4. Разработка политики распределения

Маркетингу необходимо обеспечить определенный уровень доступности товара, причем стремление к максимальной доступности не всегда является целесообразным. Необходимо при планировании сети распределения определить количественную интенсивность распределения торговых точек (баз, магазинов, складов) и их качественные характеристики, т.е. величину оборота товара в денежном и товарном выражении. Кроме того, если речь идет о розничной сети, обязательно учитывается имидж магазинов, специализацию и уровень обслуживания. На насыщенных рынках перед маркетингом встает проблема подконтрольности деятельности торговли и возможность приспособить существующую торговую сеть под развивающийся ассортимент.

Производится оценка существующей сети распределения фирмы (табл. 6).

Таблица 6

Показатель оценки	Торговые точки или торговые сети
	1	2	3
Числовой охват
Оборот (реализация)
Вклад в реализацию фирмы
Имидж
Специализация
Другие показатели

Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы)

- Оставлять ли торговую сеть без изменения;

- Следует ли корректировать торговую сеть по направлениям:

1) интенсивное (увеличение количества торговых точек);

2) селективное (принципы выбора торговых точек);

3) эксклюзивное (решение о фирменной торговле и эксклюзивных правах).

- Выбора канала распределения (прямой или косвенный):

1) оценка затрат;

2. длина канала;

3. контроль;

4. гибкость.

- Форма торговой сети:

1)уровень специализации – специализированная торговля или универсальная торговля;

2)уровень обслуживания клиента – полный сервис или отсутствие сервиса (самообслуживание);

3)ценовой имидж;

4) поддержка в продвижении – участие в совместном продвижении товара (реклама в местах продажи, размещение товара, информационные услуги, послепродажный сервис и т.д.).

- Форма продвижения («pull» - протягивание, «push» - проталкивание).

4. Разработка политики продвижения

При планировании продвижения целью маркетинга создание прочной коммуникации между фирмой и потребителями. Коммуникация должна быть выбрана таким образом, чтобы в наибольшей мере соответствовать психологическим аспектам восприятия целевой группы. Во многом создание коммуникации – это искусство, но его тоже необходимо формализовать, как бы трудно это ни было.

1. Характеристика целевой группы (групп):

• мотивы приобретения;

• факторы, влияющие на принятие решения;

• глубина вовлеченности в процесс покупки.

Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:

• создание первичного проникновения;

• удержание интереса к товару (фирме);

• повышение интенсивности потребления товара.

Выбор вида продвижения и средств продвижения:

• Реклама;

• личные продажи;

• стимулирование (конечного потребителя, торгового посредника);

• PR.

Определение бюджета продвижения.