Организации маркетинга в издательстве

Понятие, цели и задачи издательского маркетинга

Успешное существование издательства в рыночных условиях определяется не столько организацией внутренней (традиционной) работы, сколько его умением организовать свою работу во внешней среде, максимально использовать возможности изменения конъюнктуры, следить за ситуацией на региональных рынках, умением выбирать партнеров и гибко перестраивать свою сбытовую политику. Эти изменения поведения фирмы во внешней среде, собственно, и составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация которой позволяет выработать систему адаптивного реагирования на изменения ситуации на рынках и гарантировать устойчивый спрос на книги.

Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, фирма должны организовать процесс реализации, как осуществить продвижение на рынок новой продукции, как построить стратегию рекламной кампании и т.п. Маркетинг дает возможность рассчитать различные варианты затрат на производство и реализацию продукции и выбрать наиболее эффективный из них, определить, какие виды продукции от какого потребителя и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт. Однако в такой специфической области, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.

Особенностью книгоиздания является сочетание производственной и нематериальной сфер деятельности. Продуктом производственной деятельности издательства является книга как товар. Однако, поступая на рынок, книжная продукция служит для удовлетворения духовных и информационных потребностей людей. Ввиду этого, книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленный на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечения интеллектуальных запросов потребителей.

Цели издательского маркетинга всегда связаны с двумя направлениями:

• изучение читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данная книга;

• исследование того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу.

В настоящее время, в период спада деловой активности во многих областях российской экономики, в том числе и в книгоиздательской деятельности, просто необходимы четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов книгораспространения. А в рамках этой стратегии издательство должно подчинять свои действия следующим основным требованиям, сформулированным на основе анализа издательской маркетинговой практики преуспевающих фирм:

1. Целесообразно осуществлять выпуск какого-то вида эксклюзивной продукции или услуг и доминировать на рынке, хотя бы временно, благодаря своим авторам и оформителям.

2. Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы получать доход от реализации (продажи) книг, и при этом иметь достаточно высокую долю чистой прибыли в приросте объема продаж или увеличении дохода от реализованной продукции. Так, например, при росте объема реализации на 20% прирост чистой прибыли должен быть не менее 50%.

3. Необходимо обеспечить развитие издательского бизнеса, независимо от экономической ситуации, за счет выбора соответствующей концепции маркетинга.

4. Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности на определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов, причем должна быть достаточно большой доля повторных заказов на книги.

5. Необходимо выбирать такую систему распространения книг и такие региональные рынки, на которых многое зависит от профессионализма и таланта менеджера по продажам.

Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции (рис. 2), должна обеспечивать выполнение следующих целей:

• получить максимальную прибыль при минимальных затратах;

• занять определенное место на рынке;

• создать положительный имидж среди партнеров и потенциальных покупателей.

Маркетинг является в определенном смысле системой внутрифирменного управления, ориентированной на создание экономических, производственных и организационных условий для эффективной деятельности издательства и оптимального его развития.

Возможности маркетинга для долговременного существования и успешной деятельности издательства на рынке будут в полной мере использованы, если руководствоваться также следующими правилами, которые многократно проверены практикой многих фирм:

1. Цель издательского бизнеса состоит в том, чтобы создать своего потребителя. Эффективный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, насколько выпускаемая продукция соответствует потребностям и возможностям покупателей.

2. Если изучение рынка показало, что конкретные книги не найдут сбыта (потребителя), то следует отказаться от их выпуска.

3. Поиск инноваций - сердцевина всей маркетинговой деятельности. Важно не придумать и издать еще одну новую книгу, а с ее помощью донести до читателей что-то новое. В условиях рынка очень важным является также отличие фирмы от других конкурентов в методах обслуживания и своевременности выхода на рынок со своей книжной продукцией.

4. Необходимо организовать в пределах имеющихся ресурсов эффективную рекламу своей деятельности. Реклама нужна, чтобы собрать заявки на книги, найти потребителя, создать и закрепить в его глазах привлекательный образ издательства.

5. Важно занимать центральное место на «сцене», т.е. уметь выделяться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив выполнение исключительного вида услуг или подчеркивая высокую квалификацию своих сотрудников. Необходимо найти те факторы, к которым потребители наиболее чувствительны.

6. Следует широко использовать, учитывая размеры фирмы, так называемый целенаправленный маркетинг. В этом случае быстрый рост доходов становится результатом выбора определенной книги или серии книг с уникальными возможностями для покупателей и целенаправленного их рекламирования.

7. Должен быть постоянный канал обратной связи между издательством и потребителем, так как маркетинг предполагает постоянную реакцию фирмы на любые изменения запросов потребителей, внесение соответствующих изменений в планы издательства.

Издательству целесообразно обращаться к двухступенчатому маркетингу, когда к рекламной кампании привлекаются оптовые покупатели или вся сбытовая сеть. В этом случае часть усилий и затрат по маркетингу поручается торговому посреднику, поскольку их интересы - реализовать изданную книгу - совпадают с интересами издательства.

Структура и содержание маркетинговой концепции

Рассмотренные выше типы маркетинга являются больше пожеланиями или правилами, которые необходимо реализовать на практике. Для того чтобы это сделать, составляют документ, который принято называть маркетинговой концепцией.

В маркетинговой концепции фиксируются планируемые принципиальные ориентиры для деятельности фирмы. Она всегда составляется в период, когда требуется существенно изменить сложившуюся ситуацию на рынке, и служит направляющей идеей на весь период ее осуществления.

Концепция маркетинга должна рассматривать деятельность коллектива и руководства в двух плоскостях:

управление потребителем через выбор соответствующей стратегии и действий, которые позволяют фирме правильно определить круг потребителей, эффективно его обрабатывать и достигать коммерческого успеха;

управление коллективом через мобилизацию его трудовых и интеллектуальных возможностей для достижения поставленных коммерческих целей.

Написание самой маркетинговой концепции вряд ли стоит передавать консалтинговой фирме, даже если при этом гарантируется коммерческая тайна. Дело в том, что сторонняя организация, даже очень компетентная в вопросах выработки стратегии, не сможет в одном документе собрать воедино сложившуюся расстановку сил в издательстве, культуру фирмы, предложить соответствующие инструменты и исполнителей. Поэтому маркетинговая концепция должна определяться только сотрудниками фирмы. При этом важно уже на начальном этапе составления концепции привлечь к работе над ней представителей отдельных подразделений, а также определить место каждого подразделения в решении общей задачи.

Общий порядок разработки маркетинговой концепции можно разделить на следующие этапы:

1. Выработка философии фирмы в виде одной или нескольких стратегий (цели, задачи, средства их достижения), на которую будут ориентироваться все последующие этапы.

2. Анализ прошлого опыта работы издательства в целях выявления тенденций, которые послужат основой для выработки прогнозов.

3. Оценка нынешнего состояния издательства для позиционирования фирмы и издаваемых ею книг на рынке.

4. Оценка шансов и рисков издательства для различных стратегий действий на рынке на основе анализа прошлого и настоящего состояния фирмы.

5. Формулирование целей и выбор стратегий действия издательства на рынке для средне- и долгосрочной деятельности.

6. Постановка задач планирования основных мероприятий для достижения намеченных целей и реализации стратегий.

Инструментарий маркетинга

Рассмотренные ранее концепции маркетинга - это только возможные направления деятельности издательства для управления ситуацией на рынке. Но для того, чтобы реализовать стратегические задачи, необходимо иметь конкретные рычаги воздействия на рыночную обстановку. Их обычно обозначают как инструменты маркетинга. По сути, это виды деятельности фирмы, с помощью которых можно регулировать ситуацию на рынке.

Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Продуктовая политика охватывает мероприятия, которые осуществляет издательство с тем, чтобы на избранном сегменте рынка завоевать постоянных покупателей. Это достигается за счет длительной работы с потребителями, издания качественных с их точки зрения книг, создания необходимого им ассортимента, а также путем создания у своих потребителей имиджа солидного партнера, продукции которого можно доверять. Сплоченность всех действий базируется на обратных связях, когда служба изучения потребителей фирмы заблаговременно определяет колебание спроса или появление новых потребностей, которые реализуются в новых изданиях, а также услугах.

Ценовая политика (ценообразование) охватывает все мероприятия фирмы по формированию цен. Они являются результатом компромисса между сформировавшимся спросом и предложением товара на рынке. В этой связи особенно важно знать типы книжных рынков и их состояние, чтобы сформировать разумную ценовую политику.

Сбытовая политика (распространение и продажи) занимается разработкой пути движения товара от издателя к покупателю. При этом принципиальное значение имеет вопрос, каким путем и когда книга может найти покупателя.

Коммуникационная политика касается вопросов организации фирмой контактов с внешней средой. В сфере маркетинга коммуникация отвечает за передачу информации и важных сообщений для управления мнением, подходами, ожиданиями потребителей и, главным образом, их поведением в соответствии со специфическими целями маркетинговой концепции. Сюда относится реклама, связи с общественностью и другие направления деятельности.

Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга), который в основе своей составляет программу издательства.

Поскольку в главе, посвященной анализу рынка, были подробно рассмотрены сбытовая и коммуникационная политика издательств, то целесообразно далее остановиться на ценовой политике.

Ценовая политика

По мнению специалистов, ценообразование является самым важным маркетинговым инструментом. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена - это своего рода индикатор, измеритель тех условий, в которых действует предприятие или фирма.

