Составление программы продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения

Таблица 7

Примечание: Х – денежные суммы на проведение определенного мероприятия; N – количество плановых периодов.

6. Контроль за исполнением и определение эффективности действий:

7. Составление плана маркетинга

В соответствии с принятой стратегией разрабатываются планы мероприятий по каждому пункту. План подразумевает разработку перечня мероприятий, сроки их выполнения, ответственность за реализацию и необходимые финансовые ресурсы для реализации.

Данные различных подразделений маркетинговой службы объединяются в итоговую форму плана, которая может иметь следующий вид (табл. 8):

Таблица 8

План маркетинга для сегмента «А»

1 . Целевой рынок (сегмент)

2 . Принцип позиционирования (представления) товара

2.8 Оценка, контроль и показатели эффективности маркетинга

В современной практике выделяют 4 группы показателей, по которым можно оценить эффективность маркетинга на предприятии. К ключевым показателям эффективности KPI (Key Performance Indicator) менеджера по маркетингу относятся:

• индикаторы роста продаж;

• индикаторы эффективности инвестиций;

• индикаторы качества работы с потребителями;

• индикаторы качества рекламной кампании.

KPI или Key Performance Indicator – ключевые показатели эффективности, по которым оценивается качество работы сотрудника. При выборе основных критериев оценки эффективности маркетинга в компании следует помнить следующее правило: KPI эффективны тогда, когда их можно оценить, на них значимо не могут повлиять действия других сотрудников, а также когда их установлено ограниченное число (не более трех).

Каждая группа маркетинговых показателей является количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, другими словами: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса на рынке за счет более полного понимания целевой аудитории и правильно использовать рекламный бюджет для развития продукта компании.

Описанные ниже критерии эффективности маркетинговой деятельности используются для построения системы маркетингового контроля на предприятии. Обычно выбирается не более трех KPI, по которым ведется постоянный аудит, оценка и контроль. Если критериев оценки становится больше трех, то они как минимум должны быть разбиты по разным временным периодам (например, часть показателей оценивается на ежемесячной основе, другая группа критериев оценивается по итогам годовой работы маркетолога).

Индикаторы роста продаж

Показатели роста продаж являются прямой оценкой эффективности ведения бизнеса в отрасли, к таким показателям относятся:

• Динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года;

• Динамика доли рынка, занимаемой товаром компании в ключевых сегментах (при условии, что существуют независимые компетентные источники получения информации).

Индикаторы эффективности инвестиции

Эффективность потраченных денег можно определить по динамике или значению следующих показателей:

• ROI (Return on Investment) — показатель, характеризующий эффективность потраченных денег. Отношение полученной прибыли к вложенным инвестициям;

• Динамика показателя «прибыль — рекламный бюджет»;

• A/S (Advertising to sales) — % вложений на рекламу от общей выручки компании.

Индикаторы качества работы с потребителями

Показывают насколько правильно маркетолог формирует долгосрочные отношения с клиентами, удовлетворяет потребности рынка с помощью товара компании, устраняет недочеты продукта:

• Динамика общей базы потребителей;

• Динамика лояльности аудитории или степени удовлетворенности продуктом;

• Динамика отрицательных отзывов о продукте;

• Динамика положительных отзывов и рекомендаций.

Индикаторы качества рекламной кампании

Демонстрируют, насколько правильно разработано рекламное сообщение, подобраны рекламные тексты и выбрано место коммуникации:

• Динамика знания или осведомленности о товаре компании на рынке;

• Динамика пробных покупок среди целевой аудитории;

• % конвертации контактов с аудиторией в реальные действия или покупки.

3. Требования к выполнению курсовой работы, оформлению отчетов и защите Требования к выполнению курсовой работы

1. При выполнении курсовой работы предлагается руководствоваться теоретическими курсами лекций по дисциплинам «Маркетинг 1,2», «Маркетинговые исследования», а также литературой, рекомендованной в данных методических указаниях.

2. Выбор объекта исследования необходимо осуществлять с учетом возможностей сбора информации по всем существенным параметрам.

3. Необходимо посещать консультации по курсовой работе в соответствии с назначенным расписанием.

Требования к оформлению курсовой работы

Курсовая работа должна содержать следующее:

- Титульный лист (форма титульного листа приведена в Приложении 1).

- Содержание.

- Постановка маркетинговой аналитической задачи (описание проблемы, объекта, предмета, целей и задач маркетингового анализа).

- План маркетингового исследования (описание характера и вида необходимой информации, описание источников информации, описание выбранных методов маркетингового исследования и методов сбора информации, рабочие документы исследования, план-график исследования).

- Анализ собранной информации в соответствии с выбранными моделями и методами.

- Список литературы, использованной студентом для выполнения курсовой работы (должен быть оформлен в соответствии с действующими правилами библиографического описания и содержать следующие элементы: фамилия и инициалы автора, наименование работы, где издана работа, издательство, год издания, количество страниц).

- Приложения (заполненные рабочие документы, рекламные материалы, другая фактическая информация, использованная в процессе исследования).

В начале курсовой работы приводится план (содержание) с указанием страниц по каждой главе и по каждому пункту. Объем курсовой работы – не более 40 страниц печатного текста (введение 2-3 страницы, основная часть – 30-35 страниц, заключение 2-3 страницы). Формат листов А4. Нумерация страниц – начиная с третьей (первая страница введения), приложения не нумеруются. Шрифт - 14 пт, Times New Roman, интервал - полуторный. Заголовки разделов и подразделов – полужирный шрифт. Поля: левое – 3 см, правое – 1 см, верхнее и нижнее – по 2 см. Все схемы, рисунки, таблицы, диаграммы, графики должны иметь название и порядковый номер. На каждую иллюстрацию необходима ссылка в тексте.

