С

Оценка внешней среды

тадия исследований

Оценка потребителя

- --------------------------------------------------------------------

Определение целей

С

Стратегические решения по маркетинговой структуре

тратегическая стадия

-----------------------------------------------------------------------

Позициони-рование

Цена

Распростра-нение

Товар

Стадия реализации

п лана

Торговая точка / упаковка

Прямой маркетинг

Реклама

Стимулирование сбыта

Связи с обществен-ностью

Персональ-ные продажи

=

Протяженность во времени

Творческие решения

Решения по публикациям в СМИ

===========================================================

С тадия

о ценки

Творческое развитие.

Оценка ответной реакции потребителя

Рис. 3. Структура маркетингового плана

Принято рассматривать следующие ключевые этапы маркетин­гового исследования:

выявление проблем и формирование целей исследования; отбор источников информации (использование первичных и вторичных данных);

выбор методов исследования (наблюдение, эксперимент, оп­рос);

подготовки инструментов исследования (анкеты, механические устройства);

составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки);

выбор способа связи с респондентами (телефон, почта, личное интервью);

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

Одна из главных задач маркетинговых исследований – изучение спроса на реализуемую предприятием продукцию. Для ее решения используются различные методы статистических исследований, с помощью которых формируется важная информация – базовая при разработке бизнес-плана (виды продукции, ее объемы, сегменты сбыта, цены).

Спрос характеризуется объемом продукции, который потреби­тели могут приобрести по конкретным ценам за некоторый проме­жуток времени. На уровень спроса оказывают влияние различные факторы: цены, качество продукции, платежеспособность покупа­телей, насыщенность рынка, инфляционные процессы и т. д.

Наиболее распространенным статистическим показателем, вос­требованным в маркетинговых исследованиях и отражающим чув­ствительность спроса под влиянием различных факторов, является коэффициент эластичности.

Эластичность – это наблюдаемая зависимость изменения одного показателя в связи с изменением другого (факторного) показателя.

Уровень такой зависимости характеризует коэффициент эла­стичности (Кэ), показывающий размер изменения одного показате­ля при изменении другого на 1%:

К_Э -

где I_a – индекс изменения изучаемого показателя;

I_b – индекс изменения факторного показателя.

Примерами использования статистического коэффициента эла­стичности для обобщения результатов маркетинговых исследований спроса на реализуемую продукцию служат коэффициенты чувстви­тельности спроса к изменению цены (Кч) и коэффициент эластич­ности спроса и доходов покупателей (Кэ):

Процентное изменение количества спроса на продукцию i-го вида

К_Ч =

Процентное изменение цены на продукцию i-го вида

Процентное изменение количества спроса на продукцию i-го вида

К_Э =

Процентное изменение средних доходов покупателей

Особую роль в маркетинговом анализе играет ценовая политика организации, так как цены должны обеспечивать покрытие затрат на производство и реализацию продукции и приносить прибыль.

Взаимодействие спроса и предложения, реализующееся в систе­ме рынка, приводит к формированию рыночной цены. Цены на реализуемую продукцию должны обеспечивать покрытие всех рас­ходов на ее производство и сбыт, а также формирование прибыли. Политика ценообразования должна строиться с учетом текущих и долгосрочных финансовых интересов компании. В условиях неоп­ределенности рынка варьирование цен имеет свои ограничения: максимальный уровень цен ограничивается сложившейся рыноч­ной ценой, минимальный – сложившейся себестоимостью единицы продукции.

При обосновании цен важно учесть, насколько они отражают уровень затрат, каково отношение потребителей к ценам на данный вид продукции, обоснована ли политика стимулирующих цен, ка­кие цены у конкурентов и т. п. Эффективность продаж во многом определяется тем, насколько компания может варьировать цены на реализуемую продукцию. Безусловно, при благоприятной рыноч­ной ситуации предприятие может принять решение об увеличении отпускных цен, что вполне оправдано как с точки зрения наращения суммы выручки с целью максимизации прибыли, так и с точки зрения компенсации инфляционного фактора.

Теоретически возможно нахождение оптимального объема про­даж и цены, при которой данный объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, пре­дельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объе­мы продаж становятся вероятностной величиной при одной извест­ной закономерности: продать больший объем товаров можно только При снижении иен на них. Естественно, что политика снижения цен приводит и к положительному, и к негативному эффектам. С одной стороны, возрастает количество продаж, а с другой – предприятие «недобирает» с каждой проданной единицы продукции.

