2. Переклад рекламних текстів

Дослідження справжньою теми актуально не тільки через велику поширеність рекламних слоганів, але також в силу його важливості для відображення навколишньої дійсності в мові та мовленні. Реклама всюдисуща, багатолика, різноманітна. Вона тісно пов'язана із засобами масової інформації, які виступають в якості носія конкретних рекламних слоганів. Разом з тим не слід забувати, що реклама - не тільки масова, але і багато в чому примусова комунікація. Переклад реклами - вищий пілотаж перекладача

Переклад реклами останнім часом виділився в окремий напрямок роботи перекладачів. Велика затребуваність перекладу рекламних плакатів, роликів та інших текстів, особливо з англійської мови, виникла у зв'язку з бурхливим розвитком торгівлі Росії з усім світом. Прихід на російський ринок величезного числа імпортних товарів вимагає їх рекламної підтримки, адаптації створених іноземних рекламних текстів до російської мови. [7]

Для перекладача основна складність при перекладі реклами з іноземної мови - це передача адекватного впливу на людину через рекламу. Головне - не зміст, а емоційний ефект, який спонукає людину зробити покупку або скористатися запропонованими послугами. [8]

Одна з основних особливостей перекладу рекламних текстів виражається в змістовному співвідношенні між оригіналом і перекладом, а також у передачі соціолінгвістичних аспектів тексту перекладу. Для досягнення адекватності нерідко буває необхідно адаптувати як змістовну частину тексту, так і її форму, що часто носить компромісний характер. Багато особливості перекладу пов'язані зі специфікою мов (англійської або російської), тобто мови, на який (з якого) здійснюється переклад. Наприклад, в процесі перекладу може відбуватися заміна заперечення на затвердження, яка, в свою чергу, також має зворотну функцію; можуть використовуватися такі суто технічні прийоми, як калькування, компенсація лексичних втрат, заміна застави з активного на пасивний і навпаки, а також передача фразеологізмів їх семантичним еквівалентів і т.д.

При перекладі реклами особливо важливо уникнути помилок не перекладацького, а соціально-економічного характеру. Тут необхідно враховувати національні особливості нашої країни і країни джерела. Наприклад, багато жарти, обіграються в американській рекламі, в прямому перекладі будуть незрозумілі російському читачеві або глядачеві - отже, перекладач повинен знайти відповідний аналог. Така ж ситуація з використанням ідіом і приказок іноземної мови - без заміни їх на вітчизняні реклама буде абсолютно неефективною.

Для залучення уваги реклама іноді використовує текст чужої мови. Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, а значить, привертає увагу і стає частиною "візуального оформлення" поряд з кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати порушення комунікації, якщо слова незрозумілі, в такому випадку завдання перекладача - використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.

Окремий момент - переклад слоганів, символіки та гасел, часто супроводжують фірмові бренди. Тут також рідко підходить точний прямий переклад, тому що подібні фрази повинні легко запам'ятовуватися, бути "на слуху".

При перекладі реклами для телебачення необхідно не тільки забезпечити синхронізацію перекладених текстів з артикуляцією героя рекламного ролика, але і погодити зміст тексту з ситуацією, з розігрується сценкою, максимально наблизити її до наших реалій. На жаль, часто перекладена реклама не досягає поставленої мети саме через штучної неприродної русифікації. Наприклад, якщо глядач бачить типового європейського фермера з його доглянутою корівкою, які запевняють нас, що вони з російської глибинки, то така реклама навряд чи переконає нас, що молочні продукти місцевих виробників витримують всі санітарні норми. [9]

Крім того, при перекладі реклами із збереженням іноземних назв товару велике значення мають фонетичні особливості мови. Найбільш відомі приклади, коли автомобільним концернам доводилося міняти назву марки автомобіля, що продається за кордон, через немилозвучного звучання або недоречною асоціації в мові країни-покупця. У даній ситуації перекладачеві необхідно ретельно перевіряти звучання зберігається фірмової назви, щоб не відштовхнути потенційного покупця.

Для російськомовного населення саме слово «слоган» - явище відносно нове. Ще зовсім недавно замість нього говорили про гасло, проте даний термін, що прийшов в російську мову з німецької, поступово витісняється англійською поняттям - slogan. Тепер в нашій свідомості гасло - заклик, написаний переважно на кумачі, а слоган - таке ж звернення до емоцій, але на етикетці лимонаду.

  Однак торговельний і політичний лозунг - близнюки-брати, і відомості про політичний гаслі корисні при створенні комерційної реклами.

Поняття «слоган» (sluagh-ghairm) сходить до Гальського мови і означає «бойовий клич», з яким воїни шотландського клану кидалися на ворогів (у кожного клану, природно, був свій клич). А німецьке Losung - спочатку військовий пароль. У 1880 році поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. [10]

Переклад слоганів дещо відрізняється за формою і мовних засобів від перекладу художньої літератури, головною метою якого є передача художньо-естетичних достоїнств оригіналу. Що ж стосується перекладу слоганів, то в даному випадку на перший план виходить збереження комунікативної складової вихідного тексту.

