, которые умышленно вводят потребителя в заблуждение относительно происхождения самой марки и мест, где производится их продукция. Для этого придумываются «истории» их создания и если, например, зайти на их официальный сайт, то можно даже прочитать эту душещипательную историю о «вековых традициях» и «подлинном итальянском (английском и т.д.) качестве». Даже логотипы таких марок делают для того, чтобы у покупателя не возникало сомнений, что он действительно покупает иностранный, а не какой-нибудь «российско-китайский» продукт. И человек верит в то, что этот продукт качественный. Тут мы имеем дело с эффектом «плацебо», когда человеку внушают, что он стал обладателем «престижной» марки. И вправду, человек начинает «чувствовать» качество этой вещи, и то, как оно «отличается» от отечественного или, не дай бог, китайского производства. А когда, например, обувь разваливается через сезон, то человек в этом винит московскую слякоть и реагенты, но никак не производителя.

К третьей категории относятся такие «бренды» как Westland, TJ collection, Carlo Pazolini, FiNN FlARE, Fabio Paoloni, BGN.

52. Трансформация формы и содержания бренда.

Ребрендинг (rebranding) — комплекс маркетинговых мероприятий, коммуникационного характера. Ребрендинг обычно включает:

• перепозиционирование;

• обновление философии бренда;

• способов подачи бренда;

• фирменного стиля (слоган, цветовое решение, оформление мест продаж и др.);

• улучшение навигации бренда в местах продаж;

• введение сервисных услуг

Цель ребрендинга. Все мероприятия ребрендинга проводятся с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек.

Задача ребрендинга: внедрение более привлекательной для потребителя системы ценностей, предлагаемой продвигаемой компанией-производителем, должен обеспечить большую простоту, легкость и доступность восприятия и понимания действий компании потребителями, целевыми аудиториями и как следствие этого должен последовать рост приверженности потребителей бренду, изменение его рыночного статуса. Более четко задачи, которые ставятся перед ребрендингом, формулируются:

• дифференциация бренда (усиление его уникальности);

• усиление бренда (рост лояльности потребителей);

• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей);

К ребрендингу прибегают когда:

• изначально бренд был неверно позиционирован;

• изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;

• уровень знания бренда становится очень низким;

• перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

Однако, надо понимать, что ребрендинг — это далеко не просто смена вывески, названия. Простое изменение стиля называется рестайлинг, когда дело ограничивается лишь изменением внешнего вида упаковки товара или оформления магазинов. Рестайлинг, в отличии от ребрендинга, неспособен надолго улучшить положение компании на рынке. Потребители могут оказаться дезориентированы, у них даже может возникнуть иллюзия восприятия подделки, а снижение цены, если оно будет сопровождать ребрендинг, только усилит эту иллюзию вплоть до рыночной гибели проекта. Редизайн относится к изменениям визуальных атрибутов бренда, но эти изменения очень кардинальные и вы полностью теряете узнаваемость. Для потребителей, дизайн упаковки или фирменный стиль компании, подвергшиеся редизайну, становятся совершенно чем-то новым. Редизайн очень часто становится неотъемлемой часть ребрендинга компании. Лишь малая часть ребрендинговых проектов ограничивается рестайлингом. В основном это те компании, которые на рынке уже давно и у которых четкий выраженный стиль или логотип который можно переделать на современный лад.

Этапы ребрендинга:

• Аудит бренда (изучение его проблем, определение слабых и сильных сторон; понимание необходимой глубины ребрендинга );

• Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);

• Обновление основных элементов бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда);

• Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

Требуемая осторожность при ребрендинге. Масштабный же ребрендинг, со сменой фирменного стиля, заменой названия фирмы, полным перезапуском торговой марки равнительно безопасен только для малоизвестных фирм. Для весомых и стабильных брендов каждое изменение может стать крайне рискованным: даже маленький просчет маркетологов способен нанести непоправимый вред имиджу компании и привести к большим денежным потерям. Если предыдущий бренд был успешным, то перед его заменой необходима тщательная проверка всех новых элементов будущего фирменного стиля с помощью серии фокус-групп, глубинных интервью с представителями целевой аудитории, консультантами. Р. часто осуществляется высокотехнологичными компаниями.

В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men” изначально женской марки косметики “Nivea”.

Основными видами растяжения марки являются:

— новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);

— товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);

— товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);

— новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной);

— новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном).

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

— выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

— новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);

— новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

— замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

— перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).

В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.

Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.

Когда в 1994 году появились соки и нектары “J-7”, марка содержала всего семь соков (“Seven Juices”). За восемь лет бренд “J-7” растянулся почти в три раза — сегодня это 9 видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный, томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11 разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый, сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик, тропические фрукты).

Пиво “Балтика” появилось в 1993 году как “Балтика Оригинальное”. Затем к нему добавилось еще три сорта: “№1 Специальное”, “№ 2 Особое” и “№ 3 Светлое”, а “Оригинальное” стало выпускаться под № 4. Объем продаж при этом увеличился в 25 раз: с 27 млн. литров в 1991 году до 662 млн. литров в 1999 году. За восемь лет выросло не только потребление, но и сам бренд “Балтика” расширился в 4,5 раза — сегодня это 13 сортов пива, 4 вида пивного коктейля “Пати Микс” (лимон, апельсин, вишня и кофе), орешки и соломка к пиву.

Что предпочесть: включать новую разновидность товара в существующий бренд или выпускать его под отдельной маркой?

Преимущества расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Недостатки расширения бренда.

- размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.

- низкая жизнеспособность расширяющихся брендов.

Эл и Лаура Райс сформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: “Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату”: чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.

Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

- затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов.

- ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

53. Профессиональные обязанности бренд-менеджера.

Бренд-менеджер – управляющий основным активом компании, брендом или рядом брендов. Причем слово «управляющий» является ключевым в определении, поскольку основная задача бренд-менеджера – создание, развитие и продвижение бренда или линейки брендов на локальном рынке с целью получения максимального маржинального дохода.

Должностные обязанности бренд-менеджера

• изучать особенности продвигаемого продукта , анализировать требования потребителей к продукту на основе результатов маркетинговых исследований;

• осуществлять анализ рынка, определять целевые потребительские сегменты рынка для предложения продукта ;

• разрабатывать стратегию продвижения продукта на рынок с учетом предложений подразделений маркетинга и рекламы по проведению рекламных кампаний, выставок, презентаций, иных PR-акций;

• организовывать проведение презентаций продукта потенциальным покупателям и потребителям, тематических семинаров (профессиональное консультирование о потребительских свойствах и качествах продукта );

• разрабатывать ценовую политику по продукту , определяет условия продажи товаров (системы скидок и льгот отдельным группам покупателей);

• проводить прогноз объемов продаж;

• оставлять бюджет по продукту , осуществлять расчет ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедрения продукта на рынок , определять возможность убытков для предприятия на первых этапах продвижения продукта и разрабатывать предложения по их минимизации;

• разрабатывать схемы сбыта продукта (от создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов сбыта);

• организовывать договорную работу в подразделении, занимающемся продуктом , ведет учет платежных операций, анализировать оперативные данные об итогах продаж;

• координировать мерчандайзинг продукта(выкладка,контроль запасов,реклама и стим. продаж,работа с торг.прерс+логистика) ;

• осуществлять наблюдение за положением продукта на рынке (ходом продаж продукта , спросе на него), определять и анализировать отношение потребителей к продукту ;

• выявлять неудовлетворительные параметры продукта , требования покупателей к продукту (не учтенные в продукте ) и сообщать о них конструкторским, технологическим и производственным подразделениям для корректировки продукта , придания ему новых потребительских свойств;

• отслеживать ценовую политику и спрос на брэнды конкурентов, определять позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов;

• координировать и контролировать работу подчиненных работников;

• готовить отчеты руководству предприятия о проделанной работе;

• исполнять иные смежные обязанности по продвижению и продаже продукта

О необходимых личных качествах (или кто может быть бренд – менеджером):

• он должен быть отличным товарищем и нужным коллегой.

• исключительным экспертом в чем-либо , что имеет реальную ценность.

• визионером — учителем, лидером и дальновидным «провидцем».

• деловым человеком, одержимым прагматичными результатами.

Умения, навыки:

• законов и нормативно — правовых документов, регламентирующих осуществление предпринимательской и коммерческой деятельности;

• рыночной экономики, предпринимательства и основ ведения бизнеса;

• конъюнктуры рынка;

• ассортимента, классификации, характеристики и назначения товаров;

• методов ценообразования, стратегии и тактики ценообразования;

• основ маркетинга (концепций маркетинга, основ управления маркетингом, способов и направлений исследования рынка);

• закономерности развития рынка и формирования спроса на товары;

• теории менеджмента, макро— и микроэкономики, делового администрирования;

• основ рекламы, формы и методов ведения рекламных кампаний;

• основы и принципов PR-технологий;

• психологии и принципов продаж;

• особенностей брэнда, технологии производства;

• порядка разработки бизнес-планов и коммерческих условий соглашений, договоров;

• торгового и патентного законодательства;

• этики делового общения, правил установления деловых контактов;

• основ социологии и психологии;

• структуры управления предприятием;

• методов обработки информации с использованием современных технических средств коммуникации и связи;

Что касается иностранного языка, то этот вопрос очевиден. Знать английский обязательно, а вот знание дополнительных иностранных языков — это уже индивидуально.

54. Бриф заказчика, фирменный стиль, бренд-бук.

Брифинг - инструктаж, совещание, в рамках которого формулируется цель и задачи исследования

Бриф - краткое письменное изложение дела с привлечением фактов; резюме

Для правильного составления брифа нужно знать 3 основных базы: продукт, рынок и целевую группу, то есть:

• на кого начинаем оказывать воздействие, как воздействовать, когда начинать, сколько это стоит

цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.

Основные и наиболее важные пункты брифа, на которые рекламодателю необходимо обратить особое внимание:

“вид рекламы” ( печатная, наружная, телевизионная, радио; носитель рекламного сообщения – конкретное издание, программа и т.п.; формат и размеры.)

Целевая группа воздействия – (географический принцип; по демографический, психографическому, по поведенческому принцип)

Устоявшиеся мнения потребителей указываются только в том случае, если товар давно присутствует на рынке, и у потребителей сложилось определенное мнение о нем.

Цель рекламной акции или кампании предполагает четкую и конкретную формулировку того, что мы хотим достичь данной рекламой.

Тон рекламного сообщения – например, юмористический с оттенком реализма. Или простой и серьезный.

Способ изложения рекламного сообщения (“демонстрация товара” — объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента, состояние до применения товара и после; или “проблемы и решения” Предложение, которое мы хотим сделать – основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь потенциальных потребителей.

В графе “доказательства, подтверждающие наши предложения” необходимо перечислить УТП товара или услуги, его особенности, технические характеристики. Эта графа обычно вызывает значительные затруднения при заполнении.

Впечатление, которое мы хотим оставить. Кратко пишется о характере впечатлений от товара, которые должны остаться у целевой группы после знакомства с рекламными сообщениями.

“Техника производства” —определяет, как именно будет сделан рекламный продукт: документальная съемка, художественная съемка, графика карандашная, компьютерная графика, акварель, тушь, аэрограф и так далее.

текущая ситуация на рынке” - подробное описание этой самой ситуации в той нише, которую занимает товар или услуга: успехи в продвижении за истекший период, доля рынка, основные конкуренты, результаты предыдущих рекламных кампаний или акций. Лучше привлекать для оценки рынка независимого маркетолога.

предполагаемый бюджет.

Фирменный стиль представляет собой набор графических и цветовых решений, которые используется при производстве всей рекламной, информационной и имиджевой продукции компании. (создает уникальный образ, все прописывается в паспорте стандартов)

Фирменный стиль позволяет создавать единое, гармоничное восприятие компании широкой общественностью, а также отождествлять качественные и имиджевые характеристики производимых компанией товаров и услуг с характеристиками самой компании.

