Лекция 3

Реклама как современная мифология

Миф как аналог социокультурной действительности. Формульность рекламы как проявление типизации действительности. Понятие архетипа. Бинарные структуры в рекламной типологии

Миф как аналог социокультурной действительности

По своим истокам реклама в большей степени тяготеет к мифу. Реклама функционирует по законам мифа. Миф (греч. повествование, предание) – создание коллективной общенародной фантазии, обобщённо отражающей действительность. Миф - это определённое представление о мире. Прежде всего мифологическая мысль сконцентрирована на таких «метафизических» проблемах, как тайна рождения и смерти, судьба и т.п., которые по большому счёту периферийны для науки и по которым чисто логические объяснения не всегда удовлетворяют людей даже в современном обществе. Мифология исключает необъяснимые события, провозглашает неизменность общественного порядка и мироустройства в целом. Мифология гармонизирует и упорядочивает мировое устройство. В ней не допускаются даже малейшие элементы хаотичности и неупорядоченности. Превращение хаоса в космос (в определённую, удобную, объяснимую систему) составляет основной смысл мифологии, причём космос обязательно имеет ценностный моральный и нравственный аспект. Мифологические символы функционируют таким образом, чтобы личное и социальное поведение человека, его модель мира гармонично сосуществовали в рамках единого человеческого и природного мироустройства. Миф объясняет существующий порядок мира, указывает человеку его место, то есть объясняет человеку его самого. Миф не подчиняется законам логики. Миф никогда не соответствует истине. Он может приближаться к ней в той или иной степени, но никогда не растворится в истине, ибо миф - это продукт художественного творчества, а не научного исследования. Миф соткан из мифологических единиц. Единица мифа - это не сам факт, а мнение о факте или художественное представление о факте (образ факта) у художника. Единица мифа - это стереотип, в основе которого упрощённое, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Совокупность этих стереотипов, выстроенных в разных сочетаниях в соответствии с концепцией художника - есть рассказанная история, есть миф как художественное произведение. Миф - это совокупность мифологических единиц, объединённых единой концепцией.

Реклама, как и миф, обращается к коллективному опыту, который не объясняется рационально и определяется не индивидуальным восприятием, а комплексом социальных стереотипов, подчас весьма далёких от объективных или научных истин. Реклама не только не предполагает, но и не допускает рационального восприятия, она не может быть оценена с точки зрения истинности. Например, не нуждаются в эмпирических доказательствах утверждения о самом мужском запахе дезодоранта Denim, о самых прочных колготках Filodoro, о волшебных качествах моющих средств Comet или Domestos, которые убивают все известные микробы, правда, этих микробов никто никогда не видел. Более того, свойства некоторых предметов принципиально не проверяемы. Например, чтобы понять, насколько быстро лекарство оказывает действие, надо сравнить его с аналогичными лекарствами, а для этого вернуться в исходную ситуацию и вновь начать страдать от жара и боли. Львиная доля рекламных сообщений состоит из характерно мифологических утверждений («Миринда» - вкус самой жизни). Это доказывает факт мифологичности нашего сознания, говорит о стремлении людей к конструированию собственной условной реальности, противостоящей обыденности. Если исходить из того, что есть два способа познания мира – диалектический и мифологический, - то большинству людей свойственен прежде всего мифологический способ. Диалектика - это борьба противоречий. Это очень сложно для понимания, а многое просто не поддаётся пониманию (например, абсолютное следование закону – это беззаконие). Мифологический же способ познания даёт полную, понятную, объяснимую картину мира. Это мир, как я его понимаю (причинно-следственные связи, которые мне понятны, потому что я их нашёл, вывел для себя и в них поверил, и не важно, что они далеки от истины. Исследователь Зуй в статье «Социология – мифология – философия (типы сознания)» пишет: «Порой поразительна степень искажения подлинного мира во взглядах и действиях современного «знающего» человека» (Социологические исследования №12. 1996, с.17) . В этом смысле реклама становится не просто сбытом товара, но особой мифологической формой, помогающей человеку создать мир вокруг себя. Этот мир удобен, понятен, целостен, разумно устроен. Реклама способствует осмыслению индивидуального бытия человека. Она, как и миф, вмещает в себя все архаические представления человека, все коллективные фобии, надежды, ожидания, идеалы. Рекламное пространство оказывается гораздо более привлекательным, чем реальность. Именно тяга к созданию собственного идеального пространства (как в рекламе) обусловливает стремление покупателя к обладанию вещами из условного идеально-рекламного мира, ибо особые качества этого мира переносятся нами на обычные предметы.

