Глава II. «Adidas» как пример эффективного применения селебриити-маркетинга

Часть 1. Биография Адольфа Дасслера и история становления Аdidаs

Адольф Дасслер родился в 3 ноября 1900 года в городе Герцогенаурах, который находится в Баварии в небогатой семье. Его мать была прачкой, а отец, Кристоф Дасслер был сапожником. [10] С самого раннего детства страстью маленького Адольфа, или как его называли в кругу семьи — Ади, стал футбол, уже на тот момент став самым популярным и развивающимся видом спорта на Европейском континенте.

28 июля 1914 года Австро-Венгрия объявляет войну Сербии, а уже 1 августа Германская империя объявляет войну Российской империи и безо всякого предупреждения вторгается в Люксембург — началась Первая Мировая война. [10]

Отец семейства Дасслеров занялся пошивом обуви. В 1918 году война закончилась, и для Дасслеров наступили тяжелые времена. Причинами этого кризисам стали послевоенная разруха, инфляция и огромное число безработных. В 1920 году на семейном совете было принято решение о создании семейного дела. Теперь сапожником был не только отец, а вся семья.

С немецкой обстоятельностью подошли к организации предприятия члены семьи. Вся их фирма состояла из, переоборудованной под обувную мастерскую, прачечной матери, машинки для разделки шкур, сделанной Ади из старого велосипеда. Мать и сестры Адоьфа занимались выкройкой, Адольф вместе с отцом - проектированием и созданием обуви, а Рудольф продажей. Первой продукцией семейного бизнеса стали домашние тапочки. Материалом для изделий служило списанное военное обмундирование, а подошвы вырезались из автомобильных покрышек. Через 4 года 12 сотрудников домашней фирмы изготавливали до 50 пар обуви в день. А 1 июля 1924 года семейная компания приобретает свое имя - «Обувная фабрика братьев Дасслер». Нужно отметить, что два противоположных по характеру брата отлично дополняли друг друга — спокойный и уравновешенный производитель — Адольф, и экспрессивный, активный и коммуникабельный продавец Рудольф. [10]

К 1925 году дела компании «Дасслер» пошли настолько хорошо, что Адольф смог позволить себе небольшую фантазию. Совместно с братьями-близнецами Целяйн — достаточно известными в своем городе кузнецами, Дасслер, одержимый футболом создает, первые в мире шипованые бутсы. Оказавшись невероятно удобной спортивной обувью, бутсы стали основной продукцией компании наряду с домашними и гимнастическими тапочками. Пользуясь бешеной популярностью, семейное производство должно было расти, и очень быстро, в 1927 году, домашнее предприятие вышло за стены родного дома — братья арендуют целое здание. Штат обувной компании увеличился до 25 человек, а производительность достигла сотни пар ежедневно. Экономический успех в скором времени, а именно в 1930 году, позволил Дасслерам выкупить арендованное здание и перебраться в новый дом, неподалеку от производственного цеха.

В 1928 году Дасслер, совместно с Джозефом Вайтцером — тренером национальной сборной Германии по футболу, создает новый вариант шипованных бутс, и получают совместный патент. Футбольные бутсы становятся общедоступным товаром в Германии. А летом того же года, компания братьев Дасслер выходит на Олимпийскую арену. IХ летние Олимпийские игры проводились в столице Нидерландов — Амстердаме. С этого года «Обувная компания братьев Дасслер» знакомится с миром за пределами Германии. Сразу несколько спортсменов выступали в обуви от «братьев Дасслер». А уже на своей следующей Олимпиаде, Х Летние Олимпийские игры проводились в Лос-Анджелесе в 1932 году, немецкий спринтер Артур Йонат завоевал бронзовую медаль, первую медаль в копилку будущих побед «братьев Дасслер».

30-е годы ХХ века — начало неимоверного роста, как компании братьев, так и личной жизни Адольфа. В 1931 году, в Германии бушует экономический кризис, который каким-то образом не коснулся «братьев Дасслер». Что же касается личной жизни, то в 1934 году Адольф вступает в брак с Катриной Меретц — дочерью дизайнера обуви Франца Меритца. В течение нескольких лет рождаются наследники компании — трое детей Адольфа и Катрины: Хорст, Инге и Катрин Дасслер.

Берлинская Олимпиада становится новым огромным скачком в функциональности и баснословных спортивных результатов. Адольф Дасслер предложил свою спортивную обувь американскому легкоатлету Джеймсу Кливленду Оуэнсу, более известному как «Джеси» Оуэнс. На ХI Олимпийских играх, проводимых в, тогда уже, Нацистской Германии, афроамериканец Оуэнс доказывает превосходство спортивной обуви Дасслера — он завоевывает сразу 4 медали высшего достоинства: 1 золотую медаль в прыжках в длину, а так же на дистанциях100 и 200 метров и в эстафете 4х100. Помимо золотых медалей, Оуэнс устанавливает 5 мировых рекордов — немыслимый до этого момента результат. С момента Берлинской олимпиады 1936, обувь от «братьев Дасслер» становится очень популярной по обе стороны Атлантического океана, охватив практически весь мир. В год проведения Олимпиады в столице Германии чистая прибыль компании достигла 400 000 немецких марок. В 1938 году Дасслеры расширяют свое производство - открывается второй обувной цех, а производительность вырастает до 1000 пар ежедневно.

