3. Выбор позиции на рынке
Следующий шаг организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.
Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".1
Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: "Позиционирование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент".2
Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов.
Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции определенного продукта на рынке, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Джон Винд3 выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:
позиционирование на эмоциональных ценностях;
позиционирование на основе соотношения цена/качество;
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;
позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Завоевание предпочтений сегмента достигается дифференциацией товара, когда потребителю предлагают исключительные, отличные от уже существующих на рынке, потребительные свойства товаров.
Для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Теперь вы знаете:
1. Как с помощью специальных критериев рынок может быть разделен на сегменты.
2. Как показать возможность применения сегментации.
3. Существующие стратегии сегментации и факторы, влияющие на принятие решения в этой области.
4. Маркетинговые требования к процессу сегментации рынка.
5. О соотношении между сегментацией, дифференциацией и позиционированием.
Основные понятия
критерии сегментации процесс сегментации требования в отношении сегментов множественная сегментация обратная сегментация недифференцированный маркетинг дифференцированный маркетинг заблуждение большинства позиционирование дифференциация продукта карта восприятия концентрация усилий на одном сегменте мультисегментная стратегия стратегия охвата всего рынка индивидуальный маркетинг
|
segmentation criteria segmentation process segment requirements multisegmentation counter segmentation undifferentiated marketing differentiated marketing majority trap positioning product differentiation perceptual mapping single segment concentration multi segment strategy full market coverage one to one marketing |
1 RiesAI, Trout J. Posittioning The Battle for Your Mind. N.Y., McGrow-Hill, 1979; Bottom-Up Marketing, 1990.
2 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 практических задач и 15 практических приложений СПб.: Изд-во ТОО."ТРИЗ-шанс", 1995.
3 Wind J.Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Reading, Mass., Addison Wesley, 1982.