Мифы создаются и поддерживаются различными системами и формами культуры: образованием, религией, пропагандой, идеологией, рекламой, массовой культурой. В связи с этим выделяют публицистические, художественные, и научно-популярные мифы: пропаганда и религия вырабатывает публицистические мифы; образование – научно-популярные мифы; массовая культура и реклама – художественные и художественно публицистические мифы.

Формульность рекламы как проявление типизации действительности. Понятие архетипа.

Бинарные структуры в рекламной типологии

Лёгкость и естественность восприятия рекламы определяются использованием в ней типичных ситуаций, приобретающих вид ситуативных клише, то есть образцов поведения. С этими ситуациями человек регулярно сталкивается в своей повседневной жизни, и в его сознании складываются определённые структуры поведения. Формирование формульных структур - ячеек сознания - и является основной целью рекламы (надо вымыть посуду – берём Feiri, надо закрепить причёску – Taft, надо вымыть голову – Elsev, ведь мы этого достойны!). Раз попробовав и убедившись в эффективности выбранного средства, мы доводим эти действия до автоматизма, уже не задумываясь над выбором.

Преобладающее большинство жанров рекламы выступает как совокупный современный миф, существующий не только в форме идеологии – определённого представления о мире, но и в виде реализации базовых структур сознания, то есть в виде реализации определённых действий – архетипов. Архетип - это модель инстинктивного поведения. Архетипы составляют сферу коллективного бессознательного, не развиваемую индивидуально, а наследуемую и идентичную у всех индивидов в определённой ситуации. В этом смысле Карл Юнг (создатель теории архетипов) утверждал, что архетипы являются типичными видами понимания, некими универсальными образами в восприятии. Эти образы властвуют над человеческим сознанием и образуют всеобщее основание душевной жизни каждого человека независимо от расы, пола, места и времени рождения. Каждый человек появляется на свет, уже имея эти образы в своём подсознании, у каждого человека эти образы одинаковы. Это некая общая база восприятия, понимания, отношения к объектам действительности, внепространственная, вневременная, универсальная, сверхличная по своей природе.

Карл Густав Юнг, швейцарский психолог и психиатр, выдающийся ученик Зигмунда Фрейда, отошедший впоследствии от классического «фрейдовского» психоанализа, создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате целого ряда клинических исследований в 20-ых годах прошлого века Юнг пришёл к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.

Проанализировав сновидения и фантазии своих пациентов, Юнг выявил в них образы и идеи, которые никак не вписывались в личностный опыт человека. Эти образы и идеи оказались напрямую связанными с мифологическими и религиозными мотивами, бытующими в культурах различных цивилизаций, разделённых между собой во времени и пространстве. Так были открыты архетипы (от греч. «архе» - начало и «типос» - образ) – мощные психологические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врождённые универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это первичные представления о мире и жизни, находящиеся в подсознании любого рождающего на свет человека, не изменяющиеся на протяжении жизни, передаваемые по наследству следующим поколениям, не зависящие от уровня полученных знаний.

Теория архетипов Юнга претерпела три стадии развития. В 1912 году он описал исконные образы, которые легли в основу теории коллективного бессознательного, в 1917 году – доминанты, притягивающие энергию и влияющие тем самым на функционирование личности. Термин «архетип» был применён лишь в 1919 году. Этим термином он подчёркивал, что речь идёт о наследственной, непредставимой фундаментальной структуре.

К исконным архетипическим образам относятся архетипы экзистенционального содержания (Пути, Жизни, Трансформации, Матери и т.п.), жизнеустроительные (Земли, Дома и т.п.), архетипы Времени и Пространства. К доминантным архетипам относятся архетипы личностей: Правителя, Героя, Мудреца, Искателя, Ребёнка, Эстета, Друга, Хранителя. Характеристика архетипа личности – это описание базовых потребностей как комбинации психических установок и типа восприятия: Повелитель (Правитель) – власть, статус, престиж, контроль; Герой (Воин) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги; Мудрец (Мыслитель, Философ) – ум, объективность, логичность, знания; Искатель (Странник) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн; Ребёнок – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности; Любовник (Эстет) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность; Друг – доброта, душевность, верность, мораль; Хранитель – комфорт, расслабление, покой, наслаждение.