К этому моменту, братья Дасслер вступают, разделяя убеждения фюрера Третьего Рейха — Адольфа Гитлера, в Национал-Социалистическую Рабочую Партию Германии, более известную как НСДАП, что, в некоторой степени, и определило дальнейшую судьбу семейного предприятия.

В 1939 году Нацистская Германия развязывает страшнейшее событие ХХ века — Вторую Мировую войну. Обоих братьев, и Адольфа, и Рудольфа как членов НСДАП призывают в армию, а два их завода переходят в собственность Третьего Рейха. На одном из заводов изготавливалась обувь для войск Вермахта, а другую, изначально хотели переоборудовать в завод по производству противотанковых гранатометов. Конечно, оборудование, предназначенное для пошива обуви, не подходило для производства оружия, поэтому через год после начала войны Адольф был комиссован и приступил к производству тренировочной одежды для немецких солдат. [10]

Незадолго до войны отношения Адольфа и Рудольфа имели напряженный характер. Непосредственно во время войны их отношения только ухудшались. Существует версия, что в 1943, во время бомбардировки Герцогенаурэха Адольф со своей семьей спускался в бомбоубежище, в котором уже находились Рудольф и его семья, со словами: «Грязные ублюдки снова здесь». Рудольф был убежден, что брат говорил о нем и его семье. Но это лишь версия. После войны, родной город братьев оказался в зоне американской оккупации. Рудольфа, как человека более приверженного НСДАП обвинили в принадлежности к элитным войскам Нацистской Германии — Ваффен СС. Рудольф надеялся, что младший брат вызволит его из лагеря для военнопленных, однако Ади этого не сделал. В это время, согласно контрибуции, Адольф должен был производить хоккейные коньки для Соединенных Штатов, получая в качестве материалов для работы списанную военную амуницию войск США. Катрин Дасслер, чтобы прокормить семью занялась сельским хозяйством. Все это длилось около года, вскоре американские части покинули Герцогенаурах, а Рудольф вернулся из лагеря. Братьев встретила разруха на их предприятии.

Семейное дело братьев Дасслер пришлось воскрешать. Сырьем для производства продукции вновь стала стара военная амуниция. Почти 50 наемных работников компании получали заработную плату натуральным продуктом — дровами и пряжей. На фоне всего этого, разногласия между братьями становились все сильнее и сильнее. В конце концов, после смерти Кристофа Дасслера, братья окончательно разошлись. Разделив поровну уже всемирно известную компанию «Dаsslеr», братья договорились не использовать бывшего названия и бренда,основав свои компании — Рудольф создал компанию «RuDа», впоследствии переименованную в «Рumа», а Адольф «АdDаs» которая в скором времени была переименована в знаменитый во всем мире бренд «Аdidаs». Так, умерев, компания «Братья Дасслеры» дала начало двум новым, и по сей день конкурирующим компаниям. Конкуренция между двумя теперь уже разными брендами была очень ожесточенной — каждая из компаний содержала свою футбольную команду, сотрудники пили разное пиво, а их дети ходили в разные школы. После расставания братья Дасслер больше никогда друг с другом не разговаривали, навсегда оставив загадку своей ссоры.

Вскоре, Адольф все же несколько нарушил договор – он взял две полоски с эмблемы «Dаsslеr» и добавил к ним еще одну полоску. Так родился знаменитый бренд – Аdidаs Реrfоmаns. А в 1949 году Дасслер придумывает новую конструкцию футбольных бутс. Съемные резиновые шипы, которые запатентовал Ади Дасслер, вновь перевернули мир спортивной обуви, а в 1950 году гениальный Дасслер создает бутсы дл игры в неблагоприятных условиях – на снегу и на промерзлой земле. Примерно в это же время, Дасслер вспоминает старые знакомства с Олимпийскими комитетами. На ХV Летних Олимпийских играх в Хельсинки, Финляндия, большая часть спортсменов «переобулась» из «Dаsslеr» в «Аdidаs».

Олимпийские игры 1952 года в Хельсинки прошли для Дасслера уже на привычном уровне – немецкий стайер Эмиль Затопек выиграл 3 олимпийских золота (дистанции 5000, 10000 метров и Марафон). Жена Эмиля – Дана Затопкова – стала олимпийской чемпионкой в метании копья. Эти игры подтолкнули Дасслера на расширение своего ассортимента. Первой попыткой диверсификации компании «Аdidаs» стало производство спортивных сумок, изготовление которых началось всего спустя несколько месяцев после Хельсинкской Олимпиады. Дасслер так же задумался и о запуске линейки одежды. Через некоторое время Дасслер знакомится с хозяином текстильной фабрики Вилли Зельтернайхом. Дасслер заказал своему новому партнеру 1000 спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов. Новая линия товаров так хорошо продавалась, что партнеры решили работать только вместе – Зельтернайх отказался от всех своих предыдущих партнеров и стал шить только для «Аdidаs».

