2. Выбор стратегии сегментации
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
2.1. Концентрация на одном сегменте (концентрированный маркетинг).
В этом случае компания решает направить свои усилия на один сегмент рынка. Выход на рынок осуществляется:
с одним продуктом;
с множеством продуктов (рыночная специализация).
Примером первого подхода может служить производитель велосипедов, специализирующийся на гоночных или детских велосипедах. Примером второго подхода может выступить производитель гоночных велосипедов, продающий также спортивную одежду и обувь для гонщиков.
В пользу данной стратегии обычно делают выбор более мелкие компании, поскольку инвестиции в этом случае относительно невелики. Риском подобной стратегии является ее зависимость от одного сегмента («все яйца в одной корзине»).
Вариантом концентрации на одном сегменте является стратегия рыночной ниши - концентрация на небольшом сегменте рынка, где интенсивность конкуренции невысокая или полностью отсутствуют конкуренты.
2.2. Мультисегментная стратегия
В этом случае компания ориентируется на множество сегментов и не зависит лишь от одного сегмента. Мультисегментная стратегия реализуется на базе:
одного продукта для различных сегментов (продуктовая специализация);
множества продуктов для различных сегментов.
При первой стратегии специализация происходит на уровне технических опций. К примеру, изготовитель велосипедных сидений, который наряду с сидениями для гоночных велосипедов производит также сиденья для мотоциклов и тракторов.
Если предлагают множество продуктов на различных рынках, стремятся найти и получить эффект синергии комплекса продуктов. Но это вовсе не обязательно. Например, нельзя говорить о синергии, если одна и та же компания продает сидения для велосипедов, кресла для автомобилей и одежду для мотоциклистов.
2.3. Полное покрытие рынка
Различают два принципиальных варианта полного покрытия рынка:
недифференцированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. В соответствии с этим подходом, компания выбирает весь рынок или совокупность больших сегментов рынка в качестве поля своей деятельности и использует только один комплекс маркетинга (для одного продукта), посредством которого старается завоевать как можно больше покупателей. Другими словами, компания выбирает массовый рынок.
Например: компания, производящая стиральный порошок, используя стратегию недифференцированного маркетинга, предлагает стандартный стиральный порошок для любой стирки. Эта стратегия может быть обоснована фактором стоимости. Для подразделения, производящего стандартный стиральный порошок, особенно важно иметь массовое производство и, как результат, экономию на затратах. Для продвижения продукта эта стратегия также предлагает экономию, т.к. расходы по продвижению не распыляются на разные продукты и сегменты.
Сомнения в корректности.
Дифференцированный маркетинг. Данный подход предполагает выбор нескольких сегментов рынка и разработку комплекса маркетинга для каждого из них. В данном случае компания выпускает широкий спектр продукции. В случае со стиральным порошком, применение такой стратегии означает, что компания выпускает различные виды порошка: для замачивания, стирки шерсти, цветного белья и т.д.
Индивидуальный маркетинг. Торговля через Интернет помогает реализовать то, о чем всегда мечтали специалисты по маркетингу: удовлетворять специфические потребности каждого отдельного клиента. При индивидуальном маркетинге для множества потребителей через посредничество Интернета реализуется персонализированный подход. Формы его следующие:
— выбор продукции из заданного ассортимента (покупки с помощью компьютера, заказ продуктов по опубликованному каталогу;
— изготовление продукции на заказ, когда цены устанавливаются исходя из «готовности платить»;
— рекламирование «точно в срок», когда потребитель ждет дополнительную информацию для выбора нужного ему продукта.
Факторы, определяющие выбор стратегии сегментации.
При выборе необходимо принимать во внимание следующие факторы:
финансовые возможности, техническое оснащение и know-how компании. Когда перечисленные выше ресурсы ограничены, более предпочтительной является стратегия концентрированного маркетинга;
однородность продукта (возможна ли дифференциация продукта) и однородность рынка (имеются ли потребители с различными предпочтениями). В случае, если потребители выбирают однородные продукты, наиболее приемлема стратегия недифференцированного маркетинга;
стадии жизненного цикла продукта. Выпуская на рынок новый продукт, обычно предлагают одну или несколько его разновидностей. Наиболее важным на этом этапе является создание начального спроса. Поэтому внимание концентрируют, как правило, на наибольшем сегменте, и стратегия, применяемая в данном случае, является стратегией недифференцированного маркетинга. На последующих стадиях жизненного цикла продукта предпочтительной будет являться стратегия дифференцированного маркетинга;
стратегия конкурента. Если основными покупателями используется стратегия дифференцированного маркетинга, то в этом случае очень сложно конкурировать средствами недифференцированного маркетинга. Более того, создать себе очень устойчивую рыночную позицию можно только особыми средствами дифференциации.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт. В конечном счете, как затраты на маркетинг (развитие продукта, распределение, продвижение), так и постоянные производственные затраты должны быть полностью покрыты. Сколько средств будет достаточно - зависит от размеров компании. Большие компании нуждаются в значительно больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие компании. Часто единственным шансом выжить для небольшой компании является концентрация деятельности на сегменте, который не интересен для крупных конкурентов. Также и при индивидуальном маркетинге, чтобы иметь хорошие финансовые результаты, должно быть достаточно велико потенциальное количество заказов и потребителей продукта, учитывающего специфические потребности клиента, желающих его купить.
Заблуждение большинства. Заблуждение большинства состоит в том, что освоение наибольшего и наиболее доступного сегмента рынка всегда наилучший выбор. В итоге многие конкуренты выбирают один и тот же сегмент. И в этом случае сегмент с большим количеством конкурентов может принести меньше прибыли и/или обеспечить меньший объем товарооборота, чем небольшой сегмент без конкурентов.
2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности. Для того чтобы сегмент был прибыльным для компании, он должен быть доступным. Очень часто это связано с хорошими каналами распределения и возможностями продвижения либо, как минимум, с наличием возможностей их развития. Например, в доступных каналах распределения возможны затруднения в обслуживании престарелых людей - очень важной группы рынка. Говоря о доступности в области продвижения продуктов, особенно важно подобрать подходящее средство для рекламы: может ли наш сегмент быть охвачен конкретным информационным средством при доступной стоимости? Сегменты, сформированные на основе ситуационных критериев, особенно трудно досягаемы с точки зрения рекламы, так как они формируются без учета социально-экономической и демографической однородности.
4. Количественно измеряемыми. С точки зрения маркетинга важно, чтобы существовала возможность измерения потенциального объема продаж в выбираемом сегменте рынка. Для этого необходимо иметь представление о стратегии маркетинга, которую компания собирается применить (цены, реклама и т.д.), для того, чтобы более точно определить потенциальную долю рынка. Часто это возможно. Однако проблемы с измерением могут возникнуть, например, в случае с продуктами, на которые существует психологический запрет (алкоголь, сигареты и т.п.).
5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.