1.Теоретико-методические аспекты оценки эффективности продаж товаров

1.1. Эффективность продаж: понятие, роль и значение

Продажи - бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия. Употребляется только во множественном числе, в отличие от термина «продажа» (разовая продажа чего-то конкретного).

Продажа является заключительным этапом всех бизнес-процессов, всех действий в торговом бизнесе.Продажа товаров - это сделка, обмен, это заключение договора купли-продажи, в результате которой покупатель получает интересующий его товар, а продавец, бизнесмен, получает в обмен на проданный товар деньги (прибыль).   

Понятие продажи товаров, это термин, который пришел к нам с запада, и который заменил знакомое всем понятие «сбыт», подчеркнув нацеленность на конкретный результат торговой деятельности.

Понятие продажи товаров характеризуют самые разнообразные формы продажи, условия доведения потенциального клиента до покупки товара, а именно:

- построение и настройка процесса продаж (магазин, рынок, торговая сеть);

- применение разнообразных методов продажи (самообслуживание, через интернет, через прилавок);

- принципы и условия ценообразования (дополнительные услуги и сервисы, гарантии);

- другие характеристики продажи товаров.

Легче всего рассматривать сущность и роль продаж (или искусство торговли, как иногда эту деятельность называют) только как о функции, имеющей целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень сложный процесс, включающий использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже [13].

Литература о продажах изобилует текстами, начиная от полных концептуальных подходов до упрощенных вариантов типа «как это делается». Компании тратят огромные деньги на подготовку персонала, занятого продажами, стараясь обучить его как можно лучше этому делу, а может быть, и искусству. Причина столь повышенного внимания к персональным продажам проста.

Во многих компаниях персонал, занимающийся продажами, является единственным важным связующим элементом компании с ее потребителем. Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалиться только из-за того; что торговые представители действуют неэффективно. Такая роль торговых представителей на передней линии означает, что для многих потребителей компанией является именно торговый представитель. В соединении с часто большими расходами, которые требуются для найма, подготовки торговых представителей и поддержания их профессиональных навыков, имеются и другие явные причины обоснования важности задач, решаемых в сфере продаж, и попыток повысить здесь эффективность.

Термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. Например, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых торговые представители нужны главным образом для того, чтобы доставлять продукт потребителю на регулярной или периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности значительно отличаются от тех, которые требуются от торговых представителей, имеющих дело с продажей капитального оборудования, приобретаемого при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потребителю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов термина «продажа» - это то, что под ним скрывается широкая совокупность разных значений [16].

Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении торговой деятельности имеется одна общая особенность, которая их объединяет, - постоянно повышающееся внимание к профессионализму при совершении продаж.

Продажа-это процесс взаимодействия Продавца с Клиентом, целью которого является максимальное удовлетворение потребностей последнего. При этом можно выделить два вида продажи - пассивную и активную.

Процесс пассивной продажи, как правило, не контролируется продавцом. Покупатель сам решает, что хочет приобрести, доносит эту информацию до продавца, продавец отвечает на запрос (находит размер, отвечает на вопросы о характеристике продукта).То есть в данном случае продавец выполняет функцию координатора.

Активная продажа подразумевает то, что инициатива будет исходить не от покупатель, а от продавца. А раз управлять продажей начинает продавец, то результат в большей степени зависит от него. Результатом активной продажи является повышение удовлетворенности Покупателя от посещения вашего магазина. Задача продавца при активной продаже не просто предоставить товар, а воздействовать на эмоции Клиента путем предугадывания потребностей и предложения тех товаров, которые нужны Клиенту (так как Клиент может заблуждаться относительно необходимого с его точки зрения товара или его свойства; он может забыть или не задуматься о товарах-спутниках; он может не знать о наличии в магазине необходимого ему товара).

Эффективность продаж - процесс обмена товарами, услугами, ценностями и деньгами, от которого производитель получает рациональную прибыль, а спрос не падает. Отдельный вид товара - любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.

В современных экономических условиях большинство торговых компаний столкнулось с падением спроса и замедлением темпов сбыта товаров. Особенно явно эта тенденция начала проявляться в начале 2002 года наряду с одновременным снижением темпа роста экономики и конечного потребления, переориентацией конечных потребителей на экономию и рост сбережений.

Недавние перспективы экономического роста способствовали расширению деятельности торговых компаний, освоению новых рынков и открытию новых магазинов. Последовавшие за ними замедление темпов экономического роста и падение спроса сделали такое расширение деятельности убыточным. В новых условиях прежние способы управления стали менее результативными. Торговые компании столкнулись с падением прибыли и ростом товарных запасов.

По мнению ряда представителей торговых компаний эффективность работы последних заметно снизилась, рынок близок к насыщению, а открытие новых магазинов может повлечь падение объемов продаж у других участников рынка. Об обострении конкуренции может свидетельствовать повышенная активность отечественных розничных компаний в сфере открытия новых магазинов. Российская сеть «Пятерочка» планирует к концу 2013 года владеть 190-210 универсамами в Москве и Санкт-Петербурге. «Седьмой континент» до конца года 2014 года откроет дополнительно пять магазинов к существующим двадцати пяти. В 2015-2016 компания планирует разместить магазины формата cash&carry дополнительно в спальных районах г. Москвы. Столичные сети «Перекресток» и «Седьмой континент» начинают продвижение в регионы, считая этот рынок весьма перспективным.

Еще большее обострение ситуации может произойти в результате внедрения на отечественный рынок глобальных розничных сетей. В настоящее время ни один развитый рынок не обеспечивает торговым компаниям двузначные темпы прироста, которые возможны только на ненасыщенных рынках развивающихся стран. По результатам исследования консалтинговой компании А.Т. Kearney Россия занимает четвертое место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных розничных сетей, находясь в группе стран, на рынки которых рекомендуется входить немедленно. По мнению М. Роджерса под напором крупных сетей количество независимых продавцов розницы будет сокращаться, последние не смогут удерживать конкурентоспособную торговую наценку и будут вытеснены с рынка . Многие западные торговые компании в качестве своих побежденных конкурентов также планируют видеть мелкооптовые рынки и ярмарки [19].

Немецкая сеть Metro Cash&Carry, входящая в список двадцати крупнейших глобальных розничных сетей, планирует к середине 2017 года открыть в регионах России дополнительные магазины. Голландская сеть Spar также намеревается осуществить инвестиции в открытие 30 магазинов на общую сумму около 50 млн. долл. Немецкий розничный продавец AVA начал строительство гипермаркета площадью 30 тыс. кв.м. стоимостью 60 млн. долл. Показательным для остальных розничных сетей стал пример компании IKEA, объем продаж одного московского магазина которой составил 11% общего оборота компании в мире. Менеджеры компании планируют в 2015 году довести оборот российских магазинов до 1,9 млрд. долл. и до 42% от общего оборота компании. Крупнейший французский розничный оператор Auchan планирует иметь в Москве в начале 2016 года еще два крупных торговых центра. Таким образом, в результате усложнения экономических процессов и возрастания конкуренции в отечественной торговой отрасли проблема разработки и внедрения научно-обоснованных методов принятия решений для управления торговыми компаниями представляется весьма актуальной. Особую актуальность представляет исследование процесса принятия решений в сложноорганизованных торговых компаниях (в специальной литературе используется термин «двухуровневые торговые компании»).