Ценообразование в условиях рынка является сложным процессом, на который влияет множество факторов, и цель маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать их и выбрать самую подходящую стратегию в области определения цен на конкретную продукцию и в конкретный период времени с учетом объема реализации, рентабельности производства, укрепления рыночных позиций предприятия, соотношения своих цен и цен конкурентов. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга фирмы или предприятия любого профиля связано с решением следующих задач:

• определение задач ценовой политики;

• разработка ценовой стратегии;

• реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях.

Прежде чем вырабатывать собственную стратегию ценообразования, следует выявить и проанализировать все факторы внутреннего и внешнего порядка, влияющие на уровень цен, в числе которых:

• потребители;

• правительственные меры в области цен и торговли, т.е. государственное регулирование цен;

• участники каналов товародвижения;

• политика конкурентов;

• величина издержек производства.

Потребители. Это едва ли не самый важный фактор, поскольку существует прямая зависимость между ценой на продукт и покупками, а также представлениями потребителей. Закон спроса и предложения гласит, что потребители, как правило, приобретают больше товаров по низкой цене, а ценовая эластичность спроса определяет их чувствительность к любым изменениям в ценах с точки зрения объема приобретаемых товаров. Кроме того, для различных сегментов рынка характерна неодинаковая реакция покупателей на цену. При очень низких ценах отсутствует возможность дальнейшего стимулирования спроса, так как рынок насыщен и потребителям предлагаемый уровень качества данного товара кажется низким. При очень высоких ценах значительно падает объем продаж, причем даже необходимых товаров.

Специалисты в области маркетинга уже давно классифицировали потребителей на 4 категории в зависимости от их ориентации при покупках:

• Экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара.

• Персонифицированные покупатели - чутко реагируют на «образ» товара, основное внимание обращают на обслуживание и отношение к ним продавца. Цена отступает для них на второй план.

• Этичные покупатели - поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить любую цену за товар.

• Апатичные покупатели - отдают предпочтение в первую очередь удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

Государственное регулирование цен. Это тоже весьма значимый фактор. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, проводятся по следующим направлениям:

• ограничение законодательным путем попыток сговора о ценах и установления фиксированных цен, которые могут предпринять производители товара и представители оптовой и розничной торговли;

• пресечение законодательным путем вертикального фиксирования цен, заключающегося в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены;

• запрещение ценовой дискриминации в отношении одних и тех же товаров, предлагаемых разным покупателям;

• преследование по закону хищнического ценообразования, т.е. запрещение продавать продукцию по ценам ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателя и устранить конкурентов.

Участники каналов товародвижения. Все они (от производителя до оптовой и розничной торговли) стремятся увеличить объем реализации и установить более полный контроль над ценами.

Производитель, например, может получить достаточный контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения, заранее устанавливая цену на товары, открывая собственные розничные магазины и т.д.

Оптовая и розничная торговля, со своей стороны добиваются влияния на ценообразование следующим образом: доказывают, что увеличение прибыли и рост продаж происходят за счет эффективных и современных форм продажи, отказываются от реализации невыгодной продукции, прибегают к продажам товаров конкурирующих фирм и пр.

Чтобы все участники товародвижения работали слаженно, четко и согласованно, следует обеспечить каждому из них возможность покрытия расходов и получения прибыли, а также предоставить торговым партнерам гарантии в том, что они будут получать товары по самым низким ценам.

Конкуренция. Конкурентная среда, как показывают исследования специалистов в области маркетинга, бывает трех видов - в зависимости от того, кто контролирует цены:

• среда, в которой цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг (фирмы, пытающиеся установить цены выше существующей конкурентной цены, не получат большого числа потребителей, которые могут переключаться на товары конкурентов, продающиеся по более низким ценам, а при снижении цены конкуренты могут ответить тем же);

• среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, а также различием в товарах и услугах (и при высоких, и при низких ценах фирма сможет найти удовлетворяющее ее число покупателей, и выбор цены зависит только от стратегии фирмы и целевого рынка);

• среда, где цены контролируются государством, охватывает транспорт, связь, коммунальные услуги (правительственные организации определяют цены после получения информации от фирм, учреждений и даже отраслей, а также от потребителей, которые заинтересованы в данном товаре или услуге).

Издержки. На конечную цену товаров оказывают значительное влияние издержки производства, связанные с приобретением сырья и оборудования, наймом рабочей силы, использованием наемного транспорта, мероприятиями по защите окружающей среды и т.д. Все эти расходы фирма не всегда может контролировать, но обязательно должна учитывать при определении цены на свою продукцию.

Так, при росте затрат фирма повышает цены, перекладывая последствия этого роста на плечи потребителей. Она может также модифицировать продукцию, чтобы уменьшить расходы и сохранить уровень цен, либо так повысить качество изделий, что покупатели не будут возражать против некоторого увеличения цен.

Издержки (постоянные и переменные) как неотъемлемый фактор внутренней среды должны быть тщательно изучены и оценены, чтобы производство было безубыточным. На рис. 3 показана схема расчета безубыточности издательства при выпуске книги.

Рис. 3. По горизонтальной оси обозначено число книг, выпущенных или реализованных издательством, а по вертикальной - доходы от продаж.

Условно можно представить затраты издательства состоящими из трех частей: затраты на подготовку рукописи (оригинал-макета) и авторский гонорар; затраты на издание книг (полиграфические услуги); затраты на содержание аппарата издательства и оказание услуг авторам.

Для упрощения примем, что затраты на подготовку оригинал-макета и на содержание издательства не зависят от объемов тиражей (условно-постоянные расходы). Общие затраты на издание книги будут представлены в виде наклонной прямой, которая на вертикальной оси отсекает отрезок, равный величине условно-постоянных расходов.

Если из начала координат провести пучок наклонных прямых, которые показывают доходы от реализации книг по различным ценам, то можно определить, какое количество книг необходимо продать, чтобы покрыть произведенные расходы.

Выделим следующие виды доходов от продаж:

• доход от реализации книг по цене, соответствующей верхнему уровню рыночных цен (max доход);

• доход от реализации книг по оптовой цене издательства (Дир);

• доход от реализации книг по цене А (Дар);

• доход от реализации книг по оптовой цене партнера 1 (Д1р).

Если на горизонтальной оси отметить некоторое количество реализованных книг, (например, Np), то в точках пересечения с прямыми, характеризующими доход от реализации книг по различным ценам, будут отсекаться отрезки, показывающие:

• расходы, которые несет издательство (Зр);

• доходы, которые получает издательство (Дир);

• доходы, которые получает партнер 1 (Д1р);

• доходы, которые получает розничный торговец от продажи по цене Ца (Дар);

• доходы, которые можно было бы получить от продажи книг на уровне верхней предельной рыночной цены (Др max).

Из рис. 3 следует, что при объеме реализации Np и для партнера 1, и для издательства издание книги убыточно. Затраты издательства на выпуск книг тиражом Np (Зр) больше, чем доходы от их реализации (Дир).

Увеличивая объемы продаж (перемещаясь по горизонтальной оси вправо), можно найти такую точку пересечения Nои и N1, в которых затраты издателя и партнера 1 будут равны их доходам. Это и есть точка безубыточности. Если количество проданных книг будет возрастать, то у издательства и, соответственно, у партнера 1 будет накапливаться прибыль. Если количество этих книг будет меньше указанной величины, то они понесут убытки.

Количество проданных книг Nои по своей сути означает, что именно столько книг требуется продать, чтобы компенсировать свои условно-постоянные затраты. Из графических построений также следует, что Nои больше N1, т.е. чем выше цена, тем меньшее количество книг необходимо реализовать для получения требуемого уровня дохода.

Если маркетинговым исследованием установлен ожидаемый объем продаж, то зная условно-постоянные и условно-переменные издержки производства, можно прогнозировать прибыль, доходы и цены.

После того, как проведены маркетинговые исследования рыночных цен, предприятие (фирма) может выбрать для себя цели ценовой политики, которая вписывается в общую стратегию развития данного предприятия.

Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой политики.

• Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе установления минимального уровня цен, который может быть достигнут за счет резервов снижения себестоимости при условии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед компанией стоит проблема выживаемости при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Но это возможно лишь до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки производства.

• Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаще всего использует престижные цены, ориентированные, главным образом, на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т.д. Здесь также речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а так называемой «ценой качества». Поэтому фирма свои капиталовложения направляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получая максимальную прибыль.

• Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, сокращения объема продаж на основе минимизации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников.

Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен.

1. Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата суммы базовых издержек на единицу продукции и прибыли, которую компания намеревается получить. При этом прибыль может быть представлена как фиксированный процент от производимых затрат (называемый рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

2. Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены.

При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой полезности товара и его ценой, а также сравнивает эти показатели для аналогичных товаров других фирм. Производственные затраты учитываются в принятии решений о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли.

Эластичность спроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос считается эластичным по цене, если он изменяется в противоположную сторону по отношению к ней.

3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку при значительном числе производителей и покупателей рыночная цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для фирм, использующих стратегию «следования за лидером». Исходной информацией для расчетов могут служить цены сделок, коммерческих предложений и др.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, стимулирующее и т.д.

Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам:

• пространственному - в зависимости от места нахождения покупателя;

• временному - в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

• персональному - в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пенсионеры, бизнесмены, домохозяйки и т.д.);

• количественному - в зависимости от объема продаваемой партии товаров и т.п.

Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, твердые и скользящие и т.д.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также существуют свои методы:

± «ценовая война» - применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «сокрушать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

± цены по методу «снятия сливок» (престижные цены) устанавливаются на действительные новинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров;

± «цена проникновения» - использование низких цен на новые товары по сравнению с конкурентами, что отбивает у них охоту создавать аналогичную продукцию (политика низких цен в большей степени преследует цель получения долговременных прибылей);

± цена по методу «кривой освоения» является компромиссным вариантом между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предполагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам).

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров); за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета); за количество закупаемого товара; сезонных и функциональных скидок.

Обратимся к проблемам ценообразования в книгоиздательском и книготорговом бизнесе. Анализ российского книжного рынка конца 90-х гг. показывает, что отечественное книгоиздание постепенно выходит из кризиса, в котором оно оказалось в начале 90-х гг., когда спад производства достиг критической черты. Переход к рыночным отношениям обусловил кардинальные изменения системы ценообразования в книжном бизнесе, что выразилось, в первую очередь, в переходе к свободным ценам на книжную продукцию. В 1991 г. был отменен прейскурант цен и фиксированный размер торговых скидок. Теперь цены стали определять самостоятельно как издательства, так и книготорговые оптовые и розничные предприятия. А вместо торговых скидок сейчас используются торговые наценки на издательские отпускные и книготорговые цены.

Кроме того, после отмены в 1996 г. налогов на добавленную стоимость и на прибыль в отношении реализации книжной продукции перестал действовать и налоговый способ воздействия на уровень торговых наценок. Весьма негативное влияние на функционирование всех каналов книгодвижения оказывает непрерывное повышение оптовых и розничных цен на книжную продукцию.

Повышение цен на книги обусловлено также увеличением издержек издательств, поскольку выросли тарифы на транспорт, энергоносители, коммунальные услуги. То же самое относится и к увеличению размера наценок, используемых книготорговыми организациями. Например, схема роста оптовых и розничных цен в России в 1997 г. выглядела следующим образом (рис. 4):

Таким образом, из-за того, что книжная продукция проходит через множество посредников, устанавливающих монопольно высокие наценки, стоимость книг в отдельных регионах России возрастает на 60-100%. А поскольку книгоиздательский бизнес сосредоточен в нескольких крупных городах страны, то почти повсеместно читательская публика России сталкивается с постоянно возрастающими ценами на книжную продукцию.

Следствием противозаконных монопольных явлений в оптовой и розничной торговле при установлении цен на книжную продукцию является сокращение спроса на книги, что наносит огромный ущерб деятельности издательств, а в конечном счете, и самой книжной торговле.

Ценообразование в российском книжном бизнесе сталкивается с парадоксом: цены на книги слишком высоки для розничного потребителя, однако они слишком низки для достижения издательствами нормального уровня рентабельности.

Формирование цен на книгу представляет собой сложный и многоступенчатый процесс, в который вовлечено значительное количество участников. Определяющей ступенью в этом процессе является издательство, от его цены отталкиваются другие участники товародвижения.

Процесс ценообразования в конкретном издательстве происходит в несколько этапов (рис. 5).

Выбор цели. Издательство должно четко определить, какую цель оно преследует при выпуске книжной продукции. Специалисты выделяют три основные цели: обеспечение сбыта, максимизация прибыли и удержание рынка.

В первом случае издательство действует в условиях эластичного спроса и большого рынка потребления, оно не намеревается добиться максимального роста спроса и увеличения совокупной прибыли и полагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта.

Во втором случае издательство стремится к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет, и тогда оно должно тщательно подойти к оценке спроса и издержек.

В третьем случае издательство намерено сохранить существующие благоприятные для себя условия на рынке. Тогда его действия заключаются в предотвращении падения объемов спроса и избежании конкурентной борьбы.

Определение спроса. Известно, что не рассчитав правильно спроса, нельзя определять цены на свою продукцию. На величину спроса влияют многие факторы: платежеспособность покупателей, их привычки, отсутствие конкурирующих товаров и т.д. Это нужно учитывать при установлении цены, т.е. специалистам-маркетологам следует обязательно вычислить коэффициент эластичности спроса.

Анализ издержек. Величина спроса обозначает верхний предел цены, устанавливаемый издательством, а валовые издержки производства - ее минимальную величину. Ключ к установлению оптимальных цен - сокращение издержек производства.

Анализ цен конкурентов. Каждое издательство должно внимательно следить за положением дел у конкурентов, знать их продукцию и цены. Это поможет при вычислении объема продаж своей продукции и определении конечной цены книги с учетом всех расходов (прямых, переменных, общеиздательских).

Выбор метода ценообразования. Разумеется, конечная цена книги должна покрывать все издержки производства, распределения и сбыта, иначе прибыль окажется нулевой. Специалисты выделяют три основных метода ценообразования:

• «издержки плюс прибыль» - цена устанавливается на основе добавления определенной прибыли к средним издержкам, т.е. это означает начисление наценки на себестоимость продукции;

• целевое ценообразование - цена определяется, исходя из условий получения желаемого уровня дохода на вложенный капитал;

• анализ безубыточности - цена определяется при сравнении переменных и условно-постоянных издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Издательство, проведя исследование по всем направлениям, выбирает свой метод ценообразования.

По мнению специалистов, в книжном бизнесе розничная цена книги, т.е. та цена, по которой она приобретается конечным потребителем, может формироваться двумя путями.

• Розничная цена устанавливается издательством, которое исходит из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, а также учитывает реальный покупательский спрос и цены конкурентов. В этом случае промежуточные сбытовики книжной продукции получают торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является валовым доходом, заменяющим торговую наценку.

• Розничная цена устанавливается розничным (конечным) книготорговцем, исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в виде валового дохода розничного торговца.

На российском книжном рынке преобладает вторая форма установления розничной цены, первая применяется значительно реже.

Специалисты Российской книжной палаты провели в начале 1998 г. исследования рынка за три предыдущих года, в ходе которых они проанализировали цены на книжную продукцию по разделам литературы и жанрам, изучили существующий механизм формирования розничных цен. Их выводы показали, что процесс формирования розничных цен достаточно стабилен. За 1995 - 1997 гг. торговые наценки находились на уровне 30% на каждом этапе товародвижения. Анализ каталожных издательских цен позволяет утверждать, что они стабильны и за последние годы не подвергались значительным сдвигам в сторону увеличения, тогда как основной рост конечной розничной цены происходил на стадии книжной торговли, причем изменение цен зачастую зависело от числа посредников. Лоточная торговля к установившейся розничной цене прибавляла еще до 20%. (Нужно отметить, что этот вид торговли получил достаточно широкий размах по всей территории России).

Эксперты Российской книжной палаты провели анкетирование издательских и книготорговых структур во многих крупных городах РФ, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Омске, Смоленске, Новосибирске, Владимире, Казани. Полученные ответы свидетельствуют о том, что 86% респондентов при определении цены на книжную продукцию исходят, в первую очередь, из необходимости возмещения затрат и получения определенной прибыли. По мнению 50% опрошенных, еще одним важным фактором, влияющим на определение цены, является конъюнктура книжного рынка. Характерно, что 53% издателей считают, что розничные цены отражают интересы оптовых и розничных торговцев, а 47% ответили, что эти цены выражают реальный уровень покупательского спроса.

Нужно отметить, что оба партнера в книжном деле отрицательно относятся к установлению государством предельного уровня торговой наценки на издательские оптовые цены. По их мнению, рынок сам может установить приемлемый уровень этих наценок.

Большой разброс мнений относительно ценовой политики, форм государственного воздействия на ценообразование, а также роли различных видов гражданско-правовых обязательств между субъектами ценообразования свидетельствует о том, что необходимо создание специализированных консалтинговых фирм для информирования заинтересованных лиц и организаций по проблемам книжного рынка, а также другим элементам инфраструктуры, участвующим в процессе взаимообмена между издателями и книготорговцами.

Служба маркетинга в издательстве

Современное представление о маркетинге позволяет рассматривать его как определенную философию управления бизнесом. В связи с этим книжный маркетинг в издательстве - это методология комплексного управления спроса на книжную продукцию и получение прибыли. Один из главных постулатов маркетинга гласит, что производитель может заработать прибыль только удовлетворив спрос покупателя.