Повелитель

Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать всё под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу, старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары/услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям, восприимчив к статусным мероприятиям.

Герой

Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда – это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив.

Мудрец

Проявление архетипа: человек, который старается во всём быть объективным. Рассуждает логично, старается разложить «всё по полочкам». По натуре – технарь. Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет.

Искатель

Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким, как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти своё призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях.

Ребёнок

Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь – весёлая игра, праздник, развлечение. Он оптимист, фантазёр, выдумщик, открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров/услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник. Он быстро переключается на очередную новинку, стремится к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к нестандартным видам рекламы, приключенческому и творческому жанру.

Любовник

Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров и услуг, стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально, с удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам, восприимчив к «гламурной» рекламе, «тусовкам».

Друг

Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким.

Хранитель

Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта – удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют, покой. Покупательское поведение: при выборе товаров/услуг обращает внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.

В чистом виде архетип не входит в сознание, потому что всегда подвержен сознательной обработке.

В научной литературе можно найти описание сотен архетипов, но наиболее часто встречающихся, а значит, наиболее актуальных – около тридцати. Из восьми архетипов личности в человеке доминирует один, за счёт чего формируется отношение индивида к жизни; некоторые архетипы могут вообще никогда не проявиться, а другие обнаруживают себя при определённых условиях.

В настоящее время исследуется факт существования таких универсальных механизмов восприятия, не зависящих от образования и степени подготовленности аудитории, в современном мире, в массовой культуре, в частности на примере рекламы. Уже доказано, что успех рекламного сообщения заключается в использовании технологии мифодизайна – определённых системных процедур по конструированию особого, имеющего мифологические черты коммуникативно-предметного поля объекта, когда рекламные образы в сознании индивидов сливаются в единое целое и воспринимаются как единственно возможная картина мира.

Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее - не потому, что нет методики, а потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим. Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы — это метод, построенный на использовании теории архетипов. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой, и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов в визуальном ряду, стиль музыки и так далее. Качества архетипа, используемого в рекламном сообщении, переносятся на качества рекламируемого объекта, в основательности и истинности которых уже не приходится сомневаться, так как они уже подкреплены и доказаны символами, работающими на уровне бессознательного.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию. В рекламе используются всем известные "архетипические сценарии", с которыми люди знакомы с детства через сказки, мифы, романтическую литературу и классическую живопись и музыку: Миф о потерянном рае, Миф о сотворении мира, библейские и сказочные сюжеты часьл прослеживаются в рекламных роликах. Например, сказка "Аленький цветочек". Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Этот архетипический сценарий широко используется в рекламе. "Счастливый" персонаж встречает "Несчастного", передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесное преображение, “Несчастный” становится “Счастливым”. Такой тип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков, чипсов, шоколада. Или "Золушка". Герой или Героиня благодаря чудесному Подарку встречают своего Принца или Принцессу. Такой сценарий популярен для рекламы средств против перхоти. Сценарий "Волшебный помощник". Кто-то или что-то помогают Герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств. Сценарий "Избегание Опасности" (другой вариант названия — "Борьба с людоедом"). Спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению. В рекламе используется в сочетании с темой угрозы, например, в рекламе автопокрышек. И так далее.

Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте "суммирования психической энергии". Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих “архетипических” форм к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия "архетипа", что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.

Например, образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип "Герой". Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение "правильности" всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того, так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается "след". И позже, когда появляется это "архетипическое" состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже — реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах.

Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, — тогда сообщение воспринимается как завершенное, "сильное" или впечатляющее, и, во всяком случае, однозначное. Использование двух и более "архетипов" создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью "держать" внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов — это, скорее всего вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае — анекдот.

Архетипы - это основа рекламы.

