8.Удовлетворение потребностей и интересов ау сми

Потребность в информации – это потребность в совокупности таких сведений, в которых общество нуждается для нормального функционирования и развития экономической, социально–политической, духовной и других сфер в перспективе гуманистического демократического развития социальной системы в целом и составляющих ее социальных групп. И журналистика призвана выполнять свою специфическую роль в "информационном обеспечении" этих потребностей. Разумеется, разнонаправленные общественные силы по–разному "видят" эти потребности, что важно учитывать при анализе их подхода к эффективности, но в принципе потребности объективны и не зависят от "мнений".

Следовательно, журналист может действовать эффективно лишь в том случае, если знает, какую информацию и кому адресованную надо подготовить и передать, чтобы информационно обеспечить социальное развитие на основе удовлетворения потребностей в информации.

Следует учитывать, что "первичная" аудитория (реально получающая информацию от прессы, радио, телевидения) с той или иной степенью активности "транслирует" ее в преобразованном виде тем, кто сам с этими источниками непосредственно не контактировал. Так образуется "вторичная" аудитория. В силу постоянного обмена информацией (фактами и мнениями) в так называемых контактных группах информация, полученная от журналистики, широко циркулирует в обществе, притом в более или менее модифицированном виде, и это требует учета в журналистской деятельности.

Интерес и потребность могут расходиться – интересует аудиторию одно (например, конфликтные ситуации, моральные проблемы, бытовые происшествия, жизнь "звезд" и т.д.), а глубокие нужды жизни заставляют ее (и соответственно журналистов) обращаться к проблемам экономики, правовых решений, закономерностям развития общества и т.д. В этом ряду – важнейшие для общества проблемы толерантности.

Журналистская забота – удовлетворение потребностей, понимание которых лежит в основе направления и информационной политики каждого СМИ. Однако аудитория в своем информационном поведении руководствуется собственными интересами, которые могут не только отличаться от потребностей, но быть даже в чем–то им противоположными. Интересы могут быть ложными, извращенными, вульгарными, низменными, недостойными человека, идти вразрез с подлинными нуждами людей.

В зависимости от состояния массового сознания того или иного социального объекта для удовлетворения потребностей в информации о нем при всестороннем и подробном анализе ситуации требуется информация разного "наполнения": и поддерживающая, развивающая позитивные тенденции, и критическая, нацеленная на устранение негативного, и уточняющая, корректирующая и т.д. и т.п. Иначе говоря, потребность в информации как целом складывается из совокупности разнородных составляющих.

Можно назвать по крайней мере четыре пути взаимодействия с аудиторией на основании знания о ее характере и состоянии.

• "Лобовой": считая (даже и верно считая) свою позицию правильной, отвечающей потребностям аудитории, не осложняя себе жизнь сложными выкладками и упрямо не обращая внимания на все другие стороны сознания аудитории, вести информационную политику только с учетом потребностей аудитории. Путь этот неэффективен, а часто и контрпродуктивен, поскольку очевидно, что "путь к сердцу аудитории" лежит через интерес. И особенно тогда, когда взгляды аудитории противоречат тем взглядам, которые хочет донести СМИ. (Впрочем, ситуация эта не абсолютно безнадежна, если журналисты будут учитывать некоторые эффекты, рассчитанные на конверсионное воздействие, о чем ниже).

• "Хвостистский": считая, что аудитория (по аналогии с логикой продавца) "всегда права", исходить в своей информационной политике из интересов, мотивов, предпочтений, запросов аудитории по логике "дайте аудитории все, чего она хочет". Но ведь идя "за аудиторией", особенно в случае отсутствия интереса к тому, что объективно соответствует ее потребностям, или тем более в случае интереса и сочувствия к противоречащим ее потребностям идеям, СМИ оказывается в тупиковой ситуации. "Услужая" аудитории, он не может реализовать действительные ее потребности, а потому и выполнить свой общественный долг перед ней. Хотя многие СМИ даже годятся тем, что "идут за аудиторией", добиваясь этим путем признания в ней, высокого рейтинга и, как следствие, финансового успеха.

• "Манипулятивный": положенный в основу информационной политики манипулятивный путь предполагает широкий учет интересов и запросов аудитории в целях проведения взглядов, которые на отвечают подлинным потребностям аудитории. Манипулятивными средствами формируются ложные потребности, сознательно внедряемые СМИ, которые внешне "услужая" аудитории, на самом деле служат своим тщательно скрываемым эгоистическим целям, подчиняя аудиторию им. Тут широко используется демагогия и популизм – весь набор методов и средств неадекватного информирования. И СМИ, убежденные в правоте ценностей, установок и норм толерантности не могут идти этим путем, что называется, по определению.

• Реалистически–гуманистический. Выбранный термин говорит о его сущности. Во–первых, опорными для СМИ при формировании информационной политики являются гуманистические идеи, ценности, установки, нормы (в их ряду – правильно понятая концепция толерантности), эффективное внедрение которых в аудиторию способствует перестройке массового сознания и, соответственно, поведения в различных слоях общества. Во–вторых, этот путь базируется на реалистическом представлении об условиях и способах действительно эффективного контакта с аудиторией, что составляет целостную системную методологию эффективности деятельности СМИ.