2. Основные принципы составления информационно-рекламных материалов

Цветовая гамма активно используется при подготовке рекламных материалов. Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, даже воздействовать на оценку промежутка текущего времени. Исходя из психологии восприятия цвета, можно использовать для усиления свойств рек­ламируемых товаров и услуг следующие факторы: красный, оран­жевый, желтый, белый цвета зрительно делают предметы крупнее, а синий и зеленый — наоборот. Промежуток между предметами красного цвета кажется меньше, чем между синими, поэтому ком­ната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми.

Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются в следую­щем порядке:

• синий на белом;

• черный на желтом;

• зеленый на белом;

• черный на белом;

• зеленый на красном;

• красный на желтом;

• красный на белом;

— оранжевый на черном;

• черный на пурпурном;

• оранжевый на белом;

• красный на зеленом.

При выборе сочетания цветов надо помнить об ассоциатив­ных связях: черный и красный — цвет траура; чередование чер­ных и желтых полос — строительные машины и т. д. Сигареты: красная пачка — крепкие, голубой и белый — легкие, зеленая — сигареты с ментолом, золотистый — высокое качество, обилие золота — высокая цена. Если реклама рассчитана на зарубежных покупателей, следует проверить, что означают там используемые в рекламе фирменные цвета, для избежания неправильного тол­кования.

Символы занимают важное место при принятии решения о художественном оформлении рекламного обращения. Общеприня­тыми атрибутами путешествий считают компас, глобус, попугая, пальмы и т. д. Между тем проведенные исследования показали, что необходимо выделять четыре категории символов:

• предпочтительные символы, вызывающие благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, бао­баб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, ношеная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков;

• достаточно удачные символы: верблюд, попугай, экзотичес­кие фрукты, пальма, фотоаппарат, фотографии, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;

• нейтральные символы: подавляющее большинство символов;

• вызывающие негативную реакцию символы: телефон, посуда, телевизор, цифры, строчки, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

Правила написания эффективного текста рекламы:

— высказывайтесь просто и понятно (если вы говорите с десятью гражданами — говорите, как с 10-летним ребенком, если вы говори­те с тысячной толпой — говорите, как с трехлетним ребенком);

• высказывайтесь интересно (выделите, что может быть интересно покупателю — прямая выгода через цены, система скидок; выгода товара — более высокие характеристики, большой ассортимент; система гарантий (гарантийное и сервисное обслуживание);

• говорите с покупателем на его языке, не используйте сленг и технические термины;

• высказывайтесь прямо;

• высказывайтесь утвердительно;

• руководствуйтесь здравым смыслом;

• излагайте факты;

• будьте краткими (переизбыток информации в рекламном со­ общении хуже, чем его недостаток);

• будьте правдивыми и благопристойными, избегайте лжи;

• будьте не похожими на других (оригинальными);

• повторяйте наиболее важные аргументы;

• стремитесь привлечь и удержать внимание (сообщение должно быть динамичным — выбирайте энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении);

• говорите клиенту, какие действия он должен предпринять;

• избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени;

• опробуйте текст и композицию рекламы.

Стиль письма хорошо передает общее настроение, которое же­лательно вложить в рекламное обращение: короткие фразы, ис­пользование большого количества глаголов передают деловитость, решительность. Фразы с большим количеством прилагательных, сравнений придают лиричность.

Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы, иногда в прямой, но чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Функция слогана — привлечь внимание потребителей и затем запомниться. Он помогает всей маркетинговой и рекламной поли­тике и служит их составной частью.

Для разработки хорошего слогана, его успешного применения требуется несколько условий:

• кропотливый труд, изучение смысловых, рекламных возмож­ностей, заложенных в слогане;

• четкое определение задач, возлагаемых на слоган;

• определение каналов распространения рекламных обращений, в которых можно его использовать;

• определение возможного отношения различных групп насе­ления (потребителей) к слогану;

• включение работ по слогану в план маркетинговых исследований.

Правила составления слогана:

• слоган должен быть коротким (легче запоминается);

• слоган должен легко произноситься (не должно быть трудно­ произносимых слов и буквосочетаний);

• слоган должен быть понятным, без использования техничес­ких терминов и иностранных слов;

• ритм слогана должен быть согласован с товаром;

• принцип каламбура (может быть смысловой подтекст, «второе дно»). Такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Но обязательное условие — второй смысл не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства товара или услуги.

Некоторые туристские предприятия активно используют рек­ламные слоганы во многих формах рекламных обращений. И неко­торые из этих девизов действительно запоминающиеся. В качестве примера можно привести следующие рекламные слоганы:

«Мы сделаем все, чтобы сделать Вас счастливыми»,

«Отдых от А до Я»,

«Катайтесь на лыжах с лидерами»,

«Мир, увиденный с разных точек зрения»,

«Отдых для думающих людей».