У процесі перекладу перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту. Саме тому головним завданням перекладача є наступне: використання знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, оскільки знання теоретичних основ перекладу і екстралінгвістичних реалій є необхідною умовою адекватності перекладу.

При всьому достатку мовних засобів впливу, яке характерно для усіх язиків рекламних слоганів, необхідно пам'ятати, що насиченість різноманітними засобами виразності зовсім не є гарантією успіху.

  Відмітною ознакою вдалого рекламного слогана або його перекладу є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільше відповідають. Це виражається зокрема, в знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, яка додає слогану особливу енергетику, посилюючи його сукупне образно-мовну вплив на масову аудиторію. Деякі приклади найбільш вдалого вербального втілення рекламної інтенції та її передачі з англійської мови на російську:

Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline - Ти від Мейбілін (алітерація);

Sharp minds, sharp products - Ідеї Sharp у виробах Sharp (повтор);

Have a break, have a Kit-Kat - Є перерву. Є Кит-Кат (анафора);

Молоко удвічі смачніше, якщо це - Milky Way (рима);

Our jeans fit your genes (омоніми).

У Росії більшість рекламодавців - закордонні компанії. І у багатьох стоїть проблема перекладу вихідного слогана та його адаптації в російській мові. Причина тут, очевидно, в типологічних відмінностях російської та англійської мов. Як відомо англійська - мова аналітичний. Російська - синтетичний.

Це означає, що зміст фрази, який в англійському виражається через зміни формальних характеристик слів, в російській передається через поєднання смислів декількох слів. При перекладі англомовних рекламних слоганів, в деяких випадках російські перекладачі не перекладають вихідне пропозицію, а дають його «семантичний еквівалент».

наприклад:

Maybe she's born with it,

Maybe it's Maybelline

Всі в захваті від тебе,

А ти - від «Мейбеллін»

Текст рекламної кампанії віскі «Джоні Уокер» - Taste life - англійською в дослівному перекладі звучав, як «Спробуй життя на смак», на російську мову він був переведений як «Живи, щоб було що згадати». Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.

Якщо розглядати англомовну рекламу, то там дієслівне сполучення типу «Buy this», «Discover that», «Try some today», «Do not forget», «Treat yourself» - вельми поширені. Наприклад, в таких луна-фразах як:

Manage your risk. (MS Insurance)

Find out more by visiting our web-site.

До найбільш значущих ознаками слогана на морфосинтаксичному рівні можна віднести такі, як часте вживання імперативних форм дієслова, що значно посилює динамічність рекламного звернення, наприклад: англійські - see, buy, fly; російські - дзвони, заходь, купуй. Дослідження англійських рекламних слоганів показує, що до найбільш часто вживаним в імперативі дієслів можна віднести наступні: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Наведемо деякі приклади:

Relax, it's Holiday Inn - Забудь про справи в Холідей Інн.

Stay with us, and feel like home ... - Сидіть у нас і дайте собі відпочити. (Hotel Ametyst, Praha)

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

Аналіз російських рекламних слоганів показує приблизно таку ж кількість наказових дієслів: приходь, купуй, дивись, керуй, відкрий, спробуй. Тобто тут співвідношення дієслів рівне.

Найбільше труднощів при перекладі викликають дієслова в наказовому способі. Незважаючи на те, що в російськомовній рекламі відсоток використання дієслів в імперативній формі, безсумнівно, високий, звучання таких, як to have або to love (або навіть to like) в російських аналогах буде не зовсім адекватно. Для милозвучності і з метою уникнути двозначність в подібних випадках копірайтери воліють підшукувати заміну в залежності від сенсу слогана (Have a break, have a Kit-Kat - Є перерву, є Кит-кат).

Перекладачі англомовної реклами, звертають увагу на особливий характер вживання в рекламних слоганах особистих і присвійних займенників. Переконлива тональність рекламного звернення (що також характерно і для текстів російської реклами) часто будується на послідовному застосуванні наступної комунікативної моделі: «We, our» - для позначення рекламодавця, «You, your» - для звернення до потенційного покупця і «They, their» - для посилання на можливих конкурентів.

В обох мовах часто використовуються особисті та присвійні займенники 2-ї особи, так як вони посилюють рекламне звернення, наприклад:

Who's taking care of you? - Хто подбати про Вас? (Sheraton Hotels)

At Hampton, We Love Having You Here - Поки Ви знаходитесь в Хемптоні, ми піклуємося про Вас. (Hampton Inn)

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad's insurance?

Телефонуйте прямо зараз і Ви отримаєте ці години з 10% знижкою!

Таким чином, в англійській рекламі існує ряд дієслівних сполучень, особистих і присвійних займенників, які вельми часто зустрічаються в тексті. Ці приклади актуальні при інтерпретації всього повідомлення і його екстралінгвістичній дійсності.

У процесі перекладу рекламних текстів прикметники і прислівники використовуються для опису найрізноманітніших властивостей рекламованого продукту - форми, розміру, якості вартості, відчуттів, які даний продукт викликає. До найбільш вживаним в англомовній рекламі прикметником відносяться: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, best, free, fresh, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold . У росіян - хороший, кращий, багатий, дивовижний, відмінний, перший, свіжий, особливий, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних та ін.

