1. Методы сбора маркетинговой информации.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе,

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Выбор объекта исследования. При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть ис­следованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

• выделение генеральной совокупности;

• определение метода выборки;

• определение объема выборки.

Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве. Если генеральная совокупность мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта (например, инвентариза­ция). Как правило, полное исследование слишком дорого, а потому часто невозможно. Кроме того, в некоторых случаях выборочный анализ может быть даже точнее (за счет уменьшения систематических ошибок).

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокуп­ности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выво­ды о генеральной совокупности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайных ошибок, которые проявляются только при выборочном исследовании и не смещают характеристики выборки в одну сторону, может быть оценена. Систематические ошибки — результат влияния неслучайных факторов, например, неточное выделение генеральной сово­купности, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки интерпретации.

К неслучайным выборкам относятся:

• произвольная выборка — элементы выбираются бессистемно; метод прост и дешев, однако неточен, имеет низкую репрезентативность;

• типовая выборка - сбор данных ограничивается немногими характерными эле­ментами генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы;

• метод концентрации - исследованию подвергаются лишь наиболее существен­ные и важные элементы генеральной совокупности.

Таблица 4

Методы сбора информации

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых ор­ганами чувств обсто­ятельств без воздей­ствия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, лич­ное, с участием и без участия наблюдающего	Наблюдение за поведением потреби­телей в магазине перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Вы­сокие расходы
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, уст­ное, телефонное, свободное, стан­дартизированное	Сбор дачных о привычках потреби­телей, исследова­ния «имиджа» ма­рок, фирм и моти­вации	Исследование невосприни­маемых обстоятельств (мотивов, например). Надеж­ность интервью, влияние интервьюера, репрезентатив­ность выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени	Торговая, потре­бительская	Постоянное отсле­живание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во вре­мени. Смертность панели, эффективность панели
Эксперимент	Исследование влия­ния одного фактора на другой при одно­временном контроле посторонних факто­ров	Полевые, лабо­раторные	Тест рынка, ис­следование продук­та и рекламы	Возможность раздельного на­блюдения за влиянием пере­менных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Большие затраты времени и денег.
Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие дан­ные, несоответствие методик получения данных