Маркетинговая информационная система предназначена для:
раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
выявления благоприятных возможностей;
нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
32. Управление маркетингом на предприятии
Управление маркетингом является важнейшей составляющей общей системы управления предприятием. Его главная задача заключается в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Управление маркетингом (marketing management) - практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая включает организацию, анализ, планирование, проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей предприятия на рынке и контроль. Управление маркетингом - это совокупность мероприятий, регулирующих позицию предприятия на рынке с помощью маркетинговых функций. Управление маркетингом рассматривается в трех тесно взаимосвязанных аспектах: - как маркетинговое управление деятельностью предприятия ("ориентация на рынок") - основан на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового способа действия, развития коммуникативных связей предприятия с рынком; выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии почти всех управленческих решений с учетом требований рынка; - как управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») - предполагает формирование маркетинговой системы предприятия, важнейшими элементами которой являются организация, планирование и контроль; маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия, она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению достижения целей предприятия; - как управление спросом на целевом рынке ("рыночного образования") - обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение). Управление маркетингом обеспечивает: - Целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, направленную прежде всего на удовлетворение через рынок общественных и личных потребностей; - Комплексность этой деятельности, что выражается в стройном технологическом процессе от замысла товара до его потребления; - Создает направленность на перспективу в плане совершенствования товарного ассортимента в соответствии с имеющимися потребностями и условиями потребления. Задача управления маркетингом: - Анализ конкурентоспособности бизнеса (предприятия и товаров); - Выбор конкурентного позиционирования; - Определение конкурентного равновесия сил; - Регулирование внутренней и внешней потенциала предприятия; - Определение стратегического поведения предприятия. Управление маркетингом осуществляется путем создания системы маркетинга. Маркетинговая - комплекс существенных рыночных отношений и информационных потоков, связывающих предприятие с рынками сбыта его товаров. Система маркетинга предприятия включает три основных элемента: - организационно-управленческий элемент - это служба по организации маркетинга на предприятии, ее основная задача - обеспечить подразделения предприятия необходимой рыночной информацией и координировать их работу с ориентацией на требования рынка; - исследовательский элемент - это методические и информационные приемы и процедуры исследования всей маркетинговой деятельности предприятия, включая его рыночную, ассортиментную, ценовую, рекламную и другие сферы деятельности; - программно-контрольный элемент - целевые программы и контроль маркетинга на предприятии, преследующие цель формирования стратегии, тактики и оперативной рыночной деятельности предприятия в разные периоды времени с ориентацией на реальную ситуацию и потенциальные возможности предприятия. Принципиальная схема системы маркетинга приведены в табл. 1. Таблица 1: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА (ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ СХЕМА)
Цели |
Задача |
Функции |
Методы |
Организация и управление деятельностью предприятия 3ориентацией на требования рынка |
Создание службы маркетинга |
Обеспечение координации работ всех подразделений с ориентацией на требования рынка в общей системе управления предприятием |
Методы разработки функциональных и "матричных" структур управления |
Исследования и разработки маркетинга |
Подготовка данных о рыночных процессах, необходимые для обоснования и принятия решений в сфере производства, сбыта, торговли, финансов и т. п. |
Комплексное исследование рынка Исследование и планирование ассортимента Исследования и планирования сбытовой и торговой политики Исследование и обоснование рекламных мероприятий |
Методы исследования элементов маркетинговой деятельности (сегментация, "типология", "жизненный цикл" и др.). |
Разработка программы маркетинга (производственно-сбытовой и торговой программы) |
Выработка стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке |
Планирование эффективного использования ресурсного потенциала предприятия в текущем и перспективном периоде с учетом требований рынка |
Метод программно-целевого подхода |
Сфера управления маркетингом включает: анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач предприятия таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. В сфере менеджмента непосредственно соприкасаются с управлением маркетингом мотивация, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор форм хозяйствования, структура управления, управления персоналом и т.д.. Управление маркетингом рассматривают как: - концепцию и процесс, часть руководящей деятельности, неотделимой от планово-организационной работы; - непрерывный процесс, который расширяется, установление стандартов, измерения эффективности, сопоставление оценок; - корректировки планов и методов маркетинга. Управление маркетингом - это методы влияния на уровень спроса, его распределение во времени, характер спроса, которые помогают предприятиям достигать своих целей. Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию предприятия зависит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Сегодня, помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, предприятия делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Главное в содержании клиентов - высокая потребительская ценность и максимальное удовлетворение клиентов. Концепция управления маркетингом предполагает, что управление маркетингом больше, чем оценка и проверка, это еще диагноз и прогноз. Эффективное управление требует от руководителя умения определить цели, планировать работу, устанавливать нормативы выполнения, сопоставлять результаты с нормативами. Руководство систематически должно решать следующие четыре задачи: - Предусматривать сумму средств (ассигнования на маркетинг); - Найудалише сочетания компонентов маркетинга (цены, рекламы, запасов готовой продукции), т.е. структуры маркетинга; - Когда следует сделать расходы (распределение этих расходов во времени); - Где должны быть произведены расходы для получения желаемого эффекта (географическое распределение расходов). Модель управления маркетингом включает в себя следующие элементы: сбор (или введение) и анализ информации (исходная информация), постановка цели, выбор стратегии, разработка программы, оперативная деятельность и контроль за результатами. Основные особенности маркетинговой системы управления предпринимательской деятельностью заключаются в - ориентации на потребности рынка сбыта - является важным признаком маркетинговой стратегии управления предприятием; - ситуационном характере управления - стремление спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем "портфеле" набор альтернативных стратегических решений; - действенную систему непрерывного сбора и обработки информации - к ней относятся такие параметры, как объем и структура необходимой информации, способы ее эффективного поиска и сбора, методы передачи, обработки и хранения информации, направления передачи информации после обработки; - стратегии активного воздействия - характеризует отказ от тактики пассивного приспособления к рыночным условиям и переход к политике воздействия на рынок сбыта конкретного потребителя продукции; - предпринимательской инициативе - предполагает постоянную разработку новых конкурентоспособных идей, их оперативное внедрение; - проникновении на новые рынки с массовыми недорогими товарами, предложения товара с высокими качественными характеристиками на базе ключевых технологий; - организации массового сбыта товаров, позволяющих удовлетворить действительный спрос; - использовании стандартизированных программ маркетинга на всех товарных рынках мира; - завоевании лидирующих позиций на ключевых рынках сбыта и привлечения потенциальных конкурентов как партнеров по маркетингу. "Управлять маркетингом" означает: - Правильно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с внутренним потенциалом предприятия; - Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществления для достижения целей предприятия; - Своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с обстоятельствами и ситуацией меняются; - Эффективно контролировать и на основе этих данных анализировать и оценивать весь ход маркетинга на предприятии, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее; - Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге для получения максимальной творческой отдачи.
33. Жизненный цикл товара
Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.
Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
Этап выведения товара на рынок
Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
Прибыли на данном этапе нет.
Этап роста
Характеризуется быстрым развитием продаж.
Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производствотовара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
Этап зрелости
Объем спроса достигает максимума.
Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Этап упадка
Проявляется в снижении спроса.
Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.