Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеют целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае респондент указывает известные ему марки из предложенного списка. Узнавание есть минимальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. В этом случае респондент называет марку товара без подсказки. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.

Тема 15 международные маркетинговые исследования

Цели:

• изучить особенности организации и проведения

международных маркетинговых исследований;

• ознакомиться с основными направлениями про-

ведения международных маркетинговых исследований;

10.1.Особенности организации международных маркетинговых исследований

При организации международного маркетинга самое глав­ное — это учет различий между странами во всех сферах жиз­ни. В связи с этим необходимо тщательно изучить эти различия, а также рынок той или иной страны, определить товарный ас­сортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению. Решения, принимаемые в об­ласти международного маркетинга, сводятся к ответам на следую­щие вопросы:

1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?

2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубе-­ жом и т.п.)?

3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?

Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необхо­димо провести маркетинговые исследования меж­дународного рынка. Опыт показывает, что предприятие, наме­ревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требова­ния к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к раз­личным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка.

Изучение международного рынка предполагает использование как кабинетных исследований, так и полевых исследова­ний. Кабинетные исследования могут дать общее представление о состоянии и развитии мирового товарного рынка, тенденциях развития рынков отдельных регионов, а также основных отрас­лей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стои­мости международных перевозок различными видами транс­порта и т.д. Такие исследования обходятся сравнительно недо­рого, выполняются, как правило, своими силами и в макси­мально короткие сроки.

Однако информация носит общий характер, поэтому для ее конкретизации проводятся полевые исследования — наиболее сложный и дорогой, но самый эффективный метод изучения международных рынков. Преимущества его заключаются в возможности устанав­ливать личные контакты с потенциальными покупателями зарубежем, изу­чать образцы продукции, пользующейся спросом, выявлять особенности основных конкурентов и т.д.

В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает система­тизированную информацию о производственной и демографи­ческой базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной Деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации. Все эти данные позволят предприятию-экспортеру с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем Потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка отдельной страны, соответствующий маркетинг-микс, сроки проведения продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков.

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов — статистики, экономис­ты, социологи, психологи и т. д. Виды проводимых ими ис­следований весьма разнообразны. Прежде чем приступить к более подробному рассмотрению маркетинговых исследо­ваний, напомним, что, как правило, международному мар­кетинговому исследованию предшествует анализ общих све­дений об интересующей стране, в частности: размеры тер­ритории, численность населения, национальные ресурсы, государственное устройство, структура экономики, денеж­ная система, социально-культурные особенности.

В результате усложнения и распростране­ния маркетинга стали создаваться и развиваться принци­пиально новые по своей сути национальные и междуна­родные маркетинговые исследовательские фирмы, выпол­няющие разнообразные маркетинговые исследования по заказам заинтересованных клиентов

Экспортный рынок можно сегментировать по двум направ-лениям: макроуровень — используются такие признаки данной страны или региона, как географическое положение, климат государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные этические и другие нормы и традиции; микроуровень — здесь фигурируют такие признаки, как распределение доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпоч­тения.

Особенности товарной политики в международном марке­тинге заключаются прежде всего в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры ба­зового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания

товаров.

Необходимость модификации и товаров применительно к международному рынку может быть обусловлена, в частности, потребностями и вкусами покупателей, их платежеспособно­стью, наличием ремонтных и обслуживающих организаций. На модификацию влияют также законы и обычаи страны-им­портера — национальные традиции, климатические условия, технические требования, тарифы и т.д.

Рекламные свойства упаковки также должны учитывать особенности различных стран: размер, например, записи от уровня платежеспособности населения, цветовое оформиление — от национальных традиций (белый цвет в странах Даль то Востока и Юго-Восточной Азии ассоциируется с трауром),

текстовые обозначения — от грамотности населения (в странах с низким образовательным уровнем большее значение имеют ри- сунки, а не надписи). I

Если экспортный товар не имеет необходимого обслужива- ния (запасные части, сервис, ремонт и т.д.), то местные жители предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслужива- ние гарантировано. Следовательно, специалистам по марке- тингу надо продумать вопрос об организации обслуживания базе местных предприятий либо об оказании сервисных и pе- монтных услуг собственными силами. Особое место в международном маркетинге занимают каналы товародвижения. Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма) различают следующие каналы товародвижения:

• продажа товаров посредникам в собственной стране, ко­торые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребите­лям (косвенный экспорт);

• продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);

• изготовление и продажа товаров за рубежом на принци­пах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит oт целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подго­товленного торгового персонала и другие условия.

В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими условия­ми:

• условия рынка — открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в усло­виях либерализованной или децентрализованной экономики;

• условия, связанные с товаром — фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;

• условия, связанные с деятельностью предприятия — огра­ниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).

При проведении маркетинговых исследований международных рынков особое внимание необходимо уделить исследованию ценообразования.При определении экспортных цен необходимо учитывать, что они, во-первых, складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во-вторых, часто находятся под контролем государственного регулирова­ния цен. Речь идет, например, о расходах на модификацию товаров для приспособления их к требованиям международного рынка, платежах посредникам, затратах на фрахт, пошлинах, расходах по транспортировке и страхованию грузов, по перево­ду валюты и т.д. Цена может формироваться в валюте страны-экспортера или в иностранной валюте.

Что касается регулирования цен со стороны правительства, то это различные методы контроля цен, введение дискримина­ционных цен, определение уровня фиксированных цен и др.

Все это требует тщательного проведения исследования и анализа уровня экспортной цены в стратегии маркетинга для обеспечения не­обходимой доли прибыли и возмещения различного рода за­трат.

В современном маркетинге разработано немало методик анализа и исследования зарубежных рынков. Использование той или иной из них зависит от конкретной сферы деятельности фирмы, ее информационной обеспеченности и некоторых других причин.