К основным задачам фирменного стиля относятся:

• идентификация бренда и/или компании среди конкурентных аналогов;

• формирование благоприятного имиджа бренда и/или компании в целом;

• способствование повышению эффективности маркетинговых коммуникаций.

Ключевыми этапами в процессе создания фирменного стиля являются:

• разработка логотипа (эмблемы);

• разработка или подбор фирменных шрифтов;

• подбор цветовых оттенков и сочетаний цветов;

• создание декоративных графических элементов;

• расположение разработанных элементов на конкретных видах дизайнерской продукции (фирменный бланк, конверт, визитка и т. д.).

Айдентика транслируется по всем каналам визуального позиционирования бренда, как внутри организации, так и на всех визуальных носителях - в сфере ATL (above-the-line), в промо-акциях, на сайте компании, в сетевой рекламе, на баннерах, в транзитной рекламе (на транспорте и внутри него), также используется в имиджевой и презентационной продукции.

Guideline (ошибочно называемый брендбуком) для визуальной идентификации со всеми правилами построения и цветовыми палитрами.

Брендбук (Brand Book) – документ, описывающий основные ценности компании и содержащий свод правил по применению фирменного стиля. В мировой практике этот документ называют гайдлайном (guideline).

«Отечественная специфика» понимания этого документа отличается от зарубежного. Так, наши клиенты, заказывая разработку брендбука, подразумевают:

• позиционирование бренда, определение его ценности;

• разработку логотипа, фирменного стиля компании: бланка, визитки, папки, конверта;

• разработку слогана, дизайн рекламных и POS–материалов;

• разработку элементов фирменного стиля – вывески, униформы, рекламы на транспорте и сувениров.

• разработку и оформление интерьера офисов и точек продаж.

Brand book, в первую очередь, создается для сотрудников компании, рекламных и PR-агентств, иных рекламопроизводителей. У каждого рекламного подрядчика компании должен быть доступ к такому руководству.

Цель брендбука – описать основные атрибуты бренда для обеспечения узнаваемости. Имея брендбук, вы сможете в любое время воспроизвести все элементы фирменного стиля с большой точностью. Менеджеры ваших представительств в разных города и странах безошибочно точно воссоздадут фирменный стиль вашей компании, обеспечив тем самым 100% узнаваемость бренда.

Бренд-бук (англ. brand book) — полный перечень стандартов использования фирменного стиля, свод единых правил презентации и идентификации бренда, его атрибутов. Brand-book определяет правила визуальной идентификации бренда, использования корпоративного стиля, фирменного стиля на упаковке, регламентирует авторские права на представленные стилистические и цветовые решения.

Не существует определенной структуры brand-book. Наиболее полный документ состоит из:

1. Миссия и vision (видение будущего) компании

2. Корпоративные принципы и ценности

3. Основные принципы корпоративной идентификации

4. Корпоративный стиль

• Корпоративная марка и логотип. Объемный логотип

• Эталонные цвета

• Специфическое шрифтовое оформление

5. Допустимые и недопустимые варианты использования логотипа

6. Корпоративная документация

Бланки внутренней и внешней корреспонденции

Визитки, конверты, блокноты

7. Оформление информационных материалов по деятельности компании

8. Варианты использования корпоративного стиля для PR, рекламных и маркетинговых мероприятий

• Web-сайт, реклама в сети Интернет

• Презентации; ежемесячные, квартальные и годовые отчеты

• Прямая почтовая рассылка

• Реклама в прессе и Интернет

9. Использование корпоративного стиля при оформлении продукции и в сопутствующих материалах:

• Идентификация продукции

• Прайс-листы

• Документация на продукцию

• Этикетка

• Информационные материалы по продуктовым сериям и модификациям

• Рекламные и информационные материалы о продукции

Паспорт стандартов (guideline) - набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях. Структура паспорта крайне проста:

- константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.);

- деловая документация (внутрифирменная);

- оформление документов для конечных потребителей (для b2c);

- маркетинговые материалы;

- наружная реклама;

- POSM;

- сувенирная продукция;

- униформа;

- транспорт.

Кат-гайд (cut guide) это описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Также существуют кат-гайды по мерчандайзингу, тренинговым программам и… Список можно расширять в зависимости от сферы деятельности и нужд компании.

Кат-гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и т. д. (в зависимости от содержания).

Весь комплекс документов, регламентирующих работу с торговой маркой состоит из трех независимых (я буду настаивать) книг:

- бренд-бука;

- паспорта стандартов;

- кат-гайда (буду благодарен, если кто-то найдет емкое определение на русском языке).

Это отдельные книги, а никак не структура единого «бренд-бука». Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно. Кат-гайд распространяется в основном среди подрядчиков, а также среди ответственного персонала компании. Так что давать все три документа в одни и те же руки, как вы видите, необходимости нет – они слишком разные по содержанию.

55 Языковая игра в рекламе

Понятие «языковая игра»

Игрою пронизаны многие первоначальные проявления общественной деятельности человека. Возьмем также язык, служащий средством сообщения и обучения, который, согласно Локку, «должен был стать великим орудием и общей связью общества».

Игра как коммуникационное действие:

– игра в рамках невербальной коммуникации (например, спортивные игры);

– игра в рамках вербальной коммуникации (например, языковые игры в виде кроссвордов, шарад и т.д.).

– игра, сочетающая оба вида коммуникации (например, театральное представление).

Еврейский язык: игра – шутка, смех.

Ludo (римский яз) – радость и веселье.

Spilan (немецкий яз) легкое, плавное движение, на подобие качающегося памятника, доставляет удовольствие.

(Европа) игра – общ. круг человеч действий с одной стор. не претендующий на тяжелую работу, с другой, приносящий веселье и удовольствие.

20 век Шлозберг (амер.) “Определить нельзя игра - туманная категория т.к. наша наука не достаточно развита”.

Блонский “Игры нет, это сферы искусства”.

И. Хейзинги: «Играя, речетворящий дух то и дело перескакивает из области вещественного в область мысли. Всякое абстрактное выражение есть речевой образ, всякий речевой образ есть не что иное, как игра слов».

“Игра - некая данность, кот. предоставляется природой, добровольное поведение/занятие, кот. происходит внутри установлен. Границ места и времени, согласно добровольно взятым на себя, но при этом обязат правилам, сопровожд. увлечением и радостью.”

Людвиг Витгенштейн «единое целое: язык и действия, с которыми он переплетен».

Согласно пониманию Хейзинги, словесной игрой можно назвать любое абстрактное слово, или комбинацию такого рода слов, так как игра существует еще на уровне речетворения. То есть заложена еще в процессе создания языковой формы.

признакообразующие формы:

1) Слово делает человека свободным (Л.С. Выготский).

2) Слово биполярно ориентировано, оседая значением в мысли и смыслом в вещи (там же). О необходимости разграничения «жизненной» (реальной) и «текстовой» (словесной) ситуаций говорит исследователь И.Э. Клюканов.

3) Удовольствие выдумывания нового слова не свободно от чувства успеха, как минимум вырванного у противника.

4) Игру и слово нельзя рассматривать только как средство передачи известных смыслов. Помимо этого, обе сферы роднит то, что они создают новые смыслы в ходе осуществляемой ими творческо-коммуникативной деятельности.

Характерные свойства языковой игры

- создает особую, условную модель действительности (условная модель проявляется в двойном языковом коде);

- особая красота, в ней есть своеобразный ритм и гармония;

- живет по определенным правилам, которые принимают две играющие стороны: автор игры и ее реципиент;

- правила могут свободно устанавливаться, так и нарушаться;

- зачастую содержит в себе некий секрет, тайну.

-дает удовлетворение (удовольствия и ухода от скуки)

- отсутствие цели порождает отсутствие заранее известного спланированного целью результата, что придает игре динамизм, превращая ее в бесконечный процесс и заключая ее смысл не в конечном итоге, а в самом движении.

Функции:

– эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи;

– гностическая функция, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала;

– гедонистическая функция, ее суть – в развлечении реципиента необычной формой речи;

– прагматическая функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи;

– выразительная функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли;

– изобразительная функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются;

– изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры.

– маскировочная функция, надевающая «маску» пристойности, благоразумия и логики на любой скабрезный, циничный или даже абсурдный текст.

по правилам

1) наличие участников игры – производителя и получателя речи;

2) наличие игрового материала – языковых средств, используемых автором и воспринимаемых реципиентом речи;

3) наличие условий игры;

4) знакомство участников с этими условиями;

5) поведение участников, соответствующее условиям и правилам.

Виды языковой игры. Прецедентные тексты в рекламной практике

1) Преднамеренное употребление нормативных языковых средств для выражения дополнительного коннотативного, реже денотативного смысла. (Ваша киска купила бы вискас, трудный жир, правильное пиво, майонез Ряба “Вкусная сказка”).

2) Сознательное нарушение языковой нормы для достижения той же цели.

- жаргонизмы (большая упаковка веселая тусовка)

- морфологические игры (род, число) (кирпичнее кирпича, яблочное яблоко)

- неологизмы (сникерсни, охрустенно)

3) Использование в речи известных носителям языка прецедентных текстов (текстовых реминисценций) для создания аллюзии (намек, отсылка).

-фразеологизмы, пословицы и поговорки (время не деньги, крути педали пока не дали, В человеке все должно быть прекрасно, и волосы тоже должны быть)

-фильмы (бриллиантовая рука, служебный роман, кавказская пленница)

-исторические эпизоды

-рекламные тексты, слоганы (Инвайт “просто добавь воды”, пролоджи “просто добавь автомобиль”, вука вука “просто добавь любви”)

-цитаты из лит произведений (вы прекрасней всех на свете; что такое хорошо, а что такое плохо)

-сказки (майонез Ряба, пиво Три медведя)

-цитирование с использованием соц арта (Землю в хорошие руки. Каждому кандидату по аппарату.)

Значение языковой игры в рекламе

- выполнение языкотворческой функции, способствуя созданию новых словесных элементов, обогащая словарный запас;

- языковая игра как стимулятор развития языка и закрепления в нем новых форм;

- реализует человеческую склонность к самоутверждению. У наблюдателя, свободного от отрицательных черт, могущих вызвать осмеяние объекта, пробуждается фарисейское довольство собой. Иногда такое самоутверждение через осмеяние того, что происходит вокруг, – просто оправданная необходимость (например, в условиях советского тоталитаризма, когда то, о чем запрещалось говорить всерьез, облекалось в форму шутки).

- широкая распространенность в современных публицистических, речевых и рекламных текстах.

- один из наиболее естественных способов создания интересного для разного реципиента материала, стремление установить диалог.

- текстовая ситуация выглядит по-новому. Ведь новое связано с уходом от наскучивших формулировок, однообразия; легче поддается запоминанию.

- благодаря языковой игре формируется новая, преобразованная реальность.

Во-вторых, обозначим присущие игре признаки:

а) Важный признак игры – напряжение. Именно оно сообщает игре то или иное эстетическое содержание, ведь напряжение игры подвергает игрока испытанию его физической и духовной силы;

б) Соревновательность – неотъемлемое свойство игры. Это может быть простой показ чего-либо перед зрителями или некое состязание в том, кто лучше других что-то представит.

в) Кульминация игры заключается в выигрыше или победе, ради которой игра и начинается, и ведется.

