Коммуникативные особенности организации рекламного текста

Рекламный текст является составной частью определенной сферы речевого общения, которую лингвисты выделяют в особый рекламный дискурс. Отправитель адресует рекламный текст с целью воздействовать на адресата таким образом, чтобы побудить его к совершению покупки того или иного продукта или создать у адресата представление об определенном продукте. Отправители сообщения стараются изменить уровень просвещенности адресата, его знания, ценностные ориентиры, отношения и т. п. в выгодном им свете. Прагматическая ориентация рекламного текста обусловливает отбор вербальных и невербальных средств и способов их организации в речевом общении. В связи с этим рассмотрим основные способы дейктического построения рекламного текста.

Как считает Дж. Лич, для достижения поставленной цели рекламный текст должен обладать следующими свойствами: 1) он должен привлечь внимание информируемого; 2) он должен удерживать внимание за счет лаконичности, краткости изложения, сжатости синтаксических конструкций; 3) он должен хорошо запоминаться; 4) он должен наталкивать информируемого на мысли о необходимости совершенствования желаемого для рекламодателя действия, то есть приобретения товара [2: 103]. Для предания рекламному дискурсу данных свойств авторы привлекают как лингвистические, так и экстралингвистические средства организации информации, которые и обусловливают необходимое воздействие подобного типа текстов.

К наиболее важным компонентам рекламного дискурса многие исследователи относят общее расположение материала – layout; иллюстрации – illustrations; заголовки и подзаголовки – headlines and subheads; основной текст – body-copy). К этой принципиальной схеме можно также добавить ещё один немаловажный компонент – рекламный лозунг или слоган, который выражает квинтэссенцию всего рекламного сообщения и строится на основе «взаимосвязи психологической пресуппозиции и свойства предмета рекламы, способность вызвать, по мнению автора, ожидаемую психологическую реакцию» [1: 23]. Графический контекст, то есть общее расположение материала, наличие фотографий, иллюстраций, выделение заголовков и подзаголовков, использование различных шрифтов, выделение отрезков текста цветом и/ или курсивом, имеет огромное значение в современном рекламном дискурсе. Графический контекст выполняет главным образом психологическую функцию, так как наглядное, яркое, красивое изображение вызывает у реципиента положительные эмоции относительно рекламируемого товара, способствуя более прочному запоминанию соответствующего рекламного объявления, чего в конечном итоге и добивается автор рекламного текста. Однако основную прагматическую функцию выполняет в рекламном дискурсе непосредственно основной текст рекламного дискурса.

Адекватное восприятие рекламного дискурса в целом и его осмысление возможно лишь тогда, когда основной текст составлен так, что реципиент может проследить развитие мысли автора в каждом коммуникативно-значимом отрезке рекламного дискурса, а также проследить, какие отношения существуют между отрезком, выражающим определенный этап развития мысли и всем рекламным дискурсом. В этом случае весь текст представляет собой единый коммуникативный блок, направленный на достижение одной, ярко выраженной прагматической, цели.

Составляя основной текст рекламного дискурса, авторы выделяют наиболее значимые, определяющие стороны предмета рекламы и подают информацию о нем микроблоками, объединенными лишь общей целью — донести до потенциального реципиента идею об уникальности рекламного товара и повлиять на его последующие действия. По сути, типичный рекламный текст содержит три микроблока. Первый можно назвать информативным блоком, т.е. ориентацией. Он включает ответы на такие вопросы, как:

что? - наименование и прямая открытая характеристика товара;

кто? - название, адрес и телефон фирмы;

где? - местонахождение фирмы или магазина, телефоны,

когда? - период времени и его длительность, когда можно приобрести товар, часы работы магазина, сроки действия определенных условий приобретения и т.д.;

как? - условия продажи.

