ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ “ИСТРИЯ ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА И РЕКЛАМЫ”

1 Семестр преподавания.

Реклама в античное время

  Изобразительные виды рекламы отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Пример мраморного рельефа, имеющего вывесочный характер: изображение ремесленника-златокузнеца, рекламировавшее место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов; являлось вывеской.

В Помпеях обнаружены вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. В городе были распространены таверны, гостиные дворы, харчевни. На центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих. Среди них встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его потчуют — стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может предаться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара происходит на внутримагазинных стеллажах. Вариант предметно-символичного решения – когда прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом. Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с помолом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.

Воинский щит служил вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора, т.к. он свидетельствовал о возможности быть защищенным. Плющ служил символом виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград — похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей — астиномов.

Местом развернутого керамического производства являлся в античности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфоры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени — изобразительное их сопровождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки являлись своего рода фабричной маркой. Клейма накладывались самими мастерами с целью ознакомления покупателей со своей продукцией. Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из каменных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относящихся к концу V века до н. э.

Вообще, родовые знаки и символы называются тотемами; они - самые близкие родственники гербов. Термин "тотем" происходит из Северной Америки, и на языке индейцев оджибве слово "ототем" означает понятие "его род". Обычай тотемизма состоит в избрании родом или племенем какого-либо животного или растения в качестве прародителя и покровителя, от которого все члены племени ведут свое происхождение. Этот обычай существовал у древних народов, однако и в наши дни принят среди племен, ведущих первобытный образ жизни. У древних славян тоже были тотемы - священные животные, деревья, растения - от названий которых, как предполагается, происходят некоторые современные русские фамилии. Среди азиатских народов тюркского и монгольского происхождения существует аналогичный обычай "тамга". Тамга - это знак родовой принадлежности, изображение животного, птицы или оружия, принимаемого каждым племенем в качестве символа, который изображается на знаменах, эмблемах, выжигается на шкуре животных, и даже наносится на тело. У киргизов существует предание, что тамги были присвоены отдельным родам самим

Чингисханом, вместе с "уранами" - боевыми кличами (которые использовались и европейскими рыцарями, из-за чего попали затем на гербы в виде девизов).

Прообразы гербов - различные символические изображения, помещаемые на военные доспехи, знамена, перстни и личные вещи - применялись еще в древности. В произведениях Гомера, Вергилия, Плиния и других античных авторов встречаются свидетельства использования таких знаков. И легендарные герои, и реальные историческиеличности, например, цари и полководцы, часто имели личные эмблемы. Так, шлем Александра Македонского украшал морской конь (гиппокамп), шлем Ахиллеса - орёл, шлем царя Нумибии Масиниссы - пес, шлем римского императора Каракаллы - орел. Щиты также украшались разнообразными эмблемами, например, изображением отсеченной головы Медузы Горгоны. Но эти знаки использовались как украшение, произвольно менялись владельцами, не передавались по наследству и не подчинялись никаким правилам. Лишь некоторые эмблемы островов и городов античного мира использовались постоянно - на монетах, медалях и печатях. Эмблемой Афин была сова, Коринфа - Пегас, Самоса - павлин, острова Родос - роза. В этом уже можно усмотреть зачатки государственной геральдики. Большинство древнихцивилизаций имело в своей культуре некоторые элементы геральдики, например систему печатей или штампов, которая в дальнейшем неразрывно будет связана с геральдикой. В Ассирии, Вавилонской империи и в древнем Египте печати использовались так же, как и в средневековой Европе - для удостоверения документов. Эти знаки выдавливались в глине, вырезались в камне и отпечатывались на папирусе. Уже в третьем тысячелетии до нашей эры существовал "герб" шумерских государств - орёл с львиной головой. Эмблемой Египта была змея, Армении - коронованный лев, Персии - орёл. Впоследствии орёл станет гербом Рима. "Гербом" Византии фактически был двуглавый орёл, заимствованный позднее некоторыми европейскими государствами, в том числе и Россией.

Древние германцы раскрашивали свои щиты в разные цвета. Римские легионеры имели на щитах эмблемы, по которым можно было определить их принадлежность к определенной когорте. Особыми изображениями украшались римские знамена - vexilla (отсюда происходит название науки о флагах - вексиллологии). Для различия легионов и когорт в войсках также использовались значки - signa - в виде различных животных - орла, вепря, льва, минотавра, коня, волчицы и других, которые носились впереди войска на длинных древках. По этим фигурам, часто относящимся к истории города Рима, военные части

иногда получали названия.