1. Анализ внешней и внутренней среды

Поскольку планом должны быть охвачены различные аспекты деятельности предприятия, необходимо иметь информацию, позволяющую провести анализ пространства бизнеса. Единый анализ возможностей, опасностей, сильных и слабых сторон деятельности предприятия называется анализом, известный в мировой практике как SWOT-анализ. С позиций современной теории управления состояние организации зависит от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне. Анализируя сложившуюся ситуацию, важно выделить наиболее существенные в конкретных обстоятельствах факторы. При этом необходимо установить, являются ли эти факторы внутренними или внешними по отношению к данному бизнесу, поскольку возможности воздействия на них различны [4].

Основное назначение SWOT-анализа – изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. Умелое согласование сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами внешней среды является искусством выживания и достижения успеха, а также мерилом мастерства хорошего менеджмента.

1.1. Оценка внешних возможностей и опасностей

Анализ внешней среды, как правило, проводится по двум частям:

1 – макроокружение (включает в себя изучение таких компонентов, как состояние экономики, правовое регулирование и управление, природная среда и ресурсы, социальная и культурная составляющие общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, политика государства и т. д.);

2 – непосредственное окружение (анализирует покупателей, поставщиков, конкурентов, рынок рабочий силы).

1.1.1. Макроокружение

Макроокружение характеризуется отсутствием влияния или очень малым его проявлением со стороны отдельных менеджеров, но оно может сильно влиять на показатели организации. Необходимо знать основные существующие характеристики и тенденции изменений отдельных факторов макроокружения, чтобы поставить свою организацию в наилучшее положение.

Помочь организации в анализе макроокружения может модель ключевых элементов этого окружения – СТЭП-факторы (социальные, технологические, экономические и политические) [7].

Социальные факторы. Значение социальных факторов важно, т. к. они являются всепроникающими, влияющими как на остальные факторы, так и на внутреннюю среду организации. Социальные факторы оцениваются по демографическим изменениям структур общества, росту населения, уровню образования, мобильности людей (готовности к переменам места жительства), отношению людей к работе и качеству жизни, существующим в обществе обычаям, верованиям, ценностям, разделяемым людьми.

Переход России к рыночной экономике сопровождался глубоким кризисом – не только экономическим, но и социальным. Общество характеризуется низкой рождаемостью, естественной убылью населения за счет превышения смертности; пополнением числа жителей городов за счет миграционных областей; ростом числа безработных, особенно среди молодежи; увеличением преступности, падением моральных ценностей и т. д. Последствия социальных изменений уже наступили и будут сказываться на все большем числе различных организаций, и их нельзя не учитывать.

Технологические факторы. Технология также оказывает значительное влияние на многие организации, которое выражается как в виде угроз, так и в виде новых возможностей. Практически нет ни одной стороны коммерческой деятельности, которую бы не затронули перемены. Развитие науки и техники открывает новые возможности для производства новой и усовершенствования производимой продукции, для модернизации технологии ее изготовления и сбыта. Отслеживать процесс развития технологии важно не только для того, чтобы вовремя воспользоваться достижениями науки, но также для того, чтобы спрогнозировать момент отказа от этой технологии. Сегодня широкое распространение таких новых технологий, как Интернет, электронная почта, сложные системы обработки баз данных, проникли во все сферы деятельности человека и действуют как усилитель маркетинга. Изменения, привнесенные новыми технологиями, поменяли информационное поле как внутри предприятия, так и во внешней среде.

Экономические факторы. Из числа наиболее важных факторов можно отметить следующие:

– экономический уровень;

– уровень инфляции;

– обменный курс валюты;

– процентные ставки;

– налогообложение;

– цены на энергию.

Можно рассматривать и другие экономические факторы, влияющие на организацию, но и те, что перечислены выше, составляют хорошую основу для анализа, охватывают многие аспекты деятельности бизнесменов. Многие экономические факторы (налоги, инфляция, экономический рост или спад) определяются политическими решениями. Ухудшение некоторых экономических факторов может оказать положительный эффект, например изменение обменного курса может создать возможность для замены иностранного импорта собственной продукцией.

Политические факторы. Влияние политических факторов может быть очень широким – от последствий изменений в правительстве до результатов политики, проводимой отдельным министерством или правительственными агентами. Влияние политических факторов зависит от характера и размера бизнеса.

Основными факторами, относящимися к правительственному и международному уровню, возникшими с 90-х годов, являются:

– переход России и других восточно-европейских стран к рыночной экономике, открывающий новые возможности для инвестиций и деятельности фирм;

– осуществление программы создания единого рынка Европейского союза, введение единой евровалюты;

– снижение расходов на вооружение, создающее проблему занятости как для оборонных отраслей, так и для Вооруженных сил.

На более низких уровнях определенное решение местной администрации может сильно повлиять на конкурентную обстановку (строительство новых дорог, торгово-административных центров, развитие жилищного строительства и т. д.).

Следует отметить, что ни один из СТЭП-факторов не может рассматриваться изолировано, чаще всего они взаимосвязаны. Действия этих факторов неоднозначны: одни открывают дополнительные возможности, другие представляют угрозы и ограничения. Важно правильно интерпретировать информацию, сосредоточив внимание на использовании возможностей и принятии заблаговременно необходимых шагов для готовности встретиться с угрозами [7].

Задание 1

1. Используя описанный метод СТЭП-анализа, сделайте предварительную оценку воздействия наиболее «важных» событий на основную продукцию (услугу) вашей организации. Для анализа воздействия исследуемых факторов на пакет товаров и услуг можно использовать трехбалльную шкалу: позитивное, нейтральное, негативное.

2. Определите один внешний фактор, изменение которого оказало наибольшее влияние на вашу организацию. Опишите, как организация реагировала на это изменение.

3. Какие, по вашему мнению, внешние факторы могут оказать существенное влияние на организацию в ближайшие три года?

Как менеджер вы должны оценить влияние предпринятых действий на произошедшие изменения и выбрать форму ответных действий на ожидаемые изменения.