Работа представляется преподавателю в напечатанном и скрепленном виде.

Порядок защиты курсовой работы

Курсовая работа должна быть подписана студентом с указанием числа, месяца, года. Курсовая работа представляется преподавателю-руководителю для проверки до начала зачетной недели. После проверки она возвращается студенту для доработки и подготовке к защите. На защите работы студент делает краткий (не более 5 минут) доклад, в котором в сжатом виде должны быть отражены главные мысли, положения и выводы работы и отвечать на вопросы теоретического и практического характера, задаваемые преподавателем.

Работа оценивается по пятибалльной системе. Критериями оценки являются следующие:

• полнота раскрытия темы и рассмотрение соответствующей проблемы;

• глубина использованных знаний по теории маркетинга при рассмотрении конкретной проблемы;

• состав и объем проработанной литературы;

• правильность проведенных расчетов по исследуемому объекту;

• теоретическая и практическая полнота и существенность выводов и рекомендаций по объекту исследования.

Лучшие работы (по итогам оценки отчета) защищаются в ходе публичной презентации (с использованием необходимых визуальных материалов и технических средств). Защита прочих курсовых работ происходит в ходе собеседования студентов с преподавателем.

3. Рекомендуемая литературА

Основная литература:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Электронный ресурс]: электрон. Учебник (гриф УМО). – М.: КноРус, 2009.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов.-6-е изд., стер. (гриф Мин. обр. РФ). – М.: Омега-Л, 2011.

3. Стерхова С.А. Инновационный продукт: инструменты маркетинга: уч. пос. для вузов. – М.: «Дело» АНХ, 2009.

4. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2011.

5. Практикум по маркетингу/ И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – 4-е изд. – М.: ИТК «Дашков и К», 2011. – 240 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2008.

7. Ансофф, И. Стратегический менеджмент: классическое издание / Игорь Ансофф; /пер. с англ. О. Литун. – М.: Питер, 2009.

8. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2012. – 363с.

9. Жукова Т.Н., Зонис М.М. Управление маркетингом: учеб.пособие. –СПб.:СПбГИЭУ, 2011. – 266с., ил.

10. Капон Н. Управление маркетингом. Пер. с англ. –СПб.:Питер, 2010.- 832с., ил. ( Классический зарубежный учебник).

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. - 3-е изд.-СПб.:Питер, 2010. - 480 с.: ил.

Дополнительная литература:

1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг/Пер. с англ.- СПб:Питер, 2010.- 762с.

2. Котлер Ф. Маркетинг по котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. – М.: Альпина паблишер, 2007.

3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – Спб.: Питер, 2006. – 816 с.: ил. – (серия «классический зарубежный учебник»)

4. Качалов И.В. Планирование продаж с точностью 90% и выше. – Спб.: Питер, 2007.

5. Маркетинг по нотам: практический российских примерах / Под ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: Маркет ДС, 2006.

6. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. –Спб.: Питер, 2007.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.minfin.ru - Министерство финансов.

2. http://server.vpk.ru/www-vpk/minek - Министерство экономики.

3. http://www.gns.ru - Государственная налоговая служба России.

4. http://www.cbr.ru - Центральный банк Российской Федерации.

5. http://dbs.demos.su - Универсальная база данных по законодательству.

6. http://www.garant.ru. Справочно-правовая система «Гарант».

7. http://www.consultant.ru - Справочно-правовая система «Консультант-Плюс».

8. http://www.gns.ru/CP1251/KODEKS/Codeks0.HTM - Налоговый кодекс РФ.

9. http://www.finansmag.ru/ – электронная версия еженедельного журнала о финансах «Финанс».

10. http://www.buhgalt.ru/ – журнал «Бухгалтерский учет».

11. http://www.dilib.ru/ – электронные версии журналов или отдельных статей по экономике, финансам, бухгалтерскому учету.

12. http://www.akdi.ru/ – «АКДИ: Экономика и жизнь» - агентство консультаций и деловой информации.

13. http://www.cemi.rssi.ru/ecr/ – журнал «Экономическая наука современной России».

14. http://www.aup.ru/ – Административно-управленческий портал (основой портала является электронная библиотека деловой литературы и документов, а также бизнес-форум по различным аспектам теории и практики организации, планирования и управления деятельностью предприятий).

15. http://www.rbc.ru – сайт ИА «РосБизнесКонсалтинг».

16. http://www.imf.ru – сайт Международного валютного фонда.

17. http://www.spark.interfax.ru/Front/index.aspx - сайт системы профессионального анализа рынков и компаний агентства «Интерфакс» (СПАРК «Интерфакс»).

Периодические издания:

1. «Маркетинг в России и за рубежом»,

2. «Маркетинговые исследования»,

3. «Эксперт»,

4. «Маркетинг»,

5. «Вопросы экономики»,

6. «Российский экономический журнал»,

7. «Коммерсант»,

8. «Rbc- daily»,

9. Финансовая газета,

10. «Экономика и жизнь».

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ М.Т. КАЛАШНИКОВА»

КАФЕДРА « МЕНЕДЖМЕНТ»

Разработка маркетинговой стратегии организации

Курсовая работа по дисциплине

«Стратегический маркетинг»

Выполнил:

^{(Фамилия И.О.)}

Проверил:

^{(Фамилия И.О.)}

Должность:

^{уч. степень, уч. звание}

Оценка: __________ Дата:

Ижевск 2015