Часть 2. Селебрити-маркетинг как отрасль рекламы. История селебрити-маркетинга

Современные рекламные кампании нередко, а точнее будет сказать, довольно часто, прибегают к помощи так называемых «селебрити». Система, в которой для участия в рекламе используются «селебрити», получила название Селебрити-маркетинг. Само слово «селебрити» происходит от латинского слова «celebrare», что значит восхвалять, прославлять, упоминать. В России понятие «селебрити» встречается достаточно редко. Этот термин в России заменяет слово «звезда». Но что дает участие «селебрити» в рекламной кампании? Чем помогает реклама самому «селебрити»? Эффективен ли этот прием, во сколько обходится привлечение «селебрити» для рекламной компании? Что бы разобраться с этими аспектами участия звезд в рекламе, необходимо рассмотреть историю селебрити-макретинга.

Селебрити-маркетинг – вовлечение знаменитости в рекламную или PR-компанию имеет достаточно большую историю и отличается высокой стоимостью. [7] Высокую популярность на Западе он получил в 90-х годах прошлого века, когда на оплату гонораров звезд уходили многомиллионные рекламные бюджеты. В тот же период эта практика начала применяться и в отечественном бизнесе, хотя у нас компании привлекали звезд к продвижению товаров, основываясь не на результатах исследований, а, скорее, на собственной интуиции.

В последние годы наметилась тенденция активного привлечения звезд к продвижению товаров средствами PR. При этом цели PR и рекламы, как правило, совпадают. В первую очередь это формирование имиджа бренда, повышение его узнаваемости и лояльности к бренду, и, кончено, увеличение продаж.

Участие звезды в PR-акции всегда привлекает к ней внимание СМИ, является для них интересным информационным поводом. Знаменитости, по сути, являются лидерами мнений, что привлекает к ним внимание целевых аудиторий.

По мнению практиков, достаточно эффективно как привлечение звезд к участию в презентациях и пресс-конференциях, так и комментарии знаменитостей в статьях, посвященных определенной теме.

Основное правило привлечения знаменитости к участию в PR-мероприятиях: концепция известной персоны должна быть близка концепции компании. От этого зависит, сможет ли знаменитость донести ключевые послания до целевой аудитории. Поэтому перед привлечением известного лица следует провести исследование методом фокус-группы для того, чтобы определить, подходит ли оно бренду компании.

Практики отмечают, что к плюсам таких кампаний относятся: экономия времени (быстрее достигается узнаваемость бренда); перенос положительного имиджа звезды на имидж компании (товара); повышение доверия к компании (марке). К минусам можно отнести неоднозначность восприятия образа звезды; непредсказуемость ее поведения; возможные удары по репутации (то, что влияет на репутацию звезды, может повлиять и на имидж компании); участие знаменитости в других кампаниях и т. д.

Важно правильно организовать работу с известным лицом, заранее обговорить все условия участия в акциях, подписать договор, привлечь внимание звезды теми аспектами, которые представляют для нее интерес (высокий гонорар, профессиональная команда, креативный проект). Иначе может сложиться ситуация, когда в последний момент знаменитость отказывается от участия в проекте, либо выполняет свои обязанности спустя рукава.

Конечно же, решение о привлечении к участию в проекте знаменитости зависит от целей, задач, целевой аудитории, а также в немалой степени от бюджета кампании. Но в любом случае важно иметь в виду, что сотрудничество с известным лицом должно быть взаимно выгодным, иначе может сложиться ситуация, когда знаменитость использует бренд для собственного продвижения, в результате чего проект не принесет кампании никаких дивидендов.