г) Игра не есть «обыденная» или «настоящая» жизнь. Всякая игра полностью захватывает тех, кто в ней принимает участие. Поэтому противопоставление «игра – серьезность» всегда подвержено колебаниям. Недооценка игры граничит с переоценкой серьезности;

д) Пятый отличительный признак игры – замкнутость, ограниченность. Она «разыгрывается» в определенных границах места и времени. Её течение и смысл заключены в ней самой;

е) Игра устанавливает порядок, она сама есть порядок – и этот порядок непреложен. В каждой игре – свои правила. Правила игры бесспорны и обязательны, и не подлежат никакому сомнению, ведь стоит какому-либо игроку отойти от правил, и мир игры тотчас же разрушится;

ж) Игра склонна быть красивой. Понятия, которые применяются для обозначения элементов игры большей частью лежат в сфере эстетики: напряжение, контраст, кульминация, завязка и развязка, разрешение;

з) Игра – свободное действие, игра по принуждению не может оставаться игрой;

и) Наконец, последняя отличительная черта игры – её обособленность, выраженная в таинственности.

56 Игровые приемы в современной рекламной практике (неологизмы, игры с сочетаемостью, с многозначностью)

Неологизмы

90е гг словотворчества нет СССР ограничения, но с появлением новых реалий, появляются новые слова, которые активно использует СМИ

+новое слово привлекает внимание и человек читает весь текст

+повышение самооценки (позитивно окрашенные эмоции)

+психол. в человеческом организме, использование одного и того же вызыв. Раздражение и тд.

“Человек жаждет новизны, поиск чего-то нового”

+выполнение компрессивной функции (музыкайф) длинный слоган, который мы заменим одном словом

Однословие – искусство создания одного слова, которое включает в себя много смыслов.

(минимум языкового материала, а включается максимум смысла)

Функции неологизмов в рекламе и PR:

1)номинативная

2)конструктивная (облегчает процесс порождения выссказывания)

3)компрессивная (кратко)

4)экспрессивная

Модели:

1. суффиксальное словообразование (пепсизм, колализм, сникерсни, охрустенно, PR-акция “Скверный диван”

2. префиксальная модель (приставка)

(приставка супер: супераромат, суперкачество, суперперсонаж, супернастроение;

приставка сверх: сверхтонкие, сверхновые;

приставка анти: антипохмелин, антигрипин, антикомарин)

3. словосложение

твиксоеды, пепсиНева, пепсиний, Макси (макароны Сибири), Росма (Россия, макароны)

4. аббревеация

+сокращает эфирное время

-нет эмоций, не вызывает ассоциаций

Главофисторг – магазин офисного оборудования. Аббревеации обязат сопровождать расшифровкой (AOS абсолютно оптимальная система, МТС моя телефонная сеть, БТА-банк (использование аббревеации, чтобы скрыть восточные слова)) А вы Без дОма Могли бы Жить Межрегиональное движение единства (МЕДВЕД) КПСС(клуб почитателей сотовой связи) СССР (Сеть сотовой связи России)

Считается, что аббревеации наносят больше вреда чем пользы, так как все равно остаются непонятными.

5. Семантические неологизмы (присваиваются новые значения словам) (мобилизация 1) перевод из мирного состояния в военное подготовку, 2)активизация 3)сотовая связь)

Игры с сочетаемостью

В русском языке немало таких слов, которые как бы «притягиваются» друг к другу. И такая способность слов к соединению носит название лексической сочетаемости. Суть же языковой игры с сочетаемостью состоит в нарушении норм сочетаемости слов с целью создания дополнительного эффекта: например, комического.

Среди общих свойств метафоры и лексической несочетаемости можно выделить:

- нацеленность на компрессию смысла

- оба приема весьма лаконичны, избегают объяснений и обоснований, тем самым способствуя сокращению речи. («Напилите себе денег» (фирма «Спектр», самоходные ленточные пилорамы).)

- выполняет компрессивную функцию, экономя столь дорогое рекламное пространство и время. В трех словах заключен смысл, достойный длинного предложения: «Заработайте большие деньги, купив самоходные ленточные пилорамы фирмы «Спектр».

- возникают в результате намеренного нарушения закономерностей смыслового соединения слов.

Отличие: -метафора выражает устойчивое подобие (пусть иногда и иллюзорное) и нацелена на поиск того общего, что роднит сопоставляемые явления, то несочетаемость возникает тогда, когда между используемыми компонентами отсутствует даже минимальное сходство.

-метафора несмотря на первоначальный алогизм приходит к подчинению законам логики, а лексическая несочетаемость вообще существует независимо от них.

- метафора рождается в результате взаимодействия объектов действительности и представлений о них, то лексическая несочетаемость не берет в расчет никакие ассоциации и нередко выдает нам совершенно противоположное тому, что мы думаем о предмете и с чем его отождествляем.

«вкусная защита» (жевательная резинка «Орбит»), «трудный жир» (средство для мытья посуды «Fairy»), «правильное пиво» («Бочкарев»), «мобильный декабрь» (сотовая связь), «вкусная сказка» (майонез «Ряба»).

- нестандартный метафорический эпитет:

«Телефоны домашние, дикие и совсем бешеные» (телефоны от фирмы «Криста»).

- нарушение логической сочетаемости глагола и существительного.

«Успех – дело техники, которая понимает вас «с полуслова»... не капризничает и не подводит!» (техника «СаНи»).

«Кэтсан» запирает запах на замок!»

«Говорят на языке твоего тела» (прокладки «Always»).

-метафора множества.

«Ваша киска купила бы Вискас!» (реклама корма для кошек). Сравните: «Ваша киска оформила б подписку!» (реклама газеты «Мое!» – Воронеж; символ газеты – Моешкин кот).

«В нем так много молока, он того и гляди замычит» (реклама шоколадного батончика «Milky Way»).

- нарушают смысловую сочетаемость между существительными.

«Территория твоей фантазии!» (магазин тканей «Стилиссимо»).

Территория, по Ожегову, «земельное пространство с определенными границами». Фантазия же, как известно, границ не имеет. Сравните: «Территория эффективности» (промышленная группа «Маир»).

«Всегда в продаже свежие мысли!» (Издательский дом «Комсомольская правда – Воронеж»).

- несогласованность слов связана с сущностью или предназначением рекламируемого товара.

«Праздник утоления желаний» (новогодняя реклама «Кока-Колы»). Устойчивые фразы «утоление жажды» и «исполнение желаний» В рамках этого вида языковой игры нельзя не упомянуть об игре с синтаксической сочетаемостью: «Без перхоти и без компромисса» (шампунь «Dove»).

Игры с многозначностью

полисемантикой, когда текстовое окружение не убирает, а, усиливает вероятность прочтения слова по-разному, доставляя удовольствие сообразительному реципиенту.

- отдельные полисемичные слова.

Слово «есть» реализует несколько своих значений в следующих рекламных слоганах:

«Есть перерыв? Есть «Кит-Кат»!» (реклама вафель). «Have a break? Have a Kit Kat!» Сравните: «Время есть. Есть Меллер» (реклама ириса «Меллер»).

- на игре смыслов

«Дорожка к здоровью» (фитнес-клуб «Триэль»).

- игры с многозначностью используют и устойчивые сочетания. (фразеологизмы, жаргонные выражения)

«Принимайте Кальций Д3 Никомед всерьез!» (реклама лекарства). Принять всерьез – 1) воспринять; 2) выпить, проглотить (лекарство).

«Комар носа не подточит» (средство от комариных укусов «Аутан»). Переносное значение выражения: «не к чему придраться» буквализируется сущностью рекламируемого объекта и удачно создает ассоциацию соотнесения с продукцией фирмы «Аутан». «Утри нос насморку!» (капли в нос «Отривин»).

- визуальную буквализацию фразеологизма, так называемую визуальную метафору.

«Nuts и мозг. Nuts не позволит пудрить мозги!» (визуальный ряд: на самом деле кто-то пудрит рекламного персонажа, изображающего мозг).

- каламбур.

«Материя... определяет сознание» (новый магазин тканей).

«Выбирая форму – не забудь о содержании» (реклама «Боржоми»).

• - сталкивание сленгового и литературного значения:

«Идите в баню!» (агрессию снимает сообщение о скидках на посещение сауны в канун пятилетнего юбилея отеля «Яр»). «Мало не покажется!» (магазина «Ангстрем»). «У вас поехала крыша?» Текстовое продолжение ликвидирует неэтичность вопроса: «Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли».

• - столкновение нарицательного и собственного (Соки «Я», «Моя семья», молочные продукты «Домик в деревне», конфеты «Комплимент»). В данном случае каламбур сближает нарицательное и собственное значение:

«Это «Я»! А это моя подружка. Она никогда мне не изменяет» (отождествление сока «Я» с любимым мужчиной).

• - сталкивание прямого и переносного значения:

«Саянская фольга»: «Блестящий выбор».

«РеКом»: «Поговорим по-человечески».

Фраза может пониматься двояко: 1) поговорим на человеческом языке; 2) достойно человека…

• - основанные на многозначности, помогают рекламистам актуализировать комичную ситуацию, в которой якобы оказывается потребитель или конкурент. Например,

«Ваш банк подвергает вас чистке?

Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его».

• использование “стертых” каламбуров

“Дизайн отличный от других”

57 Игровые приемы в современной рекламной практике

Использование жаргонизмов в современном рекламном тексте

Если хочешь, чтобы тебя услышали, говори на языке аудитории.

Цели использования жаргонов:

1) Закодирование смысла от чужака, кот не входит в определенную группу.

2) Жаргон отображает специфику занятий человека (соц класс, жизненные обстоятельства)

(пример, дети говорят на условном языке)

Профессионализмы – слова, которые традиционно используются в определенной профессиональной сфере.

Жаргонизмы – слова и выражения, присущие какому-либо жаргону. Жаргон – от французского (jargon) – речь социальной или профессиональной группы, которая отличается от общеразговорного языка особым составом слов и выражений.

-жаргонизмы привлекают и выступают в качестве eyestopera

-чем больше нарушений, тем больше привлекаешь внимание

ПРИМЕР(сломанный компьютер, против наркотиков, Альфа-банк, Не тормази сникерсни, фотоаппарат кодак ЗАКАДРИ, в рекламе продуктов питания, дискотек, клубов) Нужно отметить, что наиболее часто молодежные жаргонизмы встречаются в рекламе продуктов питания, особенно в рекламе батончиков и конфет («Сникерс», «Финт», «Пикник», «Старберст», «M&Ms») и весьма популярных у подростков напитков («Дью», «Пепси», «Кока-кола»).

Просторечия хар-ны для бытовой сферы существования человека

«Я купил телефон, и теперь мне все по барабану!» (фирма «Би Лайн»).

Морфологические игры

В основе морфологических трансформаций лежит использование слова в другой, чуждой ему морфологической категории.

-«Гермес-Финанс. Ваши прибыли». Слово прибыль в нормативном языке используется только в единственном числе.

-нарушения способов выражения категориальной семантики количественности:

Больше, чем подарок. (Конфеты «Комплимент»).

-явлением гиперболизации (стираются грани между понятиями количества и качества)

-важно использование каких-либо цифровых показателей: экономических, культурных и других. Цифры являются наиболее эффективным способом убеждения клиента «После 164-х часов работы из строя вышла важная деталь» (реклама стереосистемы).

- игры с количественностью – измерение принципиально не измеряемых явлений.

«Какова температура общественного мнения? С помощью каких инструментов можно ее измерить?» (реклама телепередачи «Градус народной любви»).

- гиперболический вид подобной игры.

«Больше свежести во вкусе и дыхании» (жевательная резинка «Stimorol Pro-Z»).

«Больше жизни!» (йогурты «Ehrmann»),

- подмену единиц измерения:

«Один шаг до уюта» (компания «S.I. Realty»). Копирайтеры шагами измеряют путь к уюту.

Нередко цифровые показатели являются источником полисемии. Например,

«20 причин гордиться» (сигареты «Ява»). Цифра 20 помимо причин означает количество сигарет в пачке.

-категория количественности.

«Нина плюс – арифметика комфорта» (реклама туристического агентства).

«Арифметика ароматов» (из сообщения о разработке новой парфюмерной линии).

– игра со степенью сравнений прилагательных.

«Кирпичнее кирпича не бывает» (классический слоган немецкой строительной компании).

