Глава 13. Товарные знаки 13.1. Понятие фирменного стиля, его составные элементы

1.2 Основные носители фирменного стиля

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. "Деловой пакет". В основной пакет печатной продукции входит, как правило три позиции:

- Визитная карточка. Относится к деловой полиграфии, несёт информацию о владельце или компании, в соответствии с этим, различают личную визитку и корпоративную визитку;

- Фирменный бланк. Представляет собой лист А4, включает в себя элементы фирменного стиля компании и контактную информацию;

- Фирменный конверт. Фирменный конверт содержит логотип, контактную информацию, разрабатывается с использованием фирменных цветов.

плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Печатная полиграфическая рекламная продукция. В этот раздел входят: буклеты, листовки, афиши, плакаты, каталоги и т.д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые или бумажные пакеты, ручки, настольные календари, поздравительная открытка и т.д.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки–регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Служебный интерьер. Служебный интерьер может быть оформлен полностью в фирменных цветах, или содержать в некоторые фирменные. Может украшаться широкоформатными наклейками, настенным панно, настенными календарями и так далее.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

1.3 История возникновения фирменного стиля.

1.3.1 Первые знаки.

Во все времена человек стремился к коммуникации и самовыражению. Первые попытки коммуникации можно отнести ещё к миллионам лет назад, которые выражались через наскальные рисунки первобытного человека, так называемые пиктограммы. Позже, примерно к 3000г. до н.э. язык пиктограмм возник у древних Египтян, в 2000г. до н.э. появился в Китае, однако первый алфавит был создан финикийцами прим. 1000 до н.э. У всех народов формирование алфавита происходила по одной схеме: пиктограмма -иероглиф - алфавит. На протяжении всей истории знаки играли огромную роль. Знак всегда нёс в себе какой либо скрытый смысл, нередко его понимание могло быть доступно лишь определённому кругу людей.

1.3.2 Прообразы товарного знака.

Прообразом товарного знака считается тамга. Тамга - появилась у тюркско-монгольских народов как знак принадлежности, также этот термин можно трактовать как: штамп, печать, оттиск, клеймо, пошлина. Изначально тамга играет роль родового знака, передающегося из поколения в поколение, с возможным видоизменением, т.е. каждое поколение могло привнести в знак дополнительный элемент. Графическую основу тамги составляли геометрические фигуры, орнамент или изображения животных. Родовая тамга была сакральным символом, её изображали на камнях и кирпичах при возведении крепостей, дабы обозначить принадлежность строения. Это было своеобразным знаком авторства, для будущих поколений. Тамга использовалась также как свидетельство о праве на собственность, ей помечали имущество и скот. Именно тамга стала одним из прообразов товарного знака. Историки находят тому подтверждение в археологических находках, гончары выдавливали свои знаки на глиняной посуде, эти знаки указывали авторство и являлись гарантом качества того времени, каждый мастер нёс ответственность за проданный им товар. Владельцы крупного скоты выжигали клейма на теле животных, чтобы не путать с другими. Тамги высекались на стволах деревьев, камнях и столбах помечая границы владений.

Ещё 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его стали копировать и подделывать. Одна из первых торговых марок упакованных товаров — Vesuvinum (красное вино) — использовалась в Помпеях около 2000 лет тому назад. Название продукта образовано из латинских слов Vesuvius (Везувий), vinum (вино). Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.(1)

Со временем, такое клеймление товара стало обязательным. В учебном пособии о товарных знаках говорится о первом законодательном акте, касающемся товарных знаков, который был принят английским Парламентом в 1266 г. В соответствии с этим актом каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе, чтобы «если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно, кто является виновным». (2)

Ещё в средние века были заложены азы рекламного дела, продвижения товара, рекламной и ценовой политики, которые на сегодняшний день вошли прочную маркетинговую систему.

(1) Википедия. Статья "Товарный знак"

(2) Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА: С ДРЕВНЕЙШИХ ВРЕМЕН ДО НАШИХ ДНЕЙ

Клеймо можно рассматривать как товарный знак с того момента, как только оно стало нести не только информационную функцию, но и дало право распоряжаться товаром, получать прибыль и обязывало нести убытки за поставку некачественного товара на определенной территории и в течение определенного времени.

Применение первых товарных знаков преследовало сразу несколько целей:

- прослеживалось авторство произведенного товара;

- контролировалось количество товара, что облегчало налоговые действия;

- контролировалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;

- ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

Изначально, в частности в США, наиболее активными и требовательными к маркировке продукции были производители медикаментов.

В 70—80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Активная законотворческая деятельность по товарным знакам началась с середины XIX в. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. С 1857 по 1900 гг. во всех промышленно развитых странах были приняты национальные законы, касающиеся товарных знаков. Первой страной, принявшей подобный закон, стала Франция (23 июня 1857 г.), за ней последовали Италия (1868 г.), Великобритания (1875 г.), Бельгия (1879 г.). В США закон о регистрации товарных знаков был принят 8 ию­ля 1870 г., однако позднее он был признан противоречащим конституции и отме­нен, а новый закон появился лишь в 1881 г.¹