Вот основные рекомендации при привлечении знаменитости в PR-кампании:

- необходимо оценить, насколько знаменитость интересна для прессы и целевой аудитории;

- нужно выбрать звезду, образ которой максимально подходит бренду компании;

- рекомендуется заранее придумать историю, связывающую бренд и знаменитость;

- чтобы не возникло сложностей в процессе мероприятия, проводится медиатренинг для звезды, чтобы ее высказывания или поведение не оказали негативного влияния на бренд кампании;

- во избежание срывов и накладок нужно тщательно согласовать график знаменитости с графиком планируемых мероприятий;

- также рекомендуется заранее оценить возможные риски для репутации компании от непредвиденного поведения звезды.

Когда некому человеку идет какая-либо рекомендация, неважно, товар это, услуга, другой человек и многое другое, то у принимающего информацию человека, складывается определенное впечатление о рекомендуемом предмете. В зависимости от рекомендации, впечатление это может быть как положительным, так и отрицательным. И если это впечатление уже сложилось, то его будет непросто изменить. Но сама рекомендация, зачастую, может иметь второстепенное значение. На первый план выходит тот факт, кто дает рекомендацию. И чем больше доверия к рекламирующему лицу, тем более сильное влияние оказывает на человека данная им информация. Рекламное лицо, выступает здесь в роли, так называемого медиатора.

История этого явления началась задолго до наших дней. Первым «селебрити» в рекламе стала Лили Ленгтри, знаменитая в свое время британская актриса. В 1882 году, изображение Лили Ленгтри появилось на упаковке мыла «Pears soap», со своей цитатой: «Я с удовольствием сообщаю, что пользуюсь вашим мылом уже на протяжении долгого времени и предпочитаю его всем остальным». Так же, как и современные «селебрити» за эту рекламу Лили получала гонорар. Можно сказать, что современные звезды взяли от Лили очень многое. Именно Ленгтри, после успешной рекламы «Pears soap» первая купила ранчо в США, построила винный завод и разводила лошадей, попутно участвуя в других рекламных компаниях, скопив на этом многомиллионное состояние.

В период с 1887 по 1914 год, компания «Kodas Cigarettes» стала привлекать покупателей очень простым способам. Бейсбол в штатах всегда был нечто большим, чем просто спорт, бейсболисты – первые люди, которые пользовались такой бешеной популярностью у граждан США. Игроков знал каждый человек, их боготворили. И, уже вышеупомянутая, компания стала вкладывать в пачки сигарет карточки с изображениями игроков. Спрос продукции «Kodas Cigarettes» резко возрос. В скором времени, данный прием стал пользоваться множеством других компаний и корпораций. В это же время разразился и первый скандал в связи с неправомерным использованием личности в рекламных целях – бейсболист Онус Вагнер запретил использовать свое изображение в качестве рекламы. До середины 30-ых годов XX века, на рекламной арене господствовали спортсмены. Однако с появлением в домах телевизоров, их место заняли знаменитые голливудские актеры и актрисы.

В 40-е – 50-е годы молодой актер Рональд Рейган – будущий президент США, рекламировал на всю страну сигареты марки «Chesterfield». Вскоре традиция «подработки» в качестве «селебрити» стала популярна в среде актеров. Актер Берт Лар, из-за своего возраста уже не получавший достойные роли в кино, решился на рекламу картофельных чипсов по американскому телевидению, так как у него не было средств для существования. Однако его финансовые ожидание были невероятными – один день рекламы чипсов приносил ему доход в размере 200.000 долларов США.

В 1975 году двое аналитиков из Бостонского университета – Роберт Кларк и Игнатиус Хорстман, изучив телевизионную рекламу в период с 1920 по 1970 годы, сделали вывод, что каждая восьмая продукция на телевидении США была прорекламирована известными актерами. [8]

80-е годы стали для «селебрити-концепта» годами новых открытий. Начали создаваться продукты «под звезд». Так, звезда бейсбольной команды Нью-Йорк Янкиз – Регги Джексон стал и рекламой, и идеей создании конфет под маркой «Reggie». А для Фары Фоссет создается специальная линия средств по уходу за волосами от бренда «Faberge».