- игры с превосходной степенью прилагательных:

«Самый французский поцелуй!» (помада «Pour la vie» от «Буржуа Париж»).

-игры, основанные на окказиональном образовании причастий:

«Издатый для мужчин» (журнал «Максим»)..

- игра с категорией одушевленности.

«И все-таки я что-то забыла» (батончик «Twix»). Фразу произносит женщина; слово что-то относится к ее мужу). В основе игры – замена кого-то на что-то, что показывает отношение героини ролика к мужу как к предмету домашней обстановки.

- игра с категориями собственности и нарицательности.

«Пока Громов не грянет, чиновник не зашевелится».

«Быстров» (торговая марка каш быстрого приготовления).

«При поддержке Кулакова город будет ОБРАЗЦОВЫМ!»

«В Новый год с ОБРАЗЦОВЫМ мэром!»

- морфологическая игра с категорией рода:

«Водка мужского рода» (водка «Виноградов»).

Графика как элемент игры в рекламе

Под графической игрой как выразительным приемом письменной речи следует подразумевать шрифтовую, цветовую, пространственную, пунктуационную (кавычки, скобки, тире, дефис) актуализацию элемента, образующего новое слово.

Графическая игра – выразительный прием письменной речи под которым следует подразумевать шрифтовую, цветовую, пунктуационную актуализацию элемента, образ новое слово.

Функция графической игры: экономия языкового пространства, компрессия.

Особо здесь следует выделить графические искажения, которые «создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания её в составе двух разных, но связанных смыслов». Например,

«Безопасное удоВОЛЬВьствие для Вас и Вашей семьи» (автомобили «Вольво»).

1. прием графического сложения

«ВЕССОмые скидки» (пейджинговая компания «Вессо Линк»).

«Кнорр – вкусен и скорр!» (в данных случаях удвоение согласной преследует цель имитации графического написания названия рекламируемой продукции).

2. прием графического вычитания

«Пиво «Руски». Пиво по-русски»…»

3. графическое сложение слов

Или: «Everedy» (батарейки): от англ. слов ever + ready («всегда готов»).

«Фруктайм».

4. графическое замещение

«Жар-пицца» (жар-птица).

5. буквенная графическая игра (игра с латиницей).

«Клинское Redkoe. Красное пиво с ирландским характером». «По щучьему велеNEW» (название кафе-бара).

Встречаются случаи использования не только разноязычных фрагментов одного слова, но и полных разноязычных слов в одной рекламной фразе (слогане):

«ОченьEnglish чай!» (чай «Тайлос»). Персонажи рекламного ролика также говорят на смеси английского и русского.

«DRUG. ДРУГ» (социальная реклама

6. игра пунктуацией, которая выполняет компрессивную или пояснительную функцию:

«Согдиана: цены?!» (смысл, заключенный в пунктуационных знаках таков: «?» – какие цены? и «!» – цены отличные (просто восторг). «Окна, которые хранят t епло». «Сделайте ваш пол t еплым!»

7. Графическое выделение

К О Н Д И Ц И О Н Е Р Ы. Б Е С П Л А Т Н О моющий пылесос каждому купившему (кондиционеры «Бис»).

У НАС есть любое ТЕПЛО! (сезонная реклама обогревательной техники «Рет»).

Фонетическая игра в рекламном тексте

Фоноигра – один из самых ранних видов языковой игры – зародилась еще в древние времена в форме предметной письменности (нередко именуемой исследователями звуковым ребусом).

Варианты реализации фонетической игры:

1. Фонетическое слияние или разделение слов

«АОН такой удобный!» (определитель номера для сотового телефона от «Сотел»).

«Ничего СЕБЕстоимость!» («Эльдорадо»).

2. Использование оглушения и озвончения

«Есть только «МиК»! за него и держись...» (продажа автомобилей фирмой «МиК»).

Соя Петровна» (торговый знак соевых продуктов).

3. Использование двойных согласных

«Жевать – не пережевать!» (реклама жевательной резинки Chewits»). «Живи припе/иваючи!»

4. Использование фоноподобия

«Сырковое представление» (реклама глазированного сырка «Рыжий Ап «Неофисальная обстановка» (развлекательный комплекс Discovery).

5. Фонетические искажения, связанные с названием бренда

«ТВ-Бинго-шоу». Все будет хорошоу!» «Веселое Фрутешествие» (конкурс от производителей сока «Фруктовый сад», главный приз – поездка в Испанию). «Жизнь стала тошибись!» (реклама аппаратуры Toshiba). Сравните: зашибись – тошибись.«Ах, какая дэушка!» (автомобили «ДЭУ»).

6. Встречается обыгрывание фонетических элементов, семантически связанных как с рекламируемым товаром, так и с аудиторией, потребляющей данную продукцию:

«Большие ранцы для маленьких засранцев!» (пример из материалов фестиваля малобюджетной рекламы «Идея»).

7. прием фонетической игры – анафоре (или начальной рифме). Этот вид игры используется для пояснения иностранных слов (названий компаний, товаров) и основан на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):

Wella. Вы великолепны. Ikea. Идеи в подарок.

8. Фонетический каламбур

«ЧерезвыЧАЙно ЧАЙный ЧАЙ». «В хорошем ЧАЕ души не ЧАЕм».

9. прием рифмованного эха («фокус-покус» прием).

батоны-разбатоны супер-пупер

10. Фоноискажения с использованием речевой маски (ребенка, беззубого человека, тинэйджера).

Вкус, знакомый с детства. Жувачка (реклама фирмы «Торгсервис»). Самые шипованные шины (реклама Тульского шинозавода).

Некоторые языковые игры такого плана лежат на границе фонетики и графики. Например,

«Мелион игрушек вадном доме» (магазин игрушек «Лукоморье»). В данном случае согласно фонетическим правилам произнесения звуков никакие языковые манипуляции не просматриваются, и без зрительного восприятия понимание языковой игры просто невозможно.

Прием намеренного допуска орфографических ошибок нередко используется и в социальной рекламе:

«Расия, Атечиство, Димакратия

Поддержите систему образования!»

«Не совершай РАКовой поступок! Не кури!» В последнем случае нами отмечен прием графо-фонетической полисемии, удачно примененный автором антитабачной рекламы.

ВАЖНО соблюдать параметры благозвучия:

-гн (гнус, гнида) негативная семантика

-дря (дрянь, дрязги)

-нет шипящим и свистящим звукам

-р (грубый, резкий, быстрый, страшный, холодный)

Примеры плохих названий: Трупер (автомобиль) ассоциации с трупом, чай-сандал (чай скандал),чай Пукало.

Пример самого лучшего звукового названия: Вим Биль Дан.

58. Коммуникативный потенциал рекламного персонажа.

Коммуниция между рекламным персонажем и потребителем.

 Коммуникативные функции рекламного персонажа: познавательно просветительские и эмоционально зрелищные. 

Коммуникация между РП и потребителем может проходить на уровне:

1. субъект-объектных случае персонаж активно воздействует на потребителя, информируя, наставляя, предупреждая, просвещая его, л

2. субъект-субъектные - диалог(общение)

3. объект-субъектных отношений. потребитель сам пытается подражать рекламному персонажу, заимствуя у него манеру держаться, одеваться, говорить, использовать вещи, взаимодействовать с окружающими

Однако, в силу того, что потребитель может мысленно вступать в виртуальное псевдомежличностиое общение с рекламным персонажем, смеем утверждать, что при этом возникают псевдо субъект-субъектные отношения.

В зависимости от характера убеждения зрителя в телерекламе можно выделить:

1. прямое обращение к аудитории (персонаж пытается установить связь с телезрителем)

2. косвенное обращение (при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителя).

В зависимости от характера коммуникативных отношений рекламного персонажа с телезрителем:

1. диалог со зрителем (РП обращается к телезрителю, выстраивая с ним диалог, при этом он задает вопросы, делает заявления, глядя прямо в камеру, что делает возможным включение телезрителя мысленное диалог с персонажем. При этом рекламный персонаж и зритель будут выступать равноправными участниками коммуникации, следовательно, можно считать это имитацией субъект-субъектных отношений); Тайд Вы всё еще кипятите?

2. инструктаж (рекламный персонаж информирует, инструктирует, наставляет телезрителя, глядя прямо в экран, являясь при этом активным участником коммуникации, азритель-пассивен, так как находится в роли слушателя. Это могут быть субьект-объектные отношения, если рекламный персонаж не стремится к диалогу со зрителем, или нмнтнтация субъект-субъектных отношений, если РП, например, протягивает зрителю товар — в этом случае инструктаж переходит в диалог со зрителем);Типа магазин на диване

3. рассказ о близком человеке (персонаж-повествователь знает о существовании телезрителя, видит его и к нему обращается, а персонаж, о котором рассказывают, телезрителя не видит, не догадывается о его существовании, следовательно, персонаж-повествователь является своеобразным посредником в коммуникации между зрителем и увлеченным своей жизнью персонажем);типа сок Я рассказывает о девушке Она у меня блаблабла

4. рассказ о себе (рекламный персонаж рассказывает о себе, а зритель выступает в роли пассивного слушателя; в рассказе если и присутствует рекламируемый товар, то не занимает все мысли персонажа: на первый план выходят ценности, чувства, настроение человека); Рибок спортсмены рассказывают как добились всего

5. диалог между персонажами (рекламные персонажи общаются между собой, не обращая внимания на зрителя, который находится в позиции наблюдателя, слушателя. Диалог может выстраиваться между:

• двумя потребителями, в том числе и между потребителями, которые являются сторонниками товара;

• между потребителем и специалистом; между потребителем и представителем товара;

• между потребителем и продавцом; между потребителем и одушевленным товаром;

• между одушевленными товарами;

• между потребителем и персонифицированной проблемой;

• между персонифицированной проблемой и одушевленным товаром).

Две основные группы коммуникативных функций персонажа;

1. познавательно-просветительскую ,включающую:

1. информативную,

2. демонстративную,(использование товара)

3. убеждающую функции (преимущества товара или услуги)

4. функцию детабуирования( открыто нарушает визуальные и вербальные табу, демонстрирует свою раскованность, выполняет роль снятия комплексов у потребителя, подавая ему пример)

2. эмоционально-зрелищную ,включающую:

1. функцию эмоционального «заражения» (демонстрирует эмоции с расчетом, что потребитель тоже захочет их испытать)

2. декоративно-зрелищную функцию:

• персонаж-декорация (персонаж в качестве зрелищною, привлекательного фона);

• персонаж-манекен (выступает не фоном, а служит средством выгодного, зрелищного показа товара во всей его привлекательности);

• персонаж - активный участник зрелища, шоу, аттракциона.

Не забудьте примеры, если вспомните=)

59. Генетический подход к классификации рекламных персонажей.

Классификация в зависимости от происхождения рекламного персонажа.

 1. Персонаж‑человек:

1. художественный персонаж, 

2. документальный, (известные личности в т.ч.)

3. псевдодокументальный.

2. Персонифицированная часть тела

3. Зооперсонаж.

1. Персонаж‑животное(коровы-нормальные)

2. Персонаж‑птица. Что касается птиц, то наиболее востребованы в качестве рекламных персонажей гуси («Домик в деревне»), курицы (танцующие куры в рекла‑ ме «Лис’с», поющая курица в рекламе майонеза «Ряба»).

3.  Персонаж‑насекомое.

4. Персонажи‑бактерии и персонаж‑вирус.

