- •Конспект лекций Введение
- •Тема 1. Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований в туризме.
- •План лекции 1. (1 час)
- •1. Роль маркетинговых исследований в туризме
- •2. Принципы и методы маркетинговых исследований.
- •3.Направления маркетинговых исследований в туризме.
- •4. Основные принципы организации службы маркетинговых исследований.
- •Тема 2. Процесс маркетинговых исследований в туризме. План лекции 2. (1 час)
- •1.Этапы маркетинговых исследований.
- •Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
- •2. Характеристика этапов маркетинговых исследований в туризме.
- •Полевые методы сбора информации
- •3. Проектирование маркетинговых исследований.
- •Типы проектных исследований
- •Потенциальные ошибки, влияющие на разработку маркетинговых исследований.
- •4. Понятие выборки.
- •Тема 3. Информация для исследований в туризме
- •1. Понятие и признаки маркетинговой информации.
- •2. Маркетинговая информационная система, ее компоненты.
- •3. Источники маркетинговой информации.
- •4. Виды анализа информации.
- •Тема 4. Методы сбора и обработки информации
- •1. Методы сбора маркетинговой информации.
- •Методы сбора маркетинговой информации.
- •Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Тема 4. Проведение опроса.
- •1. Организация проведения опроса.
- •2.Панельный метод обследования.
- •4.Качественные методы исследования.
- •Тема 6.Метод фокус-группы в исследованиях туризма.
- •Тема 6. Метод фокус-группы в исследованиях туризма.
- •1. Методика проведения фокус - групп.
- •Процесс проведения фокус-групп
- •Подготовительный этап
- •Подготовка плана проведения фокус-группы
- •Подготовка исследовательской команды
- •Набор участников фокус-группы
- •Полевой этап
- •2. Анализ данных и представленных результатов в фокус-группе.
- •Принципы анализа материалов фокус-групп:
- •Тема 7. Исследование среды маркетинга туристского предприятия
- •1. Анализ внутренней среды
- •2. Изучение внешней среды
- •Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды.
- •5.3. Определение маркетинговых возможностей туристского предприятия
- •Тема 8. Маркетинговые исследования туристского рынка.
- •1. Предмет и объект исследования рынков.
- •2. Изучение емкости рынка.
- •Тема 9. Маркетинговые исследования туристского продукта.
- •Характеристика туристского продукта
- •Колебания спроса на авиаперевозки
- •Тема10. Оценка конкурентоспособности туристского продукта.
- •1. Особенности изучения форм и методов конкуренции. Необходимость анализа конкурентного положения.
- •Информация, необходимая для анализа конкурентов
- •Проблемы, связанные со сбором необходимой информации.
- •2. Сущность и методы оценки конкурентоспособности фирмы.
- •3. Методики анализа конкурентного положения предприятия в отрасли.
- •Тема 11. Исследование потребителей.
- •1. Изучение потребителей. Основные направления исследования.
- •Направления изучения потребителей
- •Изучение отношений
- •Изучение отношения к компании
- •Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
- •Тема 15 международные маркетинговые исследования
- •10.1.Особенности организации международных маркетинговых исследований
- •10.2.Источники информации для проведения международных маркетинговых исследований. Методика их изучения.
- •2. Информация, публикуемая самими фирмами.
2. Характеристика этапов маркетинговых исследований в туризме.
Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.
Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.
Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.
Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых • методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.
Кабинетные методы сбора информации
Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.
Полевые методы сбора информации
К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент, интервью, панель и опрос.
Таблица
Методы сбора информации
Метод |
Определение |
Формы |
Экономический пример |
Преимущества и проблемы |
Первичные исследования |
Сбор данных при их возникновении |
|
|
|
Наблюдение |
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения |
Полевое и лабораторное, личное, с участием и без участия наблюдающего |
Наблюдение за поведением потребителей в магазине перед витринами |
Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высокие расходы |
Интервью |
Опрос участников рынка и экспертов |
Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное |
Сбор дачных о привычках потребителей, исследования «имиджа» марок, фирм и мотивации |
Исследование невоспринимаемых обстоятельств (мотивов, например). Надежность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки |
Панель |
Повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени |
Торговая, потребительская |
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов |
Выявление развития во времени. Смертность панели, эффективность панели |
Эксперимент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевые, лабораторные |
Тест рынка, исследование продукта и рекламы |
Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Большие затраты времени и денег. |
Вторичные исследования |
Обработка уже имеющихся данных |
|
Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики |
Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных |