Часть 2. Рекламная кампания «Impossible is nothing» как успешный пример эффективности применения селебрити-маркетинга

Что же касается селебрити-маркетинга «Adidas», то на сегодняшний день «штат» послов бренда насчитывает несколько десятков знаменитостей из разных стран мира. В эту плеяду входят спортсмены и музыканты – кумиры миллионов жителей нашей планеты. Далее я расскажу о наиболее знаменитых селебрити компании «Adidas», которые когда-либо приносили, и приносят по сей день славу всемирному бренду.

Одной из самых успешных, и наиболее известной рекламной кампанией «Adidas» с использованием «селебрити» является кампания «Impossible is nothing», в России она более известна как «Невозможное возможно». Эта кампания была запущена в феврале 2004 года тандемом рекламных агентств «180» и «TBWA». На протяжении семи лет эта кампания успешно доносила свою главную идею – «Если приложить максимум усилий, то все обязательно получится». В основе коммуникации между «Adidas» и потребителями лежали образы спортсменов, которые достигли больших профессиональных успехов. В эту плеяду входили такие легендарные спортсмен как Мухаммед Али, Хайле Гебреселассие, Дэвид Бекхэм и Трейси МакГрейди. Так же в этой рекламной концепции задействованы следующие спортсмены: пловец Ян Торп, футболист Зиннедин Зедан и дочь Мухаммеда Али – Лайла, регбист Джона Лому, прыгунья с шестом Елена Исинбаева. Рекламный ролик, с которого и начался сет рекламных заставок – ролик со знаменитой утренней пробежкой Мухаммеда Али, в ходе которой к нему присоединяются молодые спортсмены. [11]

Каждый из этих спортсменов – атлет высочайшего класса. Масштабность и многогранность подхода к профессиональному спорту позволила достучаться до миллионов почитателей соревнований. Здесь спортсмены представляли не только и не столько «Adidas», сколько свой вид спорта – футбол, бокс, плавание или же бег. Эти люди – действительно «иконы» спорта высших достижений. После этого «пилотного» ролика, сет был продолжен, где каждый из «заглавных» послов бренда рассказывает историю своего успеха.

Дэвид Бекхэм. История Бекхэма начинается с того, что он, будучи капитаном национальной сборной Англии по футболу, в одном из матчей чемпионата мира 1998 года получил красную карточку, «Повел себя как мальчишка, подвел команду, плакал даже, минут пять или десять», - отмечает футболист. После этого, почти три года Дэвид не чувствовал себя в безопасности, «мне присылали угрозы». «В такой ситуации можно просто сломаться» - снова отмечает Бекхэм. Но после некоторого времени, Бекхэм забил очень важный мяч в ворота сборной Греции, после которого, все репортеры и болельщики аплодировали ему стоя. «У всех бывают тяжелые времена, надо найти в себе силы их пережить» - подводит черту легендарный футболист.

История знаменитой российской спортсменки Елены Исинбаевой еще интереснее. В детстве, как рассказывает в ролик сама спортсменка, она мечтала стать Олимпийской чемпионкой по спортивной гимнастике. Однако ее рост для данного вида спорта был слишком велик. Тогда, известный тренер Евгений Трофимов предложил Исинбаевой заняться прыжками в высоту. В самом начале карьеры, ей пророчили пятиметровую высоту, до этого, женщинам неподвластную. И в результате Исинбаева преодолела эту отметку. На ее счету 28 мировых рекордов, последний из них – высота 5,06 метров.

А вот история Джона Лому – история настоящего преодоления. Знаменитому новозеландскому регбисту в 1995 году был поставлен серьезный диагноз – нефротический синдром – серьезное заболевание почек. Вскоре, врачи сообщили, что если в ближайшее время Лому не будет пересажена почка, то он может не только попрощаться со спортивной карьерой, но и с нормальной жизнью. Дело в том, что это заболевание, а точнее побочный эффект его лечения привел к повреждению нервов в ногах и ступнях. Ему пророчили инвалидное кресло. На счастье, летом 2004 года пересадка состоялась, и состояние здоровья Лому стало улучшаться. И пусть в сборную «All Blacks» он вернуться не смог, но Джона продолжал выступление на клубных уровнях в Уэльсе и Франции, где он и завершил свою карьеру в 2009 году в команде «Марсель».

Теперь дабы определить эффективность селебрити-маркетинга, давайте подойдем к каждому из персонажей со стороны DBI.