4. Фитоперсонаж. картофелина в рекламе чипсов «Chip&Go»

5. Деантропоморфный персонаж. Деантропомор‑физация – явление, при котором человек в рекламе олицетворяет товар, животных или другие объекты (яв‑ ления) органического и неорганического происхождения.(в Натс белки-девушки)

6. В процессе антропоморфизации персонажами становятся также персонифицированные предметы и явления неорганического происхождения, в том числе предметы, созданные человеком: вещи, техника, на‑ пример, говорящие и спорящие друг с другом стиральные машины, пылесосы.(щетки Колгейт)

 7. Перевоплощающийся персонаж.( в рекламе «Баунти Магия» божья коровка на глазах у зрителя превращается в черную пантеру)

8. Персонаж‑гибрид. Шок», где персонажами выступают Кентавр (че‑ ловек‑конь) и русалки (человек‑рыба). Русалку также можно увидеть в рекламе жевательной резинки (русал‑ ка пробует апельсин и говорит: «Вкусно, как “Орбит апельсин!”»)

9. Персонаж‑мутант. Это тараканы, не похожие на тараканов, в рекламе «Раптор». Или такая странная разновидность персонажа‑товара, как, например, туалетный утенок.

Классификация в зависимости от генетической связи с существующими текстами. Прецедентный текст и прецедентный герой.

• мифологические.Миф о Прометее дает возможность проде‑ монстрировать ситуацию, когда персонаж озаряет жизнь других персонажей новым светом и смыслом, знакомя их с рекламируемым товаром. 

• библейские, В рекламе шампуня «Шаума 2 в 1 Зеленое яб‑ локо» женский персонаж говорит: «Я Ева, я люблю зе‑ леные яблоки, поэтому я выбираю «Шауму» с ароматом зеленых яблок».

• сказочные Золушка в рекламе обуви «Эколас» заходит в мага‑ зин с тыквой и выбирает себе туфельку; былинные бога‑ тыри в рекламе пива «Три богатыря».,

• литературные, Например, в рекламе пива «Хольстон» показана сцена, отсылающая к «Фаусту» Гете.

• фантастические персонажи, в сериях рекламы сыра «Хохланд» показана семья Джин‑ нов, Снежного человека, Инопланетян, которые со‑ мневаются в существовании людей, так же как и люди сомневаются в существовании этих фантастических существ (слоган: «Нет, сынок, это фантастика!»).

• киноперсонажи, В этом случае мы будем иметь дело с персонажами прецедентного текста.

1. Прецедентный герой становится персонажем рекламного сообщения. Например, герои мультфильма «Простоквашино» превращаются в персонажей, рекламирующих одноименные продукты.

2. В рекламном сообщении создаются ассоциации между героем и прецедентным персонажем из‑за сходства каких‑либо черт характера, аналогии с ситуацией, описанной в прецедентном тексте. В рекламе масла «Моя семья» между рекламным персонажем и прецедентными героями фильма «Москва слезам не верит» устанавливаются ассоциации по сходству. Майонез «Моя семья» – сходство с героями фильма «Афоня», в рекламе сока «Любимый» женские персонажи, благо‑ даря манере говорить и внешнему сходству, напоминали Ренату Литвинову и Машу Распутину. 

3. Обратный процесс: рекламный персонаж со временем выходит за рамки рекламного сообщения и начинает существовать в других текстах, тем самым пре‑ вращаясь в прецедентного героя (например, в КВН). текст рекламы сока «Моя се‑ мья»: «Ты же лопнешь, деточка! – Папа, а ты налей и отойди!»;

60. Структурный и социально-ориентированный подходы в классификации рекламных персонажей.

Классификация персонажей по характеру участия в рекламном сообщении.

делятся на:

• главных,

• второстепенных,

• эпизодических (фоновых) персонажей это люди, показанные в рекламном сообщении идущими по улице, сидящими в кафе, на пляже, одним словом то, что принято в кинематографе называть «массовкой»., 

• вводных лиц, которые знакомят потребителей с рекламным сообщением (актеррекламовещатель, ведущий, “голос за кадром”), кто не участвует в самом действии, но может комментировать, объяснять или пояснять происходящее на экране. 

Например, если в рекламе один персонаж выступает как рассказчик, а другой как непосредственный пользователь товара, то главным будет пользователь товара, даже если он показан на втором плане, а рассказчик на первом коммуницирует со зрителем. То же самое мы можем сказать, если в сообщении присутствует сторонник и противник рекламируемого товара. Сторонник, будучи ближе к товару, является главным персонажем, а противник – второстепенным.

Классификация по степени участия в рекламной кампании. на:

• одноразовых 

• персонажей-кочевников (существует и другой термин – “сквозные рекламные персонажи”). 

Ограничительная схема – готовая история, куда подставляются персонажи.(Сыр хохланд)

Полуограничительная схема – заданная ситуация, наполнение которой варьируется. Чаще всего схема описывает определенное психологическое состояние: ожидание, разочарование, удивление.(Сок Добрый,типа всё хорошо сразу)

Свободная схема – присутствуют заданные персонажи, с которыми может приключиться почти любая история (полная противоположность ограничительной схеме).(M&M)

Классификация по степени причастности к рекламируемому товару.

1. Представитель товара. Он может быть как реальным лицом, так и вымышленным персонажем. 

1. Производитель товара( говорящие фамилии Быстров, Солодов, Бочкарев,которые пиво варят)

2. Тоговец(дистребьютор)(магазины бытовой техники,Евросеть)

3. Сторонник(Это персонажи- специалисты (речь идет о компетентных лицах, предписывающих потребление, например, учителях, врачах, диетологах, косметологах) и корпоративные сторонники товара.+ “антиэксперт”- тупица)

2. потребитель, 

1. Покупатель товара. Это персонажи, которые показаны в момент покупки или принятия решения о покупке.

2. Потребитель товара в прямом значении этого слова, т. е. тот, кто непосредственно в рекламном сообщении потребляет товар.

3. противник

1. убежденный

2. сомневающийся противник

4. жертва товара

1. Жертва – потребитель товара.(Доктор Пеппер,мужика завалило банками)

2. Жертва, пострадавшая в результате использования (применения) товара другими.

• Жертва прямого использования товара, например, тараканы в рекламе “Раптора” и “Рейда

• Жертва косвенного использования товара. Например, в рекламе майонеза “Балтимор” разговаривающей человеческим голосом, видевшей сон селедке отрезают голову, чтобы сделать из нее блюдо с использованием рекламируемого майонеза. 

3. Жертва, пострадавшая в процессе создания товара. (разрубили картошку“Chip&Go”)

5. персонаж-товар,

1. Целый товар(автомобиль ягуар ведет себя как животное, сок Я )

2. персонаж, олицетворяющий часть товара или сырье,(крошки Сорти)

6. зрительный проводник. 

1. персонаж-декорация (маша и медведи -три толстяка или как там это пиво называется)

2. персонаж – активный участник происходящего в рекламе действия,

Классификация в зависимости от характера связей персонажа с названием рекламируемого товара:

1. Одноименный персонаж – персонаж, имя которого совпадает с названием рекламируемого товара.(Рыжий Ап)

2. Персонаж, имя которого и название рекламируемого товара имеют морфологические связи – “Ас” и тетя Ася

3. Персонаж, имя которого и название рекламируемого товара морфологически не связаны друг с другом, при этом имя персонажа звучит в рекламе. Например, Люся и Модест Карпыч в рекламе “Моя семья”, Леня Голубков в рекламе АО “МММ”,

4. Персонаж, у которого вообще нет имени (безымянный персонаж). Это просто молодые женщина и мужчина, мать, отец, ребенок, бабушка, дедушка, “дорогая”, “любимая” и т. д.

Классификации в зависимости от возраста, выделяют:

1. младенцев

2. детей(3-10лет)

3. молодежь

4. зрелых

5. пожилых людей.

Прослеживается в рекламе преобладание молодых людей, неуважение(или высмеивание)пожилых. Детей используют как стоппер.

Классификации в зависимости от пола:

м и ж позволяют использовать гендерные (полоролевых) стереотипов.

При наличии в рекламном сообщении двух разнополых персонажей примерно одного возраста можно использовать одну из следующих  тем:

• соблазнение,

• страсть,

• секс,

• соперничество (борьба полов),

• ссора,

• любовь,

• забота, (Всякие конфеты Рафаэлло)

• партнерство,

•  свадьба,

• супружеское счастье. 

Классификация в зависимости от социализации в пределах рекламного сообщения.

1. “соло” (персонаж в рекламе показан в гордом одиночестве), 

2. “парочка” (как правило, мужчина и женщина или два друга, две подружки),

3. “группа” (персонажи в рамках рекламного обращения принадлежат коллективу):

• семья(классическая ≤2детей или многодетная), Классическая семья заняла прочные позиции в рекламе таких товарных категорий, как бульонные кубики, чай, печенье, конфеты, соки, чистящие средства и т.д. Семья с большим количеством детей в коммерческой рекламе обычно фигурирует там, где надо обратить внимание на мощную мужскую силу персонажа.

• дружеская компания, в рекламе безалкогольных напитков, продуктов и товаров, рассчитанных на молодежную аудиторию, которая не задумывается о семье 

• рабочий коллектив, показать доброжелательное отношение друг к другу коллег по работе, взаимовыручку, конструктивное взаимодействие или же, напротив, продемонстрировать работников, находящихся в конкурентных отношениях, соперничающих друг с другом. Например, в серийной рекламе шоколадных конфет “Нестле” действие начинается с появления нового сотрудника в рабочем коллективе.

• конкурирующие коллективы Например, в рекламе чистящего средства “Фэйри” Вилариба и Вилабаджа представлены как два конкурирующих коллектива, участвующих в праздновании свадьбы. В рекламе “Бондюэль” соревнуются команды овощей. В рекламе “Пепси” показаны команды футболистов во время матча.

Классификации в зависимости от степени популярности:

1. Известная (популярная) личность,

2. идеальный персонаж, Например, “золотая мама” в рекламе бульонных кубиков “Магги”, женские персонажи, творящие чудеса на кухне при помощи рекламируемых приправ, майонезов, супов быстрого приготовления.

3. Обычный человек,

4. Неудачник.

Например, в рекламе бульонных кубиков “Магги” (“Золотая у нас мама!”) папа, которому картина падает на голову, выглядит неудачником. . В рекламе клея “Момент” мужской персонаж тоже показан неудачником, у него буквально все валится из рук: он роняет предметы, поскользнувшись, падает и сбивает другие. И только жена, как успешный в быту персонаж, восстанавливает равновесие и испорченные вещи, склеив их по частям клеем “Момент”.

В зависимости от времени, которому принадлежат рекламные персонажи делятся:

• современников, 

• исторические личности,

• гостей из будущего. 

Рекламные персонажи можно создавать в зависимости от ориентации рекламы на настоящее, прошлое, будущее, вечное (вневременное), а также можно демонстрировать динамику, развитие персонажа внутри рекламного сообщения.

Пиво какое-то было…где сначала показывают средневековье…трактир..а потом уже этот мужик сидит с телефоном…

61. Роль персонажа в сюжетной рекламе.

Рекламный персонаж как элемент сюжетопостроения. Основы сюжетопостроения в литературе и кинематографе. Сюжетные схемы. Ролевое участие рекламных персонажей в сюжете.

Рекламный персонаж (РП) — это одушевленный, персонифицированный образ субъекта присутствия или действия, высказывания или переживания, существующий в качестве самостоятельного элемента рекламного сообщения и находящийся в разной степени зависимости по отношению к рекламируемому объекту.

У рекламного сообщения, в котором присутствует персонаж, шансы привлечь внимание, вызвать интерес потребителя увеличиваются. Это объясняется тем, что потребитель может относиться к рекламному персонажу как к партнеру по виртуальному общению или же идентифицировать себя с ним.

Постоянно происходит взаимовлияние рекламы и культуры на ценностном и символическом уровне, и рекламный персонаж в зтом процессе играет не последнюю роль.

Существует два вида коммуникации рекламного персонажа с аудиторией:

1. между РП и потребителем (покупателем),

2. между РП и зрителем (читателем, слушателем).

Первый вид коммуникации дает нам возможность изучать маркетинговый потенциал рекламного персонажа, а второй— социокультурный.