Компания «Nike» и ее контракт с выдающимся спортсменом – Майклом Джорданом из команды «Чикаго Буллз» поспособствовало возвращению спортсменов на вершину рекламной деятельности. Полностью положившись на имидж, талант и известность «Его Воздушества», как называли Джордана спортивные аналитики, комментаторы и болельщики, компания «Nike» стала всемирно известной и превратилась в мега-бренд. Таким образом, на «рекламный Олимп» вновь вернулись спортсмены. В 1989 году, из почти шестидесяти «селебрити» «Coca-Cola» были именно спортсмены. Вскоре, спортивных «селебрити» стало так много, что их рекламные контракты начали тесно коррелировать с их успехами в основном виде деятельности. Зависимость проста – чем лучше выступает атлет, тем на больший рекламный контракт он может рассчитывать.

В конце 90-ых годов, в рекламной индустрии вновь происходит переворот. Рекламные компании теперь во всеуслышание заявляют о подписание контракта с тем или иным спортсменом. С этого момента, атлет становится «лицом» или «послом бренда» и его полномочным представителем.

Начало XXI века ознаменовалось «множественностью» рекламных контрактов. Эта множественность работала с обеих сторон, как со стороны рекламных компаний, так и со стороны «селебрити». Механизм этих «мультиконтрактов» работал так – либо одна компания заключала контракты с несколькими «селебрити», либо сами звезды участвовали в кампаниях разных фирм. В это же время, компании стали говорить об объективном влиянии «селебрити» на успешность рекламой кампании. Это подтверждает следующий пример. В 1996 году «Nike» пописал рекламный контракт с известным гольфистом Тайгером Вудсом. Благодаря репутации спортсмена, продажи мячей для гольфа от компании «Nike» выросли на 50 миллионов долларов США и достигли отметки в почти 250 миллионов. Благодаря этому, в 2000 году, «Nike» продолжил сотрудничество с Вудсом еще на 5 лет, повысив сумму его контракта до 125 миллионов долларов. То, что в 2002 году Вудс был выбран самым влиятельным спортсменом года, одновременно повысило имидж как самого спортсмена, так и его спонсора, связав их еще на долгие годы.

Современное состояние рынка услуг «селебрити» гораздо шире, чем было в начале-середине XX века. Сейчас, звезды рекламируют все что угодно, начиная от средств для мытья посуды и чипсов, заканчивая рекламой дорогих часов и престижных автомобилей. Повсеместное привлечение «селебрити» привело к следующему вопросу: как измерить эффективность участия звезд в рекламе, а точнее, как правильно измерить эффективность конкретного «селебрити» на конкретном рекламном рынке. Ключом решения этой проблемы, стал «Davie-Brown index» - совокупность критериев, разработанных рекламным агентством «Davie-Brown Talent», которое специализируется на подборе «селебрити» для различных рекламных компаний. Этот индекс включает в себя 8 критериев, по которым определяется успешность «селебрити». Это такие критерии как:

• привлекательность;

• заметность;

• способность быть законодателем моды;

• влиятельность;

• вызываемое доверие;

• компетентность;

• убедительность;

• честолюбие.

Пользуясь DBI, рекламодатели могут довольно точно спрогнозировать успешность рекламы с участием «селебрити» для своей продукции. Преимущество DBI состоит в том, что могут быть использованы, или акцентуированы лишь некоторые критерии, совсем необязательно использовать все. Например, для компании, которая позиционирует свою успешность, для рекламы нужен успешный «селебрити». Пусть он не будет законодателем моды, но он успешен, что и позиционирует его со стороны компании-рекламодателя. Кроме этого, «DBT» составляют график успешности звезд, используя метод контент-анализа. [8]

Но как же все-таки работает селебрити-маркетинг? Как влияет на человека «культ звезды»? Что заставляет его выбрать именно ту продукцию, которую рекламирует «селебрити»? На эти вопросы попытались ответить отечественные исследователи Виктор Тамберг и Андрей Бадьин в своей статье «Практика. Звездность». В этой статье тандем исследователей приводит следующие причины поведения потребителя:

