Федеральное агентство по образованию

Филиал ФЕДЕРАЛЬНОГО Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«рОСсИЙСкий государственный университет ТУРИЗМА И сервиса» в г. Смоленске

(ФГОУВПО «РГУТ и С»)

Кафедра «Социально-культурный сервис и туризм»

утверждаю:

Директор филиала ФГОУ ВПО

«Российский государственный

университет туризма и сервиса»

в г. Смоленске

_______________ В.Н. Боханов

«______» ____________ 2008 г.

Конспект лекций дисциплина «Реклама в скс и т»

специальность 100103 «Социально-культурный сервис и туризм»

специализация «Туризм»

Смоленск, 2008 г.

Конспект лекций составлен на основании рабочей программы дисциплины «Реклама в СКС и Т»

Конспект лекций рассмотрен и утвержден на заседании кафедры «Социально-культурный сервис и туризм»

Протокол № _____ «_____» __________ 200__ г.

Зав. кафедрой Зимина Т.А.

Конспект лекций разработал:

Согласовано:

Начальник учебного отдела Шустова И.С.

Тема 1. Предмет, сущность и задачи современной рекламы в скс и т, ее место в системе маркетинговых коммуникаций.

1. Предмет, сущность и задачи современной рекламы.

2. История возникновения и развития рекламы.

3. Функции рекламы.

4. Основные принципы рекламы.

5. Классификация рекламы.

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления . Иначе говоря, владелец предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Реклама – термин происходит от лат. Слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать».

Закон РФ от 18.07.95. «О рекламе» дает следующее определение рекламы:

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации и физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товаром, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы:

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама – любое мероприятие или система мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару.

Виды рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий
Благотворительность	Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Исходя из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Сущность рекламы можно раскрыть через процесс принятия решения о покупке, который представляется таким образом:

Неосведомленность – осведомленность – знание – приязнь – предпочтение – убеждение – покупка.

1) неосведомленность: потенциальные потребители не знают о товаре или услуге;

2) осведомленность: чтобы продать товар, нужно, чтобы потребители о нем узнали;

3) знание: в целом потребители хотят знать. Какую пользу может принести этот товар;

4) приязнь: знание товара формирует отношение к нему (нравится или нет);

5) предпочтение: потенциальные покупатели формируют предпочтение одних товаров другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар;

6) убеждение: до покупки потенциальные покупатели убеждаются , что предпочитаемый товар нужно купить;

7) покупка: в какой-то момент производится покупка.

Задачи рекламы:

До введения на рынок нового товара или услуги потенциальные покупатели живут как бы в неосведомленности и полном неведении о существовании этого товара. Задачи рекламы:

1) ознакомление некоторой части неосведомленных покупателей с товаром или услугой;

2) увеличение информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент группы потребителей будет знать не только о существовании товара, но и о некоторых свойствах и качествах;

3) реклама должна сообщить достаточно информации о товаре и его свойствах, чтобы определить определенное число людей в его ценности;

4) реклама должна заставить желать людей иметь данный товар;

5) некоторый процент желающих иметь товар купит его.

Функции рекламы

Реклама оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом. Все многообразие ее функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

Маркетинговая функция рекламы.

В рыночной экономике невозможно обойтись без теории маркетинга. Маркетинговая комбинация включает в себя набор элементов, известных как 4 «Р», соответствующих первой английской букве названия: продукт (product), цена (price), каналы распределения – место (place), продвижение (promotion). Реклама попадает в категорию продвижения наряду с личными продажами, стимулированием сбыта.

Коммуникативная функция рекламы.

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. Важная функция рекламы. В плане затрат времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается преимущественно для передачи принципиальной информации.

Образовательная функция рекламы.

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают новые возможности и способы для удовлетворения своих потребностей. Реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного. Наряду с образовательным характером реклама должна побуждать к действию.

Экономическая функция рекламы.

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. Она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах и ценах, а промышленных потребителей – о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах в значительной степени снижаются издержки сбыта и облегчается задача индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в развитие.

Реклама в качестве инструмента организации массового сбыта является одной из движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня во всем мире. Расширяя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководителей, так и среди рядовых работников.

Социальная функция рекламы.

Реклама служит общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Основные принципы рекламы.

1. Правдивость, достоверность – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Даже если клиент один раз «клюнул» на рекламу фирмы, не соответствующую действительности, повторной покупки он не совершит. Золотое правило бизнеса – «Не обещай того, чего выполнить не можешь» - нарушается многими рекламными службами, которые стремятся любыми средствами привлечь клиента.

2. Адресность рекламы предусматривает, что, выбирая форму и конструируя содержательную часть рекламного сообщения, важно точно знать – для кого именно предназначена реклама. Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рекламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.

3. Гуманность рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

4. Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

5. Аргументированность и оригинальность: умная, убедительная, яркая аргументация повышает продажу товаров и услуг на 12-50%, а оригинальность останавливает внимание в три раза чаще. Серьезные швейцарские исследователи еще 10 лет назад заявили, что 99% «оригинальных» рекламных идей давным-давно известны, использованы – их надо просто отыскать. Но должно соблюдаться правило: никогда не копировать целиком чужие идеи и приемы оформления. Чужими идеями можно пользоваться только для того, чтобы они питали собственные.

Классификация рекламы.

Классификация по аудитории.

Выделяют две основные аудитории:

1) потребители: потребительская реклама финансируется производителем или продавцом товара или услуг и нацелена на лиц, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в СМИ – на телевидении, радио, в газетах и журналах, является потребительской рекламой.

2) предприниматели: для предпринимателей, вовлеченных в процесс бизнеса или другой деятельности, предназначена деловая реклама. Деловая реклама обычно размещается в специализированных деловых изданиях, в профессиональных журналах, по почте или на различных выставках, ярмарках. До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в СМИ.

Классификация по территории охвата.

Выделяются 4 вида рекламы по географическому признаку:

Международная реклама – это реклама, нацеленная на рынки других стран.

Общенациональная реклама – реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, а финансирующие ее организации называются общенациональными рекламодателями.

Региональная реклама – применяется в том случае, если товары реализуются в одном районе или регионе страны. Некоторые рекламные издания продают рекламное место как для общенациональной, так и для региональной рекламы.

Местная реклама – реклама розничной торговли, потому что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Многие рекламодатели, такие как магазины, автомобильные дилеры, рестораны пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне.

Если общенациональная и региональная рекламы концентрируют внимание на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести.

Классификация по целям.

В начале рекламной деятельности необходимо определить цели, которые преследуются в ходе рекламных мероприятий:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентов фирмы;

10) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Как правило, реклама преследует несколько целей, которые можно условно объединить в отдельные группы:

Имидж-реклама – цели 2, 3, 4, 10;

Стимулирующая реклама – цели 1, 5, 6, 7, 8;

Реклама стабильности – цели 5, 9, 10.

Имидж- реклама – это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Его основная роль – ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в фирму. Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Этот вид рекламы требует достаточных финансовых затрат, применяется фирмами с устойчивыми позициями на рынке. В некоторых сферах, таких как финансовая, без имидж-рекламы успеха добиться трудно.

Стимулирующая реклама направлена в основном на стимулирование потребностей покупателей. Она адресована покупателям продукции и услуг. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть достоинства, преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Рекламные обращения стимулирующей рекламы несут в себе элементы имидж-рекламы.

Реклама стабильности – направлена на закрепление достигнутых фирмой результатов. Она выступает в виде скрытой рекламы в СМИ, участия в выставках и т.д.

Классификация по средствам передачи.

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщений. К ним можно отнести:

- товарную рекламу;

- средства массовой информации;

- специализированную печатную продукцию;

- средства Директ мейл;

- наружную рекламу;

- фантазийную рекламу;

- другие средства распространения рекламы.

Существует также разделение рекламы на коммерческую и некоммерческую рекламу. Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями.

История возникновения и развития рекламы.

Реклама в государствах Древнего мира.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность».

Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. «graffito» - нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. В Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев. Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей. В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными текстами. Им поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).

Развитие рекламы в Западной Европе и США.

В 1450г. изобретен печатный станок, что ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы.

Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основатель печатной рекламы в Европе - врач Теофраста Реносто, он открыл в 1630 г. в Париже справочною контору, которая печатала рекламные объявления во «Французской газете».

Первые рекламные публикации в газетах оповещали о существовании того или иного товара.

С появление фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость.

В 19 веке рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства. История рекламного дела упоминает о некоем Палмере, первом в США рекламном агенте. В 1841 году Палмер в Филадельфии заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели.

Первым рекламным агентством, планирующим работать над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства.

В 1988 г. затраты на рекламу в США составили 118 млрд. долларов. Наиболее активно используемым средством являются газеты, доля которых составляет 26% от общих рекламных расходов. На втором месте стоят рекламные затраты на телевидение – 22%, затраты на рекламу по почте - 20%, радиорекламу – 6,6%.

Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании – международными.

Реклама в России.

Развитие рекламного дела в России относят к 10-11 векам, когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца.

В 19 веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в ведомостях Петра I в начале 18 века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В 19 в. Широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов вручали прохожим календари, прейскуранты.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов.

После Октябрьской революции содержание и задачи рекламы изменились. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных советов рабочих.

После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Промреклама» и др. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В 60-70 г. создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР. Однако технический уровень и технология использования рекламных средств оставляли желать лучшего.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекл. деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара. Мощное оружие рекламы иностранные фирмы умело используют для завоевания российского рынка.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.