Модель кодирования/декодирования Холла (Hall 1980).

Очевидно, что эта модель и связанная с ней теория содержит в себе некоторые из принципов, упомянутых выше: многообразие смыслов, существование "интерпретативных" сообществ и первичность получателя в определении смысла. 

38. К категории технократических может быть отнесена концепции канадского социолога и культуролога, теоретика коммуникаци ных технологий Г. М. Маклюэна (1911—1980). Маклюэн счи себя учеником канадского историка экономических структур Г. ниса, увидевшего в технологии коммуникаций формообразующу силу всякой культуры и причину эволюции общества.

Основным двигателем истории, согласно Маклюэну, является смена технологий, которую в свою очередь вызывает смена способа коммуникации.

Канадского исследователя Г.М. Маклюэна (1911—1980) нередко называют «про-роком электронной эпохи». Фактически он первый обратил внимание на революционное воздействие электронных коммуникаций на культуру и образ жизни современных об-ществ. Однако Маклюэн занимался анализом не только электронных СМИ, но и всех средств коммуникации. При этом его понимание «средств коммуникации» предельно широко.  В качестве средств коммуникации он рассматривает фактически все элементы культурной и социальной реальности, окружающей человека: речь, фонетический алфа-вит, иероглифы, автомобиль, комикс, фотографию, деньги, радио, телевидение, орудия труда и т.д. Объединяет эти разнородные объекты то, что все они несут определённое сообщение. И не только «несут», но и сами являются сообщениями. Известное выраже-ние, почерпнутое у Маклюэна: «Средство коммуникации есть сообщение».  Средства коммуникации, по Маклюэну, являются внешними технологическими «продолжениями» человека, оказывающими на него принудительное воздействие, орга-низующими и структурирующими присущий человеку той или иной эпохи способ вос-приятия мира.  Маклюэн делит все средства коммуникации на «горячие» и «холодные». «Горя-чие» средства воздействуют лишь на один канал восприятия, но с высокой степенью ин-тенсивности — или «высокой степенью определённости», «наполненности данными». «Горячим» является, например, радио (слух) и фонетический алфавит (зрение). «Холод-ные» средства воздействуют не столь интенсивно и оставляют пространство для «до-мысливания» — т.е. активности со стороны аудитории. К «холодным» средствам Мак-люэн относит иероглифическое письмо, телефон и... телевидение. Классификация Мак-люэна, как нетрудно заметить, весьма произвольна. Вряд ли кто-нибудь сегодня согла-сится с тем, что радио или газета «вовлекают» человека сильнее, чем телевидение. Од-нако общий  тезис Маклюэна об определяющем воздействии форм коммуникации на мышление и восприятие мира является сегодня широко признанным.  Именно изменение доминирующего типа средств коммуникации является, по Мак-люэну, главным фактором социального развития, эволюции человечества. Для истории западных обществ имело фундаментальное значение изобретение фонетического алфа-вита, а также изобретение книгопечатания, после которого мир вступил в так называе-мую Гутенберговскую эпоху.  Наступление этой эпохи означало смену коммуникации, основанной преимущест-венно на устной речи («холодное» средство коммуникации) и создававшей предпосылки для целостного, нерасчлененного видения мира, «горячим» типом коммуникации, осно-ванным главным образом на зрении, что повлекло за собой цепь революционных по-следствий во всех областях жизни.  Для Гутенберговской эпохи характерны специализация, фрагментированное и ме-ханистическое восприятие реальности, рационализм. Эти качества, обусловленные спе-цификой передачи информации с помощью печатного шрифта, сделали возможным воз-никновение машинных технологий и рационального управления, национального госу-дарства, а также утверждение индивидуализма и приватности как форм существования личности.  Появление электронных средств коммуникации означает, согласно Маклюэну, очередной коренной исторический перелом. Электронные средства способствуют воз-рождению на принципиально новой технологической основе целостного видения мира, утраченного в Гутенберговскую эпоху.  Восприятие информации посредством чтения текста утрачивает своё первоочеред-ное значение, люди воспринимают мир визуально и мозаично. Человечество постепенно включается в единую систему коммуникаций — «глобальную деревню», где всё связано со всем. Распространение электронных коммуникаций означает радикальное изменение способа существования человека и ставит перед ним новые задачи и проблемы. 

39. Общественное мнение — форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.

Общественное мнение выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. При этом, общественное мнение представляет собой совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

При рассмотрении общественного мнения как социального института, прежде всего, анализируются характеристики субъектов общественного мнения и субъектов власти, отношения между ними. Эти отношения, в первую очередь, определяются характером власти и типом политического режима. Возможны три основные модели отношений:

1) субъекты общественного мнения предлагают свои варианты решения проблем, а субъекты власти не обращают на это внимания (тоталитарные и авторитарные режимы);

2) субъекты власти по мере возможностей стараются учитывать (или делают вид, что стараются) подобные предложения (либеральные системы управления);

3) субъекты власти полностью (естественно, взвешено и с учетом имеющихся возможностей) учитывают предложенные пути решения проблем (демократические общества).

Также общественное мнение выступает как институт социального контроля, заставляющий людей поступать, так или иначе, из чувства страха перед изоляцией или осуждением девиантного поведения.

