Тема 8. Маркетинговые исследования туристского рынка.

Цели:

• изучить методы исследований рынка

• ознакомиться с методами определения емкости рынка

1. Предмет и объект исследования товарных рынков.

2. Изучение емкости рынка.

1. Предмет и объект исследования рынков.

Анализ отрасли. Положение в отраслях зависит от экономического состояния, конкуренции в них и перспектив развития. Состояние отрасли характеризуется техническим и технологическим развитием, инновациями, капиталовложениями, прибыльностью, размером рынка, спросом — предложением и др. Под «отраслью» (рынком) понимается группа предприятий и фирм, чья продукция рассчитана на одинаковых покупателей.

При анализе ситуации, складывающейся на предприятии отрасли, целесообразно взаимное увязывание трех компонентов: отрасли, конкуренции в ней и работы изучаемого предприятия. Такая увязка принципиально важна, так как анализировать работу предприятия в отрыве от состояния конкуренции и общей ситуации на рынке означает потерю многих важных факторов. Отраслевые исследования являются одними из самых важных. На их основе выявляются игроки, проводится оценка емкости, потенциала, конкурентоспособности предприятия.

Факторов, в общем воздействующих на положение в отрасли, достаточно много, причем для различных отраслей они свои. Ниже приводится перечень наиболее важных факторов, влияющих на изменения в отрасли:

• долгосрочные тенденции в отрасли;

• изменения в составе потребителей и в способе использования товара;

• внедрение новых товаров;

• технологические изменения и прорывы;

• изменения в системе маркетинга;

• выход новых или уход крупных участников;

• глобализация отрасли (или выход из местного уровня на национальный);

• изменения производительности и структуры затрат;

• изменения в законодательстве, экономике, политике, социальной сфере;

• сила и средства конкуренции.

Исследование и анализ условий рынка. Анализ рынка, заключающийся в систематическом на основе методов исследования рынка выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка. Начинается эта работа с составления списка основных участников рынка:

1. производители (или импортеры);

2. посредники (местные, национальные, международные);

3. продавцы;

4. потребители — для предприятий и частных лиц.

Для анализа используются как имеющаяся уже информация, например отчеты службы быта, письма клиентов, так и данные, полученные с помощью методов исследования рынка.

Предметом анализа служат рынки или рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать, определив структуру и возможные тенденции развития

Анализ рынка.

Количественная характеристика:

Потенциал рынка

Объем рынка

Уровень насыщения рынка

Темпы роста рынка

Распределение рынка между производителями

Уровень стабильности потребности

Динамика развития цен

Фактические данные о прибыли и ее прогноз

Качественная характеристика:

Структура потребностей клиентов

Мотивы покупок

Вид приобретения

Способы получения информации потребителем

Распределение сил между элементами рыночной системы

Дифференцированное исследование всех рынков облегчает сравнение их структур и позволяет оценить изменения, происходящие в отдельных областях. На базе этого можно своевременно определить степень шансов — риска отдельных рынков для последующего планирования и выработки стратегии.

При анализе внешних условий рынка необходимо дать ответы на вопросы, приведенные ниже.

Как известно, рынок - это сфера обращения (обмена). Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Совокупность рынков страны (товарных и финансовых, внутренних и внешних) образует национальный рынок, а совокупность рынков мира — мировой рынок. Если же речь идет о конкретном товаре, то это уже национальный рынок, а внутри такого рынка выделяют, если это необходимо, более мелкие рынки. Для эффективной работы необходимо прежде всего выяснить, на каком национальном рынке и каком «узком» товарном рынке желает проводить коммерческие операции предприятие. Только после этого можно определить и все остальные условия — конкурентов и степень конкуренции, требования к потребительным свойствам товаров и т.д.

Анализ внешних условий рынка

(постановка вопроса при исследовании или метод его анализа):

На каких рынках действует предприятие (фирма)?

Какие из них наиболее важны для его процветания?

Какова общая емкость каждого рынка?

Какова импортная емкость каждого рынка?

Каковы основные сегменты каждого рынка, интересующего предприятие?

Какова емкость каждого сегмента каждого рынка?

Какова общая и импортная емкость каждого национального рынка по интересующему предприятие товару?

Какова импортная емкость каждого сегмента рынка?

Каковы прогнозы развития этих емкостей?

Как располагаются рынки, на которых действует предприятие, по рангам коммерческой эффективности экспорта?

Где могут быть созданы новые рынки для товаров вашей фирмы?

Какова конъюнктура по каждому из рынков (товаров) вашего предприятия на них?

Каковы прогнозируемые изменения и их причины?

Какие действия необходимо предпринять вашему предприятию в ответ на эти изменения?

Соответствует ли ваш производственный и сбытовой потенциал тенденциям изменения рынка на ближайшие годы?

Каковы ваши долговременные планы по каждому рынку?

Учитываете ли вы результаты средне- и долгосрочных прогнозов?

Покупают ли потребители в наиболее важных для вас сегментах ваши товары?

Какую долю каждого сегмента занимают товары вашего предприятия (фирмы) в стоимостном выражении?

Собираетесь ли вы расширить продажи в каждом (или некоторых) сегменте и что делаете для этого?

Что влияет на спрос по отношению к товарам вашего предприятия (перечислить положительные и отрицательные факторы)?