Выбор сбытовой стратегии.
После определения типа рынка, этапа жизненного цикла товара на рынке, финансовых целей фирмы на рынке конкретного товара выбирают наиболее приемлемую сбытовую (т.е. продажную) стратегию. Основными типами этих стратегий являются:
выход (проникновение) на новый рынок.
введение нового товара.
защита завоеванных позиций.
сегментация рынка (последовательный проход по сегментам рынка).
Выход на новый рынок.
При данной маркетинговой стратегии фирма стремиться привлечь покупателей к своей продукции и закрепиться на новом рынке. В этом случае целесообразно установить цены, сниженные по сравнению с конкурентами или с собственными ценами фирмы, по которым она продает товар на уже освоенных рынках (применяется стратегия пониженных цен).
Далее по мере завоевания определенной доли рынка цены на товар можно постепенно повышать до уровня других поставщиков (переход к стратегии нейтрального ценообразования).
Введение нового товара.
Фирма выходит на рынок с принципиально новым уникальным товаром, не имеющим близких аналогов, который находиться на начальной стадии жизненного цикла. В этом случае она может установить максимально высокую цену ( применение стратегии высоких цен)., значительно превышающую среднюю для отрасли. Сущность такой стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль, до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
Очевидно, что высокий уровень цен будет стимулировать конкурентов быстро создавать аналогичные товары и их заменители. Поэтому очень важно в определенный момент начать снижение цен (перейти к другим стратегиям ценообразования), чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.
Защита завоеванных позиций.
Защита позиций связана с сохранением определенной доли рынка, который занимает фирма.
Основные необходимые для этого факторы:
цена (ценовые методы конкуренции) и стратегия пониженных цен;
технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и т.д. (неценовые методы конкуренции) и стратегия нейтрального ценообразования.
Сегментация рынка.
В этом случае товар предлагается сначала тем покупателям, которые согласны заплатить высокую цену, а затем товар поставляется по более низким ценам на сегменты с большей эластичностью спроса. Здесь применяется ценовая стратегия ступенчатых премий (разновидность стратегии премиального ценообразования). Этот подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей.
После определения типа рынка, этапа жизненного цикла товара, общих финансовых целей фирмы на рынке конкретного товара и в соответствии с принятой маркетинговой стратегией выбирается тип ценовой стратегии фирмы на рынке конкретного товара.
Выбор типа ценовой стратегии.
Коммерческая практика позволяет выделить несколько типовых стратегий ценообразования:
стратегия премиального ценообразования (стратегия повышенных цен);
стратегия нейтрального ценообразования (стратегия среднего уровня);
стратегия ценового прорыва (стратегия пониженных цен).
Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:
соотношения предлагаемых фирмой цен, со средним, уже сложившемся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;
оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.
В этом случае различия между стратегиями можно представить, так как показано на рис.1. Здесь горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара. Вертикальная ось – субъективную оценку по
купателями уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.
восприятие уровня
цен
покупателями
очень
высокая
высокая
умеренная
низкая
очень низкая
низкая средняя высокая