В рекламных сюжетах не воспроизводится действительность во всех её многообразных проявлениях а символически, обобщённо реконструируются связи человека с внешним миром. Реклама в своих целях использует свойство мифа преодолевать фундаментальные противоречия человеческого бытия и адаптировать субъекта к природе и обществу.

Большинство рекламных сюжетов вписывается в дуалистический комплекс, присущий мифологическому мышлению, состоящий из бинарных структур: «сейчас – раньше», «негатив – позитив», «ожидание – разрядка», «смерть – возрождение», «умный – глупый», «добро – зло», «свет – тьма» и т.п. В более жёстком варианте эта система представляется в рекламных произведениях с черно-белой гаммой как бы реконструирующей противостояние хаоса и порядка, тьмы и света, жизни и смерти. Во всех культурах эти цвета воплощают наиболее сокровенные аспекты бытия. Реклама крайне редко обращается к этому мощному средству именно вследствие его лапидарности (предельная сжатость слога, стиля, предельная краткость и выразительность) и прочности запоминания, однако при соблюдении большого такта оно оказывается очень эффективным.

Прочие дуалистические модели, как правило, воплощаются в следующем сценарии:

1. демонстрация испорченной вещи;

2. обретение вещью первоначальных свойств вещи при помощи рекламируемого товара.

Эта схема может разрастаться до нескольких этапов развития сюжета, но дуалистическая модель и архетипический сценарий и здесь прослеживается со всей отчётливостью:

1. огорчение хозяйки из-за утери вещью своих изначально заданных свойств;

2. тщетная попытка вернуть вещи эти свойства привычными методами;

3. внезапный приход кого-либо и демонстрация изумительных свойств нового средства; дополнительно констатируется значительная экономия финансов;

4. демонстрация вещи, вновь отбретшей свой первоначальный вид.

Эта схема, представляющая собой устойчивую дуалистическую модель «до - после» становится основой большинства рекламных роликов. Она является основой сюжета в рекламе лекарств, средств гигиены, продуктов питания.

Дуализм рекламы имеет непосредственную связь с дуалистичностью первобытного мифа где время, пространство, вещи, культурные герои непременно имеют свой негативный дубликат образуя пары противоположностей: верх – низ, жизнь – смерть, мужское – женское, светлое – тёмное, своё – чужое. В мире современной рекламы вся предметная среда оказывается структурированной подобным образом.

Название вещей в рекламе

Реклама создаёт особый мир, удваивающий реальность. В рамках новой реальности каждый предмет мира получает своё новое имя, в котором отражается замысел создателя, актуальные свойства, полезные возможности. То есть каждый предмет в рекламе воплощает в себе две равнозначные и равноправные системы значений. Первая система - эмпирическая (реально существующий предмет). Вторая - мифологическая (то есть навязываемое потребителю в лёгкой оригинальной форме представление о предмете, о его чудесных свойствах, то есть образ предмета, миф о предмете). Процесс называния рекламируемого предмета - это процесс культурного творчества. Название предмета становится процессом мифологического означивания, т.е. представления и рекламирования. Знакомые предметы, таким образом, выпадают из родового ряда (это не просто машина, а Mersedes, не просто краска для волос, а L`Oreal, не просто кроссовки, а Adidas). Так же происходит у народов, живущих в первобытных общинах, где птицы, рыбы и животные также не объединяются родовыми понятиями. Первоначально слово заключало в себе образ тотема – это и было имя предмета. Таким образом, при получении нового имени слово перестаёт быть самим собой и оказывается особым образом мифологически прославленным (Каша «Быстров», водка «Мягков», водка «Распутин», творожок «Растишка», конфеты «Любимов», пиво «Бочкарёв», майонез «Жирнов», удобрение для комнатных растений «Созревайка», фильтр для воды «Родник», средство от засоров «Крот»).