Разбирать историю, рассказанную Бекхэмом, да и всеми остальными участниками кампании, смысла, на мой взгляд, нет, так как они сами все рассказали в своих роликах. Но кто такие Бекхэм, Лому и Исинбаева? Вопрос, как мне кажется не должен заставлять людей задуматься надолго. Однако, давайте отметим их достижения. И, естественно, привяжем это к DB-индексу.

Дэвид Бекхэм – футболист, который за 20 лет своей клубной карьеры на профессиональном уровне заработал более 20, а конкретно 22 трофей, совместно со своими командами, а именно Манчестер Юнайтед, Реал Мадрид, Милан, ПСЖ и Лос-Анджелес Гелакси. Кроме этого, Дэвид – обладатель 17 личных трофеев, в числе которых «Серебряный» и «Бронзовый» мячи, спортсмен года по версии BBC и 2 награды MLS от канала ESPN как лучшему футболисту лиги.

О чем говорят его трофеи? Они говорят о его компетентности. Совершив свои ошибки и исправив их, спортсмен показывает, что работа над ними – не напрасна. Исправив их – Бекхэм может заявлять о своей компетентности в данном виде спорта. Являясь кумиром миллионов людей, своими трофеями он выражает влиятельность. Немаловажной частью рекламы кампании «Impossible is nothing» - честолюбие. Что более всего, на мой взгляд, отражается именно в истории Бекхэма. Таким образом, хотя бы эти трофеи обеспечивают сразу несколько пунктов индекса DB, а именно: влиятельность, компетентность, убедительность и честолюбие.

Благодаря своей внешности, и ее использовании, Бекхэм заявлял о своей способности быть законодателем моды. Так же, на этот фактор повлиял, несомненно, и тот факт, что он женился на известной английской модели и певице, бывшей участнице группы «Spice Girls» – Виктории Бекхэм, ранее Адамс.

Елена Исинбаева – российская легкоатлетка – живая легенда мирового спорта. Будучи обладательницей 2 золотых и одной бронзовой Олимпийских медалей, трехкратной чемпионкой мира и обладательницей одной бронзовой медали, четырехкратной чемпионкой мира в помещении и чемпионкой Европы на открытом воздухе и в помещении, обладательницей 28 мировых рекордов, Исинбаева доказала всему Миру, что изначальные неудачи, пусть и в другом виде спорта, можно преодолеть. Кроме того, Елена обладательница довольно привлекательной внешности. По версии Всемирной академии спортивной славы, Исинбаева дважды становилась лучшей спортсменкой планеты – в 2007 и 2009 годах.

Что же касается Джона Лому – то его история – сочетание всего, что только может быть в жизни. Его воля к победе, прежде все к победе над болезнью повысила такие компоненты DBI, как честолюбие и доверие. Пусть, регби и не самый популярный в Мире спорт, но для Южного полушария, этот вид спорта больше, чем просто спорт, это смысл жизни. Будучи игроком сборной Новой Зеландии, команды, которую называют All Black, он звезда, законодатель мод, безусловно, компетентный в вопросе спорта человек, со своей немалой долей влияния.

«Impossible is nothing» – кампания, которая определенно является одной из самых успешных рекламных кампаний всех времен.

Заключение

Итак, в написанной выше курсовой работе было объяснено, что такое реклама, для чего она нужна, ну и конечно же, что такое «селебрити-маркетинг» и его применение в кампании «Impossible is nothing» от «Adidas».

Конечно, все написанное здесь лишь верхушка айсберга под названием «реклама», однако и в этой верхушке достаточно много интересного. Например, благодаря этой работе было выявлено много чего интересного, например история бренда «Adidas», история спорта, которая шла вместе с немецким брендом Дасслера рука об руку практически 3 четверти ХХ века. Да и о самой рекламе было интересно писать. Но помимо интереса любительского, в ходе выполнения курсовой работы была и научно-исследовательская сторона, которая, несомненно, важнее просто обывательского интереса.

В итоге можно сказать, что цель данной работы была достигнута. Кампания принесла бренду «Adidas» большой покупательский поток, что повлекло за собой и увеличение доходов компании. Но цель работы не была бы достигнута, не будь решены, поставленные в начале работы, задачи.

Итак, реклама — доведение информации о потребительских свойствах товара или услуги до потребителя с целью создания спроса на данный товар или услугу. Это явление, которое сопровождает человека практически все его существование. Постоянно развиваясь, приобретая все новые формы реклама является постоянным спутником человека. Одной из форм развития этого явления стал селебрити-маркетинг.