Маркетинг включен в каждый этап редакционно-издательского процесса от тематического планирования до распространения тиража издания. Задача маркетинга состоит в том, чтобы изучать и прогнозировать спрос на книжную продукцию, а также участвовать в его формировании и стимулировании его роста. В силу индивидуализации потребностей покупателей на современном книжном рынке для книжного маркетинга в издательской деятельности характерно повышение внимания к персонализации подходов к интересам покупателя. Например, издательство "Манн, Иванов и Фербер" предлагает выпуск части тиража изданий в обложках (переплетах) и суперобложках, оформленных в соответствии с пожеланиями заказчиков. Без использования книжного маркетинга сегодня, когда выпускается множество изданий, трудно организовать "неслучайную встречу" читателя с нужным ему изданием. Маркетинговые усилия во многом способствуют тому, что издание, книжная серия, автор становятся очень известными и востребованными. Это приводит к росту продаж и увеличению прибыли издательства. Яркий пример - история выпуска и распространения изданий Дж. К. Роулинг о Гарри Поттере. Книжный маркетинг обеспечивает издательству определенные преимущества. Во-первых, он направляет работу, связанную с постоянным поиском, изучением и формированием новых потребностей читателей и средств их удовлетворения. Во-вторых, он способствует осуществлению инновационных процессов как в области создания новых книжных продуктов, так и в сфере продвижения товаров на рынок к потребителю. В-третьих, маркетинг является необходимым условием функционирования и выживания издательства в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществлять оценку возможностей конкурентов. В-четвертых, он выступает в роли основного элемента регулирования и контроля экономических отношений на микроуровне. В-пятых, книжный маркетинг образует информационную основу функционирования издательства и формирования его производственно-сбытовой стратегии. В-шестых, на макроэкономическом уровне маркетинг осуществляет взаимосвязи между процессами производства изданий и их потребления. Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, цели, функции и концепции. Среди основных принципов маркетинговой деятельности издательства целесообразно назвать следующие:

- ориентация на четкий конечный результат, что предполагает необходимость детальной разработки концепции издания, книжной серии с учетом их точного читательского адреса;

- создание условий для интеграции всех видов деятельности издательства с целью адаптации к текущим и будущим требованиям книжного рынка, что требует искать основания как производственной, так и сбытовой деятельности организации в знании потребительского спроса и его изменений;

- производство и реализация книжных товаров, являющихся средствами решения насущных проблем потребителей (фактически издательство должно предлагать не товары, а решения проблем потребителей), что заставляет выявлять уже существующие и формировать новые потребности;

- наличие адаптивности для обеспечения быстрой и эффективной реакции на изменения внешней среды, что дает возможность отвечать на все более дифференцированные запросы потребителей книжной продукции;

- применение активных методов поиска конкурентных преимуществ продукта и формирования позитивной репутации издательства, что важно в условиях, когда издания разных издательств оказываются во многом сходными по своим типологическим характеристикам.

Наряду с основными принципами, книжный маркетинг подчиняется определенным функциям. Можно выделить три их три основные группы: аналитические, производственно-сбытовые, управления и контроля.

Когда говорят об аналитических функциях, имеют в виду анализ внутренней и внешней среды издательства, направленный на изучение конкурентных преимуществ собственных товаров, поиск перспективных авторов, произведений для публикации, обеспечение взаимодействия с книготорговыми предприятиями и другими издательствами, средствами массовой информации и общественными организациями, исследование потребителей книжной продукции, конкурентов. Реализацией аналитических функций маркетинга становится проведение маркетинговых исследований.

Производственно-сбытовые функции связаны с организацией разработки концепций новых изданий и книжных серий, их редакционно-издательской подготовкой и выпуском в свет, книгораспространением, с формированием и проведением определённой ценовой политики, формированием спроса и стимулированием сбыта. Функции управления и контроля необходимы для осуществления стратегического и тактического планирования маркетинговой деятельности издательства и организации его работы в соответствии планом, для определения степени эффективности маркетинговой политики организации. Все функции маркетинга можно разделять на стратегические и тактические. Первые связаны с поиском и использованием возможностей книжного рынка, соответствующих целям издательства и имеющимся в его распоряжении ресурсам. Тактические функции - это управление товарами, управление ценами на них, управление распределением, управление продвижением книжных товаров в конкретных условиях. Прежде чем создавать специальную маркетинговую службу в издательстве, его руководству необходимо ответить на несколько вопросов. Один из принципиальных вопросов - это вопрос о том, нужен ли маркетинг издательству. Если оно работает в условиях острой конкуренции, у него возникают проблемы с реализацией изданий, то в этом случае необходима организация маркетинговой деятельности, следовательно, и соответствующего подразделения. Современное издательство трудно себе представить без маркетинговой деятельности. Вместе с тем для некоторых издающих организаций соединение издателя и читателя не становится проблемным, так как они сами находят друг друга. Например в среде ученых особые маркетинговые усилия по распространению изданий тезисов докладов или материалов конференций совсем не значимы. Второй вопрос - это вопрос о том, в каком объеме издательству необходим маркетинг. Здесь целесообразно учитывать, реализация каких его функций в большей степени будет полезна организации. Чаще всего это:

- сбор и анализ информации по продажам в разрезе каналов, клиентов, сегментов, ниш;

- сбор информации и анализ эффективности программ продвижения и трейд-маркетинговых акций, в том числе анализ эффективности отдельных инструментов продвижения, отчетность по проводимым программам продвижения;

- сбор, обработка, анализ информации об активности конкурентов и состоянии рынка в зоне ответственности компании;

- обработка первичной информации в рамках проведения централизованных маркетинговых исследований, подготовка аналитических отчетов по результатам обработки информации. Следующий вопрос направлен на раскрытие особенностей внутренней среды издательства. Важно иметь в виду специфику сложившейся организационно-управленческой структуры данного издательства, если оно существует давно. Можно сказать, что внедрение маркетинга в организационные структуры издательских предприятий происходит по двум основным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и обеспечения более гибкой реакции на изменения внешней среды.

Резюмируя все вышесказанное, стоит отметить, что использование идей маркетинга помогает читателю найти свое издание, а издательству - обеспечить собственное выживание и развитие. Для издательства важно не только удовлетворять уже имеющиеся потребности, изучая их в рамках маркетинговых исследований, но и создавать новые. Маркетинг пронизывает и объединяет все этапы редакционно-издательского процесса. В издательстве могут работать профессиональные специалисты в сфере маркетинга, может быть выделена специальная маркетинговая служба, однако важно взаимодействие их с другими сотрудниками организации и прежде всего редактором. Маркетинг важен для издательства в поиске, изучении и формировании новых потребностей читателей и средств их удовлетворения, разработке новых книжных продуктов а также мониторинге конкурентной среды.

Планирование маркетинга в издательстве

Существуют пять классических концепций маркетинга, которые можно назвать базовыми: производственная, товарная, сбытовая, потребительская и концепция социально-этического маркетинга. Стоит отметить, что применительно к российской действительности большая их часть интересна теперь главным образом в историческом аспекте: отечественное книгоиздание за короткое время развития в условиях рыночной экономики не могло идти естественным эволюционным путем, ученически используя сопровождавшие развитие рынка концепции.

Производственная концепция. Эта концепция предполагает, что покупатель предпочитает товары, которые широко распространены и доступны по цене.

Следствием этого предположения становятся совершенствование производства, увеличение его объемов и снижение издержек. Собственно говоря, эти задачи всегда стоят перед издателем. Другое дело, что они не всегда решаемы по отдельности и редко решаемы в комплексе. Преимущественное использование этой концепции характерно для периодов, когда спрос на товар превышает предложение или же себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Можно сказать, что в советский период нашей истории, когда спрос на большинство товаров, в том числе и на книги, существенно превышал предложение, издательства увеличивали производство, не учитывая при этом реальные потребности населения в смысле увеличения книжного ассортимента, но обеспечивая низкие цены на книги за счет массовых тиражей. Примеры тому мы уже приводили - доступные массовому потребителю многомиллионные тиражи классиков отечественной литературы. Как видим, и о тех, совсем не рыночных временах можно рассуждать с позиций маркетинговых концепций. И при советской власти занимались изучением конъюнктуры рынка и покупательского спроса, используя принципы маркетинга, хотя и отвергая сам маркетинг - чуждый плановой экономике рыночный инструмент.

В первоначальный период формирования нового книжного рынка, в конце 80-х - начале 90-х гг. прошлого века, эта концепция работала, пожалуй, наиболее очевидным образом. Книга была широко распространенным товаром, продаваемым до определенного времени по доступной цене при наличии достаточного платежеспособного спроса. Отсюда и миллионные тиражи, и 1000%-ная рентабельность.

Товарная концепция. Концепция эта ориентирована на продукт и исходит из того, что спрос определяет качество и, следовательно, главное внимание следует уделять его совершенствованию. Применительно к издательскому делу это означает изучение возможностей совершенствования книги по тем направлениям, которые повышали бы объемы продаж, а значит, приносили бы издательству большую прибыль. На деле же речь идет преимущественно о создании нового издательского продукта, который ранее отсутствовал на книжном рынке. Но, поскольку в книге покупателя интересует прежде всего ее содержание, сделать это непросто. Здесь многое зависит от структуры и наполнения книжного рынка, от покупательской способности населения.

В условиях дефицита, характерного для начального периода формирования рыночных отношений, создать новый издательский продукт было относительно несложно, так как многие не издававшиеся ранее авторы, а то и целые тематические направления (такие, например, как детективы, триллеры, фэнтези и др.) в тот период представляли собой новинку для читателя и могли рассматриваться как новый для рынка продукт. В современных условиях, когда рынок, в особенности рынок массовой литературы, насыщен и становится все разнообразнее, создать действительно новый издательский продукт становится все сложнее. Конечно, можно совершенствовать книгу через повышение качества полиграфии, разработку улучшенного дизайна, сотрудничество с именитыми авторами и художниками книги, но все это, делая книгу совершеннее, сделает ее одновременно и дороже. А здесь вступает в действие известный ограничитель - платежеспособный покупательский спрос. В конце концов конкуренция в рамках этой концепции развивается лишь как ценовая конкуренция, что приводит к снижению прибыли участников, поскольку каждый из них старается продать книгу по более низкой, чем у конкурента, цене.

Сбытовая концепция. При активной или преимущественной ориентации на производство и на товар, как правило, упускается изучение и формирование самого рынка, что приводит к обострению проблемы сбыта продукции. Сбытовая концепция как раз и предусматривает интенсификацию продаж и стимулирование покупок. Предполагается при этом, что покупатель не будет покупать продукцию в достаточных количествах, если производитель не проявит активности в сфере сбыта и формирования спроса на свою продукцию. Эту концепцию можно охарактеризовать как концепцию интенсификации коммерческих усилий, или как агрессивный маркетинг. Агрессивность может проявляться в навязывании товара покупателю, главное - продать уже произведенный товар, т.е. данная концепция предполагает проведение агрессивной рекламной политики. Это преследующая читателя на каждом шагу реклама нашумевшего романа или автора, чье имя он впервые слышит и пока не готов воспроизвести по памяти.