При рассмотрении общественного мнения как состояния массового сознания на первый план выдвигаются проблемы его компетентности, социальной направленности (консервативное оно или новаторское), интенсивности, стабильности и т.д. Изучаются субъекты, объекты и каналы выражения общественного мнения.

Субъектом общественного мнения выступают его «носители», как вся общность в целом, так и важнейшие структурно составляющие ее части, независимо от содержания их суждений (за или против, большинство это или меньшинство).

Каналы выражения общественного мнения делятся на три, кардинально различающиеся по своим информационным свойствам, группы:

1) опосредованные каналы выражения общественного мнения, которые характеризуются тем, что общественное мнение распространяется через них опосредовано, через фигуру «ретранслятора». К ним относятся средства массовой информации, средства массовой устной пропаганды, средства наглядной агитации, заседания и документы органов управления. Общественное мнение здесь испытывает влияние «ретранслятора», и поэтому может искажаться.

2) прямые каналы выражения общественного мнения, которые характеризуются тем, что общественное мнение распространяется через них и поступает в органы управления прямо, не проходя отбор через фигуру «ретранслятора». К ним относятся собрания, средства информационного давления (митинги, демонстрации, забастовки), личные контакты руководства с населением, письма. Общественное мнение здесь может быть достаточно объективным, однако вряд ли способно репрезентативно отражать мнение различных социальных общностей. Например, опыт показывает, что письма в редакции газет, мэрии и исполкомы пишут люди с определенной ментальностью и в них, чаще всего, содержится негативная информация. Поэтому по ним невозможно судить об общественном мнении в целом.

3) специализированные каналы выражения общественного мнения представляют собой группу методов научного анализа общественного мнения. К ним относятся разнообразные опросы населения, референдумы и выборы. Очевидно, что информация, получаемая, через эти каналы является наиболее качественной и надежной, поскольку обладает принципиальными возможностями быть объективной и репрезентативной. Однако в нашем обществе работники органов управления чаще всего пользуются опосредованными и прямыми каналами изучения общественного мнения и очень редко - специализированными (об этом свидетельствуют результаты социологических исследований).

Вышеизложенные теоретические положения реализуются на практике в процессе межличностной коммуникации. Под коммуникацией понимается процесс обмена информацией между двумя и более субъектами, в роли которых выступают люди, группы или организации. В общем виде процесс коммуникации состоит из следующих элементов:

· отправителя и получателя информации;

· собственно сообщения и средства канала его передачи как основных инструментов коммуникации;

· кодирования, декодирования, ответа и обратной связи как основных коммуникативных функций,

· шума, случайных или конкурирующих сообщений, служащих помехой при передаче информации.

Ориентация на социальную и личностную мотивированность аудитории как критерий отбора информации во многом определяется жанром корреспонденции или передачи, их функциональной направленностью. Если жанр "новости" ориентируется на массовую аудиторию, то жанры передач, выполняющие познавательную или развлекательную функции, ориентированы на малые группы, различающиеся по своим потребностям и субкультурам. Людей могут волновать общесоциальные проблемы образования, занятости населения, здоровья, питания и т.п. Вместе с тем личностный интерес может проявляться к информации необычного характера, информации о конфликтной ситуации различного масштаба, новой информации об известных личностях.

Структурирование информации зависит от ее тематики и объема, от специфики канала коммуникации и используемого жанра. Это центральное звено в подготовке текста статьи или передачи, именно на этом этапе решаются вопросы что и как. Общим требованием является оптимальность объема информации - недопустимо перенасыщение ее за счет деталей и неоправданных повторов.

Тематика тесно связана с жанром - разновидностью речи, которая определяется целью передачи и характеризуется определенным стилем. Конечно, одна и та же тематика может быть представлена разными жанрами. На этом построен эффект тематических пародий, искусственно и искусно варьирующих жанры. В средствах массовой коммуникации более регулярный характер имеет соотнесенность тематики и стиля изложения информации. В радиопередачах, например, жанр "новости" включает общую информацию, общим для этого жанра является нейтральный стиль. В жанре "хроникальные сообщения" может быть представлена информация разнообразной тематики, связанная с последовательностью описываемых событий, стиль также нейтральный. В жанре "комментированное сообщение" стиль отличается экспрессивностью, так как наряду с логико-аналитической аргументацией содержит элементы образной и эмоциональной речи. Довод о намеренном изменении стиля как специальном приеме, усиливающем образность восприятия информации, звучит неубедительно именно для средств массовой коммуникации, которые рассчитаны не на субкультуры или элиту, а на массовую аудиторию и которые должны служить образцом социально нормативной речи, принятой в данном обществе.

В идеале желательна органическая совместимость тематики, жанра и стиля, что требует от коммуникатора свободного владения информацией чувства языка и художнического чутья.

Одним из сложных вопросов структурирования является определение единицы информации. Если в газетном материале в качестве единицы информации выступает неозвученный текст или даже предложение (например, в заголовках), то в радио и телепередачах единицами информации служат дискурс и высказывание. При этом информационную нагрузку несут фонационные средства паралингвистики - тон, тембр, громкость, высота голоса, вокализаторы и др. В телепередачах, кроме того, информационную нагрузку несут кинесические средства паралингвистики.

Несмотря на различие каналов коммуникации, структурирование текста/дискурса осуществляется в трех направлениях, соответствующих трем основным характеристикам дискурса - тематическому (смысловому) полю, тональности (регистру) и способу передачи информации.