Тема 5 система принципов управления маркетингом

5.1 Основы построения системы принципов управления маркетингом

5.2 Ценностно-ориентированные принципы

5.3 Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

5.4 Принципы тактического анализа и проектирования

Применение принципов управления маркетингом открывает перед компанией возможности, позволяющие ей реализовать свои цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутрифирменные связи и взаимодействие структурных подразделений и отделов фирмы, поскольку эти принципы выступают общим, объединяющим основанием.

Принципы можно представить в виде трех групп

• ценностно-ориентированные

• концептуально-регулирующие

• тактического анализа и проектирования

Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, таких, как анализ конкурентоспособности фирмы, сегментация рынка, формирование товарных портфелей. Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, требующей проектирования тактического действия

Каждая группа подразделяется на подгруппы.

В условиях рыночного риска и нестабильности фирма при применении системы принципов управления маркетингом должна устанавливать соответствие между двумя основными группами целей компании (стратегическими и тактическими),

5.2 К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят:

1.1. Принцип управленческого риска;

1.2. Принцип организационного поведения;

1.3. Принцип инструментарного обеспечения руководства;

1.4. Принцип предпринимательского риска;

1.5. Принцип формирования потребительских предпочтений.

К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения, относятся:

5.1. Принцип самооценки и саморегулирования;

5.2. Принцип рефлективного поведения;

5.3. Принцип равноправного партнерства;

5.4. Принцип конкурентного преимущества;

5.5. Принцип свободного предпринимательства.

Особенностью этих двух подгрупп принципов является возможность доопределения принципов, которая позволяет доуточнять свои действия посредством группы принципов, доуточняющих стратегию компании.

Доуточнение стратегических целей и разработка программ развития компании происходят через сопоставление данных, полученных в результате исследований как внутренней, так и внешней среды компании. Создание информационных баз данных - одно из проявлений применения системы принципов управления маркетингом, обусловливающих комплексность и синтетичность управленческого воздействия.

5. 3 Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом определяют концептуально-стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Выход на новый рынок. Выход на новый рынок предусматривает отслеживание информации, касающейся условий вхождения на рынок, реакции конкурентов на эти действия, последовательности шагов закрепления компании на рынке.

Правило информационной достаточности. Управленец-маркетолог должен руководствоваться правилом информационной достаточности, чтобы принять решение о возможных экономических потерях или доходах, понимая меру ответственности и осуществляя самооценку управленческого риска и ее регулирование.

Принцип информационной достаточноститоткрывает группу концептуально-регулирующих принципов.

Помимо данного принципа, в эту группу включаются:

4.2. Принцип соответствия руководства уровню развития коллектива;

4.3. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности;

4.4. Принцип согласования по целям деятельности организации;

4.5. Принцип морального и материального стимулирования.

5.4 Группа принципов тактического анализа и проектирования позволяет компании осуществлять своевременное и адекватное корректирование своих планов работы и тактических приемов управления, что определяет степень ее готовности к рыночным изменениям и, следовательно, дает ей явное конкурентное преимущество.

Данная группа принципов включает две подгруппы.

Корректирование планов работы и тактических приемов управления. Первая из них — это принципы организационно-тактического действия, которые объединяют:

2.1. Принцип делегирования полномочий;

2.2. Принцип организационного нормирования;

2.3. Принцип реструктуризационного анализа:

2.4. Принцип организационного проектирования;

2.5. Принцип рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций.

Особенность данной подгруппы принципов состоит в том, что она включает правила организационного распределения полномочий и их нормирования, а также анализа и проектирования.

Вторая подгруппа включает принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы. В нее входят:

3.1. Принцип профессионализма руководства;

3.2. Принцип контроля;

3.3. Принцип единоначалия и коллегиальности;

3.4. Принцип централизации и децентрализации;

3.5. Принцип прибыльности и эффективности.

Эта подгруппа содержит правила моделирования центрального проектного действия в управлении маркетингом, когда основой получения требуемого конечного результата становится прежде всего профессионализм системы управления