К реализации этой концепции в издательском деле можно отнести и продажи книг через Интернет, поскольку их главной особенностью является прямая и максимально полная информация о книге, доставляемая непосредственно потенциальному покупателю. Нет необходимости бегать по книжным магазинам в поисках книги, она сама приходит к нему в дом по первому его требованию. Самым крупным в мире книжным интернет-магазином является американский Amazon, открывшийся в 1994 г. В России книжные интернет-магазины стали создаваться в 1996-1998 гг. и ныне активно развиваются. В настоящее время в российском сегменте Интернета имеются десятки сайтов по продаже книг, например, "Русские книги в Америке" - kniga.com/store, "Все книги России" - books.ru, "Colibri" - colibri.ru, "Bolero" - bolero.ru, Издательский дом "Питер" - piter-press.ru, торговый дом "Библио-Глобус" - mistral.ru, Boomerang - boomerang.ru.

Потребительская концепция. В случае использования этой концепции издательство основные усилия направляет на изучение своего покупателя, чтобы знать, что именно он готов сегодня купить и по какой цене. При этом задачи, стоящие перед издателями, занимающимися выпуском разной книжной продукции, могут существенным образом различаться. Действительно, издательство, специализирующееся на выпуске профессиональной литературы (например, по энергетике, транспорту, строительству и т.д.), изначально знает, кому адресована та или иная его книга. По крайней мере точно известно, что домохозяйка или случайный покупатель ее не купят. Другое дело, детская книга, ее покупатели - и энергетик, и транспортник, и строитель, и домохозяйка, и случайный посетитель книжного магазина. Значит, направленность маркетинговых операций, их масштабность и адресность будут различными в зависимости от продукта.

При реализации этой концепции важно получать информацию о запросах потребителей из первых рук, от самого читателя. Для этого используются самые различные методы: от простого опроса и работы на книжных и профессиональных ярмарках до привлечения групп специалистов для проведения углубленных исследований. Выбор используемых методов определяется масштабностью задачи и финансовыми возможностями издательства.

Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция исходит из того, что конкурентного преимущества можно добиться путем удовлетворения потребностей не только конкретного потребителя, но и всего общества в целом. Речь идет о том, чтобы при производстве и реализации продукта интересы производителя совпадали с интересами общества в части сохранения общественной этики и морали, а шире - в части сохранения благополучия общества.

В условиях чрезвычайно активного развития информационных и рекламных технологий возникновение этой концепции оправданно уже тем, что ее использование позволяет, с одной стороны, в какой-то мере противодействовать навязыванию чуждых обществу ценностей, а с другой - обеспечить доверие покупателя к конкретному товару.

Надо сказать, что эта концепция все чаще понимается более широко, как концепция социального маркетинга, которая предполагает разработку и реализацию социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия обществом определенных идей, явлений и действий. В связи с этим понятно, что такая концепция используется преимущественно государственными и общественными организациями. В книгоиздании примером тому могут служить Федеральная программа государственной поддержки выпуска социально значимой литературы и "Национальная программа поддержки и развития чтения".

Мы уже согласились с тем, что сложившаяся на книжном рынке ситуация предопределяет приоритетность использования потребительской концепции маркетинга в деятельности издательства. И, конечно, на вопрос "Применима ли маркетинговая концепция удовлетворения потребностей к книгоизданию?", который мы задали выше, ответ будет положительным. Однако специфика книги как товара сказывается и здесь. Например, одно из положений, активно эксплуатируемых в рамках этой концепции применительно к иным продуктам, звучит так: "Потребности неизменны, но способы их удовлетворения меняются". Но потребности в интеллектуальном продукте не могут быть неизменными, они меняются вместе с изменениями человека в процессе его индивидуальной самореализации. Так что способы удовлетворения потребностей в чтении и в книге должны так или иначе учитывать изменения потребности и изменяться сами.

Одно из приведенных нами определений маркетинга характеризует его как управление рынком. Это означает, что осуществление маркетинга на деле невозможно без планирования. Ведь нельзя управлять чем бы то ни было, не зная наперед своих действий и не предвидя хотя бы частично их последствий. Проще говоря, у вас всегда должна быть наготове спланированная технология достижения вашей цели.

В идеале план маркетинга разрабатывается для каждой книги. При положительном ответе на вопрос об издании книги в план включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Подготовка плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью, а иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Какой-либо жесткой общепринятой схемы планирования маркетинга, приемлемой для любого издательства, нет, что не удивительно. Порой такое планирование сводят к описанию стандартных приемов активизации сбыта, иногда - к перечню операций по рекламе будущей книги и изучению самого продукта и рынка, на котором предполагается его продавать. Представляется все же более продуктивным взгляд на планирование маркетинга, изложенный в классической книге Филипа Котлера "Основы маркетинга", который мы и рассмотрим. Это даст возможность познакомиться с главными составляющими плана маркетинга.

Разделы плана маркетинга, приведенные ниже, формируются исходя из стратегических целей конкретной издательской структуры и характера планируемого к выпуску издательского продукта. Само планирование предполагает целесообразность и практический смысл наших действий. А значит, каждый шаг плана должен быть четко сформулирован, обоснован, просчитан и, что немаловажно, понятен не только разработчикам и руководству, но и тем сотрудникам, которым предстоит его выполнять.

Свод контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура. Напомним, что цели и задачи соотносятся таким образом, что достижение цели предполагает решение тех или иных конкретных задач, т.е. определение цели предшествует постановке задач. При этом определяемая цель должна быть достижима, конкретна и измерима.

Поскольку речь идет именно о показателях, они должны быть конкретны и выражены в цифрах. Например, достижение цели "рост прибыли издательства на столько-то рублей" может быть обеспечено за счет решения задачи "рост объемов продаж на столько-то процентов". Поэтому задача, сформулированная в общем виде (например, "увеличение объема продаж"), не годится, она должна быть сформулирована в виде конкретной установки: "Увеличение объема продаж изданий для детей дошкольного возраста на 15% в течение года". Иначе план лишается своей расчетной основы и превращается в описание благих намерений. При этом необходимо убедиться, что ваше издательство имеет собственные производственные возможности для увеличения объема продаж или способно привлечь партнеров по рынку. Если такой возможности нет, то цель недостижима и должна быть переформулирована.

Мы будем исходить из того, какие потребности могут быть удовлетворены с помощью нашей продукции. Значит, эта исходная позиция должна быть отражена в каждой составляющей нашего плана маркетинга. Мы произвели (планируем произвести) книгу. Какую потребность читателя она готова удовлетворить? Что мы продаем: информацию, если это, например, энциклопедия; развлечение от прочтения любовного романа; усиление компетенции, которое предполагает чтение учебной книги, или повышение настроения от знакомства со сборником юмористических рассказов? От ответа на этот вопрос будет зависеть, в каком сегменте рынка мы будем продавать книгу, какой сегмент рынка будем обслуживать. Таким образом, ответ определит направленность плана и его структуру.

Текущая маркетинговая ситуация - важная часть плана, в которой характеризуется стартовая ситуация на момент планирования. Сюда входят описание рынка, на котором будет продаваться книга, с точки зрения его величины, наличия аналогичных или близких изданий, позиционирование вашего издательства на рынке. Здесь же характеризуются позиции издательств-конкурентов, подробнее рассматриваются вероятные каналы поставки их книги на рынок и их потенциал по объемам продаж.

Описание рынка необходимо строить на результатах конкретных исследований рынка и его сегментов. Цели таких исследований, как правило, сводимы к определению объема рынка и его структуры, анализу конкурентов и конкурентной продукции, проверке эффективности уже принятых решений. Одним из результатов исследований для издателя должно быть адекватное реальности ощущение восприятия рынком вашей продукции. А поскольку не существует абстрактного "рынка книги" и он всегда разбивается на множество целевых рынков, значит, издателю нет необходимости исследовать весь рынок. Действительно, зачем нам знать, скажем, о положении дел на специализированном рынке научной литературы, если мы не занимаемся научной книгой и не планируем приходить на этот рынок со своей продукцией? (Правда, этот тезис не абсолютен, поскольку изучение глобального рынка необходимо для определения и учета общих тенденций, которые так или иначе сказываются на работе всех участников. Пример - тенденция сокращения среднего тиража одного издания, которая прослеживается во всех сегментах книжного рынка.)

Если в предыдущем разделе плана мы положительно ответили на интересующие нас вопросы, то теперь должны будем описать собственный целевой рынок, ответив на вопросы: Что мы продаем? Почему нашу продукцию будут покупать? Кому, где и когда будем ее продавать? Какие каналы реализации будем задействовать? Фактически это означает описание особенностей нашей книги, ее отличий от аналогичной по назначению продукции других издательств, а также описание потенциального покупателя, на удовлетворение потребностей которого рассчитана книга, и того, каким путем она к нему попадет. После этого можно приступать к анализу конкурентной среды.

Анализ конкурентов предполагает получение ответов на следующие вопросы: Кто является нашими прямыми и косвенными конкурентами? Каковы их сильные и слабые стороны? Как наши конкуренты позиционируют себя на рынке? Как правило, для ответов на эти вопросы выстраивается сравнительная матрица на каждого конкурента, где прописываются сильные и слабые стороны издательства и его продукции, особо выделяются присущие только им факторы силы и слабости, которые могут представлять для нас специфические угрозы и возможности.

