32. Сутність стратегії « зняття вершків», та проникнення».
Стратегія "зняття вершків" застосовується до захищених патентом нових товарів і полягає в послідовному охопленні різних дохідних сегментів ринку. Застосовуючи цю стратегію, підприємство одержує можливість зняти "фінансові вершки". Поступово знижуючи ціну, можна залучати все нові кола клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Стратегія "зняття вершків" на ринку має сенс за таких умов: — спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців; — витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії; — висока початкова ціна не призведе до появи нових конкурентів. Висока ціна підтримує імідж товару високої якості, на який існує підвищений попит, і змінюється залежно від ступеня новизни товару, від стадії його життєвого циклу. В міру насичення ринку, старіння товару ціни падають. Стратегія прориву або проникнення на ринок. Ґрунтується на встановленні низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Застосовується щодо нових товарів, які порівняно легко можуть бути відтворені конкурентами і характеризується високою еластичністю попиту. Ця стратегія передбачає встановлення на новинку порівняно низьких цін з надією залучити велике число покупців і завоювати значну частку ринку. При цьому бажано, щоб конкуренти не могли ввести більш низькі ціни. Цією стратегією часто користуються японські підприємства. Вона ефективна за існування досить високого рівня на товар і за наявності товарів-замінників, а також за умови, що низькі ціни не приваблюють конкурентів і не відлякують покупців, оскільки не асоціюються з низькою якістю товару. Стратегія "проникнення на ринок" може застосовуватися за таких умов: — ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; — зі зростанням обсягів виробництва витрати скорочуються; — низька ціна не приваблива для наявних і потенційних конкурентів.
33.витратні методи ціноутворення.
Витратні методи
Перш, ніж розглядати витратні методи доцільно розглянути класифікацію методів ціноутворення (рис. 4.1).
Методи ціноутворення можуть бути класифіковані на три групи:
1) витратні;
2) ринкові;
3) нормативно-параметричні.
Витратні методи Ціну розраховують шляхом додавання до собівартості запланованого прибутку. При калькуляції собівартості використовують різні варіанти розрахунку постійних витрат: відсотки від заробітної платі виробничих робітників, матеріальних витрат тощо. Залежно від процедури розрахунку складових ціни до них відносять наступні методи:
o повних витрат;
o прямих витрат, у тому числі граничних витрат;
o кривої досвіду;
o аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;
o врахування рентабельності інвестицій.
Метод повних витрат (метод "витрати плюс") Залежно від процедури розрахунку прибутку розрізняють два різновиди методу повних витрат:
- "витрати плюс відсоток від витрат";
- "витрати плюс фіксована винагорода".
Метод "витрати плюс відсоток від витрат" передбачає, що ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді рівня рентабельності продукції, який розраховується як відношення собівартості до прибутку, тобто залежить від собівартості і прибутку. Розрахунок ціни виконується за наступною формулою:
Рис. 4.1. Класифікація методів ціноутворення
Метод "витрати плюс фіксована винагорода" передбачає, що ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді фіксованої винагороди, що не залежить від собівартості й визначає прибуток.
Метод прямих витрат (метод мінімальних витрат)Розрахунок ціни починається з підсумовування прямих (змінних) витрат та запланованого прибутку. Потім на основі цієї розрахованої ціни прогнозують потенційний обсяг продажів. Далі, визначається величина "маржинального" прибутку як різниця між спрогнозованим обсягом продажів і сумарними прямими витратами. Наприкінці, віднімаючи з "маржинального" прибутку постійні витрати, визначають прибуток продавця.
Метод граничних витрат Є частним випадком метода прямих витрат і використовується при виготовленні спеціальних замовлень, продажу великих партій товарів, виході на нові ринки збуту. Метод є доцільним коли продавець має прибуток на традиційних ринках збуту та вільні виробничі потужності. Тоді він може дозволити собі виробництво безприбуткової продукції за рахунок завантаження вільних потужностей. Розрахунок ціни, як і в методі прямих витрат, починається з підсумовування прямих витрат, але при цьому методі прибуток не є складовою ціни. Тобто ціна дорівнює прямим витратам, вона лише відшкодовує витрати.
Метод "кривої досвіду" Розрахунок ціни враховує залежність між собівартістю та обсягом виробництва. Графік, що ілюструє цю залежність називається кривою досвіду (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Крива досвіду
Існує певна закономірність, так званий "ефект масштабу" - при кожному здвоєнні обсягів виробництва собівартість одиниці продукції зменшується на певний процент (п = 10% 30%). Зменшення відбувається за рахунок економії на постійних витратах. Заздалегідь розроблена крива досвіду орієнтує продавця на вибір потрібного співвідношення обсягів виробництва та собівартості. Знаючи ринкову кон'юнктуру, можна математично спрогнозувати вигідний для продавця рівень цін в залежності від масштабів виробництва.
Метод аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку Під точкою беззбитковості розуміють такі обсяг продажів і обсяг виробництва, які забезпечують продавцю компенсацію витрат і нульовий прибуток чи беззбитковість (рис.4.3).
Рис. 4.3. Графік беззбутковості
Точка, яка відповідає обсягу виробництва Q' і обсягу продажів R' є точкою беззбутковості: обсяг продажів дорівнює валовим витратам, прибуток дорівнює нулю. Отже, точка беззбутковості - це точка перетину прямих обсягу продажів і валових витрат. Якщо продавець реалізує товарів менше обсягу R', то він несе збитки, якщо більше - отримує прибуток. Відповідно, зони ОАВ та KBD ілюструють розмір збутків та прибутків. Обсяг виробництва в точці беззбитковості є по-роговим обсягом виробництва, а обсяг продажів - пороговим обсягом продажів. Продавець розраховує ціну, яка забезпечує спочатку беззбитковість, а потім цільовий прибуток. Важливим для цього методу ціноутворення є значення показника порогового обсягу продажів, оскільки він може бути різним в залежності від ціни товару.
В процесі розрахунку ціни приймаються наступні припущення:
1) все, що виробляється буде продано;
2) зростання обсягів продажів відбувається при зростанні обсягів виробництва, а витрати на одиницю продукції залишаються незмінними.
Методика аналізу беззбутковості та забезпечення цільового прибутку має наступний алгоритм розрахунків.
Беззбутковість досягається при наступній умові:
Ціна, яка забезпечує беззбутковість розраховується за формулою:
Цільовий прибуток досягається при наступній умові:
Ціна, яка забезпечує цільовий прибуток розраховується за наступною формулою:
Метод врахування рентабельності інвестицій
При встановленні ціни величина прибутку визначається запланованою рентабельністю інвестицій, а сама ціна розраховується за наступною формулою:
Отримана ціна дозволяє окупити витрати і отримати прибуток на інвестований капітал.
34. Особливості визначення беззбиткової діяльності турфірми.