Лекция 4 Архетипические модели в рекламе Архетипы времени и пространства

Для мифа характерно обращение к апробированной опытом ситуации, к тому времени, которое выступает как некий идеал – «Золотой век». В рекламе в качестве такого времени часто представляется время детства персонажа или время советской действительности – «Золотой век» для наших дней, тогда вещи наделяются статусом безусловно ценных («Чай со слоном»). В основе рекламы с архетипом времени также лежит дуалистическая модель, где сопоставляется время, воспринимаемое, как в священных играх древности, в качестве двуединого: неблагополучного – нынешнего и благополучного – минувшего. Советское время в рамках современной действительности приобретает особый смысл, ассоциируется с экономической стабильностью, социальной и правовой защищенностью, равноправием. Подобные отсылки направлены не на реконструкцию ушедшего миропорядка, но на актуализацию его системы ценностных норм и на восстановление необходимой связи между настоящим и прошлым, которая невозможна без гордости за свою историю, поэтому «чай со слоном» выступает в рекламном произведении в одном семантическом ряду с полётом Гагарина в космос.

Пространство, представляемое рекламой, тяготеет к сакральности, оно лишено будничности, условно, символично и предстаёт как материализация мифических представлений об идеальном пространстве. Его свойства не проверяемы эмпирическим путём, оно существует как реальная мечта, часто не имеющая возможности осуществления (казино, рестораны, дорогие магазины, автосалоны, где изобилие становится атрибутом хорошего тона, собственные особняки с бассейнами или просторные квартиры с кухнями, представления о которых в бытийном опыте большинства бытовых потребителей отсутствует, дальние страны с чудесными пейзажами, экзотическими растениями и животными и т.п.). В этом смысле современный человек почти не отличается от первобытного, для которого символические представления и мифы были естественной и необходимой частью повседневности. Целью такой мифологизации становится наполнение мира новыми смыслами и определение для индивида новых целей и границ, что в конечном итоге возвышает человека над банальным потребительством.

Архетипы Героя и Инициации

В процессе эволюции культуры на смену мифологическому миропониманию приходят различные и многообразные виды сознательной культурной трансформации символического. То же происходит и в рекламе, где смысловой потенциал мифологического образа обрабатывается рационалистически, прагматически, эстетически в соответствии с механизмами функционирования массовой культуры. Основным персонифицированным архетипом в культуре является образ героя и соотносящийся с ним сюжет, восходящий к ритуалу, - сюжет инициации.

Мужчина в рекламе всегда предстаёт как герой (реже воин) – архетип, существующий с незапамятных времён. Всемирно распространённый миф о герое всегда описывает мужественного человека, земного или божественного происхождения, побеждающего зло во всех его проявлениях.

Смысл существования образа – в возможности идентификации с ним для преодоления естественных пределов собственного бытия. Герой мифа стоит над всеми: он такой же, как и все, но и особый, и свою исключительность он осуществляет через овладение сакральными атрибутами господства над миром: берёт в жёны царскую дочь, добывает волшебные вещи.

Господство над теми же волшебными вещами демонстрирует герой и в рекламе: мчится на мотоцикле или автомобиле «пожирая пространство», которое оказывается не просто преодолённым, а словно захваченным, ходит под парусом, опускается в морские глубины с аквалангом, владеет красивыми домами, пахнет дорогим одеколоном, носит роскошную одежду и обувь, пленяет женщин гладко выбритой кожей, пользуется дорогими телефонами. Между тем личность героя не задана изначально как жёсткая структура, но предстаёт в процессе формирования через испытания, это закономерно, ибо для того чтобы стать независимым и имеющим власть, необходимо сначала примирить конфликтующие элементы своей личности и достичь той целостности, которая и сделает его хозяином как самого себя, так и мира.

От архетипа героя почти не отделим архетип инициации.

Семантика ритуала инициации по-разному преломляется в мифе, сказке, эпосе. Инициация в мифе – процесс, в ходе которого герой или приобретает сверхъестественные силы, или доказывает свою геройскую сущность. За первым испытанием следуют друг за другом основные подвиги. Этапы инициации, отражённые в мифе, могут варьироваться, но основные таковы: временная изоляция от социума, контакты с иными мирами и их демоническими обитателями, мучительные испытания, временная смерть с последующим возрождением в новом статусе.

В сказке мотивы инициации встречаются и в предварительном, и в основном испытании героя. В предварительном испытании герой должен выполнить чью-то просьбу или просто ласково и вежливо обойтись с встреченными чудесными лицами, большей частью старичками или старушками. В основном испытании герой попадает во власть демонического существа (царя, ведьмы или людоеда, дракона, лесного демона и т.п.), а затем за счёт хитрости и магии, при поддержке чудесных помощников, спасается.