ИЛЛЮСТРАЦИЯ В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

Беря в руки иллюстрированное издание, человек всегда сначала рассматривает иллюстрации и лишь после переходит к тексту. Хорошая иллюстрация должна вы­зывать у потребителя положительное эмоциональное от­ношение к тексту. Огромным преимуществом иллюст­рации является то, что зрительную информацию значи­тельно труднее исказить, чем словесную. В ряде случа­ев никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию. Попробуйте, например, описать словами модное женское платье, чтобы у потре­бителя сложилась картина, полностью адекватная той, что представлена на фотографии. Однако и иллюстрация без сопроводительного текста беспомощна.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ИЛЛЮСТРАЦИИ

Правило № 1

Иллюстрация и текст рекламы должны взаимно до­полнять и усиливать друг друга, а не существовать сами по себе. Закройте рекламный текст рукой и попытайтесь понять по иллюстрации, о чем идет речь. Если это вам удалось — правило № 1 соблюдено.

Правило № 2

Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приоб­ретения им товара, а текст должен разъяснять показан­ное и его привлекательность.

Правило № 3

Рекламная иллюстрация не допускает художествен­ных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное вос­приятие и узнавание рекламируемого товара.

Правило № 4

Изображение рекламируемого товара должно быть ди­намичным. Динамичные сцены привлекают значитель­но больше внимания, чем статичные

Правило № 5

В иллюстрации должен быть смысловой центр, кото­рый привлекает максимум внимания потребителя.

Если на иллюстрации присутствует человек, то смыс­ловым центром будет именно он.

Правило № 6

При съемке рекламируемого товара вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были вид­ны лица.

Взгляд человека сначала останавливается на лицах лю­дей, а в первую очередь — на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии.

Правило № 7

Рекламируемый товар следует показывать на иллюс­трации в той обстановке, в которой он будет использовать­ся, и в окружении тех людей, для которых он предназна­чено.

Правило № 8

Фермат иллюстрации должен быть таким, чтобы рек­ламируемый товар и его наиболее важные части были четко видны. Миниатюрные иллюстрации снижают ин­терес потребителя к рекламе. Более того, они могут привести к искажению подаваемой информации.

Правило № 9

В иллюстрациях полезно обыгрывать принцип: «Так было раньше, а так стало в результате использования рекламируемого товара».

Этот прием обладает большой эмоциональной цен­ностью. Он превращает потребителя в активного заин­тересованного зрителя, который сравнивает предлагае­мые иллюстрации и находит разницу.

Правило № 10

При использовании в иллюстрации зрительной ме­тафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринима­лась и расшифровывалась всеми потребителями.

Зрительная метафора обладает важными достоин­ствами. Она может использовать сильный по эмоцио­нальному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе. Примером великолепной зрительной метафоры в печатной рекла­ме является иллюстрация на обложке и первом листе каталоге фирмы «Энерпак», о которой подробно рассказано в п.2.7. «Эмоциональность» раздела «Методы при­влечения внимания к рекламе». Эта необычная зритель­ная метафора не только сразу привлекает внимание, но и вызывает у зрителя положительные эмоции. Однако рекламная практике знает немало и обратных примеров. Неудачными являются иллюстрации реклам «Zanussi», на которых стиральная машина изображена в виде ябло­ка, а холодильник в виде баклажана. Слоган на этих рек­ламах гласит: «Мир «Zanussi» — мир без углов».

Если подходить с психоаналитической точки зрения, слоган хорош, но зрительная метафора на иллюстраци­ях не выдерживает никакой критики. Ни стиральная ма­шина, ни холодильник не обладают свойствами, благо­даря которым их можно метафорически связать с ябло­ком или баклажаном. Поэтому такая реклама вызывает у потребителя недоумение.

Еще хуже печатная и телереклама «Аэрофлота» с ле­тящим по небу слоном. Слон у большинства людей ас­социируется с такими качествами, как медлительность, неповоротливость, грузность, неуклюжесть. Вспомните всем известную фразу «как слон в посудной лавке». По­этому метафорическое сравнение слона с самолётом воз­буждает в подсознании потребителей отрицательную эмоцию и никак не способствует желанию воспользовать­ся услугами «Аэрофлота».

Правило № 11

Опасайтесь «вампиров» в рекламной иллюстрации, (см. раздел «Телереклама»).

Правило № 12

Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюст­рации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При та­ком расположении восприятие рекламы затруднено. По­стоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет чита­теля.

Правило № 13

Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.