Опасности и возможности. В этом разделе фиксируются проблемы, которые могут возникнуть при производстве, продвижении товара на рынок и его реализации, а также те направления маркетинговых усилий, которые могут положительным образом повлиять на ситуацию и повысить конкурентоспособность издания.

Эту часть плана вполне можно было бы объединить с предыдущим разделом, поскольку опасности и возможности для бизнеса можно выявить и при изучении текущей маркетинговой ситуации. Однако анализируемые здесь проблемы носят скорее общий, глобальный характер и могут быть не замечены при анализе локального рынка и конкурентов.

Например, вы занимаетесь изданием учебной литературы для общеобразовательной школы, и определенную часть вашего выпуска составляют учебные пособия, которые в отличие от учебников не требуют включения в федеральные перечни и прохождения для этого соответствующей экспертизы и в полном объеме продаются на свободном рынке. Учитывая особое внимание, проявляемое государством и обществом к литературе для школы, важно если и не прогнозировать (что практически невозможно), то во всяком случае отслеживать ситуацию с законотворчеством в этой сфере. Так, принятая в 2007 г. поправка к Закону РФ "Об образовании", предписывающая федеральному ведомству в сфере образования отбирать организации для выпуска учебных пособий для общеобразовательной школы и утверждать перечень таких организаций, способна осложнить или даже поставить крест на ваших планах сохранения и развития выпуска таких изданий. Подобная этой ситуация никак не проявится при локальном анализе, но может быть выявлена в ходе оценки общей ситуации в интересующей вас сфере деятельности.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей. Формулируются они в виде конкретных целевых установок с заданием временных рамок исполнения.

Так, мы уже определились в разделе "Сводка контрольных показателей", что поставленная цель - "рост прибыли издательства" может быть решена за счет роста объемов продаж. Для обеспечения этого роста необходимо увеличить свою долю на рынке. Каким образом можно это сделать? Решение проблем, с которыми вы столкнетесь при поисках ответа на этот вопрос, позволит вам выстроить систему основных действий на перспективу, т.е. план действий для достижения результата, стратегию поведения.

Стратегия маркетинга. Если цель - желаемый результат, которого мы хотим достичь на рынке, то стратегия представляет собой результат логического построения, излагающего пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу для достижения этой цели. В этом разделе описываются конкретные стратегии применительно к поставленным в первом разделе плана целям и задачам. Здесь же должны быть даны ответы на вопросы, поставленные в других разделах плана.

Поскольку стратегическая цель включает в себя ряд тактических целей, любая, самая грандиозная по масштабам цель может быть представлена в виде суммы последовательно или параллельно достигаемых целей более низкого уровня. Результатом разработки этого раздела должна стать конкретная стратегия по вашему целевому рынку, по вашему комплексу маркетинга и по вашему уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. В этом разделе формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий. Здесь должны быть даны ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?

Как правило, программа действий разбивается на отдельные подпрограммы, которые соответствуют стадиям редакционно-издательского процесса, стадии ценообразования и стадии продвижения издательского продукта. Для каждой подпрограммы разрабатывается пошаговый план действий, а их сумма складывается в маркетинговый план.

Бюджеты. Разработав предыдущие разделы плана, мы можем, наконец, выстроить его финансовую сторону, т.е. спрогнозировать возможные прибыли и убытки. Упрощенно это можно сделать, сопоставив объемы денежных поступлений, которые должны последовать в ходе выполнения плана, и расходы, связанные с издержками производства, товародвижения и маркетинга. Их разность и даст нам сумму ожидаемой прибыли. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Контроль исполнения плана маркетинга включает определение ключевых показателей выполнения плана (чего мы хотим достичь?), сбор, обработку и анализ информации (что и почему происходит?), выработку рекомендаций по корректирующим действиям (что сделать для исправления положения?). Контроль строится таким образом, чтобы можно было в рамках определенного отрезка времени оценивать уже достигнутые результаты и при необходимости определять меры по исправлению ситуации.

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы над ним.

Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

· получать конкретные преимущества

· снижать финансовый риск и опасности для образца

· определить отношения потребителей

· следить за внешней средой

· координировать стратегию

· оценивать деятельность

· повысить доверие к рекламе

· получить поддержку в решениях

· подкрепить интуицию

· улучшить эффективность.

Маркетинговые информационные системы

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

* результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

* незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

* проводится несистематизированный сбор информации;

* возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

* по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

* маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

* действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

воздействие

обратная связь

Рис. 1

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

* организованный сбор информации;

* избежание кризисов;

* координация плана маркетинга;

* скорость;

* результаты, выражаемые в количественном виде;

* анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Концепция системы маркетинговой информации

В XIX веке Большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

 Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Современная экономическая ситуация в России обусловливает основные предпосылки интенсификации процесса компьютеризации в сфере микроэкономики: развитие товарных и финансовых рынков; становление рынка информационно-технической продукции; распространение персональных компьютеров и сетей; демократизация общества; рост конкуренции и регулирующей роли гocyдарства; возникновение объективной потребности в достоверной информации на всех уровнях управления, а значит, и платежеспособного спроса на нее.

Автоматизированная информационная система представляет собой совокупность технико-информационных элементов и специалистов, организованных для решения определенных задач. Ядром этой системы является информационная технология – результат реализации методов и порядок осуществления действий по преобразованию информации от начального до конечного этапа технологического процесса.

По типу основной модели объекта различают вероятностные и детерминированные информационные системы; по типу объекта – экономические, технические и пр.; по методу решения задач – экспертные, имитационные, информационно-советующие и др.; по сфере применения – финансовые, банковские, маркетинговые и т.д. Выбор типа системы осуществляют менеджеры и специалисты фирмы в зависимости от уровня управления.

Автоматизированная система маркетинга состоит из ряда подсистем: технической, информационной, кадровой и пр. Они предназначены для обеспечения процесса принятия маркетинговых решений на уровне высшего руководства фирмой. В свою очередь, информационная технология маркетинга является базой для проведения маркетинговых исследований. Одним из возможных подходов к разработке такой технологии может служить методология микроэкономического сквозного маркет-моделирования, применимая в рамках единой организационно-экономической системы финансово-промышленной группы.

Общепринятые правила проектирования АИС обусловливают принципы создания АИС маркетинга: системность, обоснованное применение экономико- математических методов, стандартов и программ, открытость системы для вновь вводимых разработок, принцип адаптации, декомпозицию на ряд подсистем. Помимо этого, разработчики должны учитывать специфические требования практиков-маркетологов. При этом распределенная сеть автоматизированных рабочих мест должна соответствовать реальной иерархии управления. В организационном плане АИТ маркетинга подразделяется на две взаимодополняемые части: проект системы и информационно-технический комплекс.

Технология проектирования АИС маркетинга включает стадии: предпроектное обследование фирмы, техническое и рабочее проектирование, опытное внедрение, работа системы в эксплуатационном режиме. Необходимым для заказчика условием является включение в договор на разработку АИТ маркетинга пункта об обязательном сопровождении системы разработчиком: в процессе ее функционирования. В то же время участие заказчика на всех этапах проектирования АИС исключает возможные в дальнейшем проявления ошибок и недочетов программного обеспечения, заложенных еще на стадии проектирования.

Единичный структурно-функциональный элемент АИС рассматривается как задача, что позволяет осуществить модульный принцип проектирования. Постановка задачи предполагает разработку организационно-экономической схемы, математического и информационного обеспечения, вычислительных алгоритмов. Решение маркетинговых задач во многом допускает универсализацию и стандартизацию подходов.

Современное определение маркетинга допускает кибернетическую интерпретацию и представление ядра АРМ маркетинга с помощью динамических графовых моделей, позволяющих решить практические задачи.

Информационное обеспечение характеризует состояние управляемого объекта, является основой для принятия управленческих решений и тесно связано с программным и технологическим обеспечением.

Формирование экономических показателей, составление классификаторов и видов, разработка форм первичных и сводных документов, а также конструирование состава базы данных, размещенного на машинных носителях, составляет основу проектирования информационного обеспечения.

Использование классификаторов тесно связано с введением в машину различных справочников, широко используемых при компьютерной обработке экономических задач, классификаторов и кодов, разрабатываемых в АИС-маркетинга, предназначенных для составления сводных данных на ПЭВМ, группировки информации по определенным реквизитам-признакам.

Применение штрихового кодирования значительно ускоряет процесс ввода данных в машину и находит все большее применение при учете типовых операций.

Документы являются основными носителями информации в условиях АИС-маркетинга; выделяют первичные и сводные документы. Несомненное преимущество новой информационной технологии – формирование документов при помощи компьютера, что существенно сокращает время их создания и заполнения.

Решение маркетинговых задач характеризуется большими объемами информации и сложным документооборотом, совершенствование которого происходит на основе специально разработанных машинных программ, обеспечивающих электронный документооборот.

Внутримашинное ИО имеет организацию данных в виде файлов, баз и банков данных, баз знаний. Для создания этих структур используются разнообразные подходы, выбор которых зависит от объемов данных, сложности поставленных задач, требований пользователей и конкретных условий реализации. Создание внутримашинного ИО должно быть эффективным прежде всего в соотношении стоимость – производительность – надежность.