Коммуникация между РП и потребителем может проходить на уровне:

4. субъект-объектных случае персонаж активно воздействует на потребителя, информируя, наставляя, предупреждая, просвещая его

5. объект-субъектных отношений. потребитель сам пытается подражать рекламному персонажу, заимствуя у него манеру держаться, одеваться, говорить, использовать вещи, взаимодействовать с окружающими

6. Однако, в силу того, что потребитель может мысленно вступать в виртуальное псевдомежличностиое общение с рекламным персонажем, смеем утверждать, что при этом возникают псевдо субъект-субъектные отношения.

В зависимости от характера убеждения зрителя в телерекламе можно выделить:

3. прямое обращение к аудитории (персонаж пытается установить связь с телезрителем)

4. косвенное обращение (при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителя).

В зависимости от характера коммуникативных отношений рекламного персонажа с телезрителем:

6. диалог со зрителем (РП обращается к телезрителю, выстраивая с ним диалог, при этом он задает вопросы, делает заявления, глядя прямо в камеру, что делает возможным включение телезрителя мысленное диалог с персонажем. При этом рекламный персонаж и зритель будут выступать равноправными участниками коммуникации, следовательно, можно считать это имитацией субъект-субъектных отношений);

7. инструктаж (рекламный персонаж информирует, инструктирует, наставляет телезрителя, глядя прямо в экран, являясь при этом активным участником коммуникации, азритель-пассивен, так как находится в роли слушателя. Это могут быть субьект-объектные отношения, если рекламный персонаж не стремится к диалогу со зрителем, или нмнтнтация субъект-субъектных отношений, если РП, например, протягивает зрителю товар — в этом случае инструктаж переходит в диалог со зрителем);

8. рассказ о близком человеке (персонаж-повествователь знает о существовании телезрителя, видит его и к нему обращается, а персонаж, о котором рассказывают, телезрителя не видит, не догадывается о его существовании, следовательно, персонаж-повествователь является своеобразным посредником в коммуникации между зрителем и увлеченным своей жизнью персонажем);

9. рассказ о себе (рекламный персонаж рассказывает о себе, а зритель выступает в роли пассивного слушателя; в рассказе если и присутствует рекламируемый товар, то не занимает все мысли персонажа: на первый план выходят ценности, чувства, настроение человека);

10. диалог между персонажами (рекламные персонажи общаются между собой, не обращая внимания на зрителя, который находится в позиции наблюдателя, слушателя. Диалог может выстраиваться между двумя потребителями, в том числе и между потребителями, которые являются сторонниками товара; между потребителем и специалистом; между потребителем и представителем товара; между потребителем и продавцом; между потребителем и одушевленным товаром; между одушевленными товарами; между потребителем и персонифицированной проблемой; между персонифицированной проблемой и одушевленным товаром).

Две основные группы коммуникативных функций персонажа;

3. познавательно-просветительскую ,включающую:

5. информативную,

6. демонстративную,(использование товара)

7. убеждающую функции (преимущества товара или услуги)

8. функцию детабуирования( открыто нарушает визуальные и вербальные табу, демонстрирует свою раскованность, выполняет роль снятия комплексов у потребителя, подавая ему пример)

4. эмоционально-зрелищную ,включающую:

3. функцию эмоционального «заражения» (демонстрирует эмоции с расчетом, что потребитель тоже захочет их испытать)

4. декоративно-зрелищную функцию:

• персонаж-декорация (персонаж в качестве зрелищною, привлекательного фона);

• персонаж-манекен (выступает не фоном, а служит средством выгодного, зрелищного показа товара во всей его привлекательности);

• персонаж - активный участник зрелища, шоу, аттракциона.

«ПРАВИЛЬНЫЕ» И «НЕПРАВИЛЬНЫЕ» ТЕКСТЫ В РЕКЛАМЕ

К «неправильным» текстам в рекламе можно отнести шоковые, эпатажные сообщения, в которых демонстрируются различные акцентуации и девиации, нарушение стереотипов; сообщения с использованием следующих техник аттракциона: казус, уродство, скандал, жестокость, смерть . В социальной рекламе в «неправильном» тексте часто используется трагическая ситуация и трагический персонаж, который испытывает на себе насилие, терпит побои и унижение, теряет имущество и/или близких, становится жертвой катастрофы, терпит бедствие, оказывается заложником, пленником. Это может быть страдающий, больной, раненый, умирающий и даже умерший персонаж.

«Правильные» тексты (их в рекламе больше) демонстрируют устоявшиеся схемы реагирования и поведения положительных рекламных персонажей, базируются на традиционных, принятых в данном обществе культурных ценностях. К «правильным» текстам относится идеальная, идиллическая, утопическая реклама, рекламная сказка со счастливым концом и т.д.

СХЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ «ПРАВИЛЬНЫХ» И «НЕПРАВИЛЬНЫХ» СИТУАЦИЙ И ГЕРОЕВ В РЕКЛАМЕ

1.ПТ=ПС+ПГ «Правильный» текст возникает благодаря «правильной» ситуации и «правильному» герою. В большинстве роликов сока «Добрый» «правильные» персонажи участвуют в «правильной» ситуации.

2. ПТ=ПС+НГ «Правильный» текст может возникнуть также при сочетании «правильной» ситуации и «неправильного» героя. Так, персонифицированный микроб в рекламе чистящего средства «Доместос» сидит на чистом унитазе и со злорадным смехом угрожает человечеству. Но появился «Доместос», который уничтожил бактерию. Слоган рекламы: «Миллионы микробов умрут!»

3.НТ=НС+ПГ Сочетание «неправильной» ситуации и «правильного» героя может привести к возникновению «правильного» текста. В серии роликов сока «Фруктовый сад» акцент сделан на изменении настроения: взрослые герои в рекламе попадают в затруднительные ситуации, а персонажи-дети показывают им, как можно легко и беззаботно относиться к жизни, находить во всем положительные стороны.

4.НТ=НС+НГ «Неправильный» текст возникает из-за сочетания «неправильной» ситуации и «неправильного» героя. Реклама, созданная по этой схеме, способна вызвать тревогу, страх и даже шок у потребителя. Кого и с какой целью хотят напугать рекламисты? Рекламисты обращают внимание людей на проблемы, которые те стараются не замечать (прежде всего социальные: наркомания, СПИД, алкоголизм, курение, игромания, взяточничество и т.д.). Такой способ привлечь внимание может быть эффективен, т.к. данное сочетание встречается крайне редко, но явный отрицательный контекст может негативно отразиться на коммуникативном потенциале рекламного сообщения.

5.НТ=ПС+НГ «Неправильный» текст может возникнуть также при сочетании «правильной» ситуации и «неправильного» героя. Классический сюжет, базирующийся на этом сочетании, — злодей разрушает красоту, созданную природой или человечеством. Подобную схему можно использовать, например, в социальной рекламе, если надо обратить внимание на экологические проблемы: уничтожение редких животных, вырубку лесов, загрязнение рек и водоемов.

6. НТ=НС+НГ Сочетание «неправильной» ситуации и «правильного» героя может привести и к возникновению «неправильного» текста. Положительный герой в этой схеме бессилен, он не справляется с проблемой, стихией и потому страдает, а в крайних случаях даже погибает. Например, когда надо убедить потребителя в необходимости профилактики и своевременном лечении болезней (это может быть как в социальной, так и коммерческой рекламе), людям показывают печальные последствия таких страшных заболеваний, как рак, гепатит, аденома простаты и т.д.

7. НТ=НГ+ПГ Взаимодействие «правильных» и «неправильных» героев может привести к возникновению «неправильного» текста, при этом ситуация не имеет значения. Такая схема используется, когда надо обратить внимание на потребность в самосохранении и безопасности — собственной и близких. Бандиты, разбойники, маньяки, насильники в «неправильной» ситуации побеждают, усугубляя эту ситуацию. «Правильные» герои становятся жертвами. Например, в одном из рекламных роликов показали ребенка, который в опасной ситуации (в дом проникли незнакомые люди) пытался дозвониться родителям, но ему это не удалось, потому что у них не было в телефоне системы ожидания звонка.

8.ПТ=ПГ+НГ Взаимодействие «правильных» и «неправильных» героев в любой ситуации может привести к возникновению «правильного» текста. Ситуация не имеет значения, потому что когда сообщение начинается с «неправильной» ситуации, то подразумевается, что до этого ситуация была «правильной», но появилась проблема, и наоборот.

(Примеры для неправильных :Всякие Акс Эффекты, Доктор Пеппер, Соц.реклама,Конфеты-когда голова отвалилась, РедБул)

62. История и виды политической рекламы.

Политическая реклама возникла вместе с политикой и насчитывает ни одну тысячу лет. Хотя если придерживаться современного понимания термина, то можно вести речь о политической рекламе в Европе И Америке лишь с начала XX века, а в России — со второй его половины. Все, что существовало до этого, правильнее было бы именовать проторекламными явлениями.(памятники Ленину,кино про Сталина блабла)

Итак, перечислим виды политической рекламы :

• устная политическая реклама;

• художественный портрет и скульптура;

• наружная реклама;

• радиореклама;

• политический плакат, листовка, буклет и др. полиграфическая продукция (в том числе сатирического содержания);

• фотография;

• dirert mail;

• кинореклама;

• телевизионная реклама;

• сувенирная продукция;

• Интернет-реклама.

Существуют различные классификации политической рекламы.

В зависимости от канала трансляции выделяются:

1) визуальная реклама – публикации в печатных СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки и пр.;

2) аудиальная реклама – радиопередачи. Учитывая распространенность радиоприемников, такая реклама весьма эффективна;

3) аудио-визуальная реклама – теле– и кинореклама – самая эффективная по массовости охвата.

По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рекламу делят на жесткую и мягкую: 1) жесткая ориентирована на краткосрочные цели, она резка и лаконична, способна вызвать быструю реакцию;

2) мягкая меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации, которые подталкивают человека сделать то, к чему его призывает реклама.

По функциям выделяются:

1) информативная реклама – предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому объекту;

2) увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что данный кандидат является наиболее приемлемым для избирателей;

3) сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим;

4) напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии;

5) подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.

По форме подачи рекламного сообщения выделяются:

1) примитивная реклама – ролики или передачи, в которых кандидат отвечает на вопросы журналистов или телезрителей;

2) «говорящая голова». Кандидат в студии или в рабочей обстановке говорит о какой-то важной проблеме;

3) негативная реклама – нацелена на дискредитацию оппонента, иногда используются откровенная ложь, компромат и пр.;

4) концептуальная реклама – внушение ключевых идей, а не личных достоинств кандидата («военная реформа», «реформа ЖКХ» и т. д.);

5) «правдивое кино». Кандидат общается с людьми так, будто это происходит в действительности. На самом деле – заранее спланированный сценарий;

6) «личные свидетельства». Люди с улицы свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются только те, которые содержат лишь добрые слова о нем;

7) «нейтральный репортер». Приводятся факты биографии кандидата, его личной жизни и т. д. Никаких оценок, но материал подобран так, что подталкивает к определенному решению.

Косвенная и прямая политическая реклама :

1) прямая использует конкретные рекламные сообщения (листовки, именные письменные обращения и пр.);

2) косвенная оперирует информационными поводами (репортажи в новостных программах о действиях кандидата, благотворительные акции, осуществляемые кандидатом, и т. д.).

63. Субъект и объект политической рекламы.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека»

В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д.

64. Политическая реклама как форма политической коммуникации.

Политическая коммуникация (от лат. kommunicatio) – процесс передачи политической информации, который структурирует политическую деятельность и придает ей новое значение, формирует общественное мнение и политическую социализацию граждан с учетом их потребностей и интересов.

Обычно выделяются три основных способа политической коммуникации:

• коммуникация с помощью СМИ, в том числе печатных (пресса, книги, афиши) и электронных (радио, телевидение и т.д.);

• коммуникация с помощью организаций, в частности, политических партий, которые служат связующим звеном между управляющими и управляемыми, и групп давления;

• коммуникация с помощью неформальных контактов.