В эпической инициации акцент делается прежде всего на героических подвигах, на которые способен лишь уникальный человек со сверхспособностями.

В телевизионной рекламе сюжет инициации присутствует в редуцированном (кратком) виде. Герой проявляет сверхчеловеческие способности: очень быстро бежит, высоко прыгает, поднимается вверх по абсолютно вертикальной поверхности, совершает другие действия экстремального характера. В финале ролика зритель узнаёт, что осуществление этих действий стало возможно благодаря волшебному средству или волшебному предмету, которые были у героя: кроссовкам, джинсам, жевательной резинке, прохладительному напитку и т.п.

Реклама чаще всего берёт на вооружение сюжет сказочной инициации. Основным элементом этой инициации является получение/приобретение «волшебного помощника», коим оказывается рекламируемый товар. Герою помогает пройти испытание именно наличие у него данного товара, а не собственная смекалка, смелость и предприимчивость. Мифологический вариант инициации встречается в рекламе гораздо реже. Основные варианты мифологической инициации – это добывание каких-либо объектов с целью гармонизации мира, его упорядочения; защита порядка и гармонии от сил хаоса; защита «своего» (пространства, быта) от вторжения «чужого». В мифе речь идёт именно о первичном овладении космическими и культурными объектами, их происхождении, а в сказке – об индивидуальном открытии каких-либо полезных объектов. В рекламе обыгрывается «вторичное создание» вещей, поданное как первотворение. Эти вещи уже были созданы человеком, но герой открывает их для себя впервые, словно творит их заново, либо тратит недюжинные силы для их добычи. В рекламе, как и в сказке, предметы добываются для индивида, для его потребления, а не для гармонизации отношений коллектива, народа, частью которого является герой, с бытием, как в мифе. Однако мифологические мотивы защиты космоса от хаоса, «своего» от «чужого» также могут присутствовать в рекламе. В архетипе инициации коренятся многочисленные символы освобождения от обычного, рутинного, общепринятого, выхода за рамки обусловленного, что представляется в различного рода испытаниях, стремлении к неизвестному, принятии нетрадиционных решений. Инициация - это символическое перерождение через смерть, может быть метафорическую, а воскрешение уже в другом качестве.

Архетипы Героя и Инициации очень популярны в рекламе. В качестве примера можно привести рекламу шоколада «Марс»: юноша, потерпев фиаско в любви, собирается удалиться в монастырь, но, ожидая, когда откроются ворота, машинально опускает руку в карман и находит забытый батончик шоколада; он съедает «Марс» и решает начать жизнь заново. Благодаря шоколаду, он возвращается к жизни, с которой совсем было покончил, приняв решение удалиться от мира. Юноша – Герой, а «Марс» - волшебное средство, которое помогло ему пережить неудачу и вернуло его к жизни более закалённым, готовым к испытаниям, готовым им противостоять.

При проектировании или экспертизе рекламы особое внимание уделяется изобразительному и тематическому ряду архетипа. Так, архетип Героя предполагает позитивное начало. Его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство, защита, красота, уверенность, соревнование, достижение. Не трудно выделить эти темы во всех рекламных роликах, использующих архетип Героя, при том, что инициационный сюжет может быть предельно редуцирован (сокращён).

В настоящее время в большинстве рекламных роликов криэйторы (творцы, создатели) стремятся использовать лишь один архетип, а архетипический сюжет инициации подвергают сознательной или бессознательной редукции, т.е. используются только первичные символы архетипа Героя. К.Г.Юнг выделял их как знаки-атрибуты, фиксирующие определённые стадии развития архетипа. Эти знаки-атрибуты – мужская физическая сила, инициативность, интеллект, духовность. Это прекрасно иллюстрирует реклама сухариков «Кириешки», где серия рекламных роликов построена именно на архетипе Герой: двое мужчин занимаются опасной и тяжёлой работой, но благодаря «Кириешкам» превращают её в увлекательную игру: не просто взрывают лёд на реке, чтобы предотвратить паводок, а устраивают на льду «морской бой», а на Крайнем Севере, среди вечной мерзлоты, с наступлением полярного дня подвешивают на подъёмном кране гигантское увеличительное стекло (на самом деле это огромный прозрачный ледяной круг, проходя через которое лучи холодного солнца нагреваются), чтобы можно было загорать в шезлонгах посреди нетающих снегов, что они и делают, несмотря на то, что их пляжные костюмы имеют несколько непривычных деталей, а именно ушанки, шарфы и валенки.