Снижение цен на реализуемую продукцию порой может привес­ти к отрицательным финансовым результатам, если этот процесс не учитывает важный ценообразуюший фактор – себестоимость. Воз­никает вопрос, на какой «пороговый» показатель себестоимости единицы продукции ориентироваться при снижении отпускных цен: полную себестоимость или себестоимость, рассчитанную лишь по прямым производственным затратам? И первый, и второй вари­анты себестоимости должны быть учтены. Совершенно очевидно, что снижение цены до уровня прямых затрат на производство единицы продукции – это решение, противоречащее коммерческой логике, так как в данном случае не будут покрыты затраты на сырье и заработную плату рабочих, производивших эту продукцию. Одна­ко даже такое решение оказывается приемлемым, когда существуют другие виды продукции, реализуемые по ценам, существенно пре­вышающим их полную себестоимость. Кроме того, может сложить­ся такая производственная ситуация, при которой в условиях остро­го дефицита складских площадей, финансовых или трудовых ресур­сов руководство предприятия примет решение о реализации остатков низколиквидной продукции для перехода на новый вид производства.

Установление цены – сложный процесс, требующий учета влияния различных факторов, как внешних, так и внутренних. К внешним относятся:

• покупательный спрос на продукцию;

• объем конкурирующей продукции;

• качество конкурирующей продукции;

• текущие цены на конкурирующую продукцию;

• сезонность покупательного спроса.

Внутренние факторы включают:

• себестоимость продукции;

• компенсацию долгосрочных инвестиций;

• качество материалов и труда;

• трудоемкость производства;

• условия ограниченности ресурсов.

Рассмотрим конкретный пример обоснования цены на реали­зуемую продукцию. Предположим, что иена на аналогичную про­дукцию у конкурентов – 200 руб. за единицу. Постоянные затраты организации составляют в настоящее время 20 000 тыс. руб., пере­менные – 80 руб. на единицу продукции. Чтобы улучшить качест­венные характеристики данного вида продукции и продавать его по цене 250 руб., необходимо увеличить постоянные затраты на 10% (тогда они составят 22 000 тыс. руб.); переменные расходы также должны возрасти на 10% (в расчете на единицу продукции они со­ставят 88 руб.). Необходимо установить возможность увеличения цены до 250 руб. (табл. 5).

Таблица 5. Расчет обоснования цены на продукцию

Показатель	Варианты
	1-й	2-й
1. Цена, руб.	250	200
2. Переменные расходы на 1 ед. продукции, руб.	88	80
3. Постоянные расходы, тыс. руб. – всего	22000	20000
4. Маржинальная прибыль на 1 ед. продукции (стр.1 – стр.2)	162	120
5. Критический объем продаж, тыс. ед. (стр.3 / стр.4)	135,8	166,7
6. Производственная мощность организации, тыс. руб.	180,0	180,0
7. Сумма прибыли, тыс. руб. (стр. 4×стр.6 – стр.3)	7160	1600

Как видно из таблицы, организация может повысить цену до 250 руб. при условии повышения качества продукции за счет дополнительных затрат. Однако необходимо провести дополнительные маркетинговые исследования рынка.

Контрольные вопросы

1. Из каких компонентов складывается совокупный (валовой) объ­ем производства продукции?

2. Какова схема анализа производства и продажи продукции?

3. Какие показатели объема продажи продукции принято исследо­вать при проведении экономического анализа?

4. Какие методы экономического анализа используются для выяв­ления сезонной волны реализации продукции?

5. Какие количественные характеристики качества используются для анализа реализованной продукции?

6. Для решения каких задач экономического анализа используются результаты маркетинговых исследований?

7. Какие внешние и внутренние факторы оказывают влияние на це­нообразование?

8. Какие статистические коэффициенты используются для оценки спроса на реализуемую продукцию?

9. Какова последовательность анализа влияния на выручку от продаж количества, структуры и цен реализованной продукции?

10. Какие процессы анализируются и оцениваются с помощью ко­эффициентов ритмичности и равномерности?

Тема. Анализ и управление объемом производства и реализации продукции