5. Каналы распределения (сбыта). Маркетинговые системы.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Канал распределения– ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

- информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, передача информации другим участникам канала распределения;

- стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;

- установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними;

- приведение товара в соответствие: сборка, сортировка, упаковка товаров;

- проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром передается другим лицам;

- организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров;

- финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала;

- принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых или всех функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут ниже, однако производитель может потерять контроль над качеством и ценой продажи товаров.

 

Маркетинговые сбытовые системы подразделяются на традиционные, вертикальные и горизонтальные.

Традиционная сбытовая система в маркетинге предполагает выбор канала распределения товаров с использованием разного количества независимых посредников.

При этом каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней и по количеству посредников на каждом уровне.

Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

 

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы (каналы нулевого уровня) связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналысвязаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителям. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

По ширине канала сбыта,т.е. по количеству участников канала товародвижения, можно выделить:

- интенсивное распределение –размещение товаров в максимально возможном количестве торговых точек;

- селективное распределение – сотрудничество более чем с ограниченным кругом посредников;

- эксклюзивное распределение – предоставление одному посреднику право на распространение товара компании на определенной территории.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключают с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Франчайзинг – контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами, т.е. франшизу. Обладатель франшизы (франчайзи) объединяет несколько звеньев в производственно-распредительной системе. Компания, предоставляющая франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь франчайзер получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибыли.

Горизонтальная маркетинговая система – схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.