50-е годы ХХI века. Дасслер неумолимо движется вперед вместе со своими инновационными идеями и решениями в спортивной обуви, одежде и аксессуарах. Обувь о Дасслера становилась все более изощренной, сложнее технически и технологически. Фирмы-конкуренты рекламируют себя с позиции простоты и традиций. Но в 1954 году «Аdidаs» затмевает всех конкурентов.

4 июля 1954 в Берне (Швейцария) на стадионе «Ванкдорф» в финале Чемпионата Мира по футболу сборная Федеративной Республики Германия, обутая в обувь от Дасслера впервые становится обладателем чемпионского титула, обыграв в финале Национальную сборную Венгрии. С этого момента в качестве продукции «Аdidаs» не может сомневаться никто. Дасслер лично присутствовал на решающих матчах сборной ФРГ. Перед каждым выходом на поле, под его четким руководством бутсы с технологией съемных шипов, подстраивались под погодные условия и газон.

Постоянно находясь возле стадионов, Дасслеру приходит в голову мысль размещать рекламу своей продукции на этих самых стадионах, и в 1956 году Дасслер заключает договор с Международным Олимпийским Комитетом о рекламе свое продукции на Олимпийских играх в Мельбурне. Таким образом, Дасслер вновь оказывается «впереди планеты всей». В том же 1956 году Дасслер подписывает первое лицензионное соглашение с норвежской фабрикой в городе Гьорвик – это первое предприятие по производству продукции «Аdidаs» за пределами ФРГ. А уже в 1959 году новые фабрики открываются во Франции.

Золотой эрой «Аdidаs» стали 60-е – 70-е года ХХ века. «Аdidаs» лидирует на Олимпийских играх 1960 года в Риме. 75% легкоатлетов делают ставку на обувь немецкого производителя. Вильма Рудольф завоевывает 3 медали высшего достоинства в обуви Дасслера, несмотря на перенесенную в детстве тяжелую болезнь. Чемпионат мира по футболу в Чили так же не проходит мимо всемирно известной компании. Олимпиада 1964 года в Токио. Почти 80% атлетов, участвующих в соревнованиях экипированы в «Аdidаs».

1968 год в истории компании можно назвать годом открытия. Точнее будет сказать, что новым открытием стали кроссовки Аdidаs «Аhill» («Ахилл»). Эти кроссовки – первая в мире модель для непрофессионального спорта. Предназначенные для пробежек обычными людьми, «Ахиллы» создавали мягкость и комфорт, не упуская и безопасность. Собственно название «Ахилл» полностью отражает конструкцию данной модели. Высокая пятка, поддерживающая ахиллово сухожилие, предотвращает вывихи и прочие травмы, которые могут возникнуть при беге. На Олимпиаде 1968 года в Мехико «Аdidаs» завоевывает 37 золотых и по 35 серебряных и бронзовых медалей.

Ни одно из мировых спортивных мероприятий не обходится без бренда с тремя полосами. В 1968 году Дасслер создает обувь с рельефной полиуретановой подошвой. Кроме того, впервые в мировой практике, Дасслер давал гарантию на качество выпускаемой им обуви сроком в один год.

Олимпийские игры 1972 года, которые проходили на родине Дасслера, в Германии, так же не прошли без «Аdidаs». Компания Дасслера стала официальным спонсором игр. А немецкая сборная вновь стала чемпионом мира по футболу. Так же в 1972 году создается еще один логотип компании – трилистник. То, что символизирует трилистник, будет сказано далее. В 1975 году к Адольфу Дасслеру вновь приходит успех. Дасслер становится первым неамерикнацем, избранным почетным членом Американской Ассоциации Спортивных Товаров.

Компания «Аdidаs» господствовала на рынке спортивной формы. Волна популярности компании Дасслера забралась даже за «железный занавес» - в 1972 году ЦК КПСС, решая вопрос об экипировке Советской сборной, остановила свой выбор на компании с тремя полосками.

Все это время, «Аdidаs» оставался частным закрытым предприятием, которым руководил лично Адольф Дасслер. К концу своей жизни, Дасслер сказал, что «Аdidаs» не был целью его жизни, «Аdidаs» был лишь средством достижения. «Единственным важным делом в моей жизни был спорт». [10]

6 сентября 1978 года Адольф Дасслер скончался от сердечной недостаточности. На момент его смерти «Аdidаs» имел годовой оборот свыше 500 миллионов долларов США. Компания, кроме одежды и аксессуаров продавала 45000000 пар обуви 150 различных моделей ежегодно. У Дасслера к моменту смерти было уже пять детей, однако, семейного бизнеса не получилось. Не прошло и десяти лет, как наследникам пришлось продать компанию всего за $390 млн. Со временем, «Аdidаs» стал совершенно типичным акционерным обществом. В этой форме он существует и по сей день.