Являясь частным случаем маркетинга — организационной функции и совокупности процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации, «селебрити-маркетинг» является одним из популярнейших и самых эффективных форм маркетинга. Участие кумиров миллионов людей по всему миру побуждает потенциального потребителя стать потребителем реальным, так как он, потребитель, готов довериться своему любимому спортсмену или актеру. Собственно говоря, доверие — один из компонентов индекса DBI — который является показателем эффективности использования знаменитости в рекламной кампании.

Компания «Adidas», являющаяся одним из самых успешных и узнаваемых брендов в мире, стала первой спортивной компанией, начавшей активную рекламу своего продукта. Непосредственной рекламой качества продукции немецкого бренда являлись многочисленные победы и установленные мировые рекорды во многих видах спорта. «Adidas» писал спортивную историю XX века. Авторы многочисленных побед — величайшие спортсмены XX – XXI веков, являются рекламными лицами бренда непосредственно на спортивной арене. Но вскоре, послами бренда начали становиться не только спортсмены, но и музыканты, актеры. Так, «Adidas» начал строить свою программу «селебрити-маркетинга».

Одним из таких «селебрити-проектов» стала рекламная кампания «Impossible is nothing». Эта кампания — настоящий эталон использования селебрити, согласно DBI. Проект, в котором величайшие спортсмены конца XX — начала XXI века открыто заявляют о своих неудачах, которые их преследовали. Но благодаря своей воле, силе и чести они сказали всем этим негативным факторам под словом «impossible» («невозможность») нет. В продукции кампании заложены практически все элементы DBI: Елена Исинбаева — многократная рекордсменка Мира. Здесь отражены такие факторы как привлекательность, заметность, компетентность. Девид Бекхэм — человек, забивший очень важный гол за сборную Англии после неудач — олицетворение честолюбия. Его многочисленные рекламные контракты со всемирно известными домами мод — показатель его привлекательности и способности быть законодателем моды. Джона Лому — регбист «All black», человек, преодолевший тяжелую болезнь и вернувшийся в национальную сборную показал, что такое честолюбие, а его влиятельность заключается в том, что сдаваться — удел слабых духом. Своим возвращением, Лому, несомненно, вызывает доверие.

Реклама будет развиваться, несомненно. И так же, на мой взгляд, реклама будет существовать пока существуют цивилизации на нашей планете. Сравни дорогам и письменности, которые являются главными признаками цивилизации, реклама, как бы интегрирует в себе всю «цивилизованность» человечества и его деятельности. Те объявления, рекламные проспекты (продукты письменности) по дорогам попадают к адресату.

В будущем маркетологи, наверняка, придумают еще тысячи способов размещения рекламы, но «селебрити» будут участвовать, как минимум, очень часто.

Оглавление

Введение...........................................................................................................................1

Глава I. Реклама. «Селебрити-маркетинг» 3

Часть 1. Реклама. История и современное состояние 3

Часть 2. Селебрити-маркетинг как отрасль рекламы. История селебрити-маркетинга 9

Глава II. «Adidas» как пример эффективного применения селебриити-маркетинга 15

Часть 1. Биография Адольфа Дасслера и история становления Аdidаs..................15

Часть 2. Рекламная кампания «Impossible is nothing» как пример эффективности применения селебрити-маркетинга.............................................................................19

Заключение…………………………………………………………………………...22

Содержание...................................................................................................................23

Список литературы

Список литературы

1.www.novbis.ru - Интернет-ресурс «Novbis»;

2.http://bookre.org – Интернет-ресурс «Book Reader»/ Маркетинговые исследования - теория, методология и практика/ Голубков Е.П.

3.www.polbu.ru – Интернет-ресурс «Полка букиниста»/ Международная торговля. Реклама./ Фомичев В.И.;

4. www.grandars.ru – Интернет-ресурс «Энциклопедия экономиста» / Понятие рекламы;

5. Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона;

6. http://edu.dvgups.ru – Интернет-ресурс Дальне-Восточного Государственного Университета Путей и Сообщений/ Реклама и стимулирование сбыта;

7. http://www.advertiser-school.ru — Интернет-ресурс «Школа рекламиста» / «Селебрити-маркетинг»: участие звезд в PR-кампаниях;

8. http://starsbrandsmagazine.com – Интернет-ресурс «Stars&Brands Magazine. Журнал о вкусе к жизни» / История развития зарубежной рекламы с участием селебрити;

9. http://www.psycho.ru — Интернет-ресурс «Психология и бизнес» / Звезды в рекламе и как без них обойтись;

10. http://www.peoples.ru — Интернет-ресурс «Люди» / Биография Адольфа Дасслера;

http://www.sostav.ru – Интернет-ресурс «Состав: Реклама. Маркетинг. PR» / Кампания «Impossible is nothing»