3. Анализ и оценка экономического потенциала развития маркетинга в организации

Следующий этап представляет собой оценку деятельности фирмы в период, предшествующий планированию. По результатам деятельности оценивается положение фирмы или бизнес-подразделения и делается вывод об их устойчивости. По данной информации принимается решение о развитии бизнес-направления (товарной группы), его поддержании или ликвидации. Таким образом, предварительно определяются инвестиционные ориентиры (инвестиционные цели будут сформированы только после оценки внешней среды).

Резюме финансовой деятельности. Оно представляется в виде таблиц и диаграмм:

2. доход (оборот);

3. валовая прибыль;

4. валовые затраты.

Если позволяют данные кейса или реальной фирмы, полезно сделать анализ структуры себестоимости, т.е. определить процент прямых затрат, а также накладных - на маркетинг, инновационную деятельность, организацию в целом и их динамику.

Оценку финансового состояния предприятия или БП осуществляют по следующим направлениям:

2. показатели прибыльности и их динамика;

3. показатели ликвидности и их динамика;

4. показатели платежеспособности;

5. показатели оборачиваемости;

6. маржинальный анализ.

Кроме оценки финансового состояния, делается общее заключение о состоянии внутренней среды фирмы, где описывается:

- менеджмент;

- производство и качество товара;

- сбыт;

- маркетинг;

- инновационность фирмы;

- кадровый потенциал.

В результате производится вывод о финансовой устойчивости/неустойчивости предприятия, потенциальной инвестиционной привлекательности и наличии достаточных ресурсов развития.

4. Анализ и оценка внешней среды деятельности

В соответствии с выбранным в пункте 1.2 целевым ориентиром (одним или нескольким сегментами) развития, производится его описание по следующим направлениям:

2. общее состояние сегмента (потенциал и динамика роста);

3. оценка прямой и косвенной конкуренции (вид конкурентного рынка, доли конкурентов, конкурентные преимущества и их суть);

4. оценка потребителей и их влияние на деятельность фирмы;

5. оценка положения в сфере распределения – каналы, торговые сети – их сила воздействия;

6. оценка макросреды деятельности фирмы и ее тенденции.

Общую оценку внешней среды деятельности фирмы оценивают по методу М. Ю. Портера (табл. 1). Оценивание факторов среды осуществляется любым, удобным студенту, способом: по пятибалльной системе; по системе «++», «+», «0», «-», «--» или иным способом, но с обязательным пояснением принципа оценивания.

Таблица 1

Направление	Оценка	Обоснование выставленной оценки
1. Прямая конкуренция в отрасли
2. Косвенная конкуренция
3. Влияние потребителей
4. Состояние входных барьеров
5. Влияние поставщиков
6. Влияние торговых посредников

Основываясь на результатах оценок внутренней и внешней среды фирмы, необходимо осуществить портфельный анализ: посторонние матрицы GE или BCG (по выбору студента). Портфельные матрицы позволяют определить инвестиционные приоритеты. Существуют следующие направления инвестиционной деятельности:

2. вложение средств в развитие рынка;

3. вложение средств для сохранения текущей позиции (удержание доли);

4. вывод товарного вида или уход с рынка;

Инвестиционные альтернативы: вложение средств в развитие компетенций фирмы по соответствующему направлению и вложение средств в развитие и расширение потребления товара потребителями.

По результатам построения матриц студент должен сделать выводы об инвестиционных целях – сформулировать инвестиционные цели и обосновать их.