- опора на инстинкты;

Человек – существо биосоциальное. Он не может существовать вне общества. То есть не может существовать вне обещства с социальной точки зрения. На ранних этапах развития, человечество жило племенами, где был высокоранговый представитель – вождь. И то, что доносит до своих соплеменников вождь, является информацией важной, будь то правила охоты, где собирать плоды или другая информация. Занимая свое место, вождь имеет права на привилегии. Ему достается все самое лучшее. И его авторитет незыблем. И пусть, человечество уже отошло от первобытного строя, место «вождя», а точнее «вождей», сегодня занимает знаменитость. Поэтому, к «селебрити» прислушиваются, стараются повторять за ним, желая достичь подобных достижений.

- ситуативный контекст;

Эта причина более объективна. Здесь, на первое место выходят достижения «селебрити» в профессиональной деятельности. Это логично, ведь в таком случае, он становится непререкаемым авторитетом в своем виде деятельности. Именно на этот контекст обращают внимание рекламодатели, выбирая кандидата на роль «селебрити», в первую очередь. Так, спортсмены рекламируют спортивные товары, актеры и публичные личности часто рекламируют модные коллекции различных домов мод. Однако, авторитет «селебрити» и ограничивается лишь их профессиональной деятельностью.

- глубинный контекст;

Здесь на первый план выходит контекст подражания. Если привлечь представителей аналитической психологии, то они бы сказали, что главный инструмент в рекламе – архетип. Для каждой культуры характерны свои архетипы, то есть универсальные изначальные врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного. роли рядовые граждане. Каждый «селебрити» в сознании потребителя четко ассоциируется с определенной ролевой моделью. Это и определяет амплуа актера, стиль политика и многое другое. Чем более четкий и однозначный созданный образ, тем более эффективно и объяснимо последующее использование этой персоны в рекламе. Коммерческий успех требует от образа однозначности в определении той ролевой модели, которой он должен соответствовать. Это, возможно, идет вразрез с такими понятиями, как актерский талант, но речь идет о массовом рынке, о массовой культуре и о массовой аудитории. И здесь потребитель требует однозначности. Можно сказать, что он в основном выбирает и потребляет фильмы точно по такому же принципу – не насладиться игрой, а посмотреть на своего «любимца» все в том же, давно известном амплуа.

В отличии от стран Запада, а в особенности США, в России, звезд для рекламы зачастую выбирают без использования научного подхода, больше опираясь на интуицию. Поэтому, «селебрити» могут не только привлечь потребителей, но и оттолкнуть. Все те же исследователи приводт некоторые примеры в своей статье «Звезды в рекламе и как без них обойтись»:

«Также не удачна реклама стирального порошка «Tide» с участием Александра Данилко, в основном известного как «Верка Сердючка». Лубочное олицетворение «настоящей украинки», в данном контексте потребления совершенно бесполезно. Его задача – лишь привлечь внимание. А вот Владимир Тишко – ведущий программы «Москва Инструкция по применению», выступая в ролевой модели Эксперта, выглядит в рекламе вполне уместно». [9]

Так или иначе, использование «селебрити» актуально. Несмотря на возможные ошибки, при правильном изучении заслуг звезды, рынка товаров и услуг и использования DBI, выигрыш от участия известной личности может быть очень немаленьким. Это выгодно одновременно трем сторонам – компании, «селебрити» и потребителю.

Одной из компаний, широко прибегающей к этому способу рекламы, является компания «Adidas». Бренд всемирно известный, надежный, проверенный десятилетиями. «Adidas» заключил самый дорогой, в свое время, рекламный контракт. Дэвид Бэкхем подписал пожизненный рекламный контракт с компанией, став самым дорогим «селебрити». Что бы позволить себе такое соглашение, «Adidas» проделал долгий путь. Путь этот начался почти 100 лет назад, с рождения отца компании – Адольфа Дасслера.