Тема 6. Аудиовизуальная реклама, радиореклама, телевизионная реклама. Реклама услуг в интерненте.

1. Аудиовизуальная реклама.

2. Радиореклама. Виды, преимущества радиорекламы. Правила создания радиорекламы.

3. Телевизионная реклама. Виды, преимущества телерекламы. Правила создания телевизионной рекламы.

4. Реклама туруслуг в Интернете.

1. Аудиовизуальная реклама.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы продолжи­тельностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие товары (ус­луги) народного потребления. Допус­кают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы про­должительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказываю­щие не только о продукции, но главным образом о самом предпри­ятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и по­вышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и вы­ставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Рекламная видеоэкспресс-информация — специфический вид видео­рекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или не­сколько экранов. Такая программа сопровождается специально подго­товленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для са­мого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продук­ции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную на­правленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдержи­вается отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

2. Радиореклама.

Радиореклама является самым массо­вым по охвату потребителей средством рекламы. Несмотря на до­вольно короткий период своего существования, она конкурирует с дру­гими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радио прочно вошло в наш быт. Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную пе­редачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Виды радиорекламы.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные ра­диожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление — информация, которая зачитывается дикто­ром.

Радиоролик — специально подготовленный постановочный (иг­ровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и в му­зыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик мо­жет быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

Преимущества радиорекламы:

1) широкий охват населения (ежедневный охват взрослых людей от 14 до 60 лет составляет около 80%);

2) экономичность радио (бюджет, необходимый для рекламной радиокомпании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по теле­видению;

3) способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приоб­ретение товара (потребитель, читая газету, может про­сто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив не нее внимания. Время телевизионной рекламы телезри­тели часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рек­ламные радиовставки потребитель волей-неволей слу­шает, продолжая заниматься своим делом, — не от­рываться же от дела, чтобы выключить радио на ка­кую-то минуту.

Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая ра­диорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радио­слушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы.

4) тембр че­ловеческого голоса (вносит в рекламу лично­стный фактор, сообщает словам эмоциональность, не­достижимую для печатного текста).

Правила создания радиорекламы:

Для того, чтобы радиореклама была эффек­тивной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд пра­вил.

Правило №1.

Первые десять секунд в радиорекламе — самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слу­шателя, его внимание будет нестойким и он легко отвлечется.

Правило № 2.

Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала — «что», потом — «как», и только затем — «где». Обрат­ный порядок неверен, так как слушатель будет невни­мателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Правило № 3.

Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвящен­ная сразу нескольким различным товарам, неэффек­тивна, так как слушатель такую информацию не запомнит.

Правило № 4.

В радиорекламе не должны присутствовать длин­ные списки положительных качеств товара и затяну­тое их обсуждение. Необходимо выявить самое важ­ное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.

Правило № 5.

В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, об­ращенная к широким массам, менее эффективна.

Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль немного значительнее, так как радио — самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.

Рассмотрим два рекламных объявления.

1. «Фирма предлагает новые квартиры в строящем­ся в центре города 16-этажном кирпичном доме:

♦ одноуровневые и двухуровневые квартиры;

♦ перепланировка по желанию заказчика;

♦ окончание строительства — 2 квартал 1997 года».

2. «Мы предлагаем Вам новую квартиру в 16 этаж­ном кирпичном доме.

Дом строится в центре города.

Вы можете выбрать себе одноуровневую или двух­уровневую квартиру, а мы перепланируем ее по ваше­му желанию.

Обращайтесь в (название фирмы), и вы уже в июне справите новоселье».

Первое объявление обращено неизвестно к кому, от него несет равнодушием. Второе объявление намного эффективнее. В нем рекламода­тель, обращаясь к конкретному потребителю, выража­ет свою заинтересованность и предлагает помощь в решении проблемы.

Правило № 6.

Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

Правило № 7.

Сохраняйте разговорный стиль. Используйте прос­тые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь ско­роговорками.

В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей. Другими словами, не надо бояться в радиорекламе «окать» на Волге, «чокать» в Сибири, «акать» в Москве, а также использовать местные жаргонные слова и выражения, но только тогда, когда это уместно по тексту.

Правило № 8.

Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных.

Правило № 9.

Легко воспринимается рекламное объявление, непродолжительное по времени (примерно от 30 секунд до 1 минуты). В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не ме­нее трех раз.

Правило № 10.

Максимальное количество слов в радиорекламе ог­раничено ее длительностью: 10 секунд — 20—25 слов; 20 секунд — 40—45 слов; 30 секунд — 65—70 слов; 60 секунд — 130—140 слов.

Правило № 11.

Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

Правило № 12.

Преувеличение используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъяв­лении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.)

Правило № 13.

При решении вопроса об использовании в радиорек­ламе звукового эффекта нужно помнить, что при нали­чии сильного УТП прямое дикторское объявление, сде­ланное четким голосом, может быть более выгодным методом.

Правило № 14.

При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:

♦ слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;

♦ звуковой эффект имел прочную связь с товаром;

♦ радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

Правило № 15.

Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не раз­влекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

Правило № 16.

Если реклама имеет музыкальный фон (музыкаль­ную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

Следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенно­сти: если читатель приобрел газету, он может в любое время и не­сколько раз ее просмотреть. Радиореклама же действует однократно и в запланированное время. Поэтому требуется, чтобы в момент транс­ляции рекламы передачу слушала соответствующая целевая группа (например: до 8 часов утра и после 8 вечера — рабочие, служащие, студенты; с 9 до 12 дня — домохозяйки и пенсионеры и т. д.), и в за­висимости от этого варьировалось содержание текстов.

Одним из способов размещения рекламных обращений на радио является спонсирование радиопередач и проведение различных видов скрытой рекламы. Огромное количество передач нуждается в спонсорской поддержке. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий рейтинг, фирма получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Такая передача в отличие от короткого рекламного ролика позволяет более подробно и аргументировано ознакомить слушателей с фирмой, товаром, предлагаемыми условиями, скидками, ценами.

Можно использовать такие возможности радио, как интервью, познавательные передачи о зарубежных странах и курортах, в качестве скрытых форм радиорекламы.