- •5. Творческий процесс в рекламном агентстве.
- •6. Креативный бриф и его структура.
- •7. Маркетинговая стратегия предприятия.
- •8. Организация рекламной деятельности предприятия.
- •9. Рекламная стратегия: виды и этапы разработки.
- •10. Стратегическое планирование в рекламном агентстве.
- •11. Структура рекламного процесса.
- •12. Рекламное предприятие: понятие, классификация, структура.
- •13. Персонал рекламного агентства.
- •14. Документирование рекламного процесса.
- •15. Стратегические цели рекламной коммуникации.
- •16. Факторы возникновения и развития рекламы.
- •17. Социальная реклама.
- •18. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •19. Технологии мерчандайзинга.
- •20. Маркетинговые исследования в рекламе.
- •21. Ненадлежащая реклама и ее основные формы.
- •22. Понятие и система источников правового регулирования рекламной деятельности.
- •23. Основные средства распространения рекламы.
- •24. Психологические аспекты потребительского поведения.
- •25. Структура и содержание рекламного текста.
- •26. Визуальная структура рекламного обращения.
- •27. Правовое регулирование отношений в сфере массовой информации.
- •28. Потребности и мотивы целевой аудитории.
- •29. Психологический анализ рекламного сообщения.
- •30. Реклама и ценностные ориентации общества.
- •31. Социологическое обеспечение рекламной кампании.
- •32. Фирменный стиль и имидж предприятия.
- •33. Методы стимулирования сбыта товаров производителем через объек-ты розничной торговли.
- •34. Технологии формирования лояльности потребителей.
- •35. Критерии и принципы сегментации рынка.
- •36. Массовое поведение и психологические эффекты массовой коммуни-кации.
- •37. Понятие товарного знака и знака обслуживания.
- •38. Позиционирование бренда и брендмоделирование.
- •39. Продукты графического дизайна в рекламе.
- •40. Условия интеграции маркетинговых коммуникаций.
- •41. Массовые коммуникации и сми.
- •42. Предприятия и организации сми.
- •43. Тенденции развития рынка печатных сми.
- •44. Виды услуг медийных рекламных агентств.
- •45. Формы оплаты услуг рекламного агентства.
- •46. Структура медиаплана. Медйиные параметры и показатели, характе-ризующие эффективность рекламной кампании.
- •47. Структура и функции пр - службы предприятия.
- •49. Средства связей с общественностью в электронных средствах массовой информации.
- •50. Модели и структурные компоненты коммуникации.
- •51. Основные сферы пр - деятельности.
- •52. Медиарилейшнз в структуре пр-коммуникаций.
- •53. Менеджмент антикризисной пр-кампании.
- •55. Выбор целевой аудитории рекламной коммуникации.
- •56. Форматы специальных событий в btl-коммуникациях и сфере связей с общественностью.
- •57. Инновационный и креативный менеджмент в рекламном бизнесе.
- •58. Коммуникативная концепция рекламного образа.
- •59. Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия.
- •60. Визуальная грамматика текстового сообщения в рекламе.
15. Стратегические цели рекламной коммуникации.
Развитие первичного спроса
Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.
Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).
Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).
В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.
Создание или поддержание известности марки
Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или использовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.
Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.
Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки.
Одновременно преследовать обе названные цели.
Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.
Создание и поддержание благоприятного отношения к марке
Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:
убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;
закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;
усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;
изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;
устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;
модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.
Упрощение закупки
Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4P), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функции сбыта путем прямого маркетинга.