Однако к числу этих способов можно также отнести и особые коммуникативные ситуации или действия – выборы, референдумы и т.п .

Политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.

Специфика политической рекламы заключается прежде всего в том, что ее задачи достаточно четко очерчены и касаются ясно определенного предмета – в достаточно короткий срок в рамках разработанной стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв (при этом эффективность можно определить реально и достаточно адекватно: например, эффективность политической рекламы в избирательной кампании практически прямо пропорциональна количеству полученных голосов).

К специфическим особенностям политической рекламы следует также отнести характер и тип ее коммуникативного воздействия: будучи активным, «силовым» воздействием, политическая реклама относится к категории тактических коммуникаций, она «сеет» на поле, предварительно «вспаханном» стратегическими коммуникациями (паблик рилейшнз и пропагандой) – наполняет конкретным содержанием заданный ими набор ситуаций, как бы аккумулирует стратегические идеи и разработки рекламной кампании, регулирует электоральное поведение.

Коммуникации – это путь сообщения, связи субъектов с одной стороны; с другой – сам процесс общения, передача информации между субъектами, специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательной деятельности.

Известный политолог Г.В. Пушкарева определяет четыре основных канала политической коммуникации:

• официальный, который регулирует движение информационных потоков от политических организаций, учреждений; при этом распространяемая информация носит характер института, она фиксирует принятие политических решений, доведение их содержания до сведения граждан (государственные нормативные акты, приобретающие после опубликования силу закона, а также официальные заявления, обращения, программы политических организаций, которые принимаются населением к сведению, и т.д.);

• персональный, предназначенный для передачи политической информации конкретными участниками политических событий, лидерами политических организаций и государственных органов и предполагающему выражение последними их собственного мнения, своей позиции, индивидуальных качеств (выступления политика перед аудиторией, в печати, на радио и телевидении, личные контакты с людьми);

• опосредованный, когда информация исходит не от собственно политических структур или политических и государственных деятелей, а от посредников, которыми могут быть СМИ, научно-исследовательские и социологические центры, иные свидетели и интерпретаторы политических событий;

• и анонимный, то есть лишенный достоверно известного источника информации, основанный на слухах, которые нередко распространяются в печати и других СМИ. (это самый действенный канал полит коммуникации!)

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся, форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание, определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

Политическая реклама в СМК.

(СМК – более широкое понятие СМИ. Т.е. помимо стандартных видов рекламы в него входят слухи, пиар, провокации, митинги, и др.)

Существуют традиционные и нетрадиционные виды полит. рекламы в СМК.

Традиционные – это устная политическая реклама, радио реклама, политическая карикатура, фотография (открытки с президентом, книги с его фото и т.д.), плакат, листовка, кинофильм (о нелегкой жизни кандидата), ТВ-ролик, мультфильм, сувенирная продукция, интернет-реклама, директ-мэйл (буклеты, письма к избирателям), газеты.

“Нетрадиционные” – PR-акции, слухи, митинги, провокации, “электронная демократия”( система образовательных интернет-порталов, на которых люди могут найти поддержку правительства, пообщаться с президентом 24 часа в сутки и т.д.)

Самая действенная политическая реклама – нетрадиционная, так как простые люди ее не ощущают (но она откладывается в подсознании). При создании такой рекламы используются привычные для многих стереотипы, глубинные архетипы, мотивы, потребности и т.д.

Факторы искажения восприятия политического рекламного сообщения.

1. т е х н и ч е с к и е факторы искажения сообщения.

• простые технические визуальные факторы, такие как плохое изображение на экране телевизора или плохая печать фотографии в газете.

• простые технические аудиальные факторы — плохой звук радио или телевизора.

• сложно-технические визуальные факторы — опечатки в газетах, плакатах, листовках и других видах печатной продукции, ошибочно помещенные фотографии и рисунки, меняющие смысл сообщения.

• сложно-технические аудиальные факторы — оговорки, неадекватная интонация, неуместные акценты и паузы, искажающие смысл рекламного сообщения.

2. п с и х о л о г и ч е с к и е факторы.

• индивидуальные фильтры. Все видят по-разному. Эти фильтры зависят также и от психологического состояния человека в данный момент

• социально-психологические фильтры (значимость для данной группы того или иного понятия).

• психологические фильтры, связанные с социальной средой. Это стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные данному человеку как представителю определенной социальной среды.

Сегодня все чаще звучит мысль о том, что человечество вступает в эпоху, когда “виртуальная реальность”, то есть образ окружающего мира, формируемый СМК и прежде всего телевидением, а в последние годы и не без помощи Интернета, во многом не совпадает с действительностью. Новейшие коммуникационные технологии создают принципиально иное, неведомое ранее “глобальное пространство – время”: локальное, ограниченное пространство буквально становится мировым, а конкретное время приобретает весьма относительный характер, ибо не столько важно то, когда и как именно произошло то или иное событие, сколько то, когда и как оно было представлено и воспринято.

65. Основные функции политической рекламы

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме.

Функции политической рекламы

Функции политической рекламы сводятся к тому, что она должна информировать, напоминать, убеждать и побуждать к действиям в отношении «предмета» рекламы, но прежде всего она должна привлечь внимание аудитории.

Привлечение внимания характерно как для коммерческой, так и для политической рекламы. Для того чтобы внимание потенциальной аудитории было привлечено, рекламная информация должна резко выделяться среди естественного информационного «шумового фона», привычка к которому у аудитории вырабатывается очень быстро и на который она перестает реагировать. Таким раздражителем может стать все, что нарушает привычное равновесие: это может быть чувство страха (вспомним «страшилки», которыми пугали избирателей, если они проголосуют на президентских и парламентских выборах за Г. Зюганова или В. Жириновского) или, напротив, надежды и оптимизма, внушение глубокой веры в возможность позитивных изменений и т. д.

• Информационная функция политической рекламы состоит в том, что она должна содержать информацию о предмете рекламы (кандидате, партии и пр.). Это может быть биографический очерк кандидата, описание основных положений его предвыборной программы, изложение основных целей и задач, которые кандидат (или партия) перед собой ставит и т. п. Содержание такой информации должно быть полным, правдоподобным, понятным и запоминаемым.

• Напоминающая функция. Одна из главных задач рекламы – постоянно напоминать о кандидате или партии. Данная функция по своему содержанию близка к функции привлечения внимания . Ее успешное выполнение также связано с резким выделением рекламной информации среди естественного информационного «шумового фона». Однако здесь очень важно сделать так, чтобы напоминание не было чрезмерно назойливым и не вызвало бы чувство отторжения у избирателей.

• Убеждающая функция политической рекламы. Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна подчеркивать значимость «предмета» рекламы для ее объекта. С этой целью используются различные рекламные приемы – ссылки на «научное» мнение с использованием известного специалиста; «перенос ценностей», т. е. установление связи между «предметом» рекламы и тем, что считается «социально желаемым»; обращение к эмоциональной сфере человека, когда вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фантазии (антикоммунистические ролики во время президентских выборов 1996 г.). Кроме того, данная функция рекламы направлена на формирование избирательного спроса. Она показывает преимущества одного кандидата перед другим, доказывает, что некий кандидат (или партия) является более приемлемым для той или иной группы избирателей (молодежи, пенсионеров, бюджетников).

• Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным действиям в отношении предмета рекламы. Например, проголосовать за кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности; поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране, проект конституции и т. д.

• Подкрепляющая функция. Данная функция политической рекламы состоит в том, что она уверяет избирателей в правильности сделанного ими выбора. Если речь идет об избирательной кампании, то, как правило, такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она выражается в форме выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.

66.Понятие корпоративной культуры. Структура корпоративной культуры.

Корпоративная культура- это совокупность основных побуждений, сформированных самостоятельно, усвоенных или разработанных определенной группой по мере того, как она учится разрешать проблемы адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, - которые оказались достаточно эффективными, чтобы считаться ценными, а потому передаваться новым членам в качестве правильного образа восприятия, мышления и отношения к конкретным проблемам.(Шейн)

Структуру элементов корпоративной культуры можно отразить в виде «двуглавой» пирамиды, которая включает в себя элементы внутренней и внешней культуры; а также материальную и духовную культуру (рис.2).

Культура условий труда - это совокупность объективных условий и субъективных факторов, определяющих поведение человека в процессе производственной деятельности. Эта часть культуры производства включает характеристики и показатели санитарно-гигиенических, психофизиологических, социально-психологических и эстетических условий труда;

Культуру средств труда и трудового процесса характеризуют такие элементы, как внедрение новейших достижений науки и техники в производство, уровень механизации и автоматизации, качество оборудования и инструментов, ритмичность и планомерность работы предприятия, уровень материально-технического обеспечения, качество выпускаемой продукции, использование передовых методов труда, методы оценки результатов труда, обеспечения дисциплины. Очевидно, что одним из важнейших направлений повышения культуры средств труда и трудовых процессов является совершенствование организации труда и производства: передовая техника требует передовой организации;

Культуру межличностных отношений (коммуникаций) в трудовом коллективе определяют социально-психологический климат, наличие чувства коллективизма, взаимопомощи, наличие и разделение всеми работниками ценностей и убеждений компании;

Культуру управления определяют методы управления, стиль руководства, гуманизм, индивидуальный подход, восприятие персонала как достояние компании, профессионализм управленцев, включая коммуникативную компетентность, применяемые методы стимулирования, повышения уровня удовлетворенности трудом и т.д.;

Модель КК Шейна

67. Мотивация и стимулирование в корпоративных связях с общественностью.

Существует понятие “мотив” и понятие ”стимул”. Их следует различать, так как мотив- это внутреннее побуждение и исходит от личности, а стимул - внешнее побуждение и исходит от менеджера. Главное, чтобы мотивы и стимулы совпадали и от этого зависит эффективное управление. В зависимости т мотивационной структуры личности, то есть какие у человека потребности, интересы, ценности и идеалы в трудовой деятельности, на первое место выдвигаются либо мотивы материальной заинтересованности, либо нематериальные.

К мотивам материальной заинтересованности можно отнести:

• материальный успех,

• материальное обеспечение и

• оплата труда.

К нематериальным мотивам можно отнести:

• социальные (самоутверждение, участие в управлении предприятия, самостоятельность, общественная значимость),

• моральные (деловая репутация, признание коллег, интерес к работе, труд как самоцель),

• творческие (реализация умственных и физических способностей),

• деловых и личностных качеств

• социально-психологические (независимость, близкие по духу сотрудники, работа с высокопрофессиональными коллегами).

В зависимости от преобладания одних трудовых мотивов над другими западные исследователи вывели примерную типологию трудовой мотивации работников.

Концепции стимулирования и мотивации:

• Технологическую концепцию мотивации и стимулирования проповедовали Тейлор и Форд. В этой концепции даже не человек выступает в качестве объекта управления, а только выполняемый им труд.

• Дефицитная концепция мотивации и стимулирования получила развитие в условиях плановой экономики. На ее формирование оказали влияние три основных фактора, которые были в той или иной степени отражением дефицитного характера плановой экономики: низкая ценность человека вообще, остаточный принцип финансирования социальной сферы, ориентация на развитие общественных фондов потребления.

• Программная концепция мотивации и стимулирования непосредственно связана с дефицитной и, по существу, является ее продолжением. Эта концепция базировалась на положении о преимущественном развитии тяжелой промышленности по отношению к легкой.

• Ментальная концепция мотивации и стимулирования была характерна для условий XIX века.К основным признакам ментальной концепции мотивации и стимулирования следует отнести следующие: приоритет национальных форм отношений в сфере труда, несмотря на их явное противоречие рыночным реальностям; необязательная приоритетность материальных стимулов; ориентация на привлечение коллективного мнения к оценке результатов труда; значительная дифференциация в оплате труда различных групп персонала.