Основные постулаты этого микроблока – недвусмысленная информативность, максимальная понятность, открытость для адресата и минимальный объем. Обозначение дейктических координат в этом микроблоке носит эксплицитный характер. Личный маркер указывает на того, кто исполняет определенную деятельность; временной маркер обозначает время совершения этой активности; пространственный маркер берет на себя нагрузку по обозначению места совершения этой активности. Например, «Группа компаний СОВРЕМЕННЫЙ ДОМ — ЦЕНТР ПРОДАЖ ПРОЕКТНОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ предлагает проекты домов (из кирпича или пеноблоков, дерева, каркасные), проекты таунхаусов, дачи и садовые дома, сопутствующие проекты: гаражи, бассейны, бани, часовни и другое. КОНТАКТЫ». Как мы видим, в тексте данной рекламы обозначение субъекта рекламируемой деятельности выделено графически и состоит из двух элементов: названия фирмы «Современный дом» и уточнение сферы ее деятельности «Центр продаж проектной документации». Такую же дейктическую организацию имеет и следующий текст французской рекламы: «SOLDES SUPRÊMES PRINTEMPS – 30% – 40% – 50% sur une selection d’articles signalés en magasin PRINTEMPS 64 Boulevard Haussmann 75009 Paris – Tél. 01 42 82 50 00»

Второй микроблок можно назвать директивным, потому что в этом блоке от адресата требуются строго определенные неречевые действия. Например, «СОБИНБАНК: СОХРАНИЛ И ПРИУМНОЖИЛ — вклад «Партнер» для всех: от студентов до пенсионеров 15,75% годовых». Этот рекламный текст содержит призыв вкладывать в него деньги «сохранил и приумножил». Он адресован всем возрастным категориям «от студентов до пенсионеров». Следующий текст французской рекламы содержит прямой посыл к адресату, который оформляется формой глагола в повелительном наклонении: «À partir du 11 juillet PARTEZ sur les traces de Phileas Fogg et GAGNEZ un tour du monde avec Le Monde & Le Monde.fr RETROUVEZ chaque jour une énigme à résoudre dans LE MONDE et sur www.lemonde.fr/jeu».

Третий микроблок отвечает за оценочную характеристику товара и установление доверительных отношений, сокращение дистанции между рекламодателем и адресатом. Главным постулатом этого блока является информативность, пронизанная привлекательностью, значимостью. Необходимо, чтобы информативность и привлекательность сплетались в единое целое, иначе информационные микроблоки будут соседствовать с чисто рекламными, что не будет выглядеть естественным и с очевидностью раскроет намерение рекламодателя. В оценочной характеристике автор рекламного текста должен открыть значимые именно в этой ситуации общения особенности товара. В этой связи ему необходимо подобрать такие языковые средства, в частности, средства указания на субъекта, время и место, чтобы вызвать у адресата определенные речепсихические реакции. Для потенциального покупателя в процессе покупки имеет значение качество товара, его достоинства. Чтобы представить покупателю эти качества, возможны два пути. Во-первых, назвать качество товара (лучший, надежный, необходимый), например: 1) Центр продаж проектной документации. Полная документация для получения разрешения и строительства; 2) «CE N’EST PAS NOUS QUI DISONS QUE NOS VOITURES SONT AUSSI FIABLES QUE DES ALLEMANDES. CE SONT LES ALLEMANDS. Renault CLIO est classée № 1 de sa catégorie en fiabilité par l’organisme de certification allemande DEKRA (resultants 2008)» (реклама автомобиля Renault); 5) «THALASS beauté — Parce qu la mer prend soin de moi» (реклама французского спа-курорта, использующего океанские водоросли).

Частотны случаи детерминации, когда стилистически маркированный элемент употребляется на фоне стилистически нейтральных единиц и определяет стилистическую окраску всего рекламного дискурса. Использование маркированных языковых элементов (к которым относятся кроме фразовых глаголов также эллиптические конструкции, фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание на выделяемых элементах, и при этом реализуется прагматическая установка адресата.

Литература:

1. Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации.- М., 1990.

2. Leech G. English in аdvertising. - NY., 1996.

Анашенкова С.Г.

Российский государственный социальный университет

университет г. Москва