Несколько общих правил создания печатной рекламы

Правило № 1

Передавайте рекламную идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эф­фективность печатной рекламы.

Правило № 2

В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как маку­латурные, а их низкое качество бессознательно ассоции­руется с рекламируемым товаром и фирмой-рекламода­телем. Плохо изданный проспект, буклет, листовка, ка­талог могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы.

Правило № 3

Каждое достоинство товара желательно демонстри­ровать в нескольких местах издания, делая это всякий раз по-новому и связывая с потребностями покупателя.

Правило № 4

Проспект и буклет должны быть составлены так, что­бы их можно было использовать для наглядной демонст­рации возможностей товара.

Правило № 5

Рекламную информацию следует располагать в при­вычной для читателей последовательности: слева напра­во и сверху вниз.

Правило № 6

Нельзя печатать большие по объему тексты выворот­кой, т. е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух неболь­ших абзацев, а кегль (размер типографского шрифта) дол­жен быть не менее 12 пунктов (1 пункт — 0,3759 мм).

Правило № 7

Выпуск печатных рекламных изданий должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предва­рительная рекламная кампания, назначение которой — ознакомить потребителей с новым товаром, — будет наи­более эффективной.

Правило № 8

Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, не­обходимо придать всем изданиям внешнее сходство и ком­позиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рек­ламных воздействий.

Тема 5. Реклама в прессе

План.

1. Виды рекламы в прессе.

2. Принципы эффективной рекламы в прессе.

3. Организация работы после публикации.

Ключевые термины:

Рекламный маркетинг печатных средств массовой информации, аудитория, охват, частотность, рекламный модуль, рекламная полоса, рекламная строка, скрытая реклама в прессе, рекламный базис.

Реклама в прессе — один из наиболее часто используемых спосо­бов передачи рекламных обращений. К ней прибегают практически все фирмы. Реклама в средствах массовой информации (СМИ) счи­тается одной из ненавязчивых реклам — человек может принять ре­шение вообще не воспринимать ее: отложить газету, журнал, вык­лючить телевизор или радио.

По данным экспертов, 90% туристских фирм размещают свои рекламные обращения в печатных средствах массовой информации.

1. Виды рекламы в прессе

Можно выделить следующие виды рекламы в прессе:

• в газетах;

• в журналах;

• в других периодических изданиях — в справочниках, путево­дителях по городу, телефонных справочниках и т. д.;

• в книгах.

Газеты и журналы можно разделить:

1. По месту издания: центральные, региональные и местные;

2. По регионам распространения: зарубежные, страны СНГ, Рос­сия, отдельные области и города, районы;

3. По периодичности: ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные, еженедельные, ежедневные;

4. По времени выхода: утренние, вечерние;

5. По видам информации:

- общие (информационно-публицистичес­кие) — объем рекламы небольшой;

- специальные (профессиональные, отраслевые, коммерческие) — реклама носит узконаправленный характер (специальные туристские издания);

рекламно-коммерческие — в основном содержат рекламные объявления.

У каждого из этих видов изданий есть свои группы читателей, они имеют свою направленность и свой стиль.

Преимуществами газетной рекламы являются; гибкость, своевре­менность, хороший охват рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Недостатками этой рекламы считаются: крат­ковременность существования, низкое качество воспроизведения, не­значительная аудитория «вторичного» читателя.

Журналы, как правило, носят специализированный характер: пуб­лицистические, потребительские, отраслевые, общественно-полити­ческие и т. д. Их преимуществами являются высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, зна­чительное число «вторичных» читателей.

Страны, регионы, города и туристические организации часто покупают для рекламы целые полосы в популярных бизнес-журналах, имеющих большие тиражи (Тайм), а газеты – это удобный способ передачи сообщений о рекламируемом месте. Более того, газеты – это достаточно гибкий инструмент, они могут оперативно освещать самые последние события и реагировать на последние «горячие» новости.

Однако у печатной рекламы есть один основной недостаток – большое число информации. Учитывая общий объем информации, которую получает средний потребитель, ее эффективность может быть низкой.

● Например, воскресное издание газеты Нью-Йорк Таймс весит около 2 кг. Чтобы прочитать ее всю, потребуется 28 часов. Поэтому важно помнить, что такие воскресные газеты и журналы читаются не за один день после их выхода. Это означает, что реклама товаров и услуг в таких изданиях не должна рассчитывать на быстрое реагирование.

● Существенные финансовые поступления в туристские компании и организации (прежде всего, это отели и авиакомпании, железные дороги) поступает от людей, путешествующих по делам бизнеса. В первые часы бизнес-поездки человек в среднем проводит в аэропорту 82 минуты. Это время он тратит на регистрацию, зону беспошлинной торговли, а затем сам полет. Телевидение не может достать этого человека, но его может «достать» множество журналов, специально предназначенных для этой категории пассажиров. Поэтому основными рекламодателями в этих изданиях должны быть крупные сети отелей и авиакомпании.

● Еще одно привлекательное направление для рекламодателей на этом рынке – это средства, работающие в полете. Они представляют возможность вести непосредственно (один на один) диалог с «взятой в плен аудиторией». Бизнес-путешественников стремятся заполучить многие турагенства (по оценкам специалистов, в среднем в любое время суток в воздухе находится 300 тыс. человек по делам бизнеса) и поэтому реклама в самолетах – очень важный рынок.