9 Потребитель как участник процесса и важнейший элемент tqm. Методы поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя.

Качество оценивается только потребителем и поэтому должно быть поставлено в зависимость от его нужд и пожеланий. Потребитель является участником процесса

Новая парадигма, порожденная главенствующей ролью потребителя, заключается в следующем:

• процессы существуют, чтобы удовлетворять нужды людей и потребности общества;

• процессы полезны, если они добавляют ценность для людей и общества;

• желания и нужды различны во времени и пространстве (для разных наций и культур);

• процессы различны в различных культурах и у разных наций;

• потребности и процессы их удовлетворения могут быть смоделированы и отслежены с использованием статистического анализа;

• лучшая модель процесса удовлетворения потребностей общества должна быть принята руководством при непосредственном участии каждого члена общества.

Для того, чтобы иметь возможность удовлетворить внешних потребителей (внешнее качество), мы должны удовлетворить внутренних потребителей (внутреннее качество

Определение нужд потребителя является первым шагом. Сравнение функций продукта, его исполнения и цены с нуждами потребителя – основа оценки качества продукта.

Компания старается узнать мнение потребителя о качестве товара, на основании которого с помощью обратной связи производит корректировку параметров качества продукта.

Известны два канала обратной связи:

– обратная связь для улучшения товара при сравнении его с аналогичными товарами других производителей;

– сбор данных и интерпретация ожиданий потребителей, проводимых по особым каналам, которые обычно курируют отделы сбыта и маркетинга.

Методы поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя.

Письменное анкетирование потребителя при помощи заранее подготовленной производителем анкеты. Обеспечивает низкую стоимость. Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя.Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собою группу из 8-12 человек. Слушать потребителя и наблюдать за ним — эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок, реализации продукции.

Помимо прямых методов контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов. Например учет данных, полученных на основании публикуемых исследований рынка, жалоб потребителя по гарантийному обслуживанию т.п.

Все соответствующие сектора рынка и категории потребителей должны быть представлены в выборке, т.е. выборка должна быть репрезентативной (наиболее полно отражающей информацию в соответствии с поставленной для обследования целью).

Прямой контакт с потребителем очень важен для понимания его пожеланий и нужд

Выяснение мнения потребителя об интересующем фирму объекте может проводиться двумя путями.

– первый предусматривает:

• опрос потребителей с выявлением основных характеристик объекта;

• формирование групп внутри каждой характеристики;

•конкретизация особенностей исполнения элементов внутри каждой группы.

Результат - построение дерева потребительских ожиданий.

– второй путь предусматривает наличие дерева. Потребитель индексирует каждый компонент дерева по определенной шкале оценок (обычно от 1 до 5), а затем, на основании статистического материала, определить приоритет — степень удовлетворения потребителя.

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта.

Внешний потребитель может быть представлен тремя основными группами:

• конечные пользователи продукта компании (конкретные люди);

• промежуточные потребители (посредники между компанией и конечным пользователем продукта), каковыми являются, например, дистрибьютеры (distributors) или перепродавцы, добавляющие ценность продукту;

• крупные и средние потребители (организации и предприятия).

Для каждого входа (компонента) дерева ожиданий потребителей обычно просят оценить вес (в виде баллов) каждого компонента. На картине дерева ожиданий мнение потребителей для того или иного компонента показывают в процентах.

В результате обработки результатов опроса дерево ожиданий по­требителя становится деревом удовлетворенности нужд и ожиданий потребителя.