Часто зустрічаються прикметники, що вказують на справжність торгової марки - genuine, authentic і original. Але, мабуть, рекордсменом по частоті в англомовній рекламі вживається прикметник new - його можна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті. На російську це слово найчастіше перекладається наступним чином: новий, новинка, перший, революційний і т.д.

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite. - Веріте від Есте Лаудер - одкровення для Вашої шкіри.

Spring whispers. But the message is clear. Lancome.

Таким чином, можна зробити висновок, що прикметники і прислівники допомагають створити певну тональність рекламного звернення, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета.

Найбільш, мабуть, поширеним явищем при складанні слоганів є використання лексичних повторів: як анафори (повторення початкових частин суміжних відрізків мовлення), так і епіфори (повторення кінцевих частин). При перекладі подібних англійських слоганів, і слоганів взагалі, на російську мову копірайтери намагаються зберегти структуру фрази і використовувати ті ж художні засоби, що в оригіналі (як, наприклад, в слогані Do not dream it, drive it - Не мрій про нього, води його), проте це не завжди представляється можливим.

Наступним художнім засобом, використовуваним при написанні слоганів, є каламбур (гра слів, мовний зворот, жарт, заснована на комічному обігруванні звукового подібності разнозначащіх слів або словосполучень). Це дуже привабливий хід, адже найлегше обіграти назву товару, і набагато важче - його властивості, але зате слоган "з подвійним" (а то і з "потрійним дном") - це дійсно красиво. Американському інтернет-магазину Amazon.com вдалося на 20% підвищити рівень продажів після того, як на сайті був розміщений новий слоган: A real company in virtual world - Реальна компанія у віртуальному світі. Єдине, чого слід побоюватися в даному випадку - це каламбур незапланований. Попросту кажучи, необхідно уважно стежити за тим, щоб випадково не скласти двозначність.

В англомовній рекламі, так само як і в російській, широко використовуються асоціативні властивості слів, які пов'язують ознаки або назва продукту з тим, що він собою предствляет або з процесом його споживання. Ефект будується на основі фоноімітаціі (звуконаслідування) і ономатопеи (умовна словесна імітація звучань живої і неживої природи і світу речей: «ку-ку», «бум-бум», «хі-хі»). Як можна не почути шипіння бульбашок і буквально фізично не відчути прохолоду напою «Швепс», коли диктор вимовляє: «Schweppes-ss», - що рівнозначно і для російського рекламного ролика, в якому робиться акцент на перше «ш»: «Ш-ш -Ш-швепс »!

Рима. Мабуть, найбільш яскравим прикладом використання рими як при складанні слогана, так і при його перекладі, є відома фраза: Gilett - the best a man can get! - Жілетт - краще для чоловіка немає! В принципі, заримовані слогани краще відкладаються в свідомості споживача, в результаті чого підвищується впізнаваність даного продукту на ринку товарів, однак перевести слоган-риму з однієї мови на іншу, зберігши при цьому всі лексико-семантичні нюанси оригіналу і не зіпсувавши основний сенс, досить важко . Ось чому багато копірайтери воліють уникати використання рими при перекладі, замінюючи її при цьому іншим художнім прийомом - алітерацією.

Алітерація - це повторення однорідних приголосних, що додає літературному тексту, особливу звукову та інтонаційну виразність. Прикладом алітерації служить слоган фірми Maybelline, що випускає косметику для жінок: Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline - Все в захваті від тебе, а ти - від «Мейбеллін».

Таким чином: переклад реклами - це свого роду "вищий пілотаж" перекладацької майстерності, що вимагає знання не тільки тонкощів як іноземного, так і рідної мови, а й психології споживача, стилістичних якостей тексту оригіналу і культурних особливостей мови оригіналу. Поступово наші перекладачі опановують цим мистецтвом, і ми рідше стикаємося з прикрими і смішними промахами при перекладі рекламних продуктів. можна зробити висновок про те, що слогани - це абсолютно особливий вид тексту, для перекладу та адаптації якого перекладачеві доведеться докласти чимало зусиль. Були розглянуті деякі художні прийоми, використані при написанні слоганів та особливості їх передачі з мови-оригіналу (в даному випадку англійської) на російську. Результати виконаної роботи дозволяють зробити наступні висновки:

Рекламні слогани включають в себе цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і будуть адекватно сприйняті тільки в разі їх гармонійного поєднання. Перекладач повинен враховувати, що рекламний слоган не вдасться перевести з найбільшою ефективністю, нехтуючи цими компонентами.

Вибір того чи іншого способу чи прийому перекладу залежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія споживача рекламної продукції, і особливості психології перекладача, його прихильність певної літературної традиції. Все залежить від кожного конкретного випадку.

Прикметники і прислівники допомагають створити певну тональність рекламного звернення, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета.

Так само при перекладі і адаптації необхідно виділяти прийом порівняння.

Порівняння має бути гранично коректно як по відношенню до конкурентів, так і до закону про рекламу.