Разновидностью, вариантом архетипа Героя является архетип Трикстера. Это двойник Героя, его «тень» (архетип Трикстера неразрывно связан с архетипом Тени), но являющийся антиподом Героя. Реализация архетипа Трикстера в образе плута, хитреца, шута и других масках происходит в культуре постоянно. Основные характеристики Трикстера – асоциальность, подчинение своих действий эгоистическим стремлениям (утолению голода, похоти, и чаще всего это происходит во вред окружающим). В мифе Трикстер – это антигерой. Он озорник и насмешник, болтун и хохотун, врун и обманщик, обжора, пьяница, развратник, нарушитель общественных норм и установлений.

Мифологическая пара «культурный герой – трикстер» имеет глубокий метафизический смысл. В ней зафиксирована величайшая диалектическая идея, раскрывающая сущность развития и творчества. Если культурный герой создаёт материальные и духовные ценности, социальный порядок и культурные традиции, а герой – трикстер своими действиями постоянно разрушает или отрицает их, то тем самым он побуждает своего положительного брата создавать новые ценности, порядок, традиции.

В рекламных текстах актуализируется антитеза «герой – антигерой» или герой-соперник, противник, в общем, используется дуалистическая модель «свой – чужой». Это можно наблюдать в старой рекламе таблеток «Рондо», освежающих дыхание, в которой мужчина представляет себя зрителю героем, главой семьи, единолично принимающим решения, которым все домашние беспрекословно подчиняются: «На футбол – значит, на футбол». Но вот появляется его жена, только что употребившая «Рондо», ласково что-то шепчет мужу, обдавая его волшебным дыханием, и муж заявляет: «К маме – значит, к маме». Вопрос, кто тут Герой, а кто Трикстер, остаётся для зрителя открытым.

Архетип Трикстера нередко используется самостоятельно, без связи с архетипом Героя, автономно от него. Его бытование характерно в большей степени для юмористической рекламы, причём часто для реализации в ней эротических, любовных мотивов.

Так, вся телевизионная рекламная кампания дезодорантов «Axe» строится на использовании образа трикстера, но герой ролика становится хитрецом и обманщиком нечаянно: использование рекламируемого дезодоранта делает героя, обычно имеющего непрезентабельную внешность, необыкновенно привлекательным для лиц противоположного пола. Финал роликов «Axe» обычно остаётся открытым. Здесь видятся уже не мифологические или сказочные корни архетипа Трикстера, а реактивация новеллистической интерпретации этого образа. Новеллистическая личность ещё более эмансипирована, мене социальна и почти целиком сосредоточена на личных интересах. Соответственно и ситуация, в которую попадает герой, более индивидуальна в том смысле, что случайна, не необходима, т.е. не предписана в конечном счёте социальными нормами. Поводом к плутовской проделке в классической новелле могут служить или стремление удовлетворить свою страсть, или необходимость избежать опасность, или месть за причинённый врагом ущерб. Корни образа трикстера в рекламном произведении, несомненно, восходят к новелле, так как в новеллах, как и в рекламных текстах, деятельность трикстера обычно связана с любовно-эротическими целями.

Фактически создатели рекламы учат грезить и мечтать, а вовсе не стремятся рассказать о товаре то, что действительно его отличает (точнее, нисколько не отличает!) от сотен совершенно аналогичных вещей. В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя траектория, и своя сверхзадача. Построение рекламного образа неизменно должно опираться на присутствующий в душах людей миф, единичное должно питаться связью с общим. Так, парадоксальным образом, прагматические установки рекламы, её эффективность попадают в зависимость от её креативной составляющей. Реклама как текст культуры обнаруживает, пусть многократно опосредованную, но несомненную связь с мифом. Миф является почвой и арсеналом всякого искусства.