2. Маркетинговая информационная система, ее компоненты.

Необходимость поступления непрерывного потока информации повлекло за собой необходимость разработки маркетинговых информационных систем, которые определены, как совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. В основе разработки МИС лежит детальный анализ ответственности, возможностей, способностей каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов:

- специалистов по сбору и обработке информации;

- методологии сбора и обработки информации;

- оборудования по сбору, обработке и хранению информации.

Маркетинговая информационная система организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы. Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Входящие информационные потоки представляют коммуникации осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями

Разработка информационной системы включает несколько этапов. Во первых, следует выяснить ее потенциальных пользователей — лиц, ответственных за принятие решений. Во-вторых - установить их информационные потребности, т.е. какая информация им необходима и какая форма ее представления будет наиболее удобной для ее дальнейшего использования. Также необходимо определить, какие данные следует внести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов.

Информация в маркетинге отличается сложной иерархической структурой и взаимосвязями, что требует высокой информационной культуры. Информационная культура представляет знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информации в условиях компьютеризации. На входе маркетинговая информация представляет собой не упорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, а на выходе, после обработки, она представляет систематизированную систему информации сгруппированную по определенным признакам и критериям, приспособленную к оценке и анализу. Систематизированная информация, собранная в результате маркетинговых исследований может быть представлена в виде: текста, излагающего факты или описание явления; таблиц, матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации; графики, диаграмм, отображение состояния и развития явлений, их размеров, динамики, структуры и взаимосвязей; статистических рядов, систематизирующих во времени и пространстве числовые характеристики процессов.

Виды маркетинговой информации и их роль в работе менеджера.

Типы информации в МИС

окружающая внутренняя инф. Маркетинговые

среда внешняя инф. Исследования

информация

р ешение пожелания руководство

периодическая инф.

Менеджер отслеживаемая инф. М И С

по маркетингу инф. по запросу

обратная связь

Рис.

МИС - система, разработанная для создания, хранения и распределения регулярного потока относящейся к делу информации для менеджеров по маркетингу. Если МИ основываются на действиях созданной информации, то МИС концентрирует свои действия на распределении потока информации для тех, кто принимает решение.

Таблица

Примеры различных типов информации, которую МИС предоставляет менеджерам

Должность	Информация
	периодическая	отслеживаемая	по запросу
Вице-президент по маркетингу	Доля рынка, приходящаяся на товар.	Новые конкуренты, работающие в смежных областях рынка; Выпуск новых товаров конкурентами	Эластичность цен и рекламы на продукт
Менеджер по рекламе	Узнаваемость рекламы.	Расценки в средствах массовой информации; Рекламные темы конкурентов; Изучение ‘ эффективности средств массовой информации.	Тестирование новых коммерческих цен; Факты столкновения с рекламой конкурентов.
Менеджер по продажам	Доля торговых точек фирмы; Законодательные и правовые ограничения на продукцию.	Региональные экономические изменения; Новая деятельность конкурентов.	Сотрудничество с покупателями; Эффективность усилий в увеличении продаж конкурентами.