Маркетинговая деятельность фирмы (предприятия), решая важнейшую задачу наиболее эффективной организации сбыта продукции, строится на автоматизации информационных процессов.

АИТ маркетинга с использованием ПЭВМ и коммутационных средств реализует весь комплекс задач по товародвижению, управлению товарными запасами, контролю за издержками обращения, изучению и прогнозированию спроса, товарооборота, ценовой политики и т.п. АИТ базируется на развитом техническом обеспечении решения функциональных задач сбытовой деятельности, включающем не только электронные устройства сбора, регистрации с помощью штрих-кодов информации в автоматизированных узлах расчета за купленные и отпущенные товары, но и АРМы локальных вычислительных сетей, работающих в режиме “клиент-сервер”.

Значительное распространение в организации АИТ маркетинга получили системы терминальной многоуровневой архитектуры, с использованием мэйнфрэймов, когда пользователь получает возможность общаться с ЭВМ в режиме диалога через скоростные устройства ввода-вывода информационно-вычислительного комплекса мэйнфрейма или работая на терминале, подключенном к центральной машине комплекса.

Программное обеспечение АИТ маркетинга позволяет автоматизировать обработку коммерческой информации и решать задачи управления товарными запасами, организации товародвижения, контроль за издержками обращения, выбора каналов и методов сбыта товаров, анализа, планирования и контроля за товарооборотом, ценовой политикой и др.

Наиболее актуальным является программное оснащение APM-специалиста-маркетолога, в которое входят кроме ОС программные средства подготовки табличных и текстовых документов, автоматизированной работы с информационными базами, бухгалтерские и специализированные программные средства для обработки коммерческой информации.

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.3.2.

Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации:выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

Сбор информации:опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ собранной информации:Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

Рис.3.2. Схема маркетингового исследования

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 3.1.[8].

Таблица 3.1

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: - по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); - по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); - по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус)); - по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная); - по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;

• проходит планомерно и систематически;

• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

возможность обеспечить более высокую объективность;

возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;

• субъективность восприятия наблюдающего;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения: - по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств; - по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;  - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения; - по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: - изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); - исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки: - предмет и тема исследования постоянны; - сбор данных повторяется через равные промежутки времени; - постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели ( рис.3.3.)

Рис.3.3. Виды панели

Товар и товарная политика предприятия

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Наряду с понятием «товар» существует понятие «товарная единица».

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать относительно трех уровней:

§ товар по замыслу - это та основная услуга, которую действительно приобретает покупатель;

§ товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;

§ товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении в совокупности с услугами, его сопровождающими, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

В современных рыночных условиях предприятия отрасли печати вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик. Для того чтобы выявить товары наибольшего спроса и местонахождение потребителей, применяют следующие классификации:

По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

§ товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (книги в твердом переплете);

§ товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (газеты, журналы);

§ услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения (услуги, выполняемые предприятием отрасли печати). (7)

На основе покупательских привычек потребителей существует разделение товаров народного потребления на следующие группы:

а) товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Такие товары можно дополнительно подразделить на группы:

§ основные товары постоянного спроса (газеты с программой), т. е. те товары, которые люди покупают постоянно;

§ товары импульсной покупки (журналы) покупают без всякого предварительного планирования и поисков, они, как правило, продаются во многих местах, поэтому потребители почти всегда могут их легко приобрести;

§ товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (газета «Из рук в руки»); производители организуют распространение этих товаров через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары;

б) товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (художественная литература).

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить следующим образом:

§ схожие - рассматриваются покупателем как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;

§ несхожие - рассматриваются потребителем относительно их свойств в большей степени, нежели относительно цены. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворять самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет;

в) товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);

г) товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (энциклопедии).

1.2 Особенности продукции отрасли печати

Книга играет важную роль в развитии общества, в передаче знаний и информации, в развитии науки и культуры, она была и остается одним из основных объектов влияния на человека.

Как источник знаний каждого отдельного человека и как значительная общественная сила книга позволяет осуществлять свободное общение между читателем и автором, а читателю предоставляет возможность свободного выбора в восприятии новых идей и знаний. Это одно из самых простых и дешевых средств передачи мысли, в силу чего книга является и самым распространенным инструментом получения знаний, средством самовыражения.

Особые свойства продукции отрасли печати - ее идеологический характер и неповторимость. Она удовлетворяет специфические, духовные потребности человека: в получении знаний, в повышении образовательного и культурного уровня, в расширении кругозора. Основную характеристику продукции отрасли составляет ее нематериальная ценность. Книги как духовные ценности не обладают свойством воспроизводимости, так как являются уникальным результатом творчества их создателей и отличаются исключительностью, неповторимостью. Вместе с тем книга имеет материальную форму и является товаром, обладает стоимостью.

Продукция отрасли печати отличается от продукции других отраслей тем, что каждая книга - это новый продукт, который выдвигает перед издателем и полиграфистом все требования производства нового продукта. Ассортимент продукции отрасли безграничен, так как каждое издание уникально по своему содержанию и художественно-техническому оформлению.

Книги нельзя продавать как фасованный товар, поскольку они решают культурные, образовательные, информационные, развлекательные задачи. Однако решение этих задач должно сочетаться с коммерческими целями предприятия. В то время как продавцы фасованного товара ставят для себя первоочередной задачей увеличение своей доли на рынке, предприятия отрасли печати обращают основное внимание на небольшие, сегментированные рынки. Понимание особенностей отдельных групп потребителей в сочетании со знанием закономерностей книжного бизнеса - основа для появления перспективных книгоиздательских проектов.

1.3 Этапы жизненного цикла товаров

Жизненный цикл товара - период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл издания как товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни издания показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии жизненного цикла издания можно выделить следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как концепции издания: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Внедрение - фаза появления нового издания на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового издания. На этой стадии издание еще является новинкой. Чтобы издание было признано и принято потребителями в коммерческом смысле и доказало свои достоинства в смысле техническом, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно.

Если внедрение прошло успешно, издание вступает в фазу роста. Рост - фаза признания покупателем издания и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность модификации издания. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность издания повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия отрасли печати обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные издания и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данное издание. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение издания на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение качества издания, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по изданию - его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

Насыщение происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.

Спад - фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие отрасли печати может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность издания. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое издание завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изданий.

Помимо классической формы жизненного цикла издания как товара практика работы различных предприятий отрасли печати дает примеры специфических ее видоизменений.

Жизненный цикл издания в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционной классической кривой, в которой четко определяются периоды внедрения издания на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибыли, а в последующие - поддержания значительного объема продаж (кривая, носящая название «бум»).

Жизненный цикл издания может выразиться кривой «увлечение», когда продажи изданию резко возрастают, а затем резко падают.

«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

Кривая моды, или сезонная кривая, относится к жизненному циклу изданий, переживающих на рынке периодические, различающиеся по времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.

Теория жизненного цикла применительно к продукции предприятия отрасли печати имеет специфическое преломление. В жизненном цикле любой книги специалисты различают три этапа:

1. Ин принт (In print) - книга имеется в наличии, в продаже.

2. Аут оф сток (Out of stock) - запасы данного издания на складе предприятия или его распространителя исчерпаны, но предприятие намерено допечатать определенное количество экземпляров и обеспечить наличие книги в продаже.

3. Аут оф принт (Out of print) - книга распродана и больше не предлагается.

2.1 Содержание товарной политики предприятия

Товарная политика предприятия содержит следующие элементы:

§ формирование товарного ассортимента и управление им с учетом жизненного цикла издания;

§ поддержание конкурентоспособности издания;

§ нахождение для издания оптимальных товарных ниш;

§ разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки издания.

2.2 Структура ассортимента

Ассортимент представляет собой набор товаров, предлагаемых на рынке фирмой-изготовителем.

Издательский ассортимент - это число изданий, выпущенных предприятием отрасли печати за определенный период.

Издание - самостоятельно оформленное произведение печати, прошедшее редакционно-издательскую обработку, полиграфическое исполнение, имеющее установленные выходные сведения и предназначенное для передачи содержащейся в нем информации.

Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров.

Издательский ассортимент может быть представлен книжными, журнальными, листовыми, газетными, картографическими изданиями, буклетами и т.д.

Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. Например учебная литература делится на учебники и учебные пособия.

2.3 Планирование ассортимента

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики

Задачи ассортиментной политики могут быть различны. Это:

§ удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

§ оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

§ оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

§ завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

§ соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

§ соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие группы изданий:

§ основные - издания, приносящие основные прибыли предприятию отрасли печати и находящиеся в стадии роста;

§ поддерживающие - издания, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

§ стратегические - издания, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

§ тактические - издания, призванные стимулировать продажи основных ассортиментных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Хотя на рынке не присутствует группа разрабатываемых изданий, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия отрасли печати, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно присутствие изданий, уходящих с рынка. При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная группа изданий составляет более 70% всех обращающихся на рынке изданий.

Ассортиментная стратегия.

При разработке товарной политики рассматриваются группы изданий в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями их жизненного цикла. Предприятие отрасли печати может продавать на рынке четыре группы товаров, подробная характеристика которых представлена в разделе 3.1.3: матрица БКГ - «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («вопросительные знаки»), «собаки» («хромые утки», «неудачники»).

Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям:

§ товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;

§ узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;

§ товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного издания;

§ товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возможность экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры исходят из двух принципов;

§ принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне связана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Однако в случае конъюнктурных колебаний такая система построения ассортиментной политики отличается большой уязвимостью;

§ принцип стратегической гибкости основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия.