• Патриархальная концепция мотивации и стимулирования близка к предыдущей. Персонификация стимулов осуществляется по линиям: твое предприятие, твой руководитель, твой наставник, твои товарищи по работе. Другими словами, каждый стимул, как правило, идентифицируется с определенным лицом или подразделением структуры управления организацией.

• Корпоративная концепция мотивации и стимулирования. Корпоративная культура является эффективным инструментом управления мотивацией и стимулированием персонала. Основные принципы корпоративной культуры, чувство духовной общности, присущее работникам организации, оказывают большое влияние на результаты работы персонала. В этой связи одним из основных факторов успешной деятельности организации является приверженность ее персонала основным принципам корпоративной культуры.

• Концепция мотивации и стимулирования человеческих ресурсов является разновидностью, продолжением предыдущей концепции, ее развитием. В странах с развитым социальным партнерством системы мотивации и стимулирования постоянно ориентируются на большие вложения в человека в целях развития его способностей, повышения качества жизни, снятия антагонистических противоречий между работодателем и персоналом.

Охарактеризуем основные признаки системы мотивации и стимулирования человеческих ресурсов, базирующейся на корпоративной концепции:

• Развитие всех способностей человека как социального субъекта, т.е. тех способностей, которые необходимы для высокой активности и, соответственно, продуктивности человека в различных социально-экономических и производственных условиях.

• Стабилизация персонала.(т.к на развитие соц.способностей нужны деньги выгодно чтоб не увольнять)

• Формирование у персонала предпринимательской активности. (самостоятельности)

• Персонал ставится в условия дефицита уже наработанных стандартов поведения, вынужден постоянно формировать у себя готовность вырабатывать новые профессиональные решения.

• Консолидация персонала вытекает непосредственно из концепции социального партнерства, способствующей ослаблению влияния профессиональных союзов и других подобных организаций, препятствующих реализации корпоративных принципов построения организации.(интересы фирмы превыше всего)

• Наличие сильного лидера, который устанавливает принципы, определяет основные ценности, нормы работы и поведения, являющиеся вполне оправданными с точки зрения удовлетворения потребностей сотрудников и стратегии организации; твердое намерение руководства действовать в соответствии с установленными корпоративными традициями, при этом принятие решений происходит на основе принципов корпоративной культуры; проявление постоянной заботы о сотрудниках организации.

(плюс сюда можно рассказать теории X,Y(Макгрегора) и Z (Оучи)

«Теория X» воплощает чисто авторитарный стиль управления, характеризуется существенной централизацией власти, жестким контролем по перечисленным выше факторам.

«Теория Y» соответствует демократическому стилю управления и предполагает делегирование полномочий, улучшение взаимоотношений в коллективе, учета соответствующей мотивации исполнителей и их психологических потребностей, обогащение содержания работы.

Теория « Z » описывает хорошего работника, предпочитающего работать в группе и иметь стабильные цели деятельности на длительную перспективу. Работники, описываемые данной теорией , имеются практически во всех странах на крупных стабильных предприятиях. -это называется Первоначальные теории мотивации.

68. Сущность корпоративного тайм-менеджмента. Структура стандартов тайм-менеджмента.

Корпоративный тайм-менеджмент — одна из таких технологий, оформившаяся в отдельную дисциплину в рамках общего менеджмента благодаря разработкам Тайм-менеджерского сообщества Improvement.ru и кафедры тайм-менеджмента Московской финансово-промышленной академии. Они определим эту технологию так:

Корпоративный тайм-менеджмент — дисциплина в рамках общего менеджмента, позволяющая сделать персональный тайм-менеджмент сотрудников инструментом повышения корпоративной эффективности.

Основные принципы тайм-менеджмента

1. Кропотливая самостоятельная работа.

2. Индивидуальность решения.

3. Необходимость отслеживания собственной эффективности.

4. Мышление, направленное на эффективность.

5. Достижимость и неисчерпаемость резервов эффективности.

Первым шагом корпоративного внедрения тайм-менеджмента всегда является обучение. Но обычный тренинг не дает максимального результата, если его не сопроводить определенными пред- и посттренинговыми мероприятиями, не сделать логичным элементом системы корпоративного обучения.

Обучение тайм-менеджменту в курсе корпоративного университета проходит по следующей схеме:

1) участники тренинга заполняют профилирующие анкеты, позволяющие оценить уровень их ТМ-компетенции и сделать обучение более индивидуализированным;

2) проводится двухдневный тренинг по программе «Тайм-менеджмент: гибкие методы», адаптированной к специфике деятельности компании. В Москве тренинг проводят специалисты компании «Организация Времени»; в регионах — прошедшие специальный курс подготовки корпоративные тренеры;

3) в ходе тренинга участники начинают работу с авторским пособием «Учебный органайзер», являющимся своеобразным «самоучителем по тайм-менеджменту». В нем даны простые упражнения и пустографки, позволяющие закрепить материал тренинга. Участник после тренинга не оставлен «один на один» с тайм менеджментом, у него есть четкий алгоритм действий;

4) через месяц после тренинга проводится 4-часовой пост-тренинг.

На нем анализируются успехи и неудачи первого этапа применения тайм-менеджмента. В частности, все участники, полностью прошедшие «Учебный органайзер», получают приз — книгу «Тайм-драйв»;

5) через несколько месяцев после курса участники пишут эссе, отражающие изменения в организации их работы.

Корпоративные ТМ-стандарты

Диагностикой и аттестацией внедрение тайм-менеджмента в компании может не ограничиваться. Для закрепления техник планирования времени могут разрабатываться корпоративные ТМ-стандарты. Их можно разделить на несколько логических уровней:

Язык, глоссарий тайм-менеджмента. Слова «срочность», «важность» и аналогичные могут пониматься совершенно по-разному. В идеале термины, относящиеся к планированию времени, в компании должны быть прописаны.

Договоренности – общие правила хорошего тона в отношении времени.

Регламенты – договоренности, исполнение которых подкреплено санкциями (как формально-корпоративными, так и игровыми).

Вещи, инструменты – доски планирования, готовые пустографки, бланки и т.п., «воплощающие» грамотные техники работы. В идеале корпоративные стандарты должны воплощаться только в «вещах», поскольку любое письменное правило работает гораздо хуже, чем то же самое правило, воплощенное в некотором инструменте. Важнейший инструмент воплощения корпоративных стандартов – готовые настройки в корпоративной системе личного и командного планирования, как правило, это Outlook либо Lotus Notes. В настройках календаря и задач воплощаются принципы и техники тайм-менеджмента. Например, жесткие встречи выделяются в календаре синим, бюджетируемые – зеленым; категория «день» содержит задачи на сегодня, категория «7-контроль» просматривается раз в неделю» и т.п.

Структура ТМ-стандартов

Независимо от того, будет ли стандарт воплощаться в регламентах, органайзерах, плакатах с призывами – важно обеспечить его системность. Этому поможет следующая классификация:

Личный (персональный) тайм-менеджмент.

Соответствующий раздел стандарта указывает, с помощью каких методов, инструментов, приемов сотрудник должен организовывать свою работу. (баланс между свободой - принуждением, корпоративное вмешательство -самостоятельность.)

Командный тайм-менеджмент.

Этот раздел стандарта содержит правила «тайм-менеджерского» взаимодействия «по горизонтали», между не подчиненными друг другу сотрудниками. (самый значимый,т.к. взаимноотнош между сотрудниками)

Корпоративный тайм-менеджмент.

Стандарт в этом разделе регулирует отношения «по вертикали», причем как от начальника к подчиненному, так и в обратную сторону.(снизу вверх интересно т.к. предложить начальнику схемы работы непросто)

69. Специфика и типология рекламной коммуникации.

Определение рекламной коммуникации

Под коммуникацией понимается процесс передачи информации.

Два основных, наиболее распространенных подхода:

1. как средство связи любых объектов материального мира. ( транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации);

2. передача информации от человека к человеку или социальная коммуникация.

Социальная коммуникация выполняет информационную, экспрессивную и прагматическую функцию. Информационная функция заключается в передаче необходимой информации, экспрессивная – в способности выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, прагматическая функция должна определить коммуникативную установку с целью определенного воздействия на получателя.

Соответственно реклама, как средство коммуникации, должна передать сообщение потенциальным покупателям.

По масштабу охвата социальная коммуникация разграничивается на следующие виды:

• Межличностная коммуникация. 2чел-личные продажи

• Коммуникация в малых группах. 3–10 человек. Рекламная коммуникация осуществляется здесь через приверженцев данной торговой марки. Считается, что такая реклама является самой действенной.

• Публичная коммуникация. Число участков приблизительно 10–200 человек. Здесь выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория. Рекламная коммуникация встречается тут редко.

• Массовая коммуникация. Число участников более 200 человек. Осуществляется, обычно, через средства массовой информации. Это наиболее распространенный вид рекламной коммуникации.(большое числои незнакомых людей и нет обратной связи, поэтому трудно понять реакцию для коррекции рекл.сообщ)

При передаче информации от человека к человеку может использоваться вербальная (слова, тексты) и невербальная коммуникация (жесты, позы и т.п.).

В рекламной коммуникации обращение, представленное в виде текстов, символов и образов, проходит через следующие элементы:

Отправитель → Фильтры → Канал коммуникации → Помехи → Потребитель

Исходным пунктом здесь является отправитель. Это сторона, от имени которой посылается адресату рекламное обращение. Отправитель должен четко определить цели коммуникации и выделить целевую аудиторию.

Обращение должно пройти через определенные фильтры. Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Можно выделить следующие основные фильтры.

1. Ненадлежащая реклама. (Недобросовестная реклама. Недостоверная реклама. Неэтичная реклама.) Это реклама, содержащая информацию, которая нарушает общепринятые нормы морали и нравственности. Например, запрещается порочить объекты, являющиеся историко-культурными ценностями, государственные символы республики и т.д. Сюда можно отнести и вольное обращение с известными личностями (Иисус, Ленин и др.). Например, большие протесты вызвал сюжет рекламного видеоролика, где Пилату, у которого болит голова, приводят Иисуса, который предлагает ему одну из известных марок лекарств.2. Ограничения на отдельные виды товаров (табак, алкоголь, медикаменты). 3. Ограничения на использования в рекламе несовершеннолетних.

При передаче рекламного обращения могут возникать следующие основные помехи.

1. Физические помехи возникают в результате различных повреждений медиаканала. Это может быть поломка рекламного щита, опечатки в прессе, сбои радио и телепрограмм и др.

2. Психологические помехи связаны с обращениями, вызывающие противоположную реакцию по сравнению с ожидаемой. Например, реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию — нейлоновые колготки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе.

3. Семантические помехи возникают в различных случаях. Чаще всего встречаются следующие семантические помехи:

3.1 Ошибки в способе подачи звука, цвета, текста. Например, на телеэкране очень быстро дается текст, который нормальный человек его прочитать не успевает.

3.2 Послания, дающие неопределенность или множественность толкований. Например: «Фирма "Рикко" обует всю страну!».

3.3 Неблагозвучные ассоциации иностранных слов. Например, сорт мыла «Дуру», крем для кожи «Калодерма», марка чая «Пукала» и т.д.

Последним и самым главным в рекламной коммуникации является потребитель. Выделяют следующие основные стадии реакции потребителя на рекламное обращение:

1 стадия. Контакт. Осуществляется путем получение информации о рекламируемом товаре. Здесь потребитель узнает о товаре, мероприятиях по стимулированию сбыта.

2 стадия. Обработка информации. Осуществляется через внимание, изучение, реакцию.

3 стадия. Эффекты коммуникации. Они представляют собой устойчивые реакции на рекламируемый товар. На основе их возникают осведомленность и отношение к товару. Понятно, что отношение может быть разным: положительным или отрицательным.

4 стадия. Действие потребителя. Принятие решений о покупке товара.