1.Факторы спроса

1.1.Эффективность и побочное действие ЛС

1.2.Наличие аналогов

1.3.Врачи, назначающие ЛС.

1.4.Длительность лечения и количество ЛС на курс лечения.

1.5.Стоимость курса лечения.

1.6.количество и характеристика покупателей : по полу, возрасту, доходу, и т.д.

1.7.Ценовая эластичность.

1.9.Длительность жизненного цикла ЛС.

1.10.Наличие правительственных целевых программ по оказанию лекарственной помощи.

1.11.Включение ЛС в списки обязательного ассортимента ЛС в аптечных учреждениях и ЛПУ, в списки ЛС отпускаемых по бесплатным рецептам.

2.Факторы предложения:

2.1.Количество и действие конкурирующих ЛС.

2.2.Количество конкурирующих производителей.

2.3.Система распределения ЛС.

2.4.Размер, форма, упаковка ЛС.

2.5.Ожидаемый жизненный цикл ЛС.

2.6.Возможность воспроизводства и улучшение качества ЛС другими фирмами.

2.7.Источники сырья.

2.8.Налоги.

2.9.Размещение производства по отношению к рынку.

2.10.Правительственное регулирование оборота ЛС и сертификация ЛС.

2.11.Отнесение ЛС к жизненно необходимым и важнейшим ЛС.

3.Факторы среды:

3.1.Объем расходов на здравоохранение.

3.2.Наличие программ по ЛС в здравоохранении.

3.3.Роль правительства в финансовой поддержке здравоохранения.

3.4.Степень роста экономики.

3.5.Экономическая стабильность и нестабильность.

3.6.Регулирование экспорта и импорта ЛС.

3.7.Традиции потребления ЛС.

3.8.Размер и распределение ВНП.

3.9.Лицензионное регулирование.

3.10.Политическая среда.

Механизм ценообразования зависит от модели рынка:

Рынок чистой конкуренции – много продавцов, много покупателей, отдельные покупатели и продавцы не оказывают большое влияние на уровень рыночных цен. Повышать цену отдельным продавцам бессмысленно.

Рынок монополистической конкуренции – много продавцов, много покупателей, цены могут отличаться у разных фирм. На цены оказывает влияние реклама и др. методы стимулирования сбыта.

Олигополистический рынок – мало продавцов, много покупателей, Изменение цен в сторону уменьшения одного продавца приводит к привлечению покупателей, на что реагируют и другие продавцы.

Рынок чистой монополии – продавец продукции самостоятельно определяет цены своего товара, цены достаточно высокие.

1.2.Стратегия ценообразования.

Разработка и реализация стратегии ценообразования включает следующие этапы:

Этап I. Определение цели ценообразования

Цель 1: Увеличение объема продаж. Объем продаж зависит от спроса на товар. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (закон спроса) Степень чувствительности спроса к цене определяется коэффициентом ценовой эластичности, поэтому при выборе ценообразования необходимо учитывать, эластичен спрос на ЛС или нет. Для оценки эластичности спроса проводят его замеры при различных ценах или проводят специальные опросы потребителей. Если спрос на ЛС малоэластичен ([Еd]<1) ЛС нет замены, высокое качество ЛС, отпуск по бесплатным рецептам, снижение цены будет мало стимулировать объем продаж. Если спрос на ЛС эластичен ([Еd] > 1) ЛС отпускаемые в основном без рецепта врача, для увеличения продаж необходимо принять меры для снижения цены.

Цель 2: Увеличение прибыли. Выбирается цена, которая обеспечивает максимальную прибыль и полное возмещение затрат

Цель 3: Выживание в условиях конкуренции. Цены ориентированные на выживание в условиях конкуренции. Необходимо знать цены и качество товаров у конкурентов.

Этап II. Разработка ценовой политики зависит от того, новый товар или уже существующий на рынке.

Ценообразование на новые ЛС.

а.) Ценообразование проникновения – прочного внедрения на рынок. ЛС устанавливается изначально низкая цена для привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка, сдерживания выхода конкурентов на рынок. Применяется для ЛС с высокой ценовой эластичности спроса.

б.) Ценообразование на основе психологии покупателя. Устанавливаются чуть ниже аналогичной - 4,99 руб.

в.) Ценообразование на основе репутации (престижа) фирмы. Аспирин фирмы «Байер» стоит в 5-20 раз дороже, чем аспирин других фирм.

г.) «Затраты-плюс». Начисление заранее определенной прибыли к себестоимости товара.

д.) Метод «снятия сливок». Установление высокой начальной цены на товар – лучше чем вначале устанавливать низкую цену, а затем ее поднимать.

е.) Ценообразование с учетом политики цен на аналогичный товар лидера на рынке.

ж.) Ценообразование на основе конкуренции. Уровень цен удовлетворяет как покупателей, так и компании.

Ценообразование на устоявшиеся на рынке товары.

а.) Сохранение цены возможно если ЛС на протяжении жизненного цикла не подвержен конкуренции. Долговременная цена, эластичная цена, цена потребительского сегмента.

б.) Снижение цены. Скользящая падающая цена по мере насыщения рынка спрос падает. Преимущественная цена у предприятия в связи с уменьшением цены. Ниже чем у других предприятий.

в.) Увеличение цены. При инфляции, увеличении спроса.

Этап III. Выбор и реализация стратегии цен. Если цель ценообразования увеличение продаж, то стратегия ценообразования строится на изучении спроса; Если цель ценообразования увеличение прибыли, то стратегия ценообразования строится на учете затрат; Если цель ценообразования выживание в конкуренции, то стратегия ценообразования строится на изучении конкурентов.

Этап IV. Разработка механизма корректировки цен необходима непрерывная настройка цен для отражения изменений затрат, условий конкуренций и потребительского спроса. Корректировка цен может происходить путем изменения наценок, скидок, компенсаций.