Факторы, определяющие ассортимент предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия отрасли печати, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

§ НИОКР в отрасли печати;

§ изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-конкурентов;

§ изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

§ желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;

§ оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов изданий одновременно;

§ развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;

§ стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;

§ желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, если в течение длительного периода имеются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три издания; нет достаточного количества изданий, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются.

Выбор ассортимента выпускаемой продукции.

Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.

Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью показателя «точка безубыточности», отражающего минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет прибыли. Когда предприятие производит и реализует одно издание, «точка безубыточности» определяется по формуле

где R_b - объем реализации продукции, при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли; С - постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства; k - коэффициент, выражающий состояние между переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и выручкой от реализации R:

2.4 Маркировка и упаковка как элементы товарной политики

Важным этапом товарной политики является решение о марочном обозначении продукции. Для этих целей существует ряд символов (табл. 2).

Таблица 2. Элементы марочного обозначения продукции.

Элемент	Характеристика
Марка	Термин, знак или рисунок, предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца в отличие от фирм-конкурентов
Марочное название	Часть марки, собственное имя, подчеркивающее специфику товара
Марочная эмблема	Часть марки, выполненная графическим способом и отличающаяся индивидуальностью
Товарный знак	Марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой
Авторское право	Исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу определенного издания

Существует несколько способов присвоения марочных названий:

§ индивидуальное название - одно и то же марочное название присваивается всем видам товара, выпускаемым данным предприятием отрасли печати;

§ коллективное название - марочное наименование присваивается по видам или семействам товаров, производимых данным предприятием;

§ смешанное название - марочное индивидуальное название дается одновременно с торговым наименованием предприятия отрасли печати, выпускающего этот товар.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о высоком потребительском качестве данного вида продукции. Марка по возможности должна легко произноситься, узнаваться и запоминаться, а также четко отличаться от марок товаров предприятий-конкурентов. Лучше, если товарное название станет ассоциироваться с определенной категорией.

Важнейшие функции в определении товарной политики предприятия отрасли печати выполняет упаковка. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль, обеспечивая сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Кроме того, упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение.

При выборе упаковки следует учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности предприятия отрасли печати.

1. Прежде всего необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться с самим изданием, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и стилем предприятия.

2. Следует учитывать принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации.

3. Необходимо определить размер, цвет, форму упаковки, а также выбрать упаковочный материал.

4. Удачной считается практика разработки нескольких, одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

5. Серьезного внимания заслуживает определение количества изданий, помещаемых в упаковочную единицу.

6. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому изданию) цена упаковки.

Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.

В настоящее время становится необходимостью введение штриховых кодов, так как их отсутствие сдерживает аналитический учет потребления, своевременное пополнение ассортимента книжных магазинов и решение других важных проблем реализации. При обеспечении связи между кассовыми аппаратами магазинов и компьютером отдела сбыта предприятия отрасли печати появилась бы возможность отслеживать информацию о ходе продаж каждого издания, оперативно решать вопросы допечатки тиражей, объективно определять список бестселлеров по любым разделам литературы.

Контроль маркетинга в издательстве

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, — например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (табл. 1).

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Таблица 1

Виды маркетингового контроля

Виды контроля	Главная ответственность	Цели контроля	Содержание
1. Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2. Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
3. Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4. Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат.

2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).

Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Ниже рассматривается пример анализа уровня прибыльности продаж газонокосилок через три типа магазинов: магазины сельхозтехники, магазины для садоводов и универсамы [4].

После составления отчета о прибылях и убытках (табл. 2) распределяют затраты по отдельным функциям маркетинга (табл. 3). Далее осуществляют распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта — в данном случае — трем типам магазинов. Определяются удельные функциональные маркетинговые затраты. Заключительный этап анализа направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта (табл. 5). Здесь используются удельные показатели из таблицы 4.

Таблица 2

Упрощенный отчет о прибылях и убытках (долл.)

Объем продаж	60000
Себестоимость реализованных товаров	— 39000
Валовая прибыль	21000
Затраты:
— зарплата	9300
— аренда	+ 3000
— оплата услуг субподрядчиков	+ 3500
	15800
Чистая прибыль	5200

Таблица 3

Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (долл.)

Статьи затрат	Затраты — всего	В том числе
		Продажа	Реклама	Упаковка и поставка	Бухгалтерские расчеты
Зарплата	9300	5100	1200	1400	1600
Аренда	3000	—	400	2000	600
Оплата услуг субпоставщиков	3500	400	1500	1400	200
ИТОГО:	15800	5500	3100	4800	2400

Таблица 4

Распределение затрат по каналам сбыта

Типы каналов	Продажа (число визитов торговых работников)	Реклама (число реклам)	Упаковка и поставка (число заказов)	Бухгалтерские расчеты (число заказов)
Магазины сельхозтехники	200	50	50	50
Магазины для садоводов	65	20	21	21
Универсамы	10	30	9	9
ИТОГО:	275	100	80	80
Функциональные затраты на число единиц, долл.	5500/275 = 20	3100/100 = 31	4800/80 = 60	2400/80 = 30

Таблица 5

Отчет о прибылях и убытках для отдельных каналов (долл.)

Показатели	Магазины сельхозтехники	Магазины для садоводов	Универсамы	Kомпания в целом
Объем продаж	30000	10000	20000	60000
Стоимость проданных товаров	19500	6500	13000	39000
Валовая прибыль	10500	3500	7000	21000
Затраты: продажа (20 долл. за визит)	4000	1300	200	5500
реклама (31 долл. за одну рекламу)	1550	620	930	3100
упаковка и поставка (60 долл. за заказ)	3000	1260	540	4800
бухгалтерские расчеты (30 долл. за заказ)	1500	630	270	2400
Суммарные затраты	10050	3810	1940	15800
Чистая прибыль (убытки)	450	–310	5060	5200

Видно, что компания несет убытки при реализации газонокосилок через магазины для садоводов, а самым прибыльным каналом сбыта являются универсамы. Следующий шаг анализа направлен на выявление причин как низкой, так и высокой прибыльности отдельных каналов сбыта, после чего принимаются решения о корректировке сбытовой и маркетинговой политики.

Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажа определенного товара на каком-то рынке является бесприбыльной. В этом случае возникает вопрос: «Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям?» На этот вопрос должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки.

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров в издательстве.

Конкурентоспособность товара - это преимущество его на рынке, которая обеспечивает успешный сбыт в условиях конкуренции

Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на высшем уровне, в большей степени соответствовать его предпочтениям, чем товары конкурентов или предыдущие варианты предложения этого предприятия Сту упинь удовлетворения запросов покупателей зависит от ряда факторов, которые и являются факторами конкурентоспособности:

- технические факторы (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и др.);

- технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

- организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень предпродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и т д);

- деловая репутация производителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров(покупателя и продавца)

Конкурентоспособность товара характеризуется параметрами качества и цены потребления

Цена потребления - это сумма цены продажи и всех расходов покупателя (пользователя), имеющие место в течение срока эксплуатации (использования) товара

Качество товара - это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять определенные потребности покупателей в процессе использования, потребления товаров

По надлежащего качества на первое место перемещаются организационно-коммерческие составляющие, прежде эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии и т п.).

Предприятия добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции, которое основывается на маркетинговых исследованиях

Принципы управления качеством стандартизированы Международной организацией по стандартизации ICO(международные стандарты ICO серии 9000)

Создание и оптимизация товарного ассортимента

Ассортимент товаров - это совокупность товаров, может быть сформирована различными способами Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных: для определения сферы применения (бытовая техника), для продажи в определенном ценообразования овому интервале (престижные дорогие изделия), для реализации в конкретных магазинах (супермаркетах, бутиках), для определенной категории потребителей (товары для детей).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу

Если предприятие реализует различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называюттоварной номенклатурой

В маркетинговой политике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд - набор товаров того же типа, но отличаются размером, весом, цветом и т.п. Параметрические ряды для нескольких типов товаров в совокупности образуют ассортиментный набор

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического ряда (product line) - горизонтальная стратегия;

- дифференциацией товара, назначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, -концентрическая стратегия:

- диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) -конгломеративная стратегия

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные ха стыки ассортимента:

- широта - это сумма составляющих его ассортиментных групп;

- насыщенность - это общее количество всех производимых (реализуемых) товаров;

- глубина - характеризует степень дифференциации каждого изделия (или разновидности товара);

- гармоничность - характеризует степень однородности ассортимента относительно преимуществ конечного потребителя, торгового посредника, характера производственного процесса и т.д.

Оптимальный ассортимент преимущественно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрилос сти), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР.

Рис 21 Стратегии товарного ассортимента

Углубление ассортимента означает добавление товаров той же категории

Поддержка марки - выпуск нового товара под существующим марочным наименованием \"Поддержка марки\" содержит в себе опасность обесценивания первоначальной марки

Следствием недостаточного контроля за созданием новой продукции может стать внеплановый каннибализм при котором новая марка неожиданно отбирает выручку в существующей Плановый каннибализм означает выпуск с помощью новых технологий усовершенствованной продукции, способной конкурировать с бывшими изделиями той же товарной группи.

Сокращение ассортимента - уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента

Сужение ассортимента означает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий Такое сокращение, как правило, обусловлено неудачной попыткой поддержать марку в смежной товарной категории