10.2.Источники информации для проведения междуна­родных маркетинговых исследований. Методика их изучения.

Важной составной частью маркетинговых исследований, проводимых для информационного обеспечения междуна­родного маркетинга, является изучение зарубежных фирм.

По роли в рыночном процессе изучаемые фирмы, как правило, подразделяются на три следующие группы:

• контрагенты;

• конкуренты;

• клиентура.

По каждой интересующей фирме в компьютерных бан­ках данных аккумулируются сведения по двум направле­ниям: общие сведения о фирме; статистические показате­ли, характеризующие ее экономическое и финансовое по­ложение, эффективность деятельности и конкурентоспособ­ность на рынке.

При изучении зарубежных фирм используются следующие источ­ники информации.

1. Периодическая печать. В зарубежной периодической печати (журналах, газетах, дайджестах) публикуется до­вольно много специализированных сведений о текущей де­ятельности фирм. Наиболее подробную информацию мож­но почерпнуть из материалов американского журнала "Fortune". Среди бизнесменов особенно популярны еже­годно публикуемые в этом журнале сводные таблицы по 500 американским и 500 внеамериканскимким газетам и журналам о деятельности крупных нацио­нальных фирм.

2. Информация, публикуемая самими фирмами.

Годовые отчеты о деятельности составляются к еже­годному собранию акционеров и утверждаются советом ди­ректоров. Кроме относительно полной характеристики де­ятельности фирмы за истекший финансовый год, отчет мо­жет также содержать анализ ее финансовых показателей за последние 10—15 лет.

Балансовые отчеты (ежегодные или квартальные) дают представление о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т. п.

Проспекты содержат историю ее развития, подробную характеристику производственной деятельности и техничес­ких достижений фирмы, связей с другими фирмами и т. д.

Каталоги информируют о номенклатуре выпускаемой продукции, могут быть предназначены для различных це­лей, например для использования в посылочной торговли. Выставочные и ярмарочные каталоги содержат информа­цию о фирмах, принимающих участие в данной выставке или ярмарке.

3. Информация, предоставляемая специализированны­ ми организациями, к которым относятся кредитно-справоч- ные бюро, союзы предпринимателей, торговые палаты, консультационные фирмы, специализированные маркетин-­ говые информационные и исследовательские фирмы, госу-­ дарственные организации. Информация о фирмах, как пра-­ вило, предоставляется за плату по подписке или по разо-­ вым запросам.

3. Справочники по фирмам содержат систематизиро­ ванную информацию об организациях или предприятиях, Действующих в самых различных отраслях, разнообразных по характеру собственности и принадлежности капитала и т. д. Комплексное использование справочников различных видов позволяет не только выяснить местонахождение, спе-­ циализацию и другие общие сведения о той или иной фир-­ ме, но и предварительно оценить ее в качестве потенции-­ ального партнера или конкурента.

Справочники по фирмам (международные и нацио­нальные) подразделяют на следующие виды: адресные, био­графические, товарофирменные, общефирменные и по ак­ционерным обществам.

Адресные справочники содержат почтовые реквизиты фирм, их телефоны, факсы и телексы.

Товарофирменные справочники содержат перечень всех фирм различных отраслей одной страны (национальные) или широкого круга стран (международные). По каждому това­ ру в алфавитном порядке перечисляются фирмы, занима­ ющиеся его производством или торговлей. Наименования товаров также расположены по алфавиту.

Справочники по акционерным обществам дают наибо­лее полное представление о фирмах, существующих только в форме акционерных обществ. В основном в эти справоч­ники включают данные о тех фирмах, акции которых коти­руются на фондовых биржах страны-издателя.

Резюме:

Международному мар­кетинговому исследованию предшествует анализ общих све­дений об интересующей стране, в частности: размеры тер­ритории, численность населения, национальные ресурсы, государственное устройство, структура экономики, денеж­ная система, социально-культурные особенности.

При проведения международных маркетинговых исследований м необходимо тщательно изучить эти особенности, а также рынок той или иной страны, определить товарный ас­сортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению.

Изучение международного рынка предполагает использование как кабинетных исследований, так и полевых исследова­ний.

По каждой интересующей фирме в компьютерных бан­ках данных аккумулируются сведения по двум направле­ниям: общие сведения о фирме; статистические показате­ли, характеризующие ее экономическое и финансовое по­ложение, эффективность деятельности и конкурентоспособ­ность на рынке.

При изучении зарубежных фирм используются следующие источ­ники информации: периодическая печать информация, публикуемая самими фирмами, информация, предоставляемая специализированны­ми организациями, справочники по фирмам.

• Каков характер конкуренции на зарубежном рынке?

• Какие фирмы составляют прямую и непрямую конкуренцию?

• Каковы основные характеристики конкуренции?

• Каковы основные сильные и слабые стороны конкурирующих фирм в отношении качества товара, его ассортимента, гарантий, услуг, марок, упаковок, распределения, торгового персонала, рекламы, цен, опыта, технологий, основных и людских ресурсов и доли рынка?

• Каково отношение различных правительств (своего и иностранных) к зарубежной торговле?

• Каковы стимулы и препятствия к зарубежной торговле?

• Существуют ли какие-либо предубеждения в отношении импорта и экспорта?

• Каковы действия различных правительств, направленные на поддержание и препятствование междуна­родной торговли?

• Существуют ли особые требования, например лицензия на импорт и экспорт, выполнение которых необ­ходимо для ведения международной торговли?

• Насколько выполнимы для фирмы требования всех законодательных актов?

• Какова степень развития зарубежных средств массовой информации?

• Насколько эффективны и результативны печатные и электронные средства массовой информации за рубежом?

• Каково состояние развития системы перевозок и хранения на зарубежном рынке?

• Предлагает ли зарубежный рынок эффективные каналы распределения товаров фирмы?

• Каковы основные характеристики действующих внутренних и зарубежных дистрибьюторов?

• Какова степень эффективности выполнения дистрибьюторами определенных маркетинговых функций? • Каково состояние развития розничной торговли?