2.Панельный метод обследования.
Объем сбыта продукта постоянно колеблется под влиянием действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей, поэтому проводить изучение рынка надо регулярно. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный метод исследования рынка получил название «панель» и имеет следующие признаки:
предмет и тема исследования постоянны;
сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования: домашние хозяйства, предприятия торговли, потребители-производители.
В последнее время, когда ситуация на
рынках изменяется все быстрее, этот
метод применяется более широко, так как
дает возможность вести постоянное
наблюдение за происходящими изменениями.
Построение и поддержка панели требует
больших затрат, поэтому занимаются этим
в основном специализированные институты.
С течением времени образовался ряд
различных видов панели (рис. 13).
Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (физические лица, домашние хозяйства) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы и периодически заполняют их, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара. С помощью этого вида опроса можно определить:
- количество товара, покупаемого семьей;
- размеры финансовых расходов;
- долю рынка основных производителей;
- предпочитаемые цены, виды упаковок, товара, предприятий рознич- ной торговли;
- различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах и городах различной величины;
-степень «верности марке», частоту смены марок, действенность различных мероприятий маркетинга и т.д.
Из разновидностей торговой панели наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли, которая заключается в систематическом сборе информации на определенном количестве предприятий с помощью метода наблюдения. Исследования проводят, как правило, специально закрепленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, т.е. в инвентаризации. С помощью этого метода можно получить информацию:
о развитии сбыта определенных групп товара;
о сбыте конечным потребителям (в количественном и стоимостном выражении);
об объемах средних запасов, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;
о скорости сбыта.
Полученные данные можно проанализировать, разбив по областям сбыта, типам и размерам магазинов. Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и конкурирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые товары (собственные и конкурирующие), судить об эффективности работы сбытовых служб, значении и мобильности различных торговых предприятий и путях поступления товаров в розничную торговлю.
Проблемы данного метода исследований заключаются в трудности обеспечения репрезентативности, т.е. в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество, в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, смене места жительства, физической смерти или переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели обычно получают небольшое вознаграждение. Для торговой панели эти проблемы не так остры, так как «смертность» проявляется, как правило, лишь в отказе от сотрудничества. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.
Часто возникает проблема полноты охвата рынка. В потребительской панели, например, слабо представлены иностранцы вследствие языковых проблем. Панель предприятий розничной торговли не учитывает покупок, которые конечные потребители делают в оптовой торговле и непосредственно у производителей. Кроме того, не все розничные торговцы соглашаются участвовать в данном виде опроса. Таким образом, из сферы исследований выпадают целые торговые группы. При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):
небрежность в заполнении опросных листов;
проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время продукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;
проблемы при сборе информации о покупке «табуизированных», интимных, предметов, так, например, не будет указана покупка сигарет 12-летней дочерью.
На вопрос, какой вид панели предпочтительней для предпринимателя, нельзя дать однозначный ответ. Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, торговая же предпочтительнее при исследовании путей распределения.