Тема 4. Стратегический анализ внешней и внутренней среды фирмы

Анализ среды предприятия – это исходный процесс стратегического управления. Он требует изучения макроокружения, конкурентной среды и внутренней среды.

Стратегическое управление направлено на поддержание баланса в процессе взаимодействия фирмы со средой. Каждая фирма вовлечена в три стадии этого процесса:

1. получение ресурсов из внешней среды (вход);

2. превращение ресурсов в продукт (преобразование);

3. передача продукта во внешнюю среду (выход).

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации, а внешнее окружение изучается стратегическим управлением, в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

В основе анализа среды деятельности фирмы должны лежать следующие общеметодологические принципы:

• системный подход;

• принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов фирмы;

• динамический принцип и принцип сравнительного анализа всех показателей в динамике, а также в сравнении с аналогичными показателями конкурирующих фирм;

• принцип учета специфики фирмы (отраслевой и региональной).

Рассмотрение фактов внешней среды целесообразно выполнить в следующем порядке: дать полный набор фатов, логически или экспертным путем отобрать наиболее значимые и охарактеризовать их.

4.1. Анализ макроокружения

Макросреда – это то широкое окружение, которое находится вне сферы влияния самих компаний, но она может оказывать существенное воздействие на микросреду, в которой эти компании функционируют. Макросреда – это отдаленное окружение организации, поскольку воздействия, поступающие из внешней среды, как правило, не подвластны контролю со стороны организаций. Макросреда – среда косвенного воздействия (Виханский выделяет следующие компоненты макросреды: экономическая, политическая, правовая, социальная и технологическая).

Для результативного изучения состояния компонент макроокружения на фирме создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных наблюдений за состоянием важных для фирмы внешних факторов.

Изучая различные компоненты макроокружения, очень важно всегда иметь в виду следующие два момента. Первое — это то, что все компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

Второе — это то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. В частности, степень влияния зависит от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Чтобы учитывать это при изучении макроокружения, организация должна определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность.

По утверждению Гинтера и Дункана, анализ макросреды включает:

• изучение макросреды с целью обнаружения признаков возможных изменений, способных оказать воздействие на жизнедеятельность организации;

• отслеживание специфических тенденций и структур макроокружения;

• прогнозирование направленности будущих изменений макросреды;

• оценку существующих и будущих тенденций с точки зрения вероятных воздействий на деятельность организации.

Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

• анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах, других информационных изданиях;

• участие в профессиональных конференциях;

• анализ опыта деятельности фирмы;

• изучения мнения сотрудников фирмы;

• проведение собраний и обсуждений внутри фирмы.

Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или пребывают сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов, и попытаться предсказать тренды развития этих фактов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать фирму и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Анализ макросреды имеет ряд преимуществ, которые позволяют:

• лучше понимать значение изменений, происходящих в макросреде;

• лучше оценить обстановку, в которой функционируют отрасли и рынки;

• лучше понимать роль международных организаций;

• повышать уровень качества принятия решений, связанных с размещением ресурсов;

• обеспечивать управление рисками;

• сосредоточивать внимание на первичных признаках стратегических перемен;

• действовать как система раннего предупреждения.

Весьма популярным методом исследования происходящих в макросреде событий является СТЭП-анализ (социокультурные, технологические, экономические и политико-правовые факторы).

1. Социокультурные воздействия. Анализ социального окружения затрагивает вопросы, связанные с понимание роли общества и социальных перемен в жизни организации, ее отрасли и рынков. Включает анализ:

• социальной культуры (ценностей, отношений и убеждений, которые определяют поступки и поведение людей);

• демографии – влияние количества и состава населения (его возрастные категории) на структуру рабочей силы и модели спроса;

• социальной структуры – учитывается влияние структуры на отношение к работе, товарам и услугам.

2. Технологические воздействия. Анализ технологического окружения связан с изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и ее окружения, включая товары и услуги, производственные процессы, информацию и связь, транспорт, общество, политику и экономику.

Изменения, происходящие в области технологий, способствуют преобразованию продукции, изменяют ее качество и функциональность.

Отслеживание изменений в области технологий, влияющих на деятельность организаций, является важным элементом внешнего анализа. Компании должны проявлять гибкость и готовность к инновациям и внедрению новых технологий после их появления на рынке. От того, в какой степени и каким образом компания использует новейшие технологические достижения, зависит и ее конкурентное преимущество.

3. Экономические воздействия – исследование изменений в макроэкономике и их воздействие на компанию и потребителей:

• процентные ставки и уровень инфляции;

• доверие потребителей;

• циклы деловой активности;

• перспективы экономического роста;

• уровень безработицы;

• чистый доход после уплаты налогов;

• издержки заработной платы;

• конкуренция, альтернативные поставщики.

4. Политико-правовые воздействия. Политическая среда – это часть макроэкономического окружения, которая находится под непосредственным контролем и влиянием со стороны государства. Государство участвует в следующих областях:

• законодательное и нормативное регулирование (трудовое законодательство, налоговая политика, политика приватизации\дерегулирования, законодательство об охране окружающей среды);

• экономическая политика;

• государственная экономическая деятельность;

• международная политика.

СТЭП-анализ следует проводить в четыре этапа.

1. Изучить и провести мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальных, технологических, экономических и политико-правовых сферах.

2. Оценить необходимость и значимость изменений для отрасти, рынков и организаций.

3. Детально проанализировать каждое соответствующее изменение и характер их взаимоотношений.

4. Оценить потенциальные воздействия изменений на рынок, отрасль и компанию.

К докладу на тему: различия стратегического и оперативного управления.

Сравнение оперативного и стратегического управления

Характеристика	Оперативное управление	Стратегическое управление
Миссия, предназначение	Производство товаров и услуг с целью получения дохода от их реализации.	Выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтересованных в деятельности организации лиц.
Объект концентрации внимания менеджмента	Взгляд внутрь организации, поиск путей более эффективного использования ресурсов.	Взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении.
Учет фактора времени	Ориентация на краткосрочную и среднесрочную перспективу.	Ориентация на долгосрочную перспективу.
Основа построения системы управления	Функции и организационные структуры, процедуры, техника и технология.	Люди, системы информационного обеспечения, рынок.
Подход к управлению персоналом	Взгляд на работников как на ресурс организации, как на исполнителей отдельных работ и функций.	Взгляд на работников как на основу организации, ее главную ценность и источник ее благополучия.
Критерии эффективности управления	Прибыльность и рациональность использование производственного потенциала.	Своевременность и точность реакция организации на новые запросы рынка и изменения в зависимости от изменения окружения.