1.3. Методы оценки эффективности продаж товаров

Формирование рыночной экономики в России ведет к появлению новых проблем в методах оценки эффективности.

Для определения принципов и методов оценки эффективности, следует рассмотреть взаимоотношение двух важнейших экономических категорий – эффекта и эффективности. И эффект, и эффективность отражают рост и развитие экономического объекта, т.е. способность к прогрессивным количественным изменениям, отраженным в объемных показателях, и к прогрессивным качественным изменениям, дополняющим количественные, и связанным, как правило, со структурной динамикой объекта [18].

Но данные понятия различны эффект является отражением результата деятельности, то есть того состояния, к которому стремится экономический объект. Эффект и результат тождественны. Управление с использованием данного критерия – эффекта – получило в международной практике название «управление по результатам» и направлено на количественный прирост результирующих показателей, хотя и подразумевает вместе с тем изменение качественных характеристик.

Эффективность, в отличие от эффекта, учитывает не только результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый или желаемый), но и рассматривает условия, при которых он достигнут. Эффективность определяется соотношением результата (эффекта) и затрат, обусловивших этот результат. Поэтому эффективность – сравнительная оценка результата деятельности.

Как и в любой другой отрасли, в сфере торговли существуют как традиционные методы, так и недавно ставшие популярными в бизнес-практике, позволяющие оценивать не только количественные, но и качественные показатели деятельности компании с позиции ее эффективности в динамично меняющихся условиях внешней и внутренней среды.

В этих условиях старые, традиционные методы могут оказаться малоэффективными из-за недостатка информации о состоянии отрасли, и в полной мере проявляется необходимость использования более рациональных методов оценки эффективности продаж, таких как метод экспертных оценок, метод, используемый для оценки инвестиционных проектов и метод оценки рентабельности, которые в настоящее время приобретают все большую распространенность. При этом метод оценки рентабельности относится к традиционным методам оценки эффективности, а остальные можно отнести к более современным методам.

В связи с этим возникает необходимость рассмотрения вышеперечисленных методов как наиболее часто применяемых на практике, более подробно.

Очевидно, что любая деятельность всегда направлена на достижение цели, хотя не всегда к ней приводит, но обязательно заканчивается результатом, даже если он и не запланирован или не имеет положительного характера. Первый принцип оценки эффективности деятельности: если конечный результат совпадает с целью, то деятельность может быть признана рациональной.

Совпадение результата с поставленной целью особенно важно с позиции выбора наиболее успешных решений. Здесь эффективность – это совпадение цели и конечного результата, в практике управление по данным параметрам называется «Управление по целям» [21].

Второй принцип оценки эффективности – доступность использования нескольких критериев оптимальности (доступность, но не необходимость). Таким образом, решается задача многоцелевой оптимизации, т.к. есть три блока: производство, коммерция и финансы и цели их могут быть взаимоисключающими. Здесь, как правило, используют маркетинговую стратегию развития предприятия, опирающуюся на текущее и оперативное планирование количественных и качественных показателей. Целевые приоритеты ориентируются в сторону управления рынком на основе маркетинговой концепции для повышения совокупного результата деятельности в течение периода, обусловленного стратегией. Основной результат – увеличение доходов и прибыли.

Третий принцип оценки эффективности – в процессе целеполагания целесообразно отдавать преимущество целям, характеризующим устойчивость рыночных позиций предприятия, реализуя принципы маркетинга как рыночной концепции управления. Здесь происходит не только максимизация прибыли, но и создание условий для успешного функционирования в длительной перспективе. Оценка эффективности при этом проводится с учетом стратегических приоритетов, а во множестве возможных оценочных показателей превалируют показатели, характеризующие результативность усилий, предпринимаемых в том или ином стратегическом направлении.

Четвертый принцип оценки эффективности связан с жизненным циклом продукции. Здесь оценочные показатели эффективности меняются в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла на данный момент находится продукция.

Методы оценки эффективности классифицируются по нескольким критериям [13]:

1. По целям:

• для инвестиционных проектов;

• для технико-экономического обоснования;

• для внедрения новых услуг на рынке;

• для внедрения новых сервисов по обслуживанию клиентов;

2. По методам:

• аналитические;

• экономико-математические;

• статистические;

• нормативные;

• логические;

• теория очередей

3. По показателям:

• на основе показателя расчета эффекта (прибыль, доход, результат);

• на основе показателя расчета эффективности (рентабельность, доходность и др.)

• метод многокритериальной оптимизации;

• интегральные и иные сложно-расчетные показатели.

При этом применяются различные показатели: конкурентоспособности (выбор частных показателей, экспертный анализ), доход, исчисляемый с учетом реализуемой продукции, затрат фирмы и цен, комплексный показатель затрат (затраты на воспроизводство ОПФ, затраты на маркетинг, затраты на воспроизводство оборотных фондов, затраты на воспроизводство трудовых ресурсов).

Под эффективностью розничной продажи товаров понимается прирост результатов от отношений по обмену денег на товар в соотношении с затратами на их достижение.

Число производимых операций при продаже товаров, их конкретное содержание и последовательность выполнения зависят от метода продажи, ассортимента товаров, реализуемых в магазинах и характера спроса на них [19].

Эффективность розничной продажи товаров можно выразить различными показателями: экономическими, социальными, технико-технологическими и др.

Традиционно все анализируемые показатели для оценки эффективности розничной продажи товаров условно подразделяются на три группы: экономические, технико-технологические и социальные [21]. При этом оценить организацию розничной продажи товаров можно так же с помощью мерчандайзинговых и комплексных показателей эффективности

Надо заметить, что основным показателем, характеризующим эффективность розничной продажи товаров является прибыль и рентабельность торгового предприятия. Все другие показатели, оценивающие эффективность продажи товаров различными методами, так или иначе, выходят именно на расчет прибыли.

Таким образом, чтобы представим показатели оценки эффективности розничной продажи товаров (рис. 1.3).

Рисунок 1.3. Показатели оценки эффективности розничной продажи товаров

Проанализируем каждую группу показателей отдельно. Экономический эффект от внедрения прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания выражается в увеличении пропускной способности магазина, увеличении товарооборота, улучшении использования торговой площади и тогово-технологического оборудования, снижения затрат, сокращения количества операций с товаром в магазине, повышения производительности труда торговых работников и ряде других факторов [3].

Обобщающий коэффициент культуры обслуживания определяется по формуле:

/ 2, (1.1)

В зависимости от обобщающего коэффициента деятельность магазина по организации торгового обслуживания оценивается по следующим категориям:

- магазины с высоким уровнем культуры торгового обслуживания — 0,901 и более;

- со средним — от 0,701 до 0,900;

- с низким — до 0,700.

Определим обобщающий коэффициент по второй методике:

К_ОБ =((З_ПУ × К_у) + (З_ПВ× К_В) + (З_ИД×К_Д) +(З_ПО× К_О) +(З_ПЗ×И_З) + (З_КТ ×К_Т))×К_М,(1.2)

где К_У – коэффициент устойчивости ассортимента товаров; К_В – коэффициент внедрения прогрессивных форм продажи товаров; К_Д – коэффициент дополнительного обслуживания покупателей; К_О – коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания; И_З – коэффициент завершенности покупки; К_Т – коэффициент качества труда коллектива магазина; К_М – коэффициент культуры обслуживания, по мнению покупателей. Значимость показателей приведена в